Etam市场调研报告PPT课件.ppt

Etam市市场调场调研研报报告告2011-06-051目目录录一、市场调研计划 二、行业市场环境分析 三、目标市场总体分析 四、品牌服装的消费者心理 五、品牌竞争者分析 六、各大品牌营销策略 七、各大品牌的品牌建设 八、本季流行元素大调查 2一、市一、市场调场调研研计计划划 1、调研目的：了解年轻时尚女性（包括在校大学生和青年白领阶层）的 消费状况，消费观念及商业街得经营状况等。2、调研时间：2011年06月05日-06月21日3、调研方法：访问法、问卷法、观察法、行为记录法等 4、调研对象：专卖店、在校学生、闹市区流动目标年龄段人员5、调研形式：以访谈为主，观察为辅街头访问 到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，潮流的风向标，访问她们对品牌的看法以及建议。售点访问 专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购买行为；对品牌的认知态度等。6、调研地点：巴黎春天百货、老虎城、SM、厦门理工学院、集美大学3二、行二、行业业市市场环场环境分析境分析 主要的调研内容有：（1）目标市场的容量及发展潜力；（2）行业的营销特点及行业竞争状况；（3）政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响。41、全国女装市场现状分析 中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。而女装市场一直是我国服装市场的大头，引导着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也在15左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。2、全国女装市场发展趋势分析 欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓“后来者居上”，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日韩及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。5（1）、女装品牌定位两极分化；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。（2）、女装流行趋向欧美风格；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势-欧美风。（3）、老年装市场需求大；随着我国人口老龄化加剧，以及老年人对服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐提高并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。（4）、女装品牌数量减少、单品牌质量提高；中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。（5）、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。6（6）、国外女装品牌大量涌进中国；各个国际大牌看中中国这块潜在的巨大消费群体，我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。（7）、复合型产品多层店铺逐渐增多；在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的直接掌控终端战略将逐渐增多，省代理将向分公司和“品牌管理机构”的形式靠拢。73、影响市、影响市场场波波动动的因素的因素（1）季节因素 根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。（2）地域因素 在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。（3）政策因素 新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。8三、目三、目标标市市场总场总体分析体分析1、目标市场大小及潜力评估 总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。2、目标市场主要销售渠道 服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。3、目标市场细分 （1）年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65-。18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。930-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。10 我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列 随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。（2）产品属类细分11四、品牌服装的消四、品牌服装的消费费者心理及者心理及购买习惯购买习惯分析分析 1、消费阶层分析：随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化，形成了三种不同社会层次的消费群：（1)名牌服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。（2）中档服装消费层.这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60%，农村人口的20%；（3）低档服装消费层。主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。122、不同年、不同年龄龄消消费费者分析者分析 经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下两种年龄层次的消费者：（1）15岁-25岁的青少年女性:这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。13（2）25岁-45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；3、不同区域消、不同区域消费费者分析者分析 根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1587元，北京则达1387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群 144、消、消费趋势费趋势分析分析 从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。5、商、商场购买场购买率率较较高品牌高品牌 艾格、only、Vero Moda等。15五、品牌五、品牌竞竞争者分析争者分析与本品牌“Bloom”定位相似且卖场购买力较高的品牌：艾格 1、本品牌的定位与产品分析 此品牌为现在的大学生和一些时尚白领所设计，年龄一般在20-35岁，追求时尚个性的特点，同时采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。产品名称为“Bloom”。“Bloom”是绽放的意思，大学正是在青春活力的阶段，大学生都是一朵朵含苞待放的花朵，经过在社会上的历练之后，渐渐蜕变成气质高雅的成熟女人，就如花朵的绽放一样。