优乐美-市场营销案例PPT课件.ppt

优乐美 1市场情况2杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大固体奶茶作固体奶茶作为饮料的一个分支，在料的一个分支，在2004年以前的国内年以前的国内饮料市料市场几乎几乎处于空白状于空白状态。但在。但在2004年，香年，香飘飘率先引率先引进台湾珍台湾珍珠奶茶的概念，填珠奶茶的概念，填补了中国市了中国市场在此在此领域的空白。域的空白。由于奶茶由于奶茶类产品市品市场存在着存在着产品品线结构性缺陷，奶茶构性缺陷，奶茶领域在国内的域在国内的发展正展正处于新于新兴起步起步阶段，而且杯装奶茶属于快段，而且杯装奶茶属于快速消速消费品，便于携品，便于携带，对年年轻消消费者具有者具有强有力的吸引，有力的吸引，这就造就了其巨大的市就造就了其巨大的市场发展潜力和展潜力和发展前景。所以，喜之郎展前景。所以，喜之郎采取跟采取跟进策略，于策略，于2006年夏天推出杯装奶茶年夏天推出杯装奶茶产品品。3杯装奶茶市场竞争激烈喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。4打造现代通路奶茶产品第一品牌 喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由 之路，而且也是喜之郎的优势所在。5看“优乐美”怎样打动你的心？香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。6偶像活动：聚焦人气 从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步目标消费者目光聚焦任务。7 不一样的代言人：周杰伦 本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。8电视广告温暖的感动，温馨的爱情9电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影不能说的秘密细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结合。同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣“我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙的将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。优乐美学院充分利用了web2.0的优势，实现与消费者之间的有效互动。学院每天都给用户带来新的惊喜与体验，并通过网站内各大版块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户对网站产生黏着度。10混混媒传播优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。11网络社区优乐美学院 优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌信息。同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息。12创意表现13那么问题来了1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有哪些特点？14.目标市场是青少年。青少年的青少年的消消费费心理心理:第一，追求新第一，追求新颖时尚。尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。第二，追求个性化。第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。第三、注重感情和直第三、注重感情和直觉，冲，冲动性性购买色彩色彩浓烈。烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。15那么问题来了1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有哪些特点？2、“优乐美”的市场定位运用了什么战略？这种战略又有什么好处？162.市场定位是形象差异化战略。好处：企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，品牌忠诚增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而且不用花费大量的资源来赢得新顾客。17那么问题来了1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有哪些特点？2、“优乐美”的市场定位运用了什么战略？这种战略又有什么好处？3、“优乐美”是怎样利用相关群体理论来影响消费者购买行为的？18 3.奶茶有价情无价啊，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。19那么问题来了1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有哪些特点？2、“优乐美”的市场定位运用了什么战略？这种战略又有什么好处？3、“优乐美”是怎样利用相关群体理论来影响消费者购买行为的？4、谈谈你自己觉得优乐美为什么能获得成功？20为什么会成功，？得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。（1）、偶像活动：聚焦人气。从而完成了优乐美上市传播的第一步目标消费者目光聚焦任务。（2）、网络社区营销：“盐模”式主动传播，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。（3）、全面发力：整合“轰炸”，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。21点评 选对方向，走对路。优乐美奶茶成功营销的关键首先是在于“选对了方向”找到了品牌原型情人；其次是“走对了路”围绕品牌原型展开的整合营销传播。（品牌原型是通过掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此定位打造的专属形象。一旦将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，将使得这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。）饮料行业的本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，满足目标人群对情感和健康等精神层面的需求。优乐美15至25岁的目标人群对于接触、互动与归属有着强烈的渴望爱与被爱。优乐美品牌无意中选择了“情人”这一原型恰好满足了目标人群的心理需求。随之而来象征着“大众情人”的“明星”周杰伦，被选为品牌代言人，实在是情理之中的事。值得赞赏的是，优乐美在“情人”这一品牌原型下，借助目标人群最熟悉、接触最频繁的网络作为主要媒体，结合电视、校园等媒介接触点通过整合营销传播，使得“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌形象。“情人”品牌原型下的“捧在手心里的爱”，恰到好处地成就了优乐美的成功。22第5小组成员：周兴兴、周凤、徐巾梁、徐溶涵、李淑慧、李婷、23就是这样！谢谢大家欣赏！24Theend25