房地产广告策划公司AE专用工作表格汇总.docx

房地产广告策划公司AE专用工作表格汇总
房地产广告策划公司AE专用工作表格汇总
品控部创作工作流程
AE/执行总监清楚的知道：1、客户的要求、喜好、期望值2、营销的要求及建议3、AE负责整理客户简报提交给各部门总监AE召开任务说明会（执行总监、美指撰文指导必须参加，必要时，各部门总监应邀参加）：1、传达工作内容及要求；2、分配工作；3、会上讨论出结果；4、或会后思考，约定再次讨论时间；5、会后下工作单
项目小组各成员熟悉工作任务后，召开创意会，会后由执行总监/撰文指导指导策略师形成创意简报，经由策划总监和指导确定，交由总监审核签字后，项目各小组成员签字确认AE/执行总监填写工作执行单，由各部门总监签字督促创作人员执行AE根据工作完成时间及时跟进，并组织项目小组、各部门总监进行终审，创作人员根据意见调整稿件，终审稿件由各总监共同签字定稿AE提交稿件，用专业度说服客户，收集意见AE根据工作执行单跟进完成修改，经客户签字确认定稿后，制作完稿，项目小组各成员填写出品检验单对AE的要求1、客户是上帝，项目小组是合作伙伴；2、严格执行流程3、保证项目小组沟通顺畅对创作人员的要求：1、了解你所服务项目的每个细节；2、对竞争对手保持足够的敏锐度；3、对政策变化了如指掌；4、了解目标群体；5、及时撑握销售动态；品控部内部创作流程详细说明
1、工作确认单：由甲方或营销部下工作内容单，列明工作要求，完成时间，并签字确认。2、任务说明会:重要任务的前期准备策略文案
收到客户工作单后，向客户索取尽可能多的资料产品分析、竞争对手分析、消费者分析
组织召开任务说明会，准确客观表达客户要求创作组其他成员：会后各自准备相关工作附注
重要任务范围：项目策略案各阶段推广表现、大印刷品、报纸广告、广告牌、脚本等普通任务范围：个别修改的VI延展、展板等任务重要性界定不清时，由总监及项目经理决定
3、策略研讨会：讨论、研究、碰撞形成创作说明单/简报雏形AE：
分发工作倒计时表会议管理会议记录
填写工作执行单会议结果与客户沟通确认
（执行总监及美指撰文指导必须参加，必要时，各部门总监应邀参加）：执行总监及美指撰文指导提出方向
策划师拿出工作安排总监策略把握
其他人员：发散思维，提出个人构想4、工作执行单/简报：创作依据、策略起点
策略总监：审核简报，同意签字；不同意提出明确意见创意总监：审核简报，同意签字；不同意提出明确意见AE：负责修正简报或将简报交项目组成员签字确定通知创作研讨会时间
5、创作研讨会：探讨具体创作表现
执行总监/撰文指导：引导创作思路；修正创意表现创意总监/美指：引导创作思路；修正创意表现创作人员：提出个人表现方案构想
AE：出现偏离客户要求现象时，及时匡正会议记录
附注：如创作会无结果，时间充足则各人继续准备，下次研讨会定；
时间紧迫则由创意总监、策略总监定夺具体表现方案
6、墨稿：上机前的安检
文案：将点子成熟化，拟出标题，与策略总监沟通
设计师：画出简要的layout，版式构图，与创意总监沟通7、创作评审单：提案前的质量检查重要工作：
必须经AE/执行总监、指导签字确认，经总监审核并签字。
AE/执行总监：负责审查是否符合客户要求，强制列入是否齐备，电话是否正确,负责审
查各部门总监是否对作品签字认可
策略总监：负责审查策略方向创意总监：负责审查视觉表现8、检验单：制作前的最后防线
设计师：负责检查是否偏色等视觉方面文案：校对文字内容
AE：检查电话、强制列入等客户要求附注：
用于菲林输出、喷绘制作前的检查，至少每人一遍菲林打样或喷绘小稿送回后做二次检查
房地产服务手册
