艺术管理中的战略定位与品牌身份PPT课件.ppt

艺术艺术管理中的管理中的战战略定位与品牌身份略定位与品牌身份 高高 等等 教教 育育 出出 版版 社社高高等等教教育育电电子子音音像像出出版版社社大卫欧吉威（David Ogilvy）第一，第一，对对将要推向市将要推向市场场的的产产品或品或经验进经验进行研究。你从事的是什么行研究。你从事的是什么行行业业？机构的基本特性是什么？机构的基本特性是什么？你所在的机构如何把自己与其他你所在的机构如何把自己与其他组织组织区分开来？区分开来？对这对这些些东东西了解西了解得越多、得越多、对竞对竞争争对对手的定位手的定位战战略略了解得越多，就越可能想出了解得越多，就越可能想出“好好点子点子”即消即消费费者想要而者想要而竞竞争争对对手却没有提供的手却没有提供的东东西。西。美国著名广告美国著名广告专专家、澳美家、澳美公司公司创创始人大始人大卫卫 欧吉威欧吉威认认为为，要想将一套方案有效，要想将一套方案有效地地传传达出来，就需要遵守达出来，就需要遵守四条指四条指导导性原性原则则 ：DavidDavid OgilvyOgilvy1911199919111999第二，第二，“产产品的功能是什么，它品的功能是什么，它为谁为谁服服务务”是定位的基本因素。是定位的基本因素。第三，与第三，与产产品形象相关品形象相关联联的性格。的性格。“产产品像人一品像人一样样有自己的有自己的性格，性格，这这些性格可以在商些性格可以在商场场中成就中成就产产品，也可以品，也可以毁毁了了产产品品”。第四，运用以上步第四，运用以上步骤骤想出想出“好点子好点子”或或“独特的独特的销销售建售建议议”。定位战略战战略（例如公司略（例如公司战战略、略、战战略管理）略管理）作作为为一种管理一种管理职职能，能，强强调调高端的高端的管理管理视视点。点。战战略管理教材中随略管理教材中随处处可可见迈见迈克克尔尔波特关于波特关于战战略的模式、理略的模式、理论论和和框架的框架的论论述。述。迈迈克克尔尔波特是在波特是在战战略管理方面略管理方面获获得最多得最多认认可的人可的人物之一，他以三大普遍策略、五物之一，他以三大普遍策略、五大影响力（用于分析大影响力（用于分析竞竞争和争和产业产业结结构）和价构）和价值链值链构成方便的构成方便的“决决策策辅辅助助”工具。工具。Michael Porte1947 波特波特认为认为，为为了了胜过竞胜过竞争争对对手，公司可以采取以下三手，公司可以采取以下三项项整体整体战战略：略：总总总总支出支出支出支出领领领领先，先，先，先，即公司的支出构成要低于即公司的支出构成要低于对对手。手。区区区区别别别别，即即创创造既能被整个行造既能被整个行业认业认可又独特的交易可又独特的交易产产品。品。专专专专注，注，注，注，即很好地达到一个目即很好地达到一个目标标。波特波特还还在在竞竞争争战战略中提出了五种略中提出了五种竞竞争影响力并以此争影响力并以此为为指指导导，对对影响一个行影响一个行业竞业竞争争结结构的宏构的宏观观因素因素进进行思考：行行思考：行业竞业竞争的争的强强度、度、购买购买者的者的议议价能力、供价能力、供应应者的者的议议价能力、价能力、替代品的等替代品的等级级、进进入和退出的入和退出的门槛门槛。潜在潜在进进入者入者同行同行业竞业竞争争现现有公司有公司竞竞争争替代品替代品购买购买力力供供应应商商新新进进入者的威入者的威胁胁购买购买者者议议价能力价能力替代品的威替代品的威胁胁议议价能力价能力供供应应商商 波特（波特（19851985）还还提出了提出了“价价值链值链”，将其作，将其作为评为评价一价一个公司在个公司在创创造差异造差异优势优势方面的能力。