消费者行为学第四章PPT课件.ppt

消消费费者信息者信息处处理及决策理理及决策理论论第第4 4章章:消消费费者信息者信息处处理及决策理理及决策理论论第第4 4章章:1.消消费费者信息搜索行者信息搜索行为为与介入度与介入度1类类型型购买购买决策理决策理论论2 2主要内容消消费费者者态态度理度理论论2 32.消消费费者者购买购买决策决策是指消是指消费费者者谨谨慎地慎地评评价价某一某一产产品、品牌或服品、品牌或服务务的属性并的属性并进进行理行理性性选择选择、购买购买能能满满足某一特定需要的足某一特定需要的产产品的品的过过程程3.消消费费者决策者决策过过程模型程模型-五五阶阶段模型段模型问题认问题认知知 搜搜寻寻信息信息评评价价备选备选方案方案购买购买决策决策 购购后后评评价价 消消费费者决策者决策过过程模型程模型七七阶阶段模型段模型需求需求确确认认搜搜寻寻资资料料购买购买前前评评估估购买购买使用使用用后用后评评估估处处置置4.4.14.1消消费费者信息搜索行者信息搜索行为为与介入度与介入度不知不知晓晓知知晓晓掌握掌握知知识识喜喜欢欢偏好偏好确信确信购买购买消消费费者信息者信息处处理模型理模型CIPCIP5.4.14.1消消费费者信息搜索行者信息搜索行为为与介入度与介入度信息加工信息加工:与与计计算机接收信息的算机接收信息的过过程一程一样样，一种，一种关注人关注人类类如何如何储储存、保持与提取信息的学存、保持与提取信息的学习习认认知理知理论论。信息加工信息加工议题议题:消消费费者如何者如何储储存、保持与提取信息存、保持与提取信息有限与有限与扩扩展的信息加工展的信息加工6.4.14.1消消费费者信息搜索行者信息搜索行为为与介入度与介入度信息加工信息加工术语术语感感觉贮觉贮存存短短时贮时贮存存长时贮长时贮存存 复述复述 编码编码保持保持 提取提取7.感感觉觉贮贮存存工作工作记忆记忆 (短短时时贮贮存存)长长时时贮贮存存感感觉觉输输入入复述复述编码编码提取提取忘忘记记,丢丢失失忘忘记记,丢丢失失忘忘记记,无法提取无法提取信息加工与信息加工与记忆贮记忆贮存存8.4.14.1消消费费者信息搜索行者信息搜索行为为与介入度与介入度影响消影响消费费者信息搜索行者信息搜索行为为的主要因素的主要因素:产产品或品牌品或品牌认认知知消消费费者特征，消者特征，消费费者介入度者介入度市市场场特征与情境，网上信息搜索特征与情境，网上信息搜索在决策在决策过过程中不同程中不同阶阶段有所不同段有所不同9.信息搜索量与信息搜索量与产产品知品知识识之之间间的关系的关系4.14.1消消费费者信息搜索行者信息搜索行为为与介入度与介入度搜搜索索数数据据产产品知品知识识10.消消费费者的共性特征者的共性特征“傻瓜傻瓜”假假设设4.14.1消消费费者信息搜索行者信息搜索行为为与介入度与介入度1.1.懒懒惰而无耐性惰而无耐性所以所以传传播播应应简单简单化化2.2.只有常只有常识识而无知而无知识识所以所以传传播播应应简简明明3.3.健忘而无健忘而无记记性性所以所以传传播播应应连续连续持久持久4.4.感性直感性直觉优觉优先理性居后先理性居后所以所以传传播播应应从从感感觉觉入手入手5.5.喜喜欢欢悠悠闲讨厌说闲讨厌说教教所以所以传传播播应应轻轻松松6.6.三心二意喜新三心二意喜新厌厌旧旧所以所以传传播播应应差异求新差异求新7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以所以传传播播应应重重视视意意见领见领袖袖11.4.1.3 4.1.3 介入度介入度专专注程度注程度最重要的影响因素最重要的影响因素所所谓谓“专专注注”，是，是对对一事件或物品所感受到的重一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。要性以及与个人的关系。根据关注程度把消根据关注程度把消费费者划分成：者划分成：A.A.更更换换品牌者品牌者 B.B.信息搜信息搜寻寻者者 C.C.日常品牌日常品牌购买购买者者 D.D.品牌忠品牌忠诚诚者者4.14.1消消费费者信息搜索行者信息搜索行为为与介入度与介入度12.4.1.3 4.1.3 介入度介入度介入介入(involvement)(involvement)定定义为义为“一个人基于一个人基于内在需要、价内在需要、价值观值观和和兴兴趣而感知到的与客趣而感知到的与客体的关体的关联联性。性。”当其中的当其中的“关关联联性性”被被测测量量时时，则则称称为为介入度介入度。4.14.1消消费费者信息搜索行者信息搜索行为为与介入度与介入度13.