平顶山市自然天城项目营销策划方案.doc

河南城建学院毕业设计

河南城建学院毕业设计
自
然
天
城
营
销
策
划
方
案
姓名:刘子洋
班级:0513092——43
指导老师:李利纳

目 录

第一、 前言
第二、 平顶山楼市概况
第三、 项目区域概况
第四、 项目定位
第五、 项目亮点设置
第六、 项目SWOT分析
第七、 项目开发简商？
预算
第八、 项目营销策略
第九、 项目营销传播推广
第十、 项目的5个如何
第十一、 结束语

前 言

此项目可行性操作建议是我公司经过多方面市场调查的条件下草拟的合作思路和操作计划，仅供贵公司参考；若届时因项目筹备进度或者其它不可抵抗原因可能造成该可行性操作建议调整，营销推广方案也会因现实情况而有适当的偏差。
考虑到我司提供的营销手段所需的前期准备耗时较长，另我司将对项目作更为详细的调查研究，并根据市场调查结果拟定最终的营销策划方案，希望能与贵司尽快达成相关合作协议，全身心投入如火如荼的项目执行中。
思路决定出路！奇迹即将诞生！时间就是效率！时间就是金钱！商机不可错过！率先拉开2009年下半年的市场争夺战对于本项目已迫在眉睫！

一平顶山楼市概况

2007年回顾
1.平顶山楼市异常活跃
2007年平顶山市全年累计完成房地产开发投资19.1亿元，占全市房地产投资比重的15.78%，商品房实际新开工面积116万平方米，占全市新开工面积的20.7%，商品房市场供应面积98.87万平方米。2007年可以说是鹰城新老区开工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至，带来了新的理念，更带动了鹰城的房价上升。
2.商业用房过剩量加大
商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和7.6%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为2.32：1，出现明显过剩，过剩面积15万平方米。
3．多层和高层最受欢迎
再各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的80%和86%。
4.全市新增商品房，供应和销售总量平衡
平顶山市2007年市区新批商品房预售面积共645.57万平方米，同比增长70.3%，其中住宅519.1万平方米，同比增长60.8%，其中平顶山新区新批商品房预售面积为98.87万平方米，住宅53.4万平方米，非住宅45.47万平方米。平顶山房产市场供求总量基本平衡。
5.中小户型市场需求大，125平方米以下的小户型市场需求很大
从不同的面积户型的市场需求来看，单套80平方米——130平方米的户型最有市场，占64%以上，其中100平方米——120平方米户型市场需求量大，占26.1%。同时值得注意的是，60平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。另外，商品房住宅套均面积从2003年的146.9平方米减至2006年的122.3平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。
6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。
从够房人群户籍归属分析，2006年全市共售出商品房10658套（间），其中外地个人（平顶山城区以外）购买4483套（间），占42.06%。
7.平顶山市北区，西区房子紧销。
从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销售的主要区域，三者合计占市区供应总量的65.6%以上，占需求总量的71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有8%左右。从各区域商品房的供销比来看，北区，西区的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。
8.按揭仍是首选付款方式
按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例来看，基本都占70%左右。一次性付款的消费群体约占25%。