价方面的能力。价值链值链明确了九明确了九项项关关系到价系到价值创值创造和造和费费用用产产生的活生的活动动：主要主要活活动动材料材料进进入公司（入公司（输输入后勤）、将其入后勤）、将其转转化化为为最最终产终产品（操作）、将品（操作）、将产产品运出（品运出（输输出后勤）、行出后勤）、行销产销产品品（市（市场场和和销销售）、提供服售）、提供服务务（服（服务务）。）。支持支持活活动动早期养早期养护护、技、技术术研研发发、人力、人力资资源管理、基源管理、基础础设设施建施建设设。这这些活些活动动都都维维持了公司持了公司进进行基本活行基本活动动的能力。的能力。创造性、城市和群落聚集 彼得彼得霍霍尔尔（Peter HallPeter Hall）在）在创创造性城市的前言中指出，造性城市的前言中指出，“一度被一度被认为认为是不是不严肃严肃、乃至腐、乃至腐败败”的各种服的各种服务务或或许许可以用可以用作作“创创新的多新的多样样性性资资源源”。社会。社会经济经济学中，学中，创创造性、城市和造性、城市和群落聚集的关系似乎相当直接。（英国）目前的群落聚集的关系似乎相当直接。（英国）目前的创创造性工造性工业业应应用于用于传统艺术传统艺术、广告、建筑、广告、建筑、设计设计、电电影、出版印刷、影、出版印刷、软软件研件研发发、广播、广播电视电视等等领领域。域。这这些知些知识识密集型密集型经济经济常常以城市常常以城市为为基地，也使得基地，也使得创创造性城市造性城市“看重新的、看重新的、进进步的和持步的和持续续的改的改变变”。群落。群落则则表表现为现为“（在一个特定地方）特定（在一个特定地方）特定领领域中域中获获得不得不寻寻常常竞竞争成功的有判断力的人群争成功的有判断力的人群”。波特波特认为认为，集，集团团从三个大方面从三个大方面对竞对竞争争产产生影响。生影响。第一，公司作第一，公司作为为集集团团的一的一员员，可以提高其在，可以提高其在该该地区的地区的生生产产力。因力。因为为公司从中可以公司从中可以获获得与雇得与雇员员和供和供货货商商联联系的更系的更好渠道。好渠道。第二，集第二，集团团有助于引有助于引导创导创新的方向并加快其新的方向并加快其进进程，从程，从而巩固未来的生而巩固未来的生产产力增力增长长。因。因为为与同行（其他公司和个人）与同行（其他公司和个人）的的经经常性比常性比较较会成会成为竞为竞争争压压力的源泉。力的源泉。第三，激励新的商第三，激励新的商业结业结构，使集构，使集团团自身得以拓展和自身得以拓展和强强化（例如，集化（例如，集团团内部的工作人内部的工作人员员可能更容易可能更容易认识认识到其到其产产品品与与贸贸易易间间的缺口）。的缺口）。品牌的魔力V&A博物馆的“新品牌”（brand.new）展中提到，“从玉米片到汽车，我们的生活越来越被品牌产品和品牌名称所统治”。英国国立英国国立维维多利多利亚亚与艾与艾伯特博物伯特博物馆馆Victoria and Albert MuseumVictoria and Albert Museum英国国立英国国立维维多利多利亚亚与艾伯特博物与艾伯特博物馆馆（简简称称V&AV&A），），创创立于立于18521852年。当年。当时时英英女王女王维维多利多利亚亚的丈夫的丈夫艾艾伯特伯特亲亲王王领导领导策划万国工策划万国工业业博博览览会，会，获获得空前的成得空前的成功。博功。博览览会主会主办办者者雄心万丈，雄心万丈，决定在决定在伦伦敦南肯盛敦南肯盛顿顿区区兴兴建一个建一个博物博物馆馆，用，用来来陈陈列列购购自博自博览览会的会的优优秀作品和当代秀作品和当代名名师师的杰出的杰出设计设计。