低介入度低介入度时时的消的消费费行行为为特征是特征是惯惯性或性或习惯习惯行行为为(inertia)(inertia)高介入度高介入度时时的消的消费费行行为为特征是特征是热热情或激情情或激情(passion)(passion)品牌品牌(产产品品)介入介入 信息介入信息介入购买购买情境介入情境介入 介入度分介入度分类类 14.4.24.2类别购买类别购买决策理决策理论论复复杂杂决策决策（汽（汽车车、电电器等）器等）有限决策有限决策（成人麦片、（成人麦片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠品牌忠诚诚决策决策（运（运动动鞋、鞋、成人麦片等）成人麦片等）惯惯性决策性决策（罐装蔬菜、（罐装蔬菜、纸纸巾等）巾等）决策决策（信息搜（信息搜寻寻、考考虑虑品牌的品牌的选择选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息搜信息搜寻寻，只考，只考虑虑一种品牌）一种品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度u消消费费者介入度与者介入度与购买购买决策分决策分类类H.H.阿塞阿塞尔尔的分的分类类15.购买购买决策决策类别类别R.R.布莱克布莱克韦韦尔尔的分的分类类复复杂杂决策决策 EPS EPS（extended problem solvingextended problem solving）有限决策有限决策 LPS LPS（limited problem solvinglimited problem solving）习惯习惯决策决策 RPS(routinized responsebehaviorRPS(routinized responsebehavior）4.24.2类别购买类别购买决策理决策理论论16.RPSRPS常常规规习惯习惯型反型反应应LPSLPS解决解决有限型有限型问题问题低成本低成本产产品品频频繁的繁的购买购买消消费费者低度介入者低度介入 熟悉的熟悉的产产品品类别类别和品牌和品牌对对于于购买购买很少思考、很少思考、调查调查与花与花费费 高成本高成本产产品品不不频频繁的繁的购买购买消消费费者高度介入者高度介入 不熟悉的不熟悉的产产品品类别类别和品牌和品牌广泛地思考、广泛地思考、调查调查与花与花费费 EPSEPS解决解决扩扩展型展型问题问题u购买类购买类型的型的过过渡渡4.24.2类别购买类别购买决策理决策理论论17.消消费费者者购买购买决策与决策与产产品生命周期品生命周期4.24.2类别购买类别购买决策理决策理论论介介绍阶绍阶段段增增长阶长阶段段成熟成熟阶阶段段EPSLPSRPS大大中等中等小小慢慢中等中等快快产产品生命周期品生命周期决策决策阶阶段段使用信息数量使用信息数量决策速度决策速度18.搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集介入度与不同介入度与不同购买类购买类型的决策型的决策过过程程低度低度购买购买介入介入高度高度购买购买介入介入购购后行后行为为无无认认知冲突知冲突,有限有限评评价价购买购买问题认问题认知知选择选择性性名名义义型型有限型有限型扩扩展型展型问题认问题认知知一般性一般性问题认问题认知知一般性一般性评评价与价与选择选择评评价的属性少价的属性少,简单简单的决策的决策规规划划备选备选方案少方案少购买购买购购后行后行为为无无认认知冲突知冲突,有限有限评评价价评评价与价与选择选择评评价的属性多价的属性多,复复杂杂的决策的决策规规划划备选备选方案多方案多购买购买购购后行后行为为无无认认知冲突知冲突,有限有限评评价价19.FCB方格4.24.2类别购买类别购买决策理决策理论论思考者思考者（thinker）感感觉觉者者(feeler)行行动动者者(doer)反反应应者者(reactor)感感性性（情情感感）理理性性（认认知知）高度介入高度介入低度介入低度介入20.态态度的定度的定义义:以一种一以一种一贯贯的喜的喜爱爱或不喜或不喜爱爱的方式的方式对对一个事物一个事物发发生反生反应应的的习惯倾习惯倾向向态态度是一种度是一种倾倾向而非行向而非行为为,是一种持久状是一种持久状态态而不是而不是瞬瞬时时的状的状态态。所以，。所以，态态度既不同于行度既不同于行动动，也不同，也不同于情于情绪绪，态态度比度比较较持久，而情持久，而情绪绪相相对对短短暂暂态态度包含情感的成分，所以不是中性度包含情感的成分，所以不是中性纯纯客客观观的。的。态态度是后天度是后天习习得的，而不是本能的得的，而不是本能的态态度有一致性度有一致性态态度度发发生在一定的情境中生在一定的情境中4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论21.态态度的功能度的功能:效用功能效用功能价价值值表表现现功能功能自我防御功能自我防御功能认识认识功能功能态态度的理度的理论论:认认知失知失调调理理论论自我知自我知觉觉理理论论社会判断理社会判断理论论平衡理平衡理论论4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论22.