2008年发展趋势
1. 政策从严 效应显现
2004年至2006年平顶山房地产整体均价不断上涨，2006年比2005年增加13%（而2005年比2004年增加9%），其中住宅均价2006年比2005年增加4%，非住宅增加16%。2007年的房地产市场发展趋势将持续稳定，不会出现大起大落的情况。
2.购房需求 越来越大
虽然2000户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续增长。随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。据统计，平顶山市市区人口2007年后将达到89.5万，到2008年平顶山市城镇人口人均住房建筑面积新增到34平方米，这样平顶山市需要新建住宅528万平方米，加快老城改造，新区建设也会刺激购房需求。城区以外的人购买商品房比率继续上升，2006年外地人购房已占总购房比率的42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为0.82：1。2007年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。未来随着平顶山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。
有需求就会有市场，2007年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地产市场更加繁荣。
3.外地品牌 挺进平顶山
进入2006年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业，如郑州建业房地产公司，浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进入平顶山地产。2007年，国家的宏观调空政策将会越发明显，造成一线城市地产市场成本的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移，大举进军像平顶山这样的二三线城市。
4.新城区 继续升温
2006年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发的《华府广场》，漫郎房地产开发公司开发的《0375.首府》，建业房产公司开发的《建业-森林半岛》等众多楼盘开盘销售情况喜人， 销售量逐月速增，由10月的3万多平方米，一跃增加到12月的8万多平方米，销售项目由10月的7个和11月的9个到12月的12个，价格由每平方米1900元增加到每平方米2500元，增幅达到24%，金额达600多元。
为贯彻平顶山市委、市政府“建设大城市、发展大工业”的发展战略，以“优化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市住房建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。
随着2007年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放。
新区建成使用后两三年楼市租金将持续上涨，市场的需求快速增长。可以预见，开发商将借助新城区概念经济来提升房地产产品销售。2007年，以新城区为中心的周边地区也将持续升温，使优先进驻新区的房地产开发企业得到更大的实惠。
5．高层成新宠 郊区化
2006年高层住宅大于供给19.89万平方米，供需比为0.88：1，对存量房进行有效的消化，高层住宅在经历了多年的“高处不胜寒”的困境之后，终于迎来了春天。
在土地实施“招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约成本的重要方式。高层作为城市现代化的标志，在提高城市档次方面起到重要的作用。高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟、理性，被越来越多的消费者接受。随着中心区域土地的开发数量的日渐减少，郊区化发展成了一种必然。2006年年底地产郊区发展将更加明显，尤其是西部、南部区域。
6．房价价格 稳中有升
随着宏观调控，土地成本、融资成本、建造成本、营销管理费用的增加，农副产品价格的上涨，这些将成为促进房价继续上扬的内在因素。
2007年政府仍然会加大廉租房、经济适用房、普通商品房的建设。随着平顶山市政府对二手房政策的倾斜，二手房市场会进一步活跃。另外，人们对银行再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投资，因此，2007年房价不会快速升高，整体价格稳中有升，涨幅可能不会突破12%。
小结
平顶山的未来更是让世人翘首以盼，平顶山市政府的《东扩西进》发展战略和新区开发。从老市区到新区将会更加便捷，基础设施基本到位。展望未来，平顶山的房产建设将更红火，同时，也是考验平顶山房产界的一年。更是值得我们关注的一年。

住宅发展趋势
多层住宅发展趋势
主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速增加，多层住宅从整体供给上来看仍属增长趋势，但主要集中在中低档上，也有一部分定位成高档，总体房价已趋于上升。

小高层住宅发展趋势
小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被市场接受，产品的设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，但竞争将更加激烈。

高层住宅发展趋势
高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差，市场引导过程尚需一段时间，随着地价及开发成本的上升，高层住宅也是未来发展的主流趋势，但仍属风险产品。
你和吴辉两个对一下报告，你们两个真是心有灵犀

二项目区域概况
1.1西市场简介

西市场是我市较早的市场街道之一，建立于1958年。区域面积5.8平方公里，东起矿区铁路，西至四矿路，南抵七矿运输铁路，北靠落凫山。辖区居民主要为平煤三环公司、七星公司、四矿职工家属，总人口约3.5万人。
辖区主要企事业单位17个，其中县级单位3个：平煤三环公司、平煤四矿、平煤七星公司；科级单位有平煤二高、平煤六中、市十二中、市粮校、屠宰厂、市运七公司、市运八公司等14个。
西市场街道办事处所辖六个社区：团结路社区、三七街社区、红旗街社区、优胜街社区、矿前街社区和矿后街社区。

2.地块区位概况
本案位于后马路与凌云路交叉口西近一公里路南，平煤集团三环公司对面稍偏东。自项目所在地向西直通北环，向东通往市区，东约一公里处向南的凌云路与建设路相连。西有新建汽车客运站即将投入使用，交通状况日趋完善。此地段属平煤集团七星公司、四矿、三环公司职工密集居住区域。

3.项目周边商业环境
沿街商铺的经营及环境可以显示该区域居民的消费水平和购买能力，作为市场调查的一部分，起着比较重要的参考价值。
调查区间：项目所在地的后马路供水总厂一水厂以东与团结路上后马路交叉口以西之间。
调查范围：沿街南北商铺分布情况
因为本案周围的商业多而杂，多为小店铺，所以制作成表格形式，供给贵公司参考