经过经过多年的努力和多年的努力和刻意刻意经营经营，该该博物博物馆馆成成为为装装饰艺术饰艺术的的权权威，威，对对1919世世纪纪末到末到2020世世纪纪初在欧美初在欧美陆续陆续成立的博物成立的博物馆馆具有深具有深远远的影响和的影响和启启发发。今天，今天，V&AV&A是是现现代代设计师设计师的灵感源泉。的灵感源泉。藏品藏品总总数数约约3 3百万件，均是来自世界各百万件，均是来自世界各地的地的顶级顶级精精选选。其使命是。其使命是让让每一位参每一位参观观者既能从展者既能从展览览中中获获得得乐乐趣，又能感趣，又能感受到受到艺术艺术的熏陶，不断学的熏陶，不断学习习，不断，不断创创新。新。正门大堂建筑细部 打造成功品牌 品牌是市品牌是市场场和商和商业战业战略的核心。市略的核心。市场战场战略就是要把公略就是要把公司的司的产产品非商品化。如果品非商品化。如果顾顾客客认为认为其公司的其公司的产产品与其品与其竞竞争争对对手的手的类类似，那他似，那他们们不是不是对该产对该产品品态态度冷漠，就是度冷漠，就是选择选择最最便宜的或最方便得到的。不得不便宜的或最方便得到的。不得不进进行价格行价格竞竞争的公司很少争的公司很少能能获获得得满满意的利意的利润润。市。市场战场战略的目的就是要略的目的就是要让让公司的品牌公司的品牌更招人喜更招人喜欢欢。如果消。如果消费费者者认为认为一个品牌更高一个品牌更高级级，就会，就会倾倾向向于它并于它并乐乐意支付更多意支付更多费费用。品牌价用。品牌价值值是由于是由于产产品的品牌身品的品牌身份而份而产产生的生的额额外外现现金流。金流。大卫艾克（David Aaker）将品牌价将品牌价值值定定义为义为“一套品一套品牌牌资产资产以及与一个品牌相关的以及与一个品牌相关的债务债务、品牌的名称与品牌的名称与标标志、在志、在产产品或服品或服务务提供的价提供的价值值以外以外给给公司或消公司或消费费者者带带来的价来的价值值增加或减少增加或减少”，这这个定个定义义对对品牌价品牌价值值的的讨论讨论起着关起着关键键的作用。的作用。反反资资本家运本家运动动的的领导领导人内奥米人内奥米克莱因克莱因认为认为，跨国企跨国企业业的品牌行的品牌行动动使使发发展中国家的本土生展中国家的本土生产产与消与消费贬值费贬值，还还在公民与消在公民与消费费者之者之间发间发生了生了强强制性的制性的权权力力转转移。移。Naomi Klein 1970在由埃里克在由埃里克霍布斯邦恩霍布斯邦恩（Eric HobsbawnEric Hobsbawn）和特）和特伦伦斯斯伦伦杰（杰（Terence Terence RangerRanger）编辑编辑的文集被的文集被发发明的明的传统传统中，中，怀怀利利欧林欧林斯的反向投斯的反向投资资文文选选指出了多指出了多样视样视角的价角的价值值，还还探探讨讨了如了如何何为统为统治精英治精英创创造出新造出新鲜鲜而而又是虚又是虚拟拟、持、持续续、永恒、永恒、权权威的形象威的形象结结构。构。机构身份机构身份对对于公司价于公司价值观值观起着重要的作用，因此起着重要的作用，因此许许多多企企业业着意于控制和着意于控制和强强化其法人身份。化其法人身份。由由V&AV&A之友出版的之友出版的V&AV&A杂杂志（志（19981998年年9 9月月1212月）上，月）上，时时任任V&AV&A馆长馆长的艾的艾伦伦博格（博格（Alan Borg Alan Borg）曾在）曾在编编者按中者按中对对机构的名字作出了思考。机构的名字作出了思考。