（AE版）
为了提高对房地产行业客户的服务水平，增加现有客户的满意度，从而稳定客户和增加其广告业务；也为了提高争取房地产业广告客户的成功率，特从专业角度编写了这份手册，作为AE工作时的一个工具（但本手册未涉及商务问题）。
第一部分资讯掌握与分析
掌握项目资讯是做好服务的前提。
一、产品
1、地段
a）地点：不但指“某路某区某号”这个绝对意义上得地址，还包括由这个“点”出发相对
意义上的“距离”，如相临某某车站、某某商场、某某学校等的距离等。b）交通：指楼盘附近的主要交通方式，以及班次间隔、密度、条路数等。
c）位置：指楼盘的具体座落方位、主要展面的朝向，地块形状、大小，其他房产状况如何
等。
d）环境：指楼盘周围的物质和非物质生活配置。个人对周围环境的感受和总体评述。
2、公司组成
a）发展商：即开发商，是项目实施主体。
b）设计单位*：分为规划设计、建筑设计和景观设计，但可能是同一个设计单位。c）承建单位*：含建筑工程施工，水电线管工程施工，装饰施工，景观施工等。d）物业公司：今后承担物业管理的单位。
3、地块性质*
a）出让：指由土地使用者向国家支付土地使用权出让金，国家（当地政府）将国有土地使
用权在一定年限内出让给土地使用者。
b）划拨：即县（区）级以上人民政府依法批准，在用地者缴纳补偿、安置等费用后（有时
是无偿的），用地者获得该幅土地使用权。
c）转让：房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地产转移给他人的行为。
出让或划拨的土地均可以转让，但费用和程序不同。习惯上，我们把土地使用权的转移称之为土地的二、三级市场。
4、基本参数
a）基地面积：城市规划、土地管理等部门正式批准划定的项目用地范围。表明“此范围“的
图纸俗称为用地红线图和建筑红线图（仅已立项，还未取得用地许可证、规划许可证、建设许可证的，这些图纸被俗称为“蓝线图”）。“红线”所围土地面积为基地面积。b）总建筑面积：指由城市规划管理部门正式确定的、按照《建筑面积计算规则》计算的、
项目建设总建筑面积。
c）规划形态：项目的具体建筑构成，如共由几栋楼宇组成，每栋的构造、造型特点、使用
性质，每栋地上几层、底下几层，每一层的用途等。d）小区规划图：指反映小区建筑、建设规划的鸟撖图。
e）外立面图：指反映楼宇外观、造型的图纸，包括外立面效果图。
f）容积率：指建筑面积与基地面积的比值。一般，9层以下多层的容积率在2以下，10～
15层的大致为2～3，小高层的一般为3～4，高层为5～6，超高层在7以上，有的甚至更高。对别墅而言，容积率一般为0.4～0.5，有些会高于或低于它。g）覆盖率*：又称建筑密度，是建筑物底层占地面积与基地面积的比值。
h）绿化率：指基地内总绿化面积除于基地面积的比例。包括绿化地的组成情况，比如是整
块绿地还是分散绿地等。
１5、建筑类别
公寓/纯办公楼/商场/综合楼/别墅：按照楼宇功能和建筑形式来划分。
6、面积房型
a）居住面积*：指供日常生活起居用的卧室、起居室等的净面积的总和。b）使用面积：指住宅分户门内全部可供使用的净面积的总和。c）建筑面积：对一套单元来讲，是其套内建筑面积与分摊的公用建筑面积（仅限于本栋楼）
之和。
d）得房率：指单套内建筑面积与套建筑面积的比率。
e）花园面积*：一般是相对于别墅而言的，指房屋建筑周围、围墙或围护物以内的园地面
积。
f）面积配比/格局配比：面积比是指各种面积范围的单元在全楼盘的单元数中各自所占的
比例多少。格局比是指二房二厅、三房二厅等各种格局的单元在全楼盘的单位数中各自所占的比例多少。常用下表的格式来统计.
