如何进行产业分析.doc

一、前言
    近年来，产业因科技的进步，技术的改进，观念的改变，时尚的趋势、市场的变化、政策的导引、快速的国际化等因素的影响，变化很快也很大。产业及个别企业如能顺应以上诸因素，作适当的策略性规画及确定正确的发展方向，则能愈发茁壮；否则，稍有不慎，企业很容易就陷入经营危机，连带整个产业也陷入经营危机，甚至消失的命运。例如：过去台湾曾经是香蕉王国、制鞋业是台湾第一、养殖业是台湾第一、拆船业是台湾第一、个人计算机制造是台湾第一……...许多「台湾第一」消失了。当然，也出现了许多新的台湾第一。        
    因此，无论是高科技产业或是传统产业，在追求永续经营的过程中，如何度过层层危机，如何通过重重考验，企业的长期策略与方向之规划，企业的核心竞争力之建立，是企业经营阶层的重责大任与智慧毅力的表现。否则，昧于趋势的发展而不思应变改善或自满于现有的一些成就而不思如何巩固核心竞争力或建立新的竞争力，则就像台湾曾经拥有的一些「台湾第一」产业，现在不知沦落到第几了，甚至已经被时代所淘汰而消失殆尽了。        
    国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，为了调整企业内部结构、塑造新的愿景、解决企业可能面临的危机，在1992年以「再造宏碁」为目标，推出「微笑曲线」之理论(注一)，以说服他数千员工，建立企业转型的方向目标与心理准备。经过了十年，宏碁集团也克服了许多经营的困难与危机，不断地茁壮，已成为国内外最具有指标意义的台湾科技产业之一。近年来，施先生以他自己的经验，在许多公开的演讲中，非常热心地为台湾的企业把脉开药方，一再推广以追求高附加价值为企业永续经营的命脉的「微笑曲线」理论，以作为企业转型的策略与目标，其适用性并从高科技产业衍伸到传统产业。且其微笑曲线的两端也逐步修正为目前所强调的专利、知识经济与综合(卓越)服务、品牌两大方向。而这两大方向也是未来台湾所有产业所应特别注意与值得重视与发展的方向。        
    营建业(含不动产业及公私部门工程产业)在性质上是一种民生产业，在人生的食、衣、住、行、育、乐中，除了食、衣外，都有直接与间接的关系。因此，除非已经没有人的活动存在，它在属性上是永不会消失的产业。但是如果它的景气循环成为「L」字型曲线，即从高峰期下降后，一直在景气低迷状况，而不知何时回升，则对于号称是火车头产业的营建业，真是情何以堪？对于从事这个行业相关的广大人员又是何去何从？而台湾的营建业此波高峰从1991年以降，迄今也已经历了十年以上的低迷走势，未来如何走下去？愿景何在？本文将以施先生「微笑曲线」孕育的背景、附加价值的内涵、发展经过、全球产业之趋势、营建业之发展趋势，以确定营建业的微笑曲线，期望能为营建业之未来发展找到一个新的方向与愿景。
    二、微笑曲线的孕育        
    施先生的微笑曲线，固然是因为「再造宏碁」的目标而推出的策略方向。但背后必然有一些孕育的因素存在，笔者特别揣测一些背后可能存在的孕育因素如下：
    (一)全球化的竞争压力        
    在高科技产品市场的全球化趋势下，业界的竞争压力，可以用「追、赶、跑、跳、碰」五个字来形容。有竞争力的企业不断往上追，准备随时赶上领先之企业，已领先的企业不断往前跑，以保持领先距离，
碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去，投入相同产品的企业太多了，市场趋于饱和了就只有硬碰硬，做杀价竞争，甚至流血竞争。这是全球化竞争的宿命，只有适者能生存。
    (二)产品生命周期的压力        
    高科技产品，除非掌握关键之技术(Know-how)或零组件，在成品的市场，因为技术开发的速度极快，时尚的变化也很快，产品寿命周期也变化的很快，所谓「利基」产品，有时数年间就变成毛利率只剩几个﹪之「微利」产品，而对企业经营产生极大之压力。
    (三)企业生存的压力        
    在前述的压力下，如果技术不能一直提升，策略不能领先，则在「微利」的状况下，可能转变成亏损，严重的话，甚至逐渐影响到企业的生存。
    (四)附加价值的压力        
    附加价值可以说是一种企业获利的潜力。技术成熟、进入门坎低，普遍化的技术都很容易成为所谓的「微利」企业，也就是所谓的低附加价值产业。一般的制造、组装的企业就是所谓的低附加价值产业，为了维持生存，只能不断地扩充产能，维持获利。但是只要市场萎缩、产品价格下降、产品销售不再成长，企业马上面临经营危机。
    (五)产业发展的趋势        
