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第三章 经营环境分析 主要内容：介绍构成经营环境的微观与宏 观环境因素重点：经营环境的特性，经营环境的机会与风险分析 经营环境的分析既是企业制定经营战略的立足点，又是其回归点，评判企业经营战略的得失，要看其是否适应环境，“识事务者为俊杰”，优秀的管理者就要善于分析市场营销环境，捕捉市场机会，躲避风险，确保在市场竞争当中立于不败之地。1第一节：经营环境的意义和特点 一、企业环境及其特点1 1、企业环境、企业环境：一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影响，而企业无法控制的因素。这些因素对企业的经营活动可能带来不利，也可能有利于企业的生存和发展。这就是企业的二重性作用，分为宏观环境和微观环境。2、特性：特性：差异性 动态性 可测性（1）差异性：指既使是两个经营范围相同的企业面对同一环境因素，对环境因素的影响也会有不同的体验和反映。例如：生活节奏加快,由于这个差异性，就决定了企业经营战略的多样性。（2）动态性：只是有的是渐进性，有的是突变性。所以，要求企业以相应的战略去适应这种变化。（3）可测性：环境因素很多，而且很复杂。但是，各种环境因素之间是互相关联和互相制约的，具有一定的规律性，因而具有了可测性（预测性），可以确立战略优势，必须对环境变化趋势做出科学的预测。2二、宏观环境与微观环境（一）影响企业宏观环境要素：社会环境、经济环境、技术环境和文化环境1、社会环境：社会的政治、法律、人口、教育等环境因素。例如：政治环境涉及政治的稳定性，政策的演变。2、经济环境：资源的丰瘠情况及分布，国民经济发展速度，利率、税率，国民收入，国防贸易关系等。3、技术环境：最活跃的因素。现今技术环境的重要特点是技术发展以加速度在进行。一个以电子、新材料、海洋开发、生物工程以及空间技术等新技术为基础的新技术革命浪潮正在兴起。4、文化环境：包括人们在特定的环境中形成的特定的习惯、风俗、观念、道德准则等，其核心是价值观念。3（二）影响企业经营的微观环境要素:市场需求因素：比较复杂，包括某一市场的容量，顾客的需求偏好，价格弹性。供给因素：人力资源、资金、能源和原材料技术和设备等。竞争因素：从战略角度看，形成竞争优势的基本要素主要有三个：产品差异，成本差异，瞄准目标市场。4第二节：宏观环境分析 一、国际政治经济环境 1、中国、朝鲜、越南、前苏联等国家的改革，冷战的结束，大破了封闭的国内市场，特别是我国已经入关，我国企业将面临着国际市场的严峻考验。这一方面以给我国的许多企业带来机会，但同时也带来很多的危险。自由贸易政策是指一国政府在对外贸易方面不加行政干涉，允许商品在国际市场上自由竞争，对本国进出口商品不给予特权和优惠，对国外的进出口产品歧视的公平竞争。贸易保护政策是指一国政府通过关税非关税措施，如进出口数量限制，突出限入优惠，外汇保险等各种手段来限制外国商品的进入，加大本国商品的出口，借以扶持本国的产品和保护本国的市场从资本主义对外贸易的发展的历史看，自由贸易政策和贸易保护政策，二者并非绝对排斥，而是相互并存相互转化的。在当今国际贸易市场中，以不存在绝对的自由贸易政策，一般来说，在科技迅速发展，经济繁荣稳定的时期，自由贸易政策是主流，而在经济发展停滞，市场不景气时，贸易保护政策是主流。5 第二次世界大战后，由于科技进步和社会生产力的迅速发展，美国经济实力占据首位，实行自由贸易政策对其最有效，因而主张自由贸易化，但是，随着经济实力的增强，欧共体市场的日益壮大，70年代后，资本主义主要发达国家的实力对比发生了显著的变化，日本，西方的经济实力日益增强，美国相对较弱，美国的贸易保护主义重新抬头，在这种历史的背景之下，广大的发展中国家为了发展民族也实行贸易保护政策，以保护幼稚民族工业的发展。在80年代初，世界主要发达国家的经济出现严重的衰退，各国的保护主义日益抬头，世界贸易发展一度呈现萎缩状态。各国经济界和实业界普遍担心，如果贸易保护主义不加遏制，很可能导致30年代世界性的经济危机重复。