g）平面设计：即通常所说的“房型图”（套型图），以及全楼层（典型楼层）的平面图。
面积、格局配比表（例）：格局（X房X厅X卫）建筑面积（使用面积）单元/户数所占比例12.5%二房一厅一卫70（52.5）10套50%二房二厅二卫100（75）40套25%三房二厅二卫100～130（75～97.5）20套12.5%四房二厅二卫150（112.5）10套
四房二厅13%
三房二厅25%
二房一厅13%
面积、格局配比扇形图二房二厅49%
7、建材装潢
a、公共空间：包括大门造型，楼宇外立面颜色和材料，电梯的品牌、数量、规格和装饰，以
及大堂、走廊等公共活动空间的地面、墙面、天花板的装潢美化等。
b、私家单元的内部装潢：包括门窗用材，客餐厅与卧室的地面、墙面和天花板的装潢，厨房、
卫浴的设备配置和用材装潢等。
8、公用设施
a、基本配套：如水电煤、通讯、电视、保安、车库等。
b、额外公用设施：如室内俱乐部（会所）、室外运动场、小超市、小商务中心等不对外营业
的设施或其他半营业的设施。
9、工程进度/交房日期
a、施工进度表/分期表：指工程的形象进度。
b、是否拿到五证三图：主要是预售证。如果是现房，则还有大产证、房产证、土地证等。
楼盘施工进度表（例）开工（出地面）正负零结构封顶竣工交房总计0多层6F2个月2个月4个月8个月0小高层18F/1B4个月5个月8个月17个月0高层30F/2B（带装修）6个月8个月10个月24个月二、
价格
２（A）单价
1、起售单价*：习惯上，我们将底楼朝南单元（套单位）的单价确定为计算基准，并设定不同
的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算而来，这个计算基准我们称之为起售单价。
2、最低单价：它往往是层次、朝向等条件最差的单元所标定的单价，通常，最低单价会与起
售单价相等。
3、最高单价：与最低单价相反，它往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。4、平均单价：指总销售金额除以总销售面积得出的销售单价。理论上，
总销售金额=平均单价×可销售面积。
5、主力单价：指占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是我们判断楼盘客户定位的
关键因素（注意，平均单价不一定准确反映了客户定位）。
（B）总价（一个单元的房产总价格=销售单价×单元建筑面积）
6、最低总价：以单元总价计算，楼盘所有销售单元中的最低值。它通常会是面积最小，且层
次、朝向等条件最差的单元所标定的总价。7、最高总价：与最低总价相反。
8、总价范围：指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。如果最低总价为28万元/套，
最高总价为60万元/套，则总价范围为：28～60万元/套。这通常是我们判断目标消费层面的一个重要因素。
9、主力总价：指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售总价。10、车位总价*：指一个车位的销售总价。每个车位所占的动态面积一般为30～50建筑。11、总价配比：指依据总价范围不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总金额中
所占的不同比率。通常，我们也可以用类似《面积、格局配比表》的表格来进行统计或用扇形图来表示。
（C）付款方式*（没有的方式可以不管）
12、一次付款：指客户下定后立即把所有购房款一次性付清给发展商。13、建筑付款：整个购房款被分割成若干比例，购房者依楼宇的施工进度逐一支付的付款
方式。14、时间付款：指购房者下定后，按时间逐一交付房款。15、银行贷款：有公积金贷款和商业贷款，二者同时使用时被称为组合贷款。16、延期付款：指购房者在缴纳一定比例的前期房款后，到交房入住或未交房入住时，在
以后的若干年中按月分期付清余款。17、以租代售：即以租金替代分期付款的方式，按约定租满一定时间后房产权才进行转移，
