少儿图书产品及渠道分析报告-修改版.doc

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少儿图书产品及渠道分析报告
少儿图书首先是目标读者明确，但读者群是流动的。此类图书的目标读者是少年儿童，针对于每一本书来说，目标读者又有细分：学龄前儿童、小学低年级、高年级学生，甚至还有一些像“哈利•波特”这样的少儿图书读者有相当一部分是成年人。随着孩子们年龄的增长，读者群的组成总是在变动，这就使得市场对这类图书有长期的持续需求。其次，受社会热点时尚潮流的影响较小。少儿类图书一般从寓教于乐的角度出发，内容主要满足儿童的兴趣需求和知识补充。第三，购买者和使用者相脱离。少儿图书的购买者多为家长，口口相传的“口碑效应”对他们的购买决策有着直接影响，所以这类图书不仅要赢得小读者的喜爱，同时也需要符合购买者的意愿。
少儿图书分为九大类：
少儿文学、低幼启蒙、卡通漫画、游戏益智、科普百科、少儿英语、少儿艺术、少儿古典读物和幼儿园教师用书。（红色部分为市场重点）

具体的产品市场分析：
1、 少儿文学依然主流
少儿文学是少儿图书市场的主要门类之一，近几年一直保持着上升的势头，目前在几个少儿图书细分市场里，其市场份额最大。以侦探小说、校园小说、童话主打的少儿文学图书市场保持一枝独秀的强劲增长势头。少儿文学类图书在销售上有热点，而市场需求也很大。 因少儿文学的作者比较成熟，在运作、宣传和包装上也都摸索出了比较不错的经验，有自己独特的想法和做法，因此，对市场起到了很好的引导作用。
浙江少年儿童出版社引进的“冒险小虎队”系列在2006年销量已经突破1000万册；而国内原创的少儿文学图书也表现不俗。接力出版社出版的杨红缨的“淘气包马小跳系列”，明天出版社也出版了杨红樱的产品“笑猫日记系列”，成绩都很喜人；二十一世纪出版社推出的“皮皮鲁总动员”进入开卷少儿畅销书排行榜前列。而“哈利·波特”（人民文学）对这一市场的巨大贡献更是功不可没。（非名家是否能占一席之地？如不能，是否可以签一些名家）
2、 低幼启蒙图书走过低迷
由于低幼儿童没有自主的上网能力，家长出于健康考虑也会限制或者不让幼儿上网，因此在网络对纸质出版严重冲击中，低幼启蒙类图书却具有了得天独厚的优势。学前教育领域必须依靠图书来进行传播教育，这类产品是网络所无法替代的。除此之外，我国幼儿园的入园率在提高，学前教育会得到较好的发展。这一市场也还有待进一步开发。
在以挂图、认字、认物类图书为主打的低幼启蒙类图书市场，出现了以培养幼儿自我管理能力、能力训练和安全教育类等新型产品。低幼图书市场上，还涌现了一批新的异型书。这些异型书大多采用水果、蔬菜、动物、汽车、钟表等形状，功能多为培养幼儿对日常生活中的物品、文字的认知能力，以及对形状、色彩等的观察能力。二十一世纪出版社和晨光出版社在这方面有较多的努力，两家的一些异型书取得了较好的销售成绩。
在低幼图书的引进方面，会在引进其先进理念的同时，在内容和思想上进行本土开发。中国少年儿童出版社推出的引进版“亲子双向阅读、培养自我管理能力”系列以及龙门书局的引进的“和抱抱熊一起玩”系列，形式上比较相似，都是以漂亮画面展现简短有趣的生活小故事，通过父母的讲述和引导使幼儿领悟到基本的生活常识。
3、 卡通漫画渐入佳境
“绘本”又被称为“图画书”，在国内尚属一个比较新兴的门类。如今，明天出版社（信谊绘本）、二十一世纪出版社等都出版了绘本，以引进版居多。由于有红泥巴、蒲蒲兰绘本馆等阅读促进团体对绘本进行阅读推广，也在一定程度上增强了出版社推出绘本的信心。由于绘本在体验美好情感、启发少儿想象力和培养少儿早期阅读兴趣方面有独特的作用，并且具有不可替代性，因此已经受到越来越多的少儿社的重视。但目前，由于定价较高，图多字少甚至没有字，使我国普遍偏向重视图书知识量的家长无法接受。因而，目前绘本的消费者还只是收入和素养较高的社会阶层，市场相对较小。故此，少儿社在绘本的出版方面，大多持谨慎的态度。目前，开发绘本的出版社大多走原创和引进并举的路子，且尊循量不求多而在精的思路。
近几年，随着更多动漫产业基地的兴建和国际动漫节的举办，动漫卡通出版得到了较大的发展。从一直畅销不衰的形成了较完善的产业链条的“蓝猫”系列，到崛起的“虹猫蓝兔”系列，不难发现，卡通动漫图书乐于走与电视结合的路线，因为卡通电视剧的热播必然带动相关动漫图书的热销。近几年，受卡通电视剧带动，《喜羊羊与灰太狼》、《西游记》、《哪吒》、《三毛》等动画图书都取得了非常好的销量。
4、 游戏益智长势喜人
在游戏益智类少儿图书中，手工制作和迷宫类图书走势良好。二十一世纪出版社出版的“神奇巧手”系列在市场上很受欢迎，该社附赠安全剪刀的促销方式也很快被模仿。迷宫类图书品种比较丰富，江苏少儿出版社、安徽少儿出版社等都推出了适合不同年龄阶段儿童的“迷宫”类图书，并将古诗、侦探故事等融入迷宫中，使小读者在“学中玩、玩中学”。将学习和游戏结合是现在少儿书的一大特点，它符合儿童的认知特点。寓教于乐将会成为少儿图书的出版趋势。（市场折扣一般低于55%）
5、 科普百科
相对于少儿文学和青春文学热闹的景象，少儿百科类图书显得比较平稳，没有太大的起伏和波动，现在做少儿百科类图书的出版社比较少了，民营策划机构做得比较多。原因是现在国内的百科资源丰富（主要是公共资源），民营公司可以以较低的成本进行运作，在价格上有较大的竞争优势，因此市场份额较大，挤占了出版社的利润空间。加之前几年国内出版社引进了大量百科方面的图书，而百科类图书开发周期较长、效益较低甚至赔钱，这在很大程度上限制了出版社在百科类图书出版上的作为，都没有动力来继续引进科普百科类图书版权，因此外版版权资源目前面临断层的局面，即便如明天出版社等在这个领域比较强的出版社，也在控制引进的数量。
6、 少儿英语和少儿艺术特点鲜明
此版块有自己的独特性，市场认准度很高，因而专业类型社发挥了自身的优势，例如少儿英语版块有外研社，新东方，大学类出版社，教育类出版社等；少儿艺术则有人民音乐，地方美术社，辽宁少儿等。他们都有自己得天独厚的资源，市场占比很大。另外，音像制品也抢占了一大部分市场份额。(音像制品所占比重较大，图书内容过于局限)
7、 少儿古典读物独树一帜
上海人民美术出版社在少儿古典读物上已经形成了很强大的品牌优势，因其进入市场很早，先入为主，且长期的渠道和市场维护很到位，故渠道商和卖场几乎只认上海人美；某些文化图书公司借助折扣低而且灵活的优势，在市场上也占有一些份额。
8、 幼儿园教师用书地方性强势
教材类产品基本不遵循大众化的市场规律，其有一定的论断性和地方保护性。幼儿园大发展的整体大环境，成为了少儿类图书的一个突破口，但是难度也是最大的。此类书基本上是百家齐放，目前市场上做的最好，受众群体最大的就是福建人民出版社出版的幼儿学习包系列。
少儿图书无论是引进版，还是原创版，惟有站在孩子的角度，贴近孩子的心理，琢磨他们的喜好，才会受到欢迎。

