房地产项目营销提报复习过程.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,房地产项目营销提报,一、区域分析,1、城市综述,常德直辖县，辖16个镇，13个乡，人口81万，县城人口5.8万，地处常德与益阳之间，交通便利。,2、宏观经济指标,一、二、三产业发展平均，以第一产业为基础，城镇居民收入较高，农村收入较高，但消费较低。,3、城市发展趋势,由老城区往新城区发展，老城区人口外溢，新城区交通优势将进一步促成该地区发展。,【区域概况】,【高新技术产业园发展格局】,发展趋势：,湖南汉寿经济开发区总体规划2006-2020由省人民政府批准，全区新增面积2.5平方公里，总体规划面积达到5平方公里。2008年被确立为常德工业走廊廊头和全省10个承接产业转移发展加工贸易重点县（工业园区）之一。,本案,湘西北最便捷的门户和桥梁。,对外处于,长株潭城市群与常德市之间,便捷接轨国际市场,。,对内是企业发展的桥头堡。,区域,优势：,水、陆、空立体疏运网络,。,长石铁路、长常高速、319,国道、,S205,省道贯穿园区，,汉寿沅水大桥建成通车,。,常德水运码头、坡头客货水运渡口均在半小时车程之内，距常德桃源机场仅45,公里，运输网络四通八达，交通优势十分明显。,交通,优势：,商业设施、文体设施、医疗卫生设施以及从小学到大学的完整的教育设施。,绿化、亮化、美化等市政设施配套完善，已形成商业区（太子庙集镇）、工业区与科教区互为依托，共同发展的良好格局。,配套优势：,无疑，开发区的诸多优势，都将为项目带来利好。,二、市场分析,芙蓉世纪城,总占地面积:120亩,总建筑面积:18万平方米,产品类型：多层/高层,均价：电梯房2900元,最高价：一期均价1688元，最高价3500元,户型面积：130三房、140、155三房四房,开盘时间:2008年10月,定位：18万汉寿品质第一城,金山国际新城,产品类型：高层/商铺,户型面积：74-124,价格：3000,元/,4000元/,开盘时间：2013年04月21日,项目特色：汉寿第一大盘，260亩地标新城！,定位：汉寿首屈一指的地王级、地标级精品大盘,锦阳丰瑞,总占地面积:65337,总建筑面积:211367,开盘时间:首开2012年12月8日,二次开盘2013年5月9日,均价：3550元/,户型面积：110140平方米,定位：湘西北首席湖景豪宅,金城 丹堤,总占地面积:22722,总建筑面积:43500,产品类型：多层/高层,开盘时间:2012年11月25日,价格：起价 2108元/平米 均价 2450元/平米,户型面积：128平方米三方；四房,定位：宜居纯板式花园洋房,从市场观测，汉寿市场多数产品是从物理属性出发，都标榜自己为第一大盘、首席湖景等形象。,产品走量上以多层产品需求旺盛，其中中等面积三房产品需求最旺，90两房供应量少，有一定潜在需求。大面积三房、四房产品有滞销倾向。,市面上楼盘同质化严重，竞争激烈，如何跳脱出惯性定义，使产品形象从市场上脱颖而出，吸引消费者关注？,所以，,我们认为，从消费者心理出发，第一时间接收到产品信息就能,引起共鸣,三、客群分析,购房意向客户类型,项目所处的区域环境及项目本身特点决定了项目客群主要有以下几种类型：,次要客群：,开发区企业高管、从业人员,项目周边行政人员,周边学校教师,主要客群：,周边乡镇居民,新婚夫妇,购房意向客户特征,青年新锐,描述：年龄2535岁，单身或者两人家庭,购房动机：拥有独立生活空间，注重工作与生活的便利,青年持家,描述：年龄2745岁，三口之家，孩子未成年,购房动机：改善居住条件，小孩的成长,中老年,描述：年龄4560岁，孩子成年未婚,购房动机：改善居住条件,刚需型客户,刚改型客户,改善型客户,四、项目占位,怎样树立项目形象，,并转化为有效销售力，实现项目热销,作为开发区内的唯一住宅项目，突出项目的独特优势，,提升项目调性，形成市场差异化的产品形象，引起消费,者的关注。,切入点：,购买此项目的人群大多为周边企业管理者,及员工，周边行政人员，以推动城市发展,的建设者为主要,目标客群作,出发点，抓住,消费者心里，,他们是,时代的引领者。