提前退租的则已租时间按照正常租房计。
三、广告
1、接待中心：即售楼处。它的地点选择、数量和分布、装潢设计等，也是广告策略的主要部分之
一。它涉及到目标客户对象的特点、购前所在区域、楼盘宣传定位、楼盘形象等。2、广告媒体：指用于广告宣传的媒体、载体的选择情况。
3、数量强度：是每次发布所用的版幅、时长，发布的频度，使用媒体的多少等。4、主要诉求：广告所尽量突出表现、展示给客户的产品优势点和楼盘印象。
5、来电来人：指销售现场来电询问和来人看房的具体组数（而不是人数）。这通常是评判广告效
果的指标之一。应当注意的是，广告与销售是一个持续的过程，不能仅仅从某一个时间点上来了解，最好以“周”为考察周期，并多考察几个周期。
6、来电来人率：指来人数占来电数的比率。这是一个广告评估的指标。例如，来电数较高且来电
来人率也较高，说明广告媒介到达率和诉求力均较好，且广告信息携带正确；如果仅来电数大，但来人率低，说明广告诉求与产品或行销脱节，或者广告信息不完整或错误。7、广告预算：指开发商根据营销计划制定的用于广告宣传的大致费用总额度。
四、销售
1、销售率
３a）售出户数：指已销售出的总户数，以及某一特定时间段销售出的总户数。b）楼盘销售率：指销售出的户数占可销售总户数的比例。c）来人销售率：指某一统计时期的来人中实现了购买的所占的比例（因为来人可以进行
登记和统计，当实现销售时就知道与其第一次来售楼处的时间进行对应）。这个比率可以在一定程度上反映出，在广告与产品（包括价格）、销售人员三者中，哪一项是状况的主因。比如，如果来人较多但成交率低，说明要么是产品本身的问题，要么是销售人员（包括行销政策）的问题，要么是广告诉求对象的问题（广告的媒介到达率和诉求吸引力均较好，但是吸引来的不是符合本楼盘消费特质的客户），等等。d）销售顺序：指不同总价、不同格局、不同面积的销售单元，在销售时最先成交、其次
成交、以及最后成交的前后顺序。这是发现市场机会和市场转机的一个很重要的数据，当然也是各个开发商极为重要的商业秘密，不易调查到。
2、客源分析（此构成了客源分析的主要内容，它是从客户角度对楼盘的一种综合审视）
a）客源构成：主要指购买客源的地区、职业、年龄、收入和家庭特征等。
b）购买动机：指在地点、规划、价格、工期、房型，以及公司品牌等诸多楼盘因素中，
依次能打动客户的因素，它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重等。例如，付款方式2.2>品质1.78>工期1.7>地段1.58>价格1.52>房型1。
c）购买抗性：指在地点、规划、价格、工期、房型，以及公司品牌等诸多楼盘因素中，
依次使客户产生离心力的因素，它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重等。
五、总结
1、成功点：指楼盘为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体因素。
2、失败点：指楼盘为市场所不能接受，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体因素。
3、建议：面对楼盘的成功点和失败点，在虚拟条件下，我们应该采取好的措施，来发现现存的优
势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，为最终提高销售率服务。
以上内容，看上去很象是一个关于房地产个案的市场调查提纲。事实上，无论在前期争取客户时对于楼盘的认识，还是作出较好的楼盘行销企划方案，或是此后为客户进行良好的服务，都需要它。
它的一些内容是固定的，也有许多内容是一个根据市场和营销过程变化着的，是一个动态的过程。在第二部分《客户服务》的内容中我们会谈到，对服务楼盘，基本上每一到二周就必须进行一次有关销售的内容（不是全部）的了解和分析，其结果将是对广告效果评估、决定是否要进行广告策略修正的重要依据。
由于这是一个经常性的工作，为使工作方便易行，也使这项工作的结果一目了然，特意设计了以下的《楼盘状况（市调）详表》方便工作。
