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广告文案写作复习资料

一、 填空
1、 美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、 USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。（USP即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、 “创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。
4、 大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、 李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、 李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。”
7、 威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。强调受众感性参与，受众共鸣。所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、 “定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。把广告从以“产品为主”“形象为主”转移到以“潜在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产生。
9、 “视觉至上”理论大约出现在20世纪80年代，随着视觉性媒介运用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治·路易斯。
10、 乔治·路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创意，还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。”
11、 “整合营销传播”理论大约出现在20世纪90年代后，至今流行。美国唐·舒尔兹的《整合营销传播》提出整合营销理论（IMC理论），让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。
12、 广告传播的基本模式：美国政治学家哈德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构和功能》中提出传播行为的“5W模式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？”即:谁(who)？说了什么(says what)？通过什么渠道（by which channel）？对谁 (to whom)？取得了什么效果 (with what effects)？ 广告传播在此基础上发展出一个新的核心问题：怎样说（How to say)
13、 《一个广告人的自白》的作者是大卫·奥格威。
14、 根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。
15、 根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类：企业广告文案写作、产品广告文案写作、服务广告文案写作、公益事务广告文案写作，等等。
16、 国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。
17、 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。
18、 杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。
19、 广告文案写作三原则真实性、原创性、有效传播。
20、 广告文案写作语言的三种基本形式是书面语言、口头语言、文学语言
21、 广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随文）、广告口号（或叫广告标语）、广告准口号。
22、 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等
23、 声音是广播的唯一传播载体。
24、 李奥·贝纳最著名的创意广告文案是为绿巨人公司所做的“绿豆巨人”，广告标题为“月光下的收成”。
25、 威廉·伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。
26、 “只溶在口，不溶在手”的文案作者是罗瑟·瑞夫斯（R·雷斯 或R·里沃斯，都是同一个人不同的译法）

二、 名词解释
1、 广告文案
广告文案是广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
2、 感性诉求广告文案
以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。这类文案试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。
3、 理性诉求广告文案
以理性诉求方式，对受众的理性进行对应性诉求的广告文案。这类写作以对企业、产品或服务的客观、理性、重于实证的诉求，来说服受众成为产品的消费者。它的写作特点是论据充分、说理明晰，有很强的逻辑性和理性力量。
4、 系列广告文案
系列广告由多个单则广告组合而成的。一般情况下，我们将由两则单则广告以上组合起来的广告序列，称之为系列广告作品。因此，系列广告文案是由两则单则广告文案以上的广告文案的组合。
5、 广告标题
广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文
6、 广告口号
也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
7、 广告附文
广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。
8、 软文
（1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。
（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