其他行业
钢材、计生用品、电脑、音像、图书、化妆品、药店、幼儿园各一家。
小结：
缺点：调查范围内的商业基本处于90年代水平，多以小型餐饮和日杂为主，多数商户承租自建破旧平房做为经营场所，有的甚至临时搭棚子，从而消费水平和环境卫生状况不容乐观。
优点：此处紧邻市区，交通比较方便，又是以前的繁华地段，还有较多的企业，所以也很有发展潜力。

4.项目周边住宅环境

u 七星公司职工住宅楼封顶
位于团结路与后马路交叉口东，共五幢
u 三环公司16、17、18、19号楼封顶
位于团结路与后马路交叉口西南侧
u 七星公司东风小区在建
位于凌云路与后马路交叉口西路南
u 项目所在地西一处烂尾楼目前停工
项目所在地附近区域多为平煤集团三环公司、七星公司、四矿职工家属，总人口约3.5万人。住宅多为60年代兴建的多层家属楼，户型结构不合理，物业管理差，面积小，空间感不强。去年以来，平煤集团开始棚户区改造工程，新增住宅较多，面积一般都在70至90平方米左右，安置职工及家属。

5.项目周边公交通行状况
我市目前有8条公交线路从西市场经过分别是：
· 1路
市区线路　(火车站--一坑 6:00--21:30)　
火车站 - 客运站 - 绢纺厂 - 商业大楼 - 政府广场 - 总医院 - 建设街 - 陶瓷厂 - 团结路 - 西市场 - 三矿口 - 四矿口 - 西斜 - 新华四矿 - 五矿口 - 柳庄 - 新新街- 一坑(共18站)
· 7路
市区线路　(火车站--四矿 5:50--18:50)　
火车站 - 第四人民医院 - 豆制品厂 - 牡丹卡部 - 中原商场 - 矿开路口 - 政府广场 - 总医院 - 建设街 - 陶瓷厂 - 团结路 - 西市场 - 四矿口 - 四矿(共14站)
· 8路
市区线路　(火车站--十一矿 5:50--19:00)　
火车站 - 第四人民医院 - 食品厂 - 豆制品厂 - 牡丹卡部 - 中原商场 - 矿开路口 - 政府广场 - 总医院 - 建设街 - 陶瓷厂 - 团结路 - 西市场 - 四矿口 - 西斜 - 新华四路 - 五矿口 - 辛庄 - 井营 - 九矿口 - 连庄 - 十一矿(共22站)
· 28路
市区线路　(火车站--水泥厂 6:00--17:00)　
火车站 - 第四人民医院 - 食品总厂 - 豆制品厂 - 牡丹卡部 - 中原商场 - 矿开路口 - 政府广场 - 总医院 - 建设街 - 陶瓷厂 - 团结路 - 西市场 - 四矿口 - 西斜 - 新华四矿 - 五矿口 - 辛庄 - 井营 - 九矿 - 连庄 - 十一矿 - 铁路桥 - 水泥厂(共24站)
29路
市区线路　(火车站--香山矿 5:05--17:00)　
火车站 - 第四人民医院 - 食品总厂 - 豆制品厂 - 牡丹卡部 - 中原商场 - 矿开路口 - 政府广场 - 总医院 - 建设街 - 陶瓷厂 - 团结路 - 西市场 - 四矿口 - 西斜 - 新华四矿 - 五矿口 - 辛庄 - 井营 - 九矿 - 连庄 - 十一矿 - 岳庄路口 - 牛庄 - 香山矿(共25站)
· 33路
市区线路　(一坑--程平路口 6:00--17:30)　
一坑 - 新新街 - 柳庄 - 五矿口 - 新华四矿 - 西斜 - 四矿口 - 三矿口 - 西市场 - 团结路 - 陶瓷厂 - 建设街 - 总医院 - 政府广场 - 电影院 - 新华路 - 汽车站 - 五条路 - 金属公司 - 总机厂 - 硅整流厂 - 公交二公司 - 十矿口 - 何庄 - 东高皇 - 赵庄 - 十二矿医院 - 东工人镇 - 营房 - 叶店 - 焦庄 - 八矿 - 程平路口(共33站)
· 35路
市区线路　(公交二公司--四矿口 6:00--19:00)　
公交二公司 - 总库路口 - 下张庄 - 一矿口 - 矿务局中心站 - 铁运处幼儿园 - 程团路口 - 西市场 - 三矿口 - 四矿口(共10站)
· 39路
市区线路　(贸易广场--四矿口 6:20--19:00)　
贸易广场 - 大营 - 建东小区 - 东沿河路 - 汽车站 - 新华路 - 电影院 - 政府广场 - 总医院 - 建设街 - 陶瓷厂 - 团结路 - 西市场 - 三矿口 - 四矿口(共15站)
另：项目所在地东500米处，新的客运西站即将投入使用。
6.项目周边住宅现状