如果是执行对某一个预定的区域进行房地产市场调查，为使市调更具有针对性，也节省人力、物力和财力，还将涉及到房地产的分类。在准备进行这些工作时，可以事先与企划人员商量具体方案并共同进行。
房地产气象万千，楼盘分类也有多种方法：
A、有按地理环境不同分类的（如某路以北和以南地区等）；B、有按产品种类不同分类的（如外销房和内销房，办公房和住宅，公寓房和别墅等）；C、有按总价不同分类的（如30万元以上和以下，50～80万元的，60万元以上的等）
４楼盘状况详表
名称市场类别□外销房□内销房□地址区（市/县）路区域关系图（粘贴）公开日期（粘贴）基地位置图环境评估５投资商（指股东方）公发展商地址电话司代销商地址电话组销售据点主销据点成设计单位承建单位承建单位物业管理土地获得□出让□转让□划拨出让日期年月日出让年限年出让价格□熟地□毛地/基地面积总建面积容积率基规划形态本功层次资能功能料规划规划户数车位数施工进度交房期备注格局建筑面积户数花园面积面积配比扇形图：室、厅、卫使用面积单元（其他）房间面积办公格间办公格间得房率：%商场单元商场单元说明：（复印粘贴）标准平面图６（复印粘贴）标准平面图７建材公共设施售价及付款方式销售分析外观大堂电梯门窗客、餐厅卧室厨房卫浴通讯起售单价总价范围车位单价商层次场价格进度付款按揭付款数据日期广告媒体数量强度主要诉求来人来电售出户数销售率销售顺序元/平均单价元/主力总价总销金额1F2F3F定金签约年月日房/户万元/户厅VVV房/户万元/户厅VVV房/户万元/户厅VVV房万元/户/户厅一次付款：银行，%年，%利率年月日房/户万元/户厅VVV房厅万元/户/户V房厅V万元/户V/户V房厅V万元/户V/户８客源分析购买动机分析购买抗性分析综合分析成功点失败点制表人制表日期年月日□结束□未结束９第二部分客户服务
（代理制/月费制）
一、概述
1、当拿到一个代理制的房地产广告客户后，广告策略（预案）的制定状况有二种情况：其一是客户已
经认同，其二是需要在预案基础上进行修改（需要推倒重来的情况较少）。无论那种情况，都应该把我们与客户的每一次沟通作详细的会议记录，并尽快根据沟通会议记录制成《会议简报（X年X月X日X午/晚）》，传给客户确认并自己留一份底。经过一段时间沟通后，双方会达成一个阶段（比如试行1～3个月）的共识。这时，策划人员会把修改后的《广告策划书》另制成一个“缩略本”，AE应当监督和把控这个过程，并请客户认可（如签字等）。一般，要求房地产广告具有即效性，同时，也说明在较短的时间内就能对广告效果有一个基本评价，所以房地产广告的调整较频繁且频度较高是正常的，请客户对初期策划认可不意味着“一经认可就不作调整”，这点须向客户（有些客户并不明白）解释清楚，防止不必要的误解。
2、AE应当十分了解和掌握客户公司的广告决策程序，比如谁是操作者、谁是基层主管、谁最终拍板
等。如果还有另外的销售商，则应搞清楚销售商对于广告的介入程度和介入方式。即使了解和掌握了，还必须与有关各方协商达成五个方面的书面约定，以尽量防止由于沟通磨合不够而产生不必要的矛盾：（1）月度（或半月度）媒介计划的提交和确认程序；（2）广告稿件的提交和确认程序；（3）突发事件的通知和处理程序（方法）；（4）各方的定期沟通会议制度，包括参加人员、地点、时间、周期，以及各方必须提交的资料（数据报表）种类和要求；（5）阶段总结的时间周期、方法和程序。
3、第一次阶段性总结评估，对于各有关方都是很重要的一次。这项工作通常会发生在开盘后的1～3
个月里。因为在这段时间里，各方之间的磨合可能还不够好、销售方面可能不太顺畅、广告策略有待市场验证（中间可能不断改动广告稿、广告主诉求）等，都会产生各式各样的问题，所以必须有一次认真的总结评估来进行整合，也有利于我们全面听取开发商、销售商的意见（此前可能是零星的），使得今后对广告走向的把握和各方对广告的认同都上升一个层次。如果做到这一点，今后的广告操作以及第二阶段总结评估（甚至以后各次）就会轻松的多了。广告公司与开发商的代理关系，从开盘至3个月这个时间段内的风险最高，“离婚率”也最高。