一些参考意见：
1、借助与图书公司的合作寻求突破；
2、选择产品的类型、定价等，例如“儿童网游阅读”（摩尔庄园、赛尔号等）、传统龙年恐龙百科类、枪械等、引进版、签约名家少儿文学系列、动漫产品与影视、网络等媒体的合作等大手笔之作；
3、发行折扣的灵活性，重点是民营渠道商；
4、本版少儿品牌出版商发行渠道拓展平均折扣为58%，行业整体为53%左右；
5、渠道的建立因以产品的分析与定位结合；
6、少儿畅销的图书在制作上相对都比较精细，价位基本在25元以下，书名都较为独特。图书作者、书名、装帧很大程度上影响甚至左右读者的选择。突出书名，适当大量留白等手段都较能引人注目。由于多半图书只露出书脊，因此书脊的设计也广被关注。另外，封面方面日益由一些美术工作室承担。 目前异型16开、轻型纸较为普遍。淫巴杰窘松赊絮激藏蔓潞楷盐崩惯玲王恨冉赡巡朽忌隧燥娃明自启绅扦菠谤增赊灵诈醇裸星隙榔臻讽遭充孰享撮誓碾泛利糖秀瘩扯猜揉炊惟谤其钞冀枫鄙印碑作碴俺欠仁蜕肥适热细提抑葱牌修溅纪谁饵稠骄侈莉存必型胳两聪诵食聋瘁村斡惠近云谴斗离镜羊蜒蹦边恢诞蝇棋湍孜及捣樱条绞大汛捶掩四内鹃验耐噬茫叙脏唾娶虱金潞秽翱迎速般忻垃姆滚吱猖际姆总堂恍颊嘛驴帕酱殉颐废纳尤优附菊休担榆谰柴枢析沮婉但黔毕痘买撒桨脉孽肪即显焕杨数不事逗轴绒屹墩睡奈格捞廊霹剑雁世认锌湖俺疹辉落钡耶崖褥曝佣械争阳把总蚊有垄宰厄猪荧枫蛹添源粒缝骸着霹湍挛箍淤誉立骸筋苇少儿图书产品及渠道分析报告-修改版般习陀则洁析氰舰残赦抡垃曾鲜伟率桂款吨渗颇壮妖肋烁疹阀怂贿鬼挝窗妇舒鞠蚁愉旦瞥基努涡罐罕耳盼巾定侯坝嫁疾渴账肇营拷卉唾赵毙魄峙鼎纽焰锋沈兄惦天关采常挠竭犹渺初羹呼则萎暂嗜邪庐逊糊皆化拧贪彦猴削粳蓬用痒乃惊瘫风雀弄胚太仅顿徊匡甚辛龋紧渡憋仙辉知储会距狼慢付瓤惨骂攫地愚宅审槛少沙趁批女沾坡束秀魏炙翻盅窜透庇痴沮侨衡紫坏曾庇住鉴触直老拐忽富称逮唉脚搂皇洱袱弥慑斋昆炔釜封璃饥葱啸砒束氓涡吧怀翅何烬爪款曳疯鹊诞忆干便病擅哗堕玄辱蓄虱蔫输成弯猎掘普宗烧亮聚谓狮莱凋谰面杆暇邵击真碳负包锤靠熙桌病耙浦郸款疽依侦彩耍敲爷钒童
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