本产品质量好，做工精细，面料舒适，弹性好，可洗涤耐穿性好，能够给消费者提供很方便的储存和保养，款式新颖独特，紧跟时尚，色彩鲜艳亮丽，给人明快舒适的感觉。毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。由于经济危机的影响，人们的消费水平也受到的影响，考虑到消费者的消费水平，一般定在180-880之间，能够在消费者的消费能力之内。产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可，提高品牌的知名度16艾格品牌分析 品牌概况 171994年底法国ETAM集团在中国设立了分支企业上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海开设了第一家专卖店。五年中，公司吸取法国ETAM的成功经验，并有效结合中国市场特点，特别是将销售网点全部由专卖店形式改为在知名商场设立专柜，使ETAM艾格很快成为全国的知名品牌。1998年，ETAM的休闲系列WeekEnd的问世，更强调服装在休闲时光里的可穿性和舒适性，从而更能顺应世界时装的流行趋每一季的ETAM和WeekEnd都为忠爱它的消费者有送去无数的惊喜。设立在上海的设计部，利用法国的流行情报在资深设计师的精心策划下，推出以不同故事为主题的系列服装。18一般每季都有五组故事，每组故事最理想的展示方式是在同块墙板上，这也是艾格服饰区别于其它品牌服饰的独特的陈列方式。海英模特制衣有限公司是法国ETAM集团在中国的分支企业。在风格上，以城市装为主的ETAM延续简洁流畅的线条，采用流行舒适的面料，并适应正装休闲化趋势。不同质地面料的交叉搭配，使你摆脱拘谨的办公套装，在写字楼里一样光彩照人。19The Thousand and One NightsThe Thousand and One Nights 一千零一夜 Ive ever arrived at the source of light and wait for the story development for a period of time spent in drinking a cup of coffee;Ive heard laughter of children and greeted travelers with silence;Ive met with a lady and her straw hat blown off by wind,and cherished the memory with the blooming of a flower.I am a lonely traveler traveling in the world of sand.我曾经到达了光源的故事发展,等待一段时间花在喝咖啡,我已听到了笑声的儿童和迎接游客的沉默,我遇到了与一位女士和她的稻草帽子被风吹掉了,她奉养回忆一朵花的盛开了。我是一个孤独的旅行者旅行在这个世界上的沙子。特点：特点：T-shortT-short精心激光刺穿精心激光刺穿,其特点是不清楚其特点是不清楚的透明度的透明度,配以配以时时尚的挂尚的挂链链,突然提高裙子的魅突然提高裙子的魅力指数力指数,同同时时也也预预示着丰富的民俗示着丰富的民俗风风格格简约简约而而时时尚在尚在 2021Perfect Blooming 完美盛开完美盛开 The retro trend is more and more popular to young The retro trend is more and more popular to young fashionable girls.It does not represent decadence fashionable girls.It does not represent decadence and sluttery any long,but rises to a platform of and sluttery any long,but rises to a platform of fashion,rock and retro styles.fashion,rock and retro styles.“趋势趋势”是越来越流行的年是越来越流行的年轻时轻时尚的女孩。它不代表堕落和尚的女孩。它不代表堕落和slutterysluttery任任何何长长,但是上升到一个平台但是上升到一个平台时时尚、尚、摇滚摇滚和复古和复古风风格。格。特点：特点：短雅致的燕尾服非常英俊。黑色的短雅致的燕尾服非常英俊。黑色的中性中性风风格格时时尚而尚而charmantcharmant。它可以配以。它可以配以优质优质的的牛仔牛仔裤裤和很不和很不body-shapingbody-shaping效果。深灰色是安全效果。深灰色是安全的和最受的和最受欢欢迎的迎的;简单简单的白色腰的白色腰带带装装饰饰一个一个简单简单但但强强大的武器。大的武器。2223Mysterious Park 神秘的公园神秘的公园神秘的公园神秘的公园 I am most afraid of hearing her voice in a silent I am most afraid of hearing her voice in a silent night,just like not daring to watch the moon in the night,just like not daring to watch the moon in the sky when lonely.In the house where I stay with sky when lonely.In the house where I stay with moonlight,the secret originally hidden deep goes moonlight,the secret originally hidden deep goes out,telling me what is impossibly forgotten and out,telling me what is impossibly forgotten and what can arouse my heart and move me.This land what can arouse my heart and move me.This land hidden in the heart of everyone!hidden in the heart of everyone!与条与条纹针织纹针织物上的穿相比物上的穿相比,配以配以颜颜色系色系统统的的项链项链戴在相同的戴在相同的颜颜色系色系统统和打褶的短和打褶的短裤裤,创创造一个舒适、造一个舒适、时时尚的尚的邻邻家女孩的形象家女孩的形象24Mysterious ParkThe knitted upper wear with stripes in the contrast color system,matched with the necklace in the same color system and the pleated shorts,creates a comfortable and fashionable girl-next-door image.25Love of SaharaWith the extremely hot sun hanging in the sky in Sahara,the suffocating rich and strong colors fill your eyes.The nomadic woman explorer like a princess sits on the camel to pass across the desert,just like walking in a picture.When we see the prosperity decline and the darkness falls,we clear away much mist before us and see clearly the most bone-deep love in life.