初级卷烟商品营销职业技能(题目答案一体版).doc

烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定
能 力 部 分 试 卷
考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
地 区
姓 名
单 位 名 称
准 考 证 号
1. 考试时间：90分钟。
2. 本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6. 书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一部分
第二部分
第三部分
总 分
总分人
得 分

得　分

评分人

一、市场营销（共25分）
第一题：市场调研（13分）
某市卷烟营销部客户经理近期开展一次拦截式卷烟消费者市场调研，问卷内容涉及广泛，拦截问卷设置时间长度在10-15分钟，具体问卷见下：
某市卷烟消费者市场调研问卷
一、 开头部分（略）
二、 问卷正文
问题1：调查消费者喜欢什么品牌的卷烟。
问题2：询问消费者对该品牌的评价。
问题3：了解喜欢的卷烟是否存在断货情况和零售价格波动的情况。
问题4：询问消费者是否抽烟。
……
三、附录（略）

1. 问题1、2、3分别属于客户经理信息反馈的哪种内容？（6分）

问题1属于市场消费环境变化情况；
问题2属于卷烟的社会动销变化情况；
问题3属于零售客户和消费者的评价与反馈。

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2. 请指出上述哪个问题属于问卷结构中甄别部分，甄别部分的设置是否合理，请说明理由？（4分）

问题4为甄别部分（2分）、不合理（1分），甄别部分应作为调查问卷第二部分。（1分）

3. 拦截问卷时间设置是否合理，请说明理由？（3分）

不合理，问卷时间过长，拦截式问卷应在5-8分钟以内。

第二题：市场分析（12分）
某市烟草公司2011年度卷烟零售客户满意度调研报告，从“市场状态、品牌的社会动销分析、货源满足率、客户动销率”等方面撰写，其中零售客户的货源满足率低于其他服务满意度，该报告没有对货源满足率低的问题提出改进方向。对客户经理的服务工作，有部分客户表示满意，有部分客户表示基本满意。
1. 从市场分析的定义来看，该报告哪几个要素分析有欠缺。（4分）

指导行动-分析应层层深入，能够直接指出行动方向。
有数据-分析应展示客观信息和数据。

2. 请指出“市场状态、品牌的社会动销分析、货源满足率、客户动销率”分别属于市场分析的什么维度？（8分）

市场状态属于市场维度；品牌的社会动销分析属于品牌维度；
货源满足率属于零售客户维度；客户动销率属于零售客户维度。

得　分

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二、品牌营销 (共40分)
第一题：品牌信息管理（10分）
甲卷烟工业企业对A品牌在某地的市场表现进行调研后，准备用新研制的B品牌替换A品牌，并随即组织开展了B品牌的产品属性调研。请结合卷烟品牌产品属性调研和卷烟品牌市场表现调研的相关技能要求进行判断。（正确打“√”，错误打“×”）
1. （ ）要对A品牌进行诊断和评估，前提是对A品牌现行市场运行情况的充分了解。
2. （ ）甲卷烟工业企业没有必要定期对卷烟品牌的市场表现进行调查和分析。
3. （ ）卷烟品牌竞争力调查的主要调查指标包括市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平、消费群体构成、品牌影响力，但不包括品牌卷烟的吸味。
4. （ ）品牌生命周期调查可用于调查A品牌在某地的市场综合表现。
5. （ ）卷烟品牌市场表现调研包括品牌竞争力调查、品牌生命周期调查和价格敏感度调查。
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6. （ ）卷烟产品属性调研除了可应用于老产品改进、新产品开发外，还可应用于如何做好销售服务等方面。
7. （ ）在B品牌卷烟产品属性调研中，被调查对象应该是工业企业内部人员。
8. （ ）对B品牌卷烟的质量调查主要是为了了解吸烟者对烟丝色泽、吸阻、燃烧速度和填料饱满度等方面的定性意见。
9. （ ）在对B品牌卷烟的吸味调查中，可以考虑消费者的心理感受维度，根据测试产品的特点，使用测试问卷和测试量表进行实地调查活动。
10. （ ）价格敏感度测试要对足够数量的消费者进行调查。

第二题：品牌定位与传播（15分）
甲卷烟工业企业针对旗下A品牌编发了《A品牌周刊》，开展了为期3个月的集盒换礼促销活动，并举办了以A品牌冠名的慈善助学活动；针对新品牌B制作了宣传视频短片，在部分餐饮娱乐场所开展了派送评吸活动，并组织了春节专题宣传活动。
1. 请问甲卷烟工业企业对A品牌分别运用了哪种品牌文化传播手段，哪种营业推广方式和哪种公关推广手段？（7.5分）