+-+PepsiMichael JacksonJohnPepsiMichael JacksonJohn+PepsiMichael JacksonJohn-+PepsiMichael JacksonJohn+-OPepsiMichael JacksonJohn平衡理平衡理论论23.4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论认认知知(Cognition)(Cognition)情感情感(Affect)(Affect)意意动动(Behavior)(Behavior)4.3.1 4.3.1 态态度度ABCABC要素模型要素模型24.4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论Hierarchies of EffectsLow-Involvement HierarchyBeliefsBehaviorAffectHalo Effect HierarchyBeliefsBehaviorAffectStandard Learning HierarchyAttitudeBased on Cognitive Information ProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBased on BehavioralLearning ProcessesBeliefsBehaviorAffectExperiential HierarchyAttitudeBased on HedonicConsumption25.消消费费者所者所处处的的3 3个个层级层级状状态态4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论26.多属性多属性态态度模型度模型经经典的多属性典的多属性态态度模型亦称度模型亦称为费为费希希宾宾(Fishbein)(Fishbein)模型。模型。该该模型的模型的3 3个个变变量是量是:4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论属性属性(Attributes)(Attributes)信念信念(Beliefs)重要性重要性权权重重(Importance Weights)27.多属性多属性态态度模型公式度模型公式A A0 0 代表消代表消费费者者对对待品牌的待品牌的总总体体态态度；度；b bi i 表示消表示消费费者者对对待品牌待品牌拥拥有有的第的第i i个属性的信念个属性的信念强强度；度；e ei i 表示消表示消费费者者对对属性属性i i的偏好的偏好程度；程度；n n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论28.4.3.34.3.3态态度的度的测测量量认认知知信念的信念的测测量量:一般用一般用语语意差意差别别量表量表情感的情感的测测量量:一般用李克特量表分一般用李克特量表分别测别测其其感感觉觉行行为倾为倾向的向的测测量量:一般用一般用间间接接问题问题或直接或直接问题问题4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论29.4.3.44.3.4中心路径和中心路径和边缘边缘路径理路径理论论“精精细细加工可能性模型加工可能性模型”（ELM,elaboration ELM,elaboration likelihood modellikelihood model）,是消是消费费者信息者信息处处理中最有影响理中最有影响的理的理论论模型。模型。根据根据这这个模型，个模型，劝说劝说是通是通过过两种基本途径两种基本途径进进行的：一行的：一是是劝说劝说的中心路径，二是的中心路径，二是劝说劝说的的边缘边缘路径。路径。有两条可供有两条可供选择选择的的劝说劝说路路线线：当介入度高：当介入度高时时，消，消费费者者将会将会选择选择包含着重要信息的中心路包含着重要信息的中心路线线，而介入度不高，而介入度不高时时，将会，将会选择选择另一条外另一条外围围路路线线。4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论30.传传播播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）理解和注意理解和注意高介入度高介入度加工加工认认知知反反应应行行为为改改变变信念和信念和态态度改度改变变低介入度低介入度加工加工信念信念反反应应行行为为改改变变态态度度改改变变中心路中心路线线外外围围路路线线4.3 4.3 消消费费者者态态度理度理论论 精精细细加工可能性模型加工可能性模型(ELM)(ELM)31.1.1.消消费费者决策基本模型是在理性假者决策基本模型是在理性假设设下，系下，系统统地地归纳归纳了消了消费费者的决策者的决策过过程程2.2.消消费费者决策与消者决策与消费费者信息者信息处处理二者不可分，其理二者不可分，其过过程是交互的，并依消程是交互的，并依消费费者解决者解决问题问题的不同而的不同而划分成不同的划分成不同的类类型，如型，如 EPSEPS、LPSLPS和和RPSRPS3.3.介入度是介入度是进进一步分析消一步分析消费费者决策的关者决策的关键变键变量，量，并由此可并由此可对对消消费费者决策和信息者决策和信息处处理作出理作出实实用的用的分分类类和深入的分析和深入的分析4.4.FCBFCB方格和中心方格和中心边缘边缘路径理路径理论论提供了提供了实战实战性工性工具具小小结结32.