在这样的背景下，美国、欧共体和日本等国共同发起了“乌拉圭会合”谈判，希望建立一个开放的、持久的和富有活力的多边自由贸易体制。我国在这样的历史背景下，也开始要求“复关”（关税与贸易总协定）。关税与贸易总协定，既后来发展成为WTO（世界贸易组织）是一旨是要在世界各国的经济贸易关系上，通过多边贸易谈判大幅度相互削减关税和逐步取消各种非关税壁垒，实现世界贸易的自由化。1999年11月15日中美双方在北京签署了中美关于中国加入世贸组织的双边协议。这标志着中国加入世贸组织的道路已铺平，障碍已基本扫除，十二年复关入世矢志不渝的努力即得实现。6 WTO的基本原则和宗旨与关贸总协定基本相同，即通过多边贸易谈判，大幅度削减关税和其他贸易障碍，实施市场开放，非歧视和公平交易的原则，以推动实现世界贸易自由化的目标。其中非歧视原则是总协定中最为重要的原则，也是我们最为关心的原则，它通过最惠国 待遇和国民待遇条款来体现。最惠国待遇：是指一个缔约方给予另一个缔约方的贸易优惠和特权，必须自动给予另一个缔约方的贸易优惠和特权，必须自动给予其他所有缔约方。国民待遇：是指在征收国内税和在有关国内销售、购买运输、分配等所适用的法令、法规方面对进口产品应一视同仁。中国为何要加入这个组织呢？中国一旦加入WTO就可以享受永久性的稳定的最惠国待遇，而且有利于中国建立社会主义市场经济体制，有利于扩大中国对外开放，有利于中国经济稳定和发展，有利于国际贸易环境改善，促进我国对外经贸事业的发展，有利于中华民族的统一大业，有利于世贸组织的普遍性和世界性，有利于加强我国与其他国家和地区，特别是发展中国家的协调与合作，提高发展中国家在多边贸易体制中的地位和作用，促进各国经济贸易关系的发展。7加入WTO对中国有什么影响呢？首先，对经营环境的影响。市场竞争更加激烈，服务贸易和高科技领域成为竞争的热点，竞争的压力紧迫，使我国加速产业结构的调整和优化。借进口原材料生产加工业将带来发展的机遇。劳动密集型产品，如纺织业、服装业等出口将变的容易，而且服务业和高科技领域将带来严峻的挑战。第二、投资环境将多的喜人。加入WTO，随着我国的对外贸易与国际贸易的接轨，服务贸易和投资措施自由化的加强，我国的投资环境多的更加诱人，将吸引更多的跨国公司，大财团来华投资。第三、对经济增长方式将产生影响。外国产品竞争的压力迫使我们的经济增长方式不得不由粗放型向集约型转变。第四、对于我国的民族工业，特别是优质工业将带来冲击。采取的对策：一、要转变观念，理清思路。主动迎接挑战。我们要反对害怕入世的悲观主义，这些人认为入世等于打开了国门，“狼来了”是要吃人的。“狼”迟早要来，这是历史的必然。中国毕竟是发展中国家，他履行的义务是与发展中国家地位相一致的，可以享受对发展中国家特殊优惠待遇原则，并实行关税下降，发达国家在6年内关税下降幅度为36%，而发展中国家在10年内下降幅度为24%。同样，我们也要反对盲目的乐观主义，8权利和义务是平衡的，享受权利，就要履行义务。这次中美达成的双边协议，我国做出了很大的让步。二、要认真学习国际贸易法律法规，提高驾驭对外贸易的能力。一方面可以避免我们操作上的违规，另一方面当外国违规时我们可以拿起法律武器，据理力争，赢得胜利。三、要积极为与WTO规则并轨而进行改革。比如，关税体制，非关税体制，外汇体制的改革等。四、要加大产业结构调整力度，发展有比较优势的产业。如在农业上，我国的粮食自给率为98.5%，我们能否降至95%，而我国的小麦优质价廉，我们不妨进口5%，限产改种高效环保创汇的其他农业，如劳动密集型的蔬菜等。在工业方面，要搞好产品定位，严重受冲击的产品，要关停并转。一般受冲击的产品要加大技改力度，提高竞争能力。很少受冲击的产品或受益的产品，要加大扶持力度，强化出口。在战略调整上，要实施大集团战略，强化资产重组，建造我们自己的“航空母舰”，实现规模效益，提高抗风险和竞争能力。中国一旦加入WTO将给中国乃至世界带来巨大变化。92、港、台、珠江三角洲的联袂 1997年香港回归中国和海峡两岸经济联系的进一步密切，一个以港、台、珠江三角洲为纽带的经济发展中心将形成。