l 同质化
l 产品老化
l 物业管理差
l 配套设施不全
l 旧房屋占比例大
l 棚户区改造项目多
项目周边商业现状

l 集中
l 活跃
l 业态老化
l 环境欠佳

三：项目定位
1. 形象定位
² 整体定位——高档社区——中等价位
² 西市场高层，多层综合高档社区
² 提出社区“全方位领先”概念
² 倡导小面积的“大户型”概念
² 建筑风格：欧式
具体建议：
1.多层建议为6层，小高层9——12层，
2.住宅：70——90平方米二居户型（二室一厅一卫，二室二厅一卫）其中二室二厅可以根据客户需求装修成三室一厅
100-125平方米三居户型（三室一厅一卫，三室二厅一卫）
3.主打户型二室二厅，和三室一厅
4.稍大客厅，大主卧，其余为小卧
5.所有户型均采光通风，明厨，3米标准层高，底商开间4米左右
6.小面积大户型，操作上可以把90-110平方米的面积处理成三室一厅
7.另设计一种小户型小面积，高质量的精装小户型

2.园林景观设置（建议）
项目外观设计简洁明快，楼宇造型新颖别致，气势恢弘，装饰豪华大方，整座建筑蕴涵极强的时代气息。成为镶嵌在西市场住宅群中最璀璨的“宝石”。
社区景观从“平面化”走向“立体化”，从地面引向空中，注重环境景观的“空间层次”塑造，塑造尺度宜人的空间环境及变化活泼的景观效果。可考虑利用建筑的变幻，配合各种舒适的休闲、活动设施，从单纯的景观绿化趋向集休闲、运动、娱乐等多功能于一体的健康社区演化。
建筑采用对

Ø 景观规划设计依据分析
• 项目总体定位思路；
• 项目档次定位思路；
• 目标客户群定位思路
• 目标客户群需求特征分析；
• 项目总体规划布局；
• 项目总占地面积及景观规划设计可利用空间；
• 经济实用与方便管理相结合的原则。

Ø 景观规划设计目标分析
• 通过园景的塑造，使项目形成园中有园，院中套景、景观衔接过渡合理，形成项目另一重要特色卖点；
• 通过园景的塑造，形成特色差异化，提高产品的关注力与竞争力；
• 使园景风格特征符合目标客户心理需求。