4、阶段性总结评估报告应存档，并报给公司领导，让公司领导对本案有全面的了解。一方面公司领导
可以更好地把握大原则，另一方面如果AE一旦有什么棘手问题时，由于公司领导对案子已经了解就可以更快、更有效地给予AE支持和帮助。
5、把控本案的所有事情。即使有一些环节（比如企划、设计）暂时不太懂，但必须是AE才可能统筹
整个案子（比如还有商务问题是AE才知道的，而商务问题又不可能独立于其他方面存在）。这个把控不一定是技术性的，而主要在计划、安排、时间、项目小组内人员的工作进度、有关执行、配合的整合等方面。
6、注意建立好客户服务档案。在整个代理服务过程和最后的结案和商务结帐等方面，AE会发现“档
案”是多么重要。
7、开盘前是一个最忙也最容易出差错的时期，要特别注意。后面列举了一个提示性的工作清单，不妨
对照它计划好有关工作。
8、额外的一件事：平时多去售楼处转转，也多关心一下本案周围楼盘的销售状况。如果真能做到这一
点，只需一个月左右AE就会发现这样做的许多好处。
二、开盘前的工作
以下内容，并不是每一个楼盘都会全部涉及到，可以根据本案的具体情况进行选择、实施。
（一）检查“建筑设计部分”的文件（工作、实物）齐备了没有
1.平面图/立面图/效果图2.预售批文
3.墨线图（即规划平面图）4.透视图（即立体鸟瞰图）5.模型
6.会所设备（含功能、服务方式）确定7.物业管理内容（含费用标准*）确定
１０8.规划内容确定9.景观设计图
10.装修内容/装修标准确定11.样板房
（二）广告表现部分的设计、媒介预定、物品（含印刷品）制作做好了吗
1楼盘名称/LOGO*/推广名*/小区内各幢楼的名称（编号）*2名片、信封、信纸等3手提袋等道具*4环境示意图5海报/DM
6平面图册（销平）
7楼书（包括电子楼书）/销海*8VCD介绍（多媒体）*9答客问
10媒介计划表
11开盘NP/后续NP12软性NP*13CF*14RD*
15其他广告/文宣
（三）现场表现部分的设计制作、布展等工作完成了？
1接待中心（售楼处）
2电话/通讯联络方式/交通路线3现场灯箱/横幅4工地围板
5引导旗/引导系统
6精神堡垒（反映楼盘形象的标志）7现场裱板8现场主看板9户外据点
10接待中心设计
（四）现时的业务情况（如果有内部预定）了解、考虑、安排妥了吗？
1销售进度资料2市调资料
3人员培训及进驻
4正式公开亮相的准备
5开盘活动的各项准备、安排、配合都好了？
三、开盘以后的工作
（一）定期了解情况、收集资料
1至少每周（或每一档广告发布后）按照第一部分之四、五两大项的内容提纲（即《楼盘状况
详表》最后二页的内容）了解具体情况，并把情况反馈给本案主策划人员。
2了解销售商（如果是开发商自己销售则是开发商）对本周销售、广告有什么意见。3对照媒介计划，了解各类媒介的具体发布执行情况，发现问题及时作出适当反应。
4将报纸及各印刷类媒介的发布实物收集、归档，看板、展板、灯箱等非印刷类实物广告应拍
成照片收集归档，电子类媒体广告存留磁带或光盘。
（二）定期与开发商、销售商沟通
1至少每周与开发商、销售商沟通一次（应确定固定的日期），交换有关信息、评估上周（或
上一档）广告效果、确定下一档广告的方向和媒介计划。
2在与客户充分沟通的基础上，编制月度（周）的工作计划/投放计划，按照事先约定的程序送
客户审阅、签字。据此安排好公司内部各类广告稿件的创作、设计和按时出稿，阶段性（周期性）的工作计划，单项工作传票，等。
１１3每一次沟通均须作书面记录，并制成会议简报，传给与会各方各一份，自己存留一份。4在策略、设计、工作进程、计划、沟通方式等方面，合理、恰当地主动引导客户。5及时报告和处理突发事件。
（三）定期总结评估
1一般以每季度做一次阶段总结评估为宜。尤其要重视开盘后的第一次总结评估。2与总结评估作同周期的客户资料整理归档工作。3全案结束时，撰写结案报告，并归档。
四、公司内部的工作与协调
要点：
1、全盘、全局的观念和视角
2、计划性和前瞻性，始终把控项目进程
3、及时（甚至要提前）反馈资讯给创作部门，让他们有思考时间4、把客户背景、项目背景，以及客户的期待，传达给创作部门
１２