超市联营商业营销方案.doc

超市联营商业营销方案

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2020年5月29日
文档仅供参考
xxxx超市联营区商业部分营销方案

项目基本情况
作为**市中心商业地段的****商业区域,其主体商业结构主要分为以下几个部分:****沿街(内街)门面房、****超市(商场)、****地下超市、由于广场地下部分总面积为15000平米,***超市签约面积约11000平米,剩余约4000平米我们定位为超市联营区。
临街门面房方面,在 9月正式推出”***”内街商铺实施销售,取得了良好的销售效果,而**路沿线的外围门面由于其传统的商业核心地位,对商户与投资户具有较高的吸引力,因此销售上不存在太大问题;****(商场)部分当前正处于操作阶段,以其地理位置的优越性,在将来推出后在****市****区的商业氛围中将占有举足轻重的地位;广场地下超市部分已与舟山台客隆超市正式签约,这也是当前****市****区所引进的最大最专业的超市,凭借其实力与专业的销售方式有可能成为****市****区新的商业亮点。
以上几个部分的准确定位与顺利操作,已经为****商业部分树立了良好的商业氛围,下阶段我们的推广重点为超市联营区域。

市场环境分析
　　****市****区作为一个三级城市,工业水平一般,商品流通业较为发达。但当前区域内人群的主要消费仍停留在以沿街门面店为主的商业消费模式上,在****商厦的大力经营下,商场模式在****的商业消费份额有所提高。超市方面,区域内现有**超市、**超市以及******超市三家中型超市,但经营情况均表现平庸。区域内当前还没有出现真正意义上的超市联营区,因此消费人群对此完全没有概念,在推广上将成为一个主要难点。
　　在过去的一年中,由于***路改造,****与****改造项目的启动,对于**路－**中路线的中心商业区域的商业氛围构成了很大影响,商业重心有西移的趋势,以**路－**中路线的新商业中心正在形成,在****有限的消费份额范围内,商业竞争进一步加剧,以下对两个主要商业区进行简单比对:
****商业区
优势:传统商业中心,知名品牌云集,具有较强的商业影响力;
　　　未来商业区商业组成全面,整体商业氛围较好;
　　　存在广场,停车场等公建设施,能有效吸引人流;
****商业区
优势:铺位租售价格相对较低;
　　　较为靠近西部集中住宅区域;
　　　道路系统已改造完成,未来变动几率不大;
　　　***、麦当劳、***等知名品牌,带动区域商业;
结论:根据以上分析能够得出,当前以****为中心的商业区域虽仍具有一定商业竞争优势,但优势已经不足以拉开较大的距离,因此,对于超市联营区的推广,存在一定的风险与压力。

商业业态定位
超市联营区作为超市的有机组成部分,一般其品位感与档次略高于与其相邻的超市,当前国内超市联营区域主要业态组成方式主要有以下几种:服饰、化妆品、品牌餐饮、烟酒专柜、手机专柜以及首饰装饰品等。
当前****市****区范围内服装市场过多过杂,且大部分以商场形式存在的服装市场均经营情况较差,同时相邻的******(商场)以及其外围门面将会存在大量服饰类业态,因此本项目超市联营区域不推荐服饰类业态。作为另一类主力业态的餐饮行业,联营区应在有可能的情况下引进一些层次较高,具有一定影响力的品牌,如当前在***市较为知名的***、****等快餐类型。其它几种业态组成方式均能够较好的与超市形成相互协调,从而增加整个商业区域的商业氛围。
由于****市****区市场整体规模较小,因此商业市场的变动性较大,新的专业业态市场不断出现(如***一带的电器一条街及****新综合商业区的兴起),都会对相同业态的其它商业区构成冲击(以****门面为例,夜市的迁入使该区域的门面租金价格直接上涨了30％到50％),因此现在对超市联营区进行详.不合适的。最佳时间为超市联营区正式推出的前三个月,比照****区商业市场整体环境,同时结合超市联营区营销计划,进行铺位划分与业态定位。营销情况以及市场反应对联营区定位有重要的参照作用,例如有大量客户有意向购买或租赁,我们并不介意将该区域做成中低档服装市场。

销售模式分析
根据超市联营区的实际情况,简单进行优劣势分析如下:
优势:
1、        传统意义上的商业中心地段,同时拥有****品牌效应;
2、        毗邻商场、超市、广场、人流量较大,消费机率较高;
3、        租售价位相对外围门面较低,经营成本有所下降;
劣势:
1、        超市联营区无产权证,商户对此容易产生疑虑;
2、        城市商业氛围停留在以沿街门面为主的商业阶段,地下、  
内商城等均构成销售阻力;
3、        城区内商户与消费者对超市联营区没有概念,缺乏认知度;
从以上几点能够得出,超市联营区的优势主要集中在经营方面,而劣势则重点存在于销售上,虽然经营的优势能够促进销售的达成,可是在当前商户对此还不了解或者说不确定的情况下,销售目标就难以得到保证,而一旦销售情况不佳,造成铺位空置,破坏商业氛围的整体协调,则会直接导致经营状况的下滑,并形成恶性循环。以此为依据,对以下两种销售模式进行分析:

销售模式一:直接销售
即整盘推出,强势营销,力争在最短的时间内尽可能回笼资金。销售过程中主要经过大面积的广告攻势宣传与现场讲解,吸引商户购买经营或投资谋取回报。价格定位上不宜过高,以实用面积6000元/平米计算。全部4000平米除去一半廊道面积,总价为:
6000元/平米× 平米＝1 000元。
开盘销售阶段最低销售目标应不低于30％,否则后期的销售会存在很大困难。而一旦正式营业前入驻率依然低于65％,则后期的持续销售基本无法实现。因此整体销售模式存在较大风险。如果市场反响不大,会直接导致该区域的瘫痪状态。

销售模式二:整体出租,返租销售
即采用整体对外出租的方式,选定一家有意向与实力的公司或单位,将联营区的铺位经营整体权租赁出去,同时将招商的利润与风险一起交付给对方单位。经过相关协议的签订,首先保证联营区的商户入驻率与商业氛围,使联营区商铺在保值的基础上增值。整体出租后,以建筑面积1.00元每平米每天计算,整个联营区年租金收入为:
1.00元/平米•天×365天×4000平米＝1460000元
   　　 在此期间,分批次将联营区的铺位予以返租出售,购买商铺的客户交纳购铺资金后,只拥有铺位的所有权,而在返租协议所规定的年限内经营权仍属于整体招商的单位,购铺客户根据返租协议每年或每半年收取返租租金。此种方式将销售的风险降到了最低程度,按 回报率进行销售收入计算为
1460000元/年× ＝175 0元
只要整体出租后根据相关协议控制好业态组成格局,保证商铺的经营状况良好,经过逐步销售是能够达成销售目标的。
实际操作过程中,关于铺位分割方式可分为两种,第一种是出租前做好铺位分割,第二种是实际招商时再进行铺位分割,相比之下,第二种方式较为灵活,可根据招商过程的实际情况及具体业态指导具体的铺位分割大小及位置,使经营户更容易接收。
以上两种模式的开盘销售时间建议为12月中下旬,力争在春节前促成第一个强销期,完成初步销售计划,根据实际销售成绩,调整销售战略进入平稳销售阶段。

销售模式三:自主出租
即保持联营区商铺的所有权,自主招商,收取租金。自主出租的弱点在于资金回笼较慢,且承受一定程度的招商风险,一旦招商工作无法顺利实施,会直接导致铺位的贬值,因此前期的招商是自主出租模式的运作重点。从长期利润来看,自主出租的实际回报大于前两种方式,按建筑面积租金1.20元每平米每天计算,年回报利润为:
1.20元/平米•天×365天×4000平米＝175 元
在招商工作达成后,根据后期运作中的实际情况,可对于实际租金以及租赁方式进行适当调整。在市场反应良好的前提下,也可选择时机选择上述两种销售方式进行运作。

营销推广步骤
一、宣传造势阶段
    第一阶段的主要目的,是让目标商户或投资户充分了解超市联营区的概念并认可超市联营区的价值,作为超市联营区存在依托的超市,是第一阶段的重点宣传方向。超市宣传以签约仪式为起点,经过一个月左右的强势宣传,使***市人了解超市,同时了解超市联营区。在此期间,经过与超市联合,经过签约仪式等一系列活动的组织实施,配合户外及各主要媒体的报道宣传,使超市的强势入驻成为****市****区商业活动的亮点,在超市宣传达成效果的中期阶段,开始经过组织系列活动,报纸软文与电视专题等形式的相关介绍与报道,将超市联营区的概念全面推向市场。经过多层面的方式使相关商户及投资户对超市联营区产生兴趣,,对商户与投资户的投资意向进行引导和激发。各类组织活动是本阶段宣传的支点,活动方式参考如下:

活动方式一:参观知名超市联营区活动
活动主题:本活动主要经过组织目标商户及****知名商户,以及部分媒体,经过参观外城市经营状况较好的超市联营区域,使之对超市联营区产生直观的感受,了解并增强对超市联营区的信心,并经过媒体的直效宣传,在较大范围内为超市联营区实施宣传,为进一步的推出做好铺垫工作。
　活动时间: 11月上旬至 11月中旬
　活动地点:********超市(仅供参考)
　活动步骤:
　　1、选定目标客户群范围,进行筛选分类,确定参加人员名单;
　　2、确定参观城市及对象超市,安排路线并联系组织;
　　3、与相关媒体联系,邀请参加并确定报道力度与报道内容;
　　4、活动组织实施,外围广告宣传;
　　5、活动完成,实施效果评估。
　　　　在活动顺利实施阶段,需要对市场反应及舆论走向进行适度的引导,如以参加本次活动的商户角度撰写文章,发表评论,在网站与其它媒体上发起对超市联营区的大讨论,利用舆论使专业超市联营区的出现成为****商业的焦点新闻,在过程中引导舆论朝向有利的方向发展,最终达成良好的宣传效果。

活动方式二:超市联营区整体出租签约仪式(返租销售模式采用)
　　活动主题:在确认超市联营区整体出租对象后,组织实施签约仪式,经过活动的宣传与媒体的报道,吸引市场关注,从而为返租销售的实施打好基础。
活动时间: 11月下旬
活动地点:****宾馆(仅供参考)
活动步骤:
　1、与整体出租的对方单位沟通确认活动方式;
　2、确定邀请嘉宾名单,发送邀请函;
　3、联系媒体,确定报道方式与内容;
　4、组织实施活动,进行外围广告宣传;
　5、根据活动结果实施效果评估。

活动方式三:超市联营区****招商发布会(自主出租模式采用)
活动主题:经过对目标商户群体进行招商发布会活动,充分调用媒体宣传效应,给***市带来一种”最专业的超市联营区进入***市”的概念,在提高商户认知度的同时,对联营区实施初步招商工作,并经过发布会以及外围招商工作的效果分析,对下一步营销工作进行细节调整上的指导。
活动时间:待定
活动地点:****宾馆(仅供参考)
活动步骤:
　1、确定活动方式(可考虑与超市的宣传活动实施结合);
　2、选定目标商户名单,发出邀请函,同时邀请部分政府部门;
　3、为保证活动的顺利实施,与有影响力的商户先期进行沟通;
　4、联系媒体,确定报道方式与内容;
　5、组织实施活动,外围广告宣传;
　6、根据活动结果实施效果评估。

二、全面推广阶段
　　本阶段即伴随超市联营区全面推出的强势营销阶段,宣传集中考虑为户外＋DM单宣传的直效宣传方式,以报纸、电视、电台等为辅助手段,经过最大层面对超市联营区的优势进行详细介绍,吸引目标客户的注意力,并经过有效的讲解,达成一期的销售目标。
宣传筹备:
　1、活动:以开盘活动为阶段性营销活动的重点,在达成初步客户积累的基础上,经过开盘活动的组织实施,使前期宣传所达成的客户关注找到突破点,直接进入强销阶段。在强销期内,根据实际销售情况,适度推出促销活动,保持开盘所带来的销售势头。开盘活动的实施时间考虑为12月下旬,活动地点即****售楼中心。开盘活动的规模与方式不宜过早确定,应根据前期宣传效果的反馈与客户累积量的大小,于11月中下旬确定最终的开盘方案。
　2、沙盘:作为最重要的推广道具,建议制作一个地下部分(超市及超市联营区)的整体室内效果沙盘。制作要求为体现超市整体效果,对联营区部分进行初步的铺位分割与装修展示。制作完成后放置与****售楼中心(可考虑在客户洽谈区域腾出部分位置放置)。制定统一的销售讲解辞,并根据实际讲解效果适度调整。沙盘推出时间为宣传造势阶段中后期,在第一轮宣传热潮尚未结束的阶段造成新的关注点,并为开盘前的客户积累打好基础。
　3、户外:以****现有广告位为主体,实施户外广告宣传(建议更换部分为***路沿线广告位及售楼处立式广告牌),同时利用大范围的横幅宣传,达成统一有效的宣传效果。根据开盘活动与阶段性促销活动的实施,适当予以调整,保持对销售活动的有效配合。
　4、DM:制作专题DM宣传单或宣传册,经过投递,派送等形式对目标客户群体进行直效宣传。
　5、电视、电台、报纸:分批次推出宣传广告,根据具体营销活动计划适度调整。

三、持续销售阶段
本阶段主要推广方式以售楼处的现场讲解,电话联系为主体,适度推出一些促销活动,伴随活动实施部分户外与媒体的整合宣传。(具体方式根据前期营销效果拟定)

四、清盘结束阶段
　　销售进入结束阶段,在前期销售势头良好的前提下,经过适度折扣、优惠等方式,刺激商户购买欲望。宣传模式仍以伴随促销活动的户外与媒体联合宣传为主体,适量考虑DM宣传形式,实施清盘销售。