这一方面会为闽、粤等地的经济快速发展带来活力，另一方面也会给其他落后地区经济发展产生巨大的冲击。3、东北业经济圈的形成 东北业经济圈的形成，有四股力量：其一:是韩国经济的崛起，需要需求更大的商品市场;其二:日本的战略转移有两个动向：一是技术方面由模仿式转向全新式开发；二是由商品输出重点主义转向资本输出重点主义其三：俄国远东地区的丰实资源，如矿产、煤产 其四：我国东北地区的庞大市场和劳动力资源 4、世界性结构的变化 一个明显的变化是由劳动密集型向资本密集型的转移。例如：过去汽车制造业、电器制造业等，总成本构成25%是由活劳例下降到5%。另一个明显的变化，钢铁作为经济繁荣的基础地位正逐渐为电子所取代。再一个明显的变化是从固定成本竞争转变为变动成本竞争。10 二、社会环境 我国的社会环境随着改革开放政策的日见成效，已经形成了政治安定、经济繁荣、社会进步的基本格局。但是也有一些战略因素的变化。整个社会教育落后，劳动者素质差，经营管理者的素质也不高，从根本上制约着企业的发展战略。商品拜物教和货币拜物教为核心的价值观念上升到支配地位，道德水准下降，出现了一定程度上的信仰危机，很难塑造优秀的企业文化，还有腐败现象，分配方面不均等。三、经济环境 总的来讲，我国国民经济的总趋势是持续稳定 的以两位数高速增长，这给企业的发展创造了良机。但由于高速发展带来的投资热，通货膨胀率一直居高不下，也孕育着相应的危机。从市场形式看，有利因素是人均收入不断增长，购买力不断提高。乡镇日益都市化，都市消费商品化，商品需求高档化，是当今世界最有吸引力的市场之一。不利因素是市场发育不完善。商品市场发展还比较完善，但要素市场，如劳动力市场、技术市场、金融市场等发育很不完善。11 从资源因素来讲，比较严重的制约条件是资源相对不足，分布不均衡。地下资源是东贫西实，劳动力资源是东富西贫，交通能源紧张，劳动力质次量多，资源短缺。四、技术环境 技术环境是我国企业面临的最困难。技术落后现象不仅是普遍的，而且差距是明显的。原因：1、技术设备落后，使用周期长，技术老化。2、劳动力技术水平低，缺乏包括蓝领和白领在内的熟练劳动力。对于外国投资，重点不是高新技术领域，而是劳动力密集型企业，这都势必加剧我国技术落后的状况。12第三节 微观环境分析 一、需求分析 1、基本需求与需求偏好 消费者的基本需求产品向消费者提供了什么效用。具有某种特定的功能，能满足生理和心理的需求。消费者的需求偏好由价格偏好转为功能偏好，由质量偏好转服务偏好，由模仿偏好转变为创新时尚偏好。2、市场活力 是指某种商品市场的总需求规模或称市场容量及其变化趋势和幅度。我国近年来购买力水平直线上升，市场潜力扩大的势头有增无减。例如：广东、浙江、江苏、山东、辽宁五省银行存款已超过千亿，消费结构：房地产热、建材市场走红和汽车市场走俏等。3、价格决定 价 ，销 ；价 ，销13二、竞争因素 波特模型 企业的竞争因素包括同行业竞争和非同行业竞争，但其产品可以互相替代行业间的企业竞争。在行业竞争中，必须设定确定行业中关键的竞争者，还要确定自己企业的竞争优势。如果自己没有竞争优势，那么也要知道竞争对手的优势是什么。非行业原产品可以相互替代的企业间竞争是不可忽视的。因为替代产品的价格和成本具有较强的竞争优势。为了取胜,必须获去竞争对手的信息。包括两个方面：一是竞争者目前实行的和未来实行的战略。二是实现这些战略的能力和决心的坚定性。14三、供给因素 在许多环境中，特别是在那些生产大批量、固定型产品的企业，取得竞争优势的主要机遇，就在于良好的供应条件人力资源：人才是企业经营成败的关键因素，在我国在质的方面的矛盾要远比在量的方面突出。能源和原材料：我国现在是能源和原材料极度短缺，这是大部分企业处于一个原材料与能源严重的环境之中。必须节约能源和节流相结合，开辟替代产品。资金：资金如同企业的血液，因而必须注意利用既有的资金条件，把挖掘内部资金条件与利用外部资金贷款结合起来，为自己创造良好的资金供给环境。151、技术和设备 企业可以通过具体已非集体两种形式获得较先进的技术。一种是具体形式直接购买一套新的设备 另一种是非具体形式指企业直接购买有关技术的蓝图和文件等。