三、 简述题和论述题
1、 广告文案写作的宏观目的
（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。
（2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
（3）打开产品知名度。
（4）建立产品的美誉度。
（5）配合促销活动
2、 广告文案写作的微观目的
（1）传达和表现广告创意。
（2）体现广告表现主题。
（3）合理组织信息材料。
（4）体现广告作品表现风格。
（5）形成广告文案文本形式。
3、 广告文案的创作目标策略
（1）突出产品特点策略
（2）扩大产品知名度策略
（3）增加产品销售策略
（4）塑造品牌形象策略
（5）营造生活气氛策略
4、 怎样把握广告文案策略
（1）广告的唯一目的就是为了销售。
（2）突出产品、品牌、企业形象。
（3）创意。在创意时，自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围。
（4）“侧面思维”。往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻。
（5）广告文案言之有物，引起消费者的兴趣。
（6）广告文案撰写以广告策略指导为前提，广告文案不仅执行广告策略并且要发展广告策略。
5、 广告吸引和打动消费者（诉求对象）的手法
一、出现诉求对象“自己”的形象
（1）直接点明诉求对象最主要特征
（2）描述诉求对象典型个性、心理或行为方式
二、展现诉求对象的理想自我
三、展现熟悉情境
四、展现向往情境
五、提供诉求对象想要的资讯
六、呈现问题，提出解决之道
七、在关键点上寻求认同
八、易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。
6、 广告附文(随文)的具体表现内容
附文的具体表现内容大致分以下几个部分：
(1)品牌名称；
(2)企业名称；
(3)企业标志或品牌标志；
(4)企业地址、电话、邮编、联系人；
(5)购买商品或获得服务的途径和方式；
(6)权威机构证明标志；
(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。
7、 广告口号的作用
(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。
(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。
(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。
(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。
8、 有效传播的界定
在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：
（1）广告的有效在于改变目标消费者的态度。
（2）广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。
（3）好的广告要能有助于创立持久的品牌。
（4）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。
9、 系列广告文案的写作特征
①整体的完整性。
②内容的关联性。
③部分的均衡性。在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡。
④表现的变化性。变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面。
10、 系列广告文案写作过程
系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：
第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。
第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。
第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。
第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。
第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。
11、 电视广告脚本写作的几大要素:
1.主题文案(主题广告语)
2.对应画面(手绘layout也可)
3.旁白(与画面对位)
4.片尾标板：通常为公司logo（标志），电话号码等
12、 网络广告的劣势和优势
网络广告的劣势
1、广告对象范围不广
2、公信力弱
3、体系不健全
网络广告的优势
1、覆盖范围广
2、主动性，积极性强
3、时间持久
4、费用相对较低，性价比高
13、 直邮广告文案写作要点
1、语气亲切
2、提供详尽的信息
3、注意趣味性
4、文案应该通俗易懂
5、不要怕长文案
6、反复申明你所提供的服务或者利益
7、提供多种反馈途径
14、 广告吸引和打动消费者（诉求对象）的手法
（1）出现诉求对象“自己”的形象：直接点明诉求对象最主要特征；描述诉求对象典型个性、心理或行为方式。
（2）展现诉求对象的理想自我。
（3）展现熟悉情境。
（4）展现向往情境。
（5）提供诉求对象想要的资讯。
（6）呈现问题，提出解决之道。
（7）在关键点上寻求认同。
（8）易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。
15、 从哪些方面把握广告文案策略？怎样把握广告文案策略？
答案要点（阐释过程略）
即研究“三要素”，找出问题点：
广告文案策略三要素研究（即广告文案表现内容研究的三个方面）是：研究消费者、研究产品、研究竞争者
寻找的问题点：发现问题点；列出问题清单；用一句话描述问题；避免解决“伪问题”。
广告文案策略把握：
（1）广告的唯一目的就是为了销售。
（2）突出产品、品牌、企业形象。
（3）创意。在创意时，自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围。
（4）“侧面思维”。往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻。
（5）广告文案言之有物，引起消费者的兴趣。
（6）广告文案撰写以广告策略指导为前提，广告文案不仅执行广告策略并且要发展广告策略。
16、 广播广告文案写作如何做到为“听”而创意，为“听”而写作
（1）广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。
（2）广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，“向钱”看，容易听成“向前”看，“切忌”也容易听成“切记”，“商风”容易听成“伤风”等等，必须换成确切无误的词语。
（3）广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。比如“矛盾牌系列洗衣粉”广告，对厂址“开封”的解释就非常精彩：“开是开放的开，封是封闭的封”。这一解析不仅厂址确切无误，而且进一步强化、突出了产品品牌——“矛盾”牌，对提高产品知名度大有好处。
（4）对广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难清楚。
（5）广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，才能使听众一听就喜欢，越听越爱听。

四、 广告文案评析
仅举例，考试所出的题，下面的例子没有。
1、 广告标题：喝贝克，听自己的
广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！
赏析：
如今的时代，要求个性的飞扬，要求非常的自我。贝克啤酒正是以此为契合点，作了一番个性的的展现、自我的宣泄。
广告口号“喝贝克，听自己的”就是赋予贝克啤酒独特的个性来引起受众的关注和记忆，从而能使其在平凡中得到突现。
广告文案采用了自述体 。自述体广告文案的特征是，将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。贝克啤酒在自述中，还打出寻找不随波逐流的朋友的口号，更是对了一些要求自我和个性的人的“味”了。
2、 广告标语：由内而外的美丽，朵而胶囊（女人的保养品，通过口服，来调整内分泌的失调，排除毒素，补血养颜，达到“细腻，红润，有光泽”）
赏析：
“朵而”的成功之处在于它提出了一个消费概念——女人的保养，应该是由内而外的保养；即通过口服，来调整内分泌的失调，排除毒素，补血养颜，达到“细腻，红润，有光泽”。不是直接的将企业的心声进行表白，而是通过某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表达对一种消费方式和消费观的创造和引导。
“朵而”的成功之处还在于它顺利的将产品特色转化为购买理由，因为“朵而”能使人由内而外地美丽，这可是女人所趋之若骛的。

五、 广告文案写作
例：（考试时不是这个例子）
产品：某啤酒
产品周期：市场导入
媒体运用：《XX晚报》单通栏
广告发布时间：6月份的某一天
要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。