广告策划与文案模板.doc
《广告策划与文案模板.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告策划与文案模板.doc(15页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、资料内容仅供您学习参考,如有不当或者侵权,请联系改正或者删除。广告策划与文案第一章广告概说l 当社会发展到商品流通的时期, 为了促进商品的推广流通, 一门宣传和推广商品的学问兴起, 它就是广告学。广告的产生和发展, 已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物, 是人类社会发展到一定阶段、 社会生产达到一定水平之后, 人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段随着商品经济的发展, 广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、 方便人们的生活发挥巨大的作用。广告的定义广告的广义定义:”个人、 商品、 劳务、 运动以印刷、 书写、 口述或图画为表现方法, 由广告者出费用作公开宣传, 以促成
2、销售、 使用、 投票或赞成为目的。”广告的几个关键问题: ( 1) 如何了解商品或劳务的优点、 特色。( 广告内容) ( 2) 如何选定消费对象。( 广告对象) ( 3) 如何向选定的消费者广而告之。( 广告手段) ( 4) 如何唤起消费者注意。( 广告技巧) ( 5) 如何说服消费者购买使用。( 广告目的) 狭义广告是指盈利性广告, 或称经济广告或商业广告, 如报刊、 电台和电视台的广告节目, 以及招贴、 幻灯、 橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为: ”广告是广告主以付费的方式, 经过公共媒介对其商品或劳务进行宣传, 借以向消费者有计划地传递信息, 影响人们对所广告的商品或劳务的态度,
3、进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”国外把广告业称为传播产业, 因为广告离开媒介传播信息, 交流就停止了。可见广告媒介的重要性。广告经过媒体来传播,因此也叫媒体广告。媒体包括: 电视广告-第一位报纸杂志广告-第二位广播广告-第三位网络广告-接触的人较少其它-车体、 帽子、 伞、 背心、 纪念表l 广告为商品服务商品包括1.一般商品2.服务性商品: 旅游、 餐饮、 银行、 娱乐的第三产业。3.公益广告: 公益广告准公益广告广告活动必须遵守一些最基本的原则这些原则是( 1) 真实性原则; ( 2) 主题鲜明性原则; ( 3) 计划性原则; ( 4) 艺术性原则; ( 5) 思想性原则l 广告
4、的演进古代的广告形式1.口头广告2.实物广告3.音响广告4.旗帜广告5.悬物广告6.招牌广告7.彩楼广告8.印刷广告现代广告形式1.报纸广告2.杂志广告3.广播广告4.电视广告5.网络广告6.其它l 广告的功能一、 信息传播功能二、 指导消费的功能三、 沟通产销渠道、 促进商品销售的功能四、 鼓励竞争、 促进生产经营与管理的功能五、 传授新知识、 新技术的功能l 广告的分类一、 商业广告和非商业性广告二、 从广告的直接目的划分1商品销售广告2企业形象广告3企业观念广告三、 从广告的不同对象划分1消费者广告2工业用户广告3商业批发广告4媒介性广告(大夫,专业人的士介绍)四、 按广告的覆盖地区划分
5、1全球性广告2全国性广告3区域性广告4地方性广告五、 按不同媒体的广告划分六、 按广告诉求方式划分理性诉求广告,感性诉求广告七、 按广告产生的效益的快慢划分1速效性广告2迟效性广告八、 按商品生命周期不同阶段的广告划分1开拓期广告2竞争期广告3维持期广告第二章广告程序与广告策划l 广告程序 广告活动是一项复杂的工程, 其工作相当繁杂。在长期的广告实践中, 广告工作者总结出一种程序模式, 这个模式的内容包括: 一、 市场调查与预测; 二、 广告决策; 三、 编制广告预算; 四、 媒介选择; 五、 广告创作; 六、 广告发布; 七、 广告效果测定。广告策划的目标, 就是根据广告活动的实际需要, 依
6、照广告程序, 对广告活动的全过程进行规划设计, 编制广告计划, 排定工作日程和工作进度, 作为指导广告活动的基本政策。l 市场调查与分析进行市场调查, 就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料, 并用科学的研究方法进行分析, 提出建议, 对企业的经营提出改进意见, 以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中, 市场调查的全过程, 是经过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、 加以分析研究, 确定广告对象、 广告诉求重点、 广告表现手法和广告活动的策略等。整体广告策划程序( 三) 广告产品情况调查; 产品调查的主要内容有: 产品生产、 外观、 产品系统和类别、 产品利益、 生命周
7、期和配套服务等。( 四) 市场竞争性调查; 广告产品的市场竞争性调查的重点, 是广告产品的供求历史和现状, 以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。包括: 消费状况; 竞争对手; 市场定位。( 五) 消费者调查。包括消费者对企业的认知评价; 消费者的物质需要; 消费者的消费能力; 消费者对产品性能质量的评价; 二、 市场分析市场调查所获得的资料在经过整理、 编辑分类之后, 就进入市场调查活动的下一阶段市场分析。包括两方面: 市场环境分析和市场销售分析。它能够为广告决策提供依据。( 一) 市场环境分析人口分析, 主要是对目标市场所在地的人口统计数字进行分析, 确定其人员的年龄、
8、 性别、 文化构成、 职业分布、 收入分配情况、 收支消费情况等统计数字, 从中找出目标消费者所在阶层, 为广告宣传确定诉求对象, 并初步拟出诉求重点。人文文化分析, 主要是对目标市场所在地的民族特性、 信仰、 文化特点、 风俗习惯、 民间禁忌、 生活方式、 流行风尚和民间节日等内容进行分析比较, 从中找出广告宣传能够强化诉求的突出点, 同时找出广告宣传中应该注意回避的有关问题。( 二) 市场销售形势分析这项分析是针对市场竞争性调查所获的资料进行的。其主要目的是分析广告产品及其竞争产品的市场状况、 各自的竞争策略, 从而为产品的市场定位和广告策划准备决策依据。l 广告决策( 为了找到准确的广告
9、定位) 经过市场调查和分析, 在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、 在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的, 为了要求广告达到最理想的宣传效果, 也就是说, 要求广告信息以最低的代价、 最大的限度传达给潜在的消费者, 在广告决策过程中, 要求市场信息能够回答下列问题: 哪些人是广告产品的潜在买主, 她们在哪里, 属于什么社会阶层, 她们喜欢产品的什么特点, 以什么信息最能刺激买主购买。同时, 还需要回答有关广告策略的问题: 应在何时做广告, 怎样做广告, 持续多长时间, 最合适的媒介又是什么。这一系列问题的解答是进行广告决策的关键。因此, 广告的决策依据是市场调查所获得的信息。l
10、广告创作广告作品一般是由主题、 创意、 语文、 形象和衬托等五个要成。广告创作, 即是创造这五个要素, 并使之有机地结合起来, 成为一则完整的广告作品。主题是广告的中心思想, 是广告为达到某种目的而要说明的基本概念。它是广告的核心和灵魂。广告作品的其它四个要素要为表现主题服务。创意是表现广告主题的构思。语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告, 就无法传递广告信息, 不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。任何广告语文都必须表现广告的主题, 另外, 还要求精练、 准确、 通俗易懂、 要对消费者能产生吸引力。形象是展示广告主题的有效办法。衬托也是表现广告主题的一种方法,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 策划 文案 模板
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【可****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【可****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。