    为了克服低附加价值的压力，企业只有思考往产业发展趋势中之高附加价值之区块来移动。在产业中掌握了关键技术及关键零组件是高附加价值；一般制造或代工是低附加价值；产品整合性的服务，因为结合了许多的附加价值而变成另一高附加价值的区块。
    (六)产业发展环境的需要        
    在高附加价值的区块中，关键技术及关键零组件，也许可以销售到世界各需要之市场；但是整合性的服务，却是要有一个恰当的区域，而整个产业发展在此区域内也已达到相当的发展，适合作为整合性卓越服务的区块。        
    结论：综观以上的论点，可以对微笑曲线的孕育因素作两点小结论：        
    1、企业之产品与服务要有持续性的附加价值(盈余)，才能够生存下去。        
    2、高附加价值的产品方向与服务，才能有高获利的潜力，方能确保企业的永续经营。
    三、附加价值(Added Value)概论
    (一)何谓附加价值        
    有关附加价值的意义，学者有一些说法，以下作者引述日本管理学者竹山正宪(注二)的看法：        
    乃指自己公司加于原料或采购商品所附加之价值。换言之，系指在公司工作之员工所赚得之「净赚额」。
    (二)生产价值(Production Value)(注三)        
    美国经营顾问专家拉卡(A.W.Rucker)有系统分析研究一九一四年至一九五四年间美国制造工业之附加价值与薪资关系，发表了拉卡系数(附加价值中薪资所占之比率)，为世人所瞩目，他称此为生产价值。可说是有系统地研究附加价值的先驱。拉卡系数又称为薪资分配率、劳务费分配率等，可以下列公式表示之：
此年度薪资分配率再与长期拉卡系数比较，可决定在何种经济状况下之适当产业薪资分配率。        
    拉卡对生产价值即附加价值的定义如下：「决定工厂劳工一年所得的因素，系由于生产活动所附加于原料费之价值，而被称为生产价值」。故系指制造业之附加价值，不适用于第三次产业或第四次产业之领域。
    (三)创造价值(Created Value)(注四)        
    德国之列曼(M.R.Lehman，1886～1966年)是追求以人为中心之经营管理的学者。由从事于经营之人与资本两方面，探讨并导出新经营成果之附加价值的计算方法：

    列曼认为价值生产力比物的生产力重要，物的生产力系以销售额或生产额为基准之生产力，然而价值生产力系以创造价值为基准之生产力。列曼与拉卡皆为研究附加价值之创始人。
    (四)贡献价值(Contribution Value)(注五)        
    近代知名之经营学者彼德．杜拉克(Peter F.Drucker)认为附加价值就是贡献价值也就是「企业销售产品或服务所得之总销售额，与由外面买进之原料或服务之采购额间之差额」。或者说是「贡献价值乃包括企业所付出一切努力之成本与其报酬」而将其意思定义如下：「贡献价值明白地表示企业将多大之资源加在最终产品中，同时也明确地表示市场将企业之努力的评价为多少」。        
    杜拉克不愧是第一个预见了知识(经济)社会的来临的经济学家，并且亦想到服务来定附加价值之定义。施先生之微笑曲线之高附加价值区块之一些观念与杜氏之观念不谋而合。
    (五)简易定义        
    竹山正宪先生从实务观点，为附加价值做简易定义如下：        
    「所谓附加价值乃对由外部所购进之价值，重新加上自己公司创造之价值者」或者「附加价值，系由销售额(生产额或完成之工程金额)减去外部购进之价值(非附加价值)所剩之价值」。更简单地说「附加价值就是净赚的金额」。
    四、微笑曲线的发展
    (一)80年代以前计算机产业的附加价值曲线        
    施振荣先生指出在1980年代以前的计算机产业，是一种卖方市场——即市场规则以成本与产量为主时，制造能力为关键因素。可以下列的附加价值曲线表示之(图一)： 
    (二)90年代以后计算机产业的微笑曲线        
    施先生指出在90年代初期，计算机产业已逐渐成为买方市场——即从顾客观点而言，专利技术和有附加价值的服务愈来愈重要。因此在一九九二年为了「再造宏碁」，提出「微笑曲线」的概念，即在产业的价值链里面，包含了研究、发展、零组件、组装、配销及服务。那里才有高附加价值呢？以下就是施先生初期所提出的微笑曲线(Ⅰ)(图二)及微笑曲线(Ⅱ)(图三)：
    (三)新世纪的产业微笑曲线        
    十年来，施氏在各种公开演讲的场合，从全球产业趋势的观点，不断地强调，台湾各种产业未来要有竞争力，必须注意到产业的