Ø 造景主要相关要素建议提要
• 绿化景观
应具有相应的观赏价值和实用价值，既能为居者提供舒适、清爽、悦目的感官效果，又能一定程度上间隔噪音干扰，阻挡视线通透确保私密性。
相应绿化景观主要有花坛、草坪、乔灌木、绿化棚架、绿化带等。
绿化植物宜选择适应气候的品种，如杜鹃、常青树、针松等……
在植物的搭配上应注意花卉品种、植物的四季适应性和更迭期，以使园中绿化景观常年花开、绿叶繁枝。
• 建筑小品
建筑小品主要有亭、廊、柱、拱门、石凳、石椅、石桌等。
建筑小品在园景中具有供居者停驻休憩的实用功能和供居者玩赏的价值，因此，应注重塑造趣味性、文化品味和生动性较强的建筑小品。
建筑小品的布局应基于建筑设计中不同主题选择不同景观/步道的差异布置于相应位置，使建筑小品与其它园景要素搭配/间距适当。
• 环境小品
环境小品主要有小型水景（叠水、瀑布、喷泉、水渠等）、假山、雕塑、园灯、置石、宣传牌、标志、儿童游戏设施等。
环境小品在园景中主要起着点缀、升华及组织空间的作用，应具有一定的文化内涵，并具有一定的趣味性、生动性、观赏性。
• 其它景观
在园景的塑造中，不应遗忘或疏忽垃圾箱、单元/大门入口的信箱、物品暂存箱、配电房、垃圾转运站等公建设施。通过公建设施的外观塑造亦可使之成为小区园景中具有一定观赏功能的要素之一。
可以考虑项目的夜间光效景观布置及背景音乐声控景观设计。
Ø 总体景观规划设计建议提要
• 景观特色风格
通过点、线、面、立体上的合理选择、搭配和布局相关造景要素，形成空疏与紧密、粗糙与细滑等不同质感的园景空间，并以一些轻微小巧的对比和一些细致有趣的景象交织而令人产生愉悦感，运用现代组织手法塑造、体现园林景观的精髓。
• 景观主题
从不同方向主导景观的表现塑造出精致的景观。
通过主入口空间、小区空间具体景物的搭配、布置，采取渐进、开合、转折、变化等方式创造出丰富、优美的庭院空间意象。
• 景观布局
主入口空间尽量体现简约、现代、通透、时尚的特征，积极向外展示项目特色内部景观资源。
大门建议以铸铁为材料，饰以雕花、特色标志符号、项目VI标识及小区名称，具有较强的可识别性并给居者以亲和感、悦目感。
门外两侧以绿化草坪为主，沿道路布置相应植物带。草坪内可布置极具观赏价值的建筑小品（如小动物小型雕塑），增强小区主入口空间的可识别性。
绿化草坪总体规划为矩形的要求下，可以以软硬质铺地将草坪分割为圆弧形及不规整的几何块体相组合的草坪，不仅可优化主入口空间的交通动线组织，并一定程度体现园景的精致。
主入口道路以硬质铺地为主，垃圾箱装置应具有趣味性和艺术性。
小区内以大片的绿地和水景为主，简洁明快，有着和谐的透视感和导向性。，曲线水景和自然栽植的植物，以及中心喷泉水池池底自然卵石的铺装，强调了自然生态的主题。整个景观带与建筑风格相协调，地面铺装以灰色为主，配以绿色植物，与建筑色彩形成良好的均衡配比关系。
设想可以先做出一部分实际的景观环境，以真正的环境给客户直观的景观感受，所谓“卖房子先卖环境”，也并非是让客户真正花钱“购买环境”，而是通过提前实现小区环境，面向客户展示公司对景观建设的承诺。样板景观不仅有利于同业主做另一种形式的沟通，也是小区建筑品质的一种保证。

目标客户群定位

主力购买群：
周边私营业主、附近老住户、周边二次置业者
游离客户群：
行政事业人员、国企领导和职工、市区买不起房子的年轻人

核心消费群分析
这是一群中等及中等偏上收入阶层，生活压力不是很大，有一定的积蓄，大部分有自己的店铺或稳定的收入，部分是在单位有一定职务的中层领导或收入稳固的双职工，有一定的经济基础。

本案核心消费群理想的居住形态
虽身居城郊，但是对美好生活的追求和品位要求是一样的，低总价入住却与众不同。社区的档次无形中显示了你在这个区域明显的优越感，居家生活、外出社交、工作都没有太多的压力和不便。放松的、从容的、旷达的，能够让精神在居住的形态中得到平衡与和谐的，能够在这里享受到安逸、稳定、悠然的，照顾到身心健康的。

目标客户共性
˜要求产品具有较高的品位和档次。与均好性相比，更注重楼盘的独到之处高于地理位置。
˜非常注重环境。包括周边区域环境和小区内的居住环境。
˜注重整个小区的管理和整体的和谐。
˜对于知识性的中产阶级以上客户潜意识里他们认为自己是与别人不同的。
˜具有前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。
˜同等地理位置相比，居住在这里更有层次和格调。
˜注重TASTE，并潜意识渴望跻身于更高阶层，尽管他们暂时没有丰厚的收入积蓄，但是他们掩饰得很好。