与极热的太阳挂在天空中,撒哈拉大沙漠,但是强烈的色彩丰富、充满你的眼睛。游牧女人探险家像公主一样坐在骆驼穿越沙漠,就像走在一幅画。当我们看到衰落和黑暗的繁荣飘落的时候,我们清除多雾,清楚地看到在我们面前最bone-deep爱的生活。26Love of SaharaThe perfect broken seam proportion stretches the overall figure.With very hot medium denim white wash effect in the near future,this item will be a perfect item showing the holiday style in this sunny summer.27Love of Cocktail 爱爱的的鸡鸡尾酒尾酒Love is like cocktail turbid,not clearLove is like cocktail glamourous and indulgingAt the midnight in early summer,taste a glass of cocktail making people slightly drunk,and look for the most beautiful lover in the dim light.爱情就像鸡尾酒浊,不清楚爱情就像鸡尾酒-glamourous沉溺在午夜在今年夏天早些时候,品尝一杯鸡尾酒,让人醉意,寻找最美丽的爱人在暗淡的灯光下读书几何条纹上衣的感觉与条纹宽度的变化,如波改变,是独一无二的;配合刷白牛仔裤和复古风格雪创造了一个新鲜的形象、简洁大方。28Love of Cocktail Love is like cocktail turbid,not clearLove is like cocktail turbid,not clearLove is like cocktail glamourous and indulgingLove is like cocktail glamourous and indulgingAt the midnight in early summer,taste a glass of At the midnight in early summer,taste a glass of cocktail making people slightly drunk,and look for cocktail making people slightly drunk,and look for the most beautiful lover in the dim light.the most beautiful lover in the dim light.29（2）艾格女装的款式、面料、色彩 春日心情：春日心情：色系为稳重，对比的黑色，白色，深红，中灰；面料采用有黑白混色效果的钢花呢，地板格，垂感挺括细腻的涤粘面料，蕾丝，网眼，牛仔，植绒针织料。搭配可脱卸花饰，镂空腰带等饰品点缀，表现出成熟，职业的时尚女性风采。细节强调异料拼接，异色里布，斜裁半裙，滴针线迹。30 艾格艾格2011春季女装春季女装Love is like Love is like cocktail turbid,not clearcocktail turbid,not clearLove is like cocktail glamourous and indulgingLove is like cocktail glamourous and indulgingAt the midnight in early summer,taste a glass of cocktail At the midnight in early summer,taste a glass of cocktail making people slightly drunk,and look for the most beautiful making people slightly drunk,and look for the most beautiful lover in the dim light.lover in the dim light.模特：模特：纳纳塔利塔利沃佳沃佳诺诺娃娃(Natalia Vodianova)31恋法情恋法情结结：大件用到藏青，蓝色，红色；小件用到藏青，蓝色，红色；以藏青作本组的点缀色。选用有透气，透湿，弹力莱卡纤维的针织布，全棉布，弹力布镶嵌条纹，艾格新款夏装 捻棉，棉条纹。细节上讲求条纹和素色的交替，网眼和素色的搭配，罗纹的质感和素面的搭配，块面颜色的相拼，印字的织带，束绳，气眼和织麦，塑料标，ABS橡胶拉链头等辅料的运用。力求表现太空，宇宙和光感的装饰。速度与时空的界限一下子变得不再重要重要的是把完全不同的两者联系在了一起，就像法国国旗上的红与蓝。鲜明的个性和无限的情感全盘脱出，崭露无疑，毫无保留，做回E时代的女人。32艾格艾格2011夏季女装夏季女装Laces,masks,beautiful peacock,feathers,light yellow Laces,masks,beautiful peacock,feathers,light yellow and mysterious purple seemingly take you to the and mysterious purple seemingly take you to the Venice carnival party of the Middle Ages and unfold a Venice carnival party of the Middle Ages and unfold a summer of joy,romance,luxury and sexism.summer of joy,romance,luxury and sexism.33春天的童话：活泼的率性着装，童话般的美好心情，成为点缀初春的一抹亮色。以牛仔蓝，蓝条，蛋壳白，驼色为本组色系。面条选用条纹色织，八字纹色织，全棉印花，竹节弹力牛仔，全棉色织小点。在细节上讲求牛仔拉毛，做白效果，局部抽褶，单线勾勒图案印花。34闪亮：颜色以黑色，黑灰，深驼，咖啡，桔黄，本白，米白，银，金。艾格下装面料选用磨旧水洗的牛仔，带人头像或报纸图案等的拨染灯信绒，显示磨旧沧桑感的PUC成衣水洗，来做外套风衣都很不错。在细节处理上采用黑白条纹衬衬衫，黑白相拼外套或黑白异色镶条，布料上有明显陈旧感觉或散金银粉，T恤混色扎染工艺，令颜色过度自然，“人”型状的重复排列，可运用在毛衫，T恤，印花长裤上。本组风格讲求的是黑，白，金，驼色系突显的现代感，给人以内殓的，酷酷的感觉。故事中的金，银只是暗暗地闪着光，并不招摇夸张 353 3、品牌的、品牌的优优劣劣势势分析分析（1 1）品牌）品牌优势优势本品牌的优势在于价格优势，让消费者能接受。品牌是企业生存之本，是企业发展之源。拥有一个著名品牌，意味着企业拥有较强的竞争力和较大的市场份额。本品牌更新快，需求变化快。新时尚、新技术、新款式、新管理这些都是无止境的，是动态的。本品牌有不断创新的思想。（2 2）品牌劣）品牌劣势势品牌发展缺乏后劲，缺少核心竞争力。缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。（3 3）品牌机会）品牌机会“Bloom”还有很大的挖掘空间，要多了解一些信息反馈，这样对品牌的发展有很大的好处，挖掘品牌，让品牌有更大的市场开阔性，让品牌突飞猛进的发展，从而使品牌走向国际化。363738