微笑曲线。简单地说施氏强调各种产业的高附加价值，一是在上游的智慧权(专利权)、知识经济，一是在下游的综合服务(含e-channel service)、品牌，而中游的制造是附加价值最低之区域，竞争力相对最低。兹以下图表示之(图四)：
个人计算机业的附加价值曲线
    图二 施先生的微笑曲线(Ⅰ) 个人计算机产业的附加价值曲线
    图三 施氏的微笑曲线(Ⅱ)
    产业微笑曲线
    图四 施氏产业微笑曲线
    五、全球产业之趋势        
    施振荣先生在他的大作「未来6大趋势」(2000年9月)中指出，据他的观察和归纳，全球的产业发展，出现了六大趋势：
    1、市场愈来愈大，愈来愈自由。
    2、无国界的市场。
    3、超分工整合的发展。
    4、由产品导向变成顾客导向。
    5、价值创造来源的转移。
    6、e时代的数位革命。        
    且在上述的六大趋势里面，施先生觉得台湾产业能够有效掌握的，是第三项「超分工整合」及第六项「数字革命」。
    六、营建业的趋势        
    上述全球产业的趋势，施先生是站在科技产业为主的立场来看。但是对于一般传统产业而言，亦无法避免这种趋势的影响，兹就营建产业的观点来看它的影响：        
    1、对于营建工程而言，市场是愈来愈自由，但是否愈来愈大呢？很少听闻国内的工程公司拿到国外的重大工程标案，反倒是国内的一些重大工程经常引发国外大公司的兴趣与竞标。而国内之一般公共工程，近年来因政府财政困难等诸多因素之影响，成长缓慢。至于不动产业因自有房屋率高达85﹪～90﹪，名列世界前茅，新屋开工率自然长期趋缓。可以说营建业已经是一种非常成熟的行业，因此在工程制造的领域进入门坎低，且又粥少僧多之状况下，其附加价值势必长期看低。        
    2、营建业是一种地方性色彩十分浓厚的产业，但理论上而言，它也是拥有无国界的市场，只是通常要介入他国市场时，无论是在技术、资金、人才等各种条件上要有相当的条件，而国内营建业者多数在这方面是不俱足的。        
    3、在高科技产业中，例如在美国开发的软件，委由台湾的晶圆厂代工，然后在大陆组装这种超越国度，竞争而又合作的超分工整合的发展是非常明显的。在营建业的发展中也会产生，例如设在美国的跨国企业拿到一个在大陆的建厂规划设计案，委托台湾的工程顾问公司规划，台湾再把其中某些软件设计委由印度或中国的软件设计公司设计(因为费用较低)，整合后，再派台湾的中高阶营建管理人才在现场管理、监督、控制时程与成本等(因为同是华人)，而现场施工制造者，则委托大陆本身的工程公司承包(因为价格较低，管理方便等)。这样就形成了营建业的「超分工整合」。当然整合的过程就产生了高附加价值。        
    4、由产品导向变成顾客导向的趋势，在营建业来说，多年来已经是这样在进行了。但未来只会更朝上下垂直整合的服务与水平关连性整合的服务进行，变成一种从规划、设计、施工、装修、e化设备、商业服务、资产规划、防灾、保险甚至维修、保养、景观、阳宅、换
屋、搬家等等全方位之「综合性管理服务」。        
    5、营建业的价值创造，即附加价值的提升，在中游的一般性施工制造是只有愈来愈低，只能被动式的加强营建管理以确保已经很低的附加价值；而上游的规划、设计、顾问、特殊工法与关键性建材等偏向智能财产权、知识经济方面及下游之防灾、生态工法、综合性管理服务等偏向管理服务方面则享有较高的附加价值，也是应该考虑的创造价值的来源。        
    6、科技产业的数字化革命,必然会营响整个营建业,无论是工程规划、设计、施工、管理、e化设备生态、防灾、营销、服务等势必也因数字化应用而更加方便、更加快速、更加经济。而形成产业之信息透明化、服务一元化、多元服务化、水平垂直整合之「e-channel综合性服务」，当然因为创造了多面的商机，自然能享有较高的附加价值。        
    除了以上六大趋势以外，笔者认为以下两个趋势也非常重要，而且影响深远兹分析如下：
    1、产业大整合的趋势：        
    过去工业革命前，人类的产业种类有限，大约都是属于「朴素型整合型态」，及多数产业并未有很细的分类分工。而在工业革命后，因为技术应用的突飞猛进，产业分工愈来愈细。但近年来，因为因特网、数字化的科技、基因科学、奈米科技等之突破，除了提供人类更精致的服务外，更打破了一些距离、时空、旧思维之模式，提供了更完整性、快速性、完美性、效率性、实时性等之服务，形成产业间的大整合，并需要更多的专业管理人才。诸如：