2、零部件供应 随着企业专业化和联合的发展，企业间相互依存的协作关系日益紧张。零部件供应的时机、价格、质量等，对代培企业产品的质量、成本和交货期等产生直接的影响。为了保证正常生产和降低产品成本，企业必须建立自己瘴气稳定的写作供应企业。例如：美国IBM公司多方同日本竞争，1982年，向美国一个主要的集成电路生产企业投资25亿美元以资助该企业的科学开发与发展，从而形成自己稳固集成电路的供给关系。16第四节 经营机会与风险分析 一、环境与经营机会 1、系统环境与经营机会 系统环境是指总体上同质、有序、连续稳定的环境。这样的环境制约着晶莹机会的程度和范围，他给企业带来等同的外界条件和均等的经营机会。但是，平等的环境、均等的机会并不会使各个企业同水平地提高。因为企业之间素质的差异，对基会反映的弹性不同。所以在外界条件均等的情况下，企业只有不断提高自身素质，才能敏锐地捕捉到经营机会，灵活出击，占领机会的制高点。2、非系统环境与经营机会 非系统环境是指局部的、不连续的货无序的、变异的环境。非系统环境纷纭微妙，千差万别，它在变化中孕育着各种经营机会。也往往在一夜之间夺取原有的经营机会。所以企业要树立“时不再来，机不可失”的关键，最大限度地利用预计有力的环境，适时适度地获取机会。具有同等机会的企业要有强烈的“机会竞争”关，千方百计地利用自己与竞争对手的时间差、空检查、资源差，牢牢地把握住战机。17二、经营机会1、显在性经营机会：这是常常可以凭即时的环境感受到的一种显而丰田汽车的走红。经营机会即使明显的存在，也不意味着人人都唾手可得，它只属于那些审时度势，善于随机应变，不失时机把握机会的人。成功的环境调查和预测等于捕获了一半的机会。因此，捕捉显在性机会有赖于企业环境预测的实力和水平。2、潜化性经营机会：这是人们不易直接凭借即时的环境来判断的一种不明显隐含的机会。从运动的环境观来考察，潜在性经营机会是随其所依赖的环境变化呈现双向运动状态：有些会由于对其有扬溢性环境的发展、成熟、稳定而由暗转明，成为显在性机会；有的则由于对其有抑制性环境的发展、成熟、稳定而由暗转亡，萎缩消失。18三、经营风险分析经营风险的成因主要有三个方面：1、条件变化的不确定性。主要指三个方面：（1）可能发生影响决策后果的自然状态不确定性。（2）决策的未来结果不确定性（3）决策的预期结果变化方向不确定性 2、预见的局限性 这是因为：（1）预见是指人们基于对客观规律的认识而对事物未来发展变化趋势主观判断。（2）预见是以对客观规律的认识为前提的，预见的能力取决于人们对于客观规律的认识程度。（3）客观世界是一个庞大的复杂的系统，同时又是在不断的发生变化，而人们本身都是局限在一定的范围内来从事活动的，观察问题的范围和掌握的信息量也是有限的，很难从总体上完全把握客观世界的变化规律。193、控制能力的有限性 风险是作为一种可能性存在的。由于构成风险的因素性质不同，风险分为可控性风险与不可控性风险。不可控风险是由于人们无法抗拒的因素造成的，或者不是由企业本身所能左右的。对于可控风险，虽然人们可能进行控制，但控制风险要通过一定的技术经济手段，这就需要具备一定的物质技术条件。条件充分，控制风险的能力相对强一些。条件较差，控制风险的能力就弱一些。由于人们风险控制能力的有限性，因而不能排除风险。作业：1、经营环境、经营机会、经营风险。2、如何理解经营环境对企业经营的影响 3、案例分析：巨人集团 案例：“巨人”会倒下吗？：20 巨人集团可谓是中国当代商业史的传奇。1980年，中国经济改革起步，巨人的创始人史玉柱刚刚进入大学念书。80年代末期，10年的改革，给中国人提供了前所未有的机遇；而史玉柱则于1989年研制出M6401桌面排版印刷系统。后来，他利用登广告是先登后付钱的行规，以仅有的4000元刊登了一个8400元的广告：“M6401，历史性的突破。”不到两个星期，史玉柱收到15820元的订货！史玉柱又把这笔收入全部用在广告上，4个月后，赚回100万。小试锋芒，即首战告捷，史玉柱又埋头开发新产品，除了一星期出门买一次方便面外，他日以继夜地在计算机前工作了五个月，1990年中旬，推出M6402文字处理软件系列产品。