˜对公共话题的关注，比如教育、城市文化、道德评论。

倡导创新精神
针对这些客户，我们倡导创新精神，倡导从生活中寻找创新的激情与趣味。
生活在这个城市固然有其艰险的一面，但也有很多感动与可爱，认识创新精神将有助于我们重新理解和使用这个城市，重新经营自己的生活状态。或许状态无法改变太多，但至少我们可以调整自己的心态，发现生活中的美好，也至少可以在回到自己的住宅以后做回自己。通过温习我们与这个城市共同经历过的点点滴滴，烘托出城市情怀与生活激情，这样一种创新精神住宅立意于城市精神，也立意于生活状态。
生活在鹰城，或许你已习惯，或许你已麻木，或许你已身心俱惫，但无论如何，请别忘记，流动在我们血脉里的这份生活激情，倘佯在这个城市里的创新精神，其实，你一直都不会离开！
生活应该是精致的、充满创意的、有思想的、有感情的！
让我们一起来热爱这座可爱的城市，一起来热爱这座城市生活着的人们！

项目亮点设置

Ø 着重推出高品质综合社区特征
Ø 充分展示“全方位领先”概念
Ø 显示本社区与众不同的优越性
Ø 提出“软住宅”概念
Ø 体现社区真正意义上的领先
Ø 启动“天长地久”优质服务承诺
Ø 提出现代化住宅设计的十大标准

项目SWOT分析

优势
˜地处西市场中心，商业密集，交通便利。
˜稀缺性：与周边生活环境相比，计划设计理念新颖、独树一帜。
˜综合素质：尚处策划论证阶段，有足够空间令本项目综合质素傲视同仁。
˜高品质与低总价的结合，成为其他竞争项目不可超越的优势。
˜本项目之开发、推出，正处鹰城购买力上升时期及房地产业发展之高峰期。
˜强强联手，新观念、新手法的引入，易于领导潮流，建立“先行者”的形象与地位。

劣势
˜期房性质及竞争项目的相继推出令本项目初推阶段会面临较大的压力。
˜经历较长时间的市场消化之后，中高档楼盘的市场需求存在更多的不可预见性。
˜从全市的平均生活标准来看，项目所在地商业和生活环境不容乐观。
˜项目周边环境正处于逐步完善阶段，需要时间改变区域低价预期心理，容易导致高定价带来的市场障碍。
˜项目所在地主干道后马路承载平煤集团多数外运任务，空气、噪音污染不可小视。
˜受空气质量影响，景观设计容易而要保持则难度较大。
˜商业环境有待发展，市场引导难度较大。

威胁
项目地处矿区，而棚户区改造工程正如火如荼地进行：改造面积大，受益人群多。此次改造将消化掉半数以上平煤集团职工的购买力。周边七星、三环等企业家属住宅楼比比皆是。本项目在市场竞争中存在不利因素；在周边环境的影响下，规划设计上局限性较大，应在项目营销推广上另辟蹊径，群策群力，方能突出重围，决胜市场。
附：棚户区改造简介
08年２月９日晚，全省煤炭企业棚户区改造工作座谈会在平煤平安大厦召开，省长李成玉主持会议并要求：从今年开始，力争在两年时间内在全省建设２８０万平方米的住房，让每位棚户区居民都住上宽敞明亮的房子。在资金筹措上，个人拿大头，企业安排一部分，省里每平方米补助２００元，有关省辖市每平方米补助１００元，省、市政府有权减免的税费一律减免。省直有关部门要放宽政策降低改造成本。
根据前期统计，现在平煤集团公司尚有无房户职工２１４８６户，棚户区改造面积达１４９万平方米。平煤集团公司提出要在５年内全部解决棚户区问题。经过一年多时间，平煤集团再次提出要在４年内完成。
目前的状况是：平煤集团２００４年、２００５年每年新建住房１５万平方米，２００６年新开工建房面积３５万平方米，拆除危旧房９万平方米，可解决职工４３７０户拆迁户和无房户的住房问题。
但是，据前期统计，截至２００６年年底，该公司还有３２个单位存在棚户区３９处，共１７６１栋１６８８１户，居住人口达５．９万。同时，在１４个生产矿的采煤沉陷区内还有６１个居民点属于危旧房，无法进行集资建房，只能易地重建。除此之外，平煤尚有２１４８６户无房职工。
截至目前，平煤集团棚户区改造一期项目规划设计全部完成，规划建筑面积７９万平方米，安置１０４０３户棚户区居民。其余３１宗土地、用地５５万平方米、建筑面积６２万平方米正在规划，工程完工后可安置棚户区住户８０００户。
棚户区改造规划的大部分房屋建筑面积在５５平方米至８０平方米之间，其中一部分是９０平方米。