    (1)金融资产之整合，形成许多金融控股公司或资产管理公司等。
    (2)高科技产业之整合，形成许多新兴的消费性产品。例如：手机、数字照相、网络多媒体等相结合。
    (3)生物科技医药保健产业之整合，形成新兴的生命科学产业。
    (4)奈米科技大量应用后，势必也会形成新的奈米化产业。
    (5)航空、旅馆、景点等之整合或结盟。
    (6)其它在人类的生、老、病、死、食、衣、住、行、育、乐及其相关之产业都可能形成不同型态与大小之各种整合。        
    因此，也是火车头产业之一的营建业也会形成一个类似金融资产管理公司的所谓「营建资产经营管理公司」的产业整合。最近立法院通过的不动产证券化政策，则更可能加速新的营建资产经营管理公司之出现，即所谓「综合性整合服务」的时代来临。
    2、大陆成为世界的制造工厂：        
    彼岸大陆在未来十年到三十年间可能成为全世界的最大制造中心，已是多数产业观察家的共识，可预知未来全世界的产业及国家都会产生一定之变化与影响。除了相关代工产业外，国家基础建设及营建业也快速的发展。而在营建产业链上工程施工制造附加价值较低，是外人很难介入的领域。但上游之工程顾问、规划设计、关键材料(如水泥、预拌混凝土、磁砖、电梯、电线、电缆等)及下游综合性服务都有较高的附加价值，未来有很大的商机与市场。而实际上，在关键材料方面台湾已经有许多的厂商在大陆耕耘多年，且有些公司已有很好的成绩表现。
    七、营建业的微笑曲线        
    综合以上所述及施先生微
笑曲线的精神，则从民国六十年以后开始兴起的台湾营建产业附加价值曲线亦可仿真如下：
    1、90年代以前的营建业附加价值曲线(图五)
    2、90年代以后的营建业微笑曲线(图六)
    3、未来的营建业微笑曲线(图七)         
    说明：在1990年代以前因为房屋自有率不高，国内公共建设不断兴建，国民所得逐年升高，形成卖方市场，故工程施工制造享有较高的附加价值。
    图五 90年代以前的营建业附加价值曲线         
    说明：因为房屋自有率达85～90﹪居世界前茅，施工技术进入门坎低，公共工程数量减少，故形成买方市场。工程施工制造附加价值低，上游：开发、规划设计、工程顾问、异业结盟，关键材料，新工法；下游：品牌、资产经营管理、防灾管理、生态管理、营销等享有较高附加价值。
图六 90年代以后的营建业微笑曲线         
    说明：1、营建产业工程施工制造因为是一种成熟的技术，进入门坎低，竞争力弱，附加价值低因此未来营建管理在工程施工制造中为了确保获利更形重要。        
    2、上游的智能财产权及知识经济领域，例如：专利的特殊施工法、特殊建材、特殊设计、工程顾问等享有较高的附加价值。        
    3、下游的企业品牌、综合性服务、资产经营与管理等因为提供了更好的质量、信任感、人性化的卓越服务、完备迅速且多元化的服务与管理也能享有较高的附加价值。
图七 未来的营建业微笑曲线
    八、结论        
    施振荣先生的「微笑曲线」理论虽然很间单，却很务实的指出台湾产业未来的策略方向，在「附加价值」观念的指导下，企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位，才能持续发展与永续经营。        
    营建产业虽然是火车头产业之一，但在台湾已是成熟的产业也已经历了十多年的低潮却也是不争的事实。只是营建产业是一种必要的民生产业，不像某些产业到了成熟期以后，很容易步入衰退甚至淘汰、灭亡的命运。可是营建产业成了「老兵不死，只是凋零」那又情何以堪？只是营建产业如何再定位，再重新出发呢？正好施先生的「微笑曲线」理论提供了很好的策略方向。近日来施先生在多次的公开演讲场合，表示宏碁公司未来要往科技业的综合服务公司之性质发展，除了某些关键性技术外，着重在管理与服务及品牌之建立。那么营建业是不是也可抛弃只有重视工程施工制造，而不着重其它方面的发展的传统观念呢？        
    有鉴于此，作者深入了解施先生的「微笑曲线」理论，说明附加价值的概念，并从产业发展趋势，推衍出以知识经济、管理服务等为新的发展趋势的「营建业微笑曲线」理论，以供业界学界以及有志于营建产业大展身手的人们的参考。在本文的营建业微笑曲线中，不管是高附加价值的知识经济、智能财产、品牌、综合服务、资产经营与管理及低附加价值的工程施工技术都隐含了管理与服务的本质与精神在内，值得我们三思。作者才疏学漏，匆匆为文或有疏漏，尚请先进学者不吝指教，至为感激