1991年，史玉柱在珠海成立了巨人公司，宣称“巨人要成为中国的IBM，东方的巨人。”1991年中国的经济正处在从1989年的“六四事件”的衰退中恢复，而1992年邓小平的南巡，更给中国经济打了 一针兴奋剂，市场需求空前。史玉柱采取以广告开路和建立促销网络的策略，巨人发展迅速，一年破百万，两年破千万，三年过亿。巨人这个年增长500%的奇迹，成为珠海的样板，中国的领导人频频视察巨人以4000元人民币起家的史玉柱，1994年当选为“中国十大改革风云人物”。在软件开发取得成功后，史玉柱决定多元化经营，向房地产、保健食品、金融等行业进军。其中，史玉柱的最惊人之举，是在珠海 21兴建78层、全国最高的“巨人大厦”，该大厦投资需12亿，巨人自己的财务不足支撑，但史玉柱并未向银行贷款。不仅如此，史玉柱还把该楼买楼花的款项挪用到开发健康食品上去。当时史玉柱一点也不担心资金不足，他说：“每个月帐上这笔钱还没用完，上千万的钱又来了。”1994年，中国经济过热，政府决定采取紧缩政策，银根紧，房地产下跌，市场疲软。巨人大厦资金不足，出现危机，而巨人的软件产品已在激烈的竞争中垒造重伤。同时巨人的营运战略和管理上也出现了许多问题。巨人集团中他一人说了算，董事会形同虚设。巨人发展神速，承载半年间从38个公司发展到228个，可是管理团队跟不上，便出现了人浮于事、营私舞弊等等弊端。值的一提的是史玉柱的管理思想;史玉柱是学理工科出身，未受过工商管理教育，而他十分崇拜历史上的巨人，因此，巨人集团总部中陈列了许多世界闻名的巨人铜像。他的商界策略，大多处于毛泽东的战略思22想和战例，如把它公司按军队编制“方面军”、军、师，各级总经理则称“司令”、“军长”等等。正式雇员为“正规军”，非正式雇员的销售人员是“民兵”。销售活动则是“动员”、“总攻”、“战役”。1997年，巨人的危机加深，大厦不能按时完工。巨人的危机在1997年被评为中国十大经济新闻之一。巨人的前途如何，各方面正翘首以待。巨人公司的兴衰，是由哪些因素造成的？概括地讲，有以下三大因素：1、社会环境因素社会环境因素包括一个社会的政治、经济、文化和法律环境。在谈几史玉柱的奇迹时，史玉柱的大学老师说：“是时势造英雄吧！”无疑，中国的经济改革，给史玉柱提供了机会。但中国的国家政策之影响，如1992年邓小平南巡和1994年的紧缩，也是史玉柱的事业随着上下波动。2、行业环境因素 90年代初，中国的计算机业可谓刚刚起步，中文文字处理软件市场待开发，于是史玉柱的产品正应运而生。1993年，随着西方中国出口计算机之禁令的取消，国际计算机公司的产品大举进军中国市场，国内的计算机公司身受重伤，巨人的软件市场亦受到强烈竞争，往日风光不再。231993年是中国房地产发烧的一年，史玉柱一跟着市场，把它所要建的楼房一步步升级，从18层到70层。由1994年开始，中国房地产业，从高度过热一路冷却下来，许多房地产项目都陷入困境。这一个行业的环境，对一个企业的成败有着极大的影响。3、企业自身的因素 企业自身的因素主要是指企业的战略、经营管理和资源。在好（平均利润高、竞争低）的行业里，并非所有的企业都能赚钱，有的企业照样破产；而不好（平均了润低、竞争激烈）的行业里，并非所有的企业都赔钱，有的企业则能获得较高的利润，生意兴隆。为什么会如此呢？一个重要的原因，是因为各个企业的战略和经营管理不同。史玉柱的兴衰，既有社会（政治和经济）环境的影响，也有行业的影响，但史玉柱的战略和管理，则起了极其重要的作用。史玉柱的造气开发战略和采取以广告开路兴建力促消亡的策略，是其成功关键；而当巨人高速发展却缺乏管理措施，以及它的多元化经营策略，则是巨人陷入危机的主要原因。总结我们以上所讲的，除了社会和行业环境外，企业的战略和经营管理是决定企业经营成果的重要因素。企业和个人的工商活动，并非在真空中进行，而是在市场中进行，而时常又受一国的社会、政治、24法律和文化的限定和影响，故企业市场社会的关系有如下图所示：社会 政治经济 法律 文化 市场 行业企 业 和个 人 工商活动25作业一、了解市场营销环境的三个特点。二、理解文化对企业经营的影响。三、简述WTO对中国企业经营的影响。26