甲卷烟工业企业对A品牌运用的品牌文化传播手段是散发书面资料，营业推广方式是印花促销，公关推广手段是举办公益服务活动。

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2. 请问甲卷烟工业企业对B品牌分别运用了哪种品牌文化传播手段，哪种营业推广方式和哪种公关推广手段？（7.5分）

甲卷烟工业企业对B品牌运用的品牌文化传播手段是编辑视听材料，营业推广方式是免费样品，公关推广手段是紧跟热点事件做宣传。

第三题：品牌营销终端操作实务（15分）
某市烟草公司新引进了A品牌卷烟，客户经理小王在品牌推介过程中通过重点宣传A品牌特点和文化内涵，介绍A品牌比主销品牌B的零售毛利空间更高，为零售客户提供合理的库存优化建议和宣传促销建议等办法，提高A品牌的知名度和上柜率，同时做好信息维护、价格维护、形象维护和终端关系维护等工作。
1. 请问小王分别使用了哪些终端品牌推介方法？（3分）

小王使用的终端品牌推介方法分别是品牌宣传法、利差比较法、销售指导法。

2. 在对A品牌的价格维护中，小王主要应做好哪些方面的工作？（6分）

客户经理要在对A品牌的价格维护中，主要应做好三个方面的工作：一是多方面采集价格信息；二是落实明码标价；三是加强监督检查，确保明码实价。

3. 做好A品牌终端维护要注意哪些事项？（6分）

做好A品牌终端维护的注意事项：一是优质服务；二是及时准确；三是关注细节；四是持之以恒。

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三、服务营销 (共35分)
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姓 名
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第一题：客户信息与分类管理（8分）
小赵是某市烟草公司第一营销部的客户经理，按照公司的安排，调整到新的片区开展工作，他对辖区的零售客户进行了客户信息收集。
1. 小赵收集客户的基础信息主要应有哪些内容?（2分）

有客户基本资料，业务处理相关资料

2. 小赵收集客户的经营信息主要应有哪些内容?（6分）

经营者特点、客户需求、满意度、终端网络布局整体情况、零售客户的经营状况、零售客户的配合情况。

第二题：服务实施（12分）
某市烟草公司提出要不断提高电话订货的服务质量，订单部按要求对下属员工进行培训，请判断以下关于培训的描述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。
1. （ ）在与客户电话交流的过程中，吐字要清晰，主动向客户问好并询问所订卷烟及数量。
2. （ ）当客户讲话时，应该耐心倾听不打断，但可以用“我还有好多客户呢”等暗示客户结束通话。
3. （ ）电话订货员的电访通话时长有时间限制，因此，订货过程中应严格控制好通话时间。
4. （ ）在沟通过程中，可以用“我知道”、“我了解”、“我会尽力”等字句表示对客户的理解和重视，提升客户的好感。
5. （ ）在电话沟通过程中，客户提出不合理要求甚至出言不逊时要及时给客户指出来，可以向客户提出道歉的要求。
6. （ ）在电话沟通过程中，当客户问到一些自己不懂的问题时，应该告诉客户向其他清楚这个问题的人询问，并告知相应的联系方式。

第三题：经营分析与指导（15分）
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地 区
姓 名
单 位 名 称
准 考 证 号
客户经理小王，指导辖区内某卷烟零售客户进行卷烟销售的盈利水平分析，该客户2011年5月份的销售情况见下表。
客户盈利水平测算表
牌号
（规格）
指导售价（元/条）
进货价
（元/条）
销售数量（条）
销售额（元）
成本额（元）
毛利额（元）
A
60
54
10

B
90
80
10

C
180
160
10

其他
－
－
270
35000
31000
4000
合计
300

1. 请计算该零售客户2011年5月份的A、B、C品牌的销售额，毛利额以及该零售客户的卷烟销售总额、卷烟成本总额、卷烟销售总额，将计算结果填入下表空白处。（12分）

客户盈利水平测算表
牌号
（规格）
指导售价（元/条）
进货价
（元/条）
销售数量（条）
销售额（元）
成本额（元）
毛利额（元）
A
60
54
10
600
540
60
B
90
80
10
900
800
100
C
180
160
10
1800
1600
200
其他
－
－
270
35000
31000
4000
合计
300
38300
33940
4360

2． 请计算该零售客户2011年5月份的卷烟销售毛利率。（3分）（要求有计算过程，计算结果保留两位小数）

客户卷烟销售毛利率=卷烟零售客户的毛利总额÷卷烟零售客户的销售总额
=4360÷38300×100%=11.38%。