机会
R强有力的市场策划、品牌推广、创新营销模式，通过我司与贵司的精诚合作，定将市场风险化解至最小限度。
R根据前期的市场分析，结合消费者的心理与未来发展的模式，从而解决策划的核心工作，凸现项目独特的卖点，从而真正将优势转化为胜势。
R周边同类在售项目较少，中高档房源相对紧缺，如果紧抓有利时机，利用新颖科学的营销手法，对于本项目而言，定能凭借准确的市场定位、合理的户型设计、完善的配套设施、优质的物业管理、目不暇接的精彩销售主张、全方位差异化策略，在硝烟弥漫的住宅销售市场上一支独秀，傲然崛起！

项目开发简预算

投资成本
?土地成本约800万元
?土建成本约1600万元
?各种税费约300万元
?水电安装约300万元
?其他不可见费约200万元
? 合计3200万元
销售额
ü 按照容积率2.2的标准计算，可建成：
?住宅面积27000平方（不含阁楼）
?商业面积1500平方
ü 项目所在地市场平均价格为：
?住宅均价1400元/平方
?商业均价4000元/平方米
? 销售额4380万元
毛利润
￥1180万元

项目营销策略

总体策略

˜高筑墙：高起点，高素质，提高本项目竞争门槛
˜广积粮：用全新的开发理念整合一流的合作资源，让他们在统一的总谱下施展才华
˜深挖洞：依托项目自身的地理优势，最大限度地打造和演绎项目氛围、品位和个性
˜总体理念：

把会战机制转为经营机制，实现从闪电战到阵地战、持久战转变

项目的市场力和形象力
我们确立的模式是：现场销售力（市场力）+品牌偏好率（形象力）=市场占有率
因此，具体的工作将包括：
˜增加“拉”的力量：以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售。
˜加强“推”的力量：以销售机构、人员的工作清除项目与目标消费者之间的“物理”距离，实现销售。
˜确立个性化、整合统一的形象并通过多元化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好（知名度）。

项目在“商品力、市场力和形象力”的几点策略：
我们认为：在当前的市场环境中，项目必须具有较高的知名度和品牌形象，才能有效地进行成功的开发和市场运营。
˜策略设计
策略的强势之处，投入20%的精力可以处理好，策略的弱势之处，投入80%的精力仍须倍加关注。
?“产品因素”基本饱满，项目的产品方案“差异性”较强
?“非产品因素”的积累不够（客户保养系统还不具备，公司品牌传播力还不够）。因此，公司管理层的注意力、营销团队的重点工作，应放在非产品因素方面。
˜用“创新精神”制造产品
˜用“概念创新”引导市场
在市场方面，注重“概念创新”和强化“非产品因素”，包括“卖场营造、包装推广、销售管理、客户保养”等，还要关注竞争对手的优势和不正当的竞争手段。
整合营销战略组合：
整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略。整合营销的“概念、主题的设计”，我们遵循“创造第一”、“差异化营销”的原则，选择系列广告的策略
˜广告战略：主要包括大众媒体的表现策略及传播策略
˜促销战略：主要包括新闻话题策划及销售促销策略
˜关系传播策略：主要包括平面媒体、相关公关活动等有效营销传播策略

项目营销策略战略部署
策略A：内部认购期重在造势
一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继，中途夭折。所以，我们强调房地产销售短期内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。
入市的价格也是决定因素之一。我司建议采用低价入市，即选择项目中景观、位置等较逊一线的单位，在入市时以较低价位强攻市场，吸引买家注意，形成开盘旺势。

策略B：销售中期掌握节奏
销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在最大获利阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。
操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是自始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。

策略C：封盘期间保持知名度
长达数个月的封盘对势头正旺的销售势必造成影响，但不等于停滞不前。这段时期一方面利用形象广告、新闻炒作，针对业主的公关活动等传播手段，保持消费者对楼盘的记忆度。另一方面为重新开盘进行部署。

策略D：尾盘重促销
销售后期要勇于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强有力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利，二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，要为整个项目的推广造势。

全程跟进的服务体系
从策划、策划的执行、执行监督、策划效果评估到策划的调整、再执行，我司都将成立资深的专案小组，实施每一个环节的全程跟进体系，确定每一个环节都能保持对市场反馈的高度敏感性及对客户的及时有效的沟通，以保障项目销售由此至终的良好运作。
简而言之，就是保持产品的创新功能。所以，发展商应有机地借鉴滚动开发的模式，留出足够的空间与机会，对市场的变因作出及时调整或不断创造新的产品模式，引领市场。

项目销售体系建设与提升
项目销售体系建设与提升：CS体系
以顾客满意为核心的销售理念，应该贯穿始终。

环节A：售前——提供准确的模型
˜严格按照比例制作沙盘
˜户型模型通俗易懂一目了然

环节B：售中
˜淡化销售企图
尽量以客观的角度进行介绍，多聆听、沟通。让消费者感觉是“置业顾问”的服务而非“售楼人员”的推销。
˜全程服务
从概念上，现场售楼部即是一间微缩的酒店，它应提供给客户更多方面的服务。
专人送茶水、饮料
专人提供孩童陪护看管
现场免费专业装修设计咨询服务
……

环节C：售后——不舍的理念传递
设立顾客档案检索系统详细记录顾客资料，以备随时检索并进行跟踪，特别是一些重要的日子：如客户的生日、公众节日、项目新的重大举措等，均可以电话拜访，寄心意卡、寄发某些资料等，或者亲自拜访。
在顾客光临之后，必须在第一时间寄上感谢卡，对客户的光临表示感谢，并可再次征求其意见。
此项服务必须锲而不舍的坚持。

项目营销传播推广

对于房地产的任何开发行为，销售都是第一位的，在某种程度上，我们认为销售即是传播，传播策略的重要性不言而喻。
该项目在传播策略中需要明确提出推广主题，以及清晰的广告思路，广告阶段的划分，传播工具的组合，广告费的使用原则等诸多因素。

传播分析
目前，住宅市场的传播尽管在范围、规模、频次上均是极其可观的，甚至也经常制造市场的热点与轰动效应。但是多以传统的、单向的推广传播模式及手段为主，其竞争也是在较低层次上展开的。因而大量的、无效的推广传播是客观存在的。

1整合营销传播的概念和机会点
˜概念
整合营销传播的核心原则和基本内容是：
?制造的是消费者确定想要购买的产品
?需要制定的是消费者为满足其心理价值所愿意付出的价格
?首先考虑的是消费者如何能方便地购买产品，而不是固有的销售渠道
?企业与消费者进行的是“双向沟通传播”，而不是单向的促销
˜整合营销传播的流程
它是逆向的，双向沟通的模式，同时又是适应于“差别化营销”理念的：
市场需求——消费者参与——媒介组织——项目或产品的传播者
˜整合营销传播的机会点
?我们对与传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文化思想的“热点”和消费潮流
?我们在开发、设计用于传播的“概念”、“媒介产品”应是具有显著的差别性和个别性，即“与众不同”
?传播策略应体现“虚实结合”的原则

高保真价值传播：
高保真的传播不但重视楼盘的形象，更重视楼盘的内涵。
高保真的传播来自于整合传播理念的运用，克服开发商和消费者之间的“信息不对称”，着重采用有效媒体在信息传播上的相互渗透，以确保潜在购房者对项目有全面、深刻了解。
高保真的传播来自于对信息传播进行合理的时段分配。楼盘的不同发售阶段需要提供给市场的信息不一样，不同竞争环境要求我们着重强调的信息也不一样，以合理的、有预见的信息传播内容和手段进行时段安排，是使潜在购房者不断接受信息的有效方法。

传播中的地产概念与理念创新
在变幻莫测的市场大战中，住宅概念往往是决定成败的关键所在。
近几年来，开发商们为了增强自己项目的竞争力，纷纷制造出一个又一个概念并加以大肆炒作，很有不炒不快、不炒不甘的壮烈。但真正能赢得买家欢心、卖楼卖得笑的楼盘又有几个？
R地产概念其必然出现主要基于两点原因：
第一，参与竞争和凸现项目价值。市场供过于求，竞争加剧，为了吸引买家，便需要制造差异化，而这个差异化便是项目的“卖点”或独特价值，概念正是差异化的价值体现者。
第二，用来包装的外衣。房地产产品的特性决定其是需要包装的，正如“房地产不等于钢筋和水泥”，只有通过好的包装才能使钢筋水泥变成房子、家乃至“文化空间”，包装出生产力，