,汉寿名片开发区住宅领头羊,项 目 属 定,从带动经济发展的缔造者与领军人物的角度上界定项目。通过项目细节和前卫打造理念，“绿化、家、院落”一体的产品形态，创造出一种都市生活配套和服务，让工作与生活举步之遥。成为,新都市人生活港湾。,我们建议，项目案名：,时代 上城,开发区属湘西北经济发展的桥头堡，见证时代发展。,开发区可谓汉寿城中城，项目处于开发区核心位置，可谓上城。,项 目 定 位,时 代 生 活 缔 造 者,传 播 时 代 生 活 精 神,项 目 理 念,时 代 创 造 生 活,项 目 SLOGAN,品牌自身多元化的气质带给这个区域，与之相匹配的便是积极地、进取的生活时代的生活精神，更将这种理念的内在价值融入到时代高端住宅的产品系中，打造开发区的标杆地位。,时代文化特质,发展创新的文化精神,品牌价值多元是成就文化丰富的前提,时代品质保证,精益求精的品质要求,生活的质量，源于对每一个细节的用心,时代生活态度,享受便捷的生活与工作圈,生活品质和事业发展和谐并存,时代生活氛围,诚信和谐的人文气氛,情感交流改变生活,时代精神,之于,时代上城,时代生活之于时代上城的,具体体现,稀缺的,为区域带来稀缺的生活价值。,品质的,在对产品精益求精的理念下，打造的品质社区。,绿色的,围合式的中心庭院，景观视野极佳。,时代生活,之于,时代上城,人性的,入户花园、户型方正、南北通透，追求最佳建筑性能。,时代生活,样板,价值体系,景观体系,合院式景观格局,组团空间与中心公共景观相结合的形式，利用地形高差，使得空间错落有致，有很好的空间节奏感。,多样化的活动空间,入口广场中心位置的活动场地、儿童娱乐场地、室外健身步道等与绿化景观相结合。为业主的生活提供良好的活动场所。,享便捷商业配套,项目自带邮政银行、休闲娱乐场所、生活超市等。及周边生活服务区、生活服务工厂、世纪联华、乐万家购物广场、凯帝大酒店、太子庙商业步行街，环伺周围。,坐拥立体交通网络,长石铁路、长常高速、319国道、S205省道贯穿园区，汉寿沅水大桥建成通车。距离常德桃源机场仅45公里，出行便捷无忧。,紧邻清水湖旅游度假区,坐拥清水湖景区的稀缺资源，集钓鱼基地、天然游泳池、水上步行球、游船、游艇、龙舟竞渡、遛马场、高尔夫练习场、高尔夫球场、国际会议中心于一体，不可替代的升值潜力越加显著。,醇享立体教育配套,汉寿五中、太子庙中学周围学府林立。,时代生活,样板,价值体系,生活体系,时代品质,生活,价值体系,高品质规划理念,多、高层及配套组建，沿用四角布局的四幢商住塔楼，获得良好的采光和通风效果。入口二层沿街商业布置，为生活起居提供便利服务。,人性化交通流线,小区入口广场作为人流主入口，沿小区内景观步行道双侧引进，车位结合消防车道集中布置。,入户景观大堂,精心设计的景观候梯厅，步入候梯厅既能享受到赏心悦目的小区景观。,五星级地下停车场,改变普通车库空洞冰冷的面貌，采用五星级标准为业主打造车库，从细节打造尊贵感受，让住户从车库开始感受归家的温暖。,推广表现策略,一、策略核心,核心目标：以清晰明确的形象凸显项目价值，引起关注，带动蓄客，促成销售。,策略上：,以由,“时代精神带来的时代生活方式”，,作为本案的主要价值点，,使时代上城树立引领开发区生活方式的开拓者形象。,战略上：,以销售现场为基地（基于示范区、样板间的品质体现），线上,线下多种营销手段相配合，炒热项目。,创作和表现上：,前期项目启示阶段以形象概念传播为主，将“时代生活方,式”概念深入消费者心里，引起关注；后期对项目本身做展示，,揭露神秘面纱。,二、策略执行解析,【执行策略构成】,1、价值创造（精神价值+物理价值）,精神价值吸引关注，引起共鸣,通过创作表现的包装，将本案精神优势诠释成项目特性，促成决定购买的心,里条件。,物理价值展示产品，促成购买,通过形象、样板间、示范区的展示产品品质，从直观上与消费者沟通产品细,节，从生活品质的角度诠释时代生活。,2、广告运动（媒体投放+竞争力战术）,媒体投放通过常规媒体投放解读时代上城带来的时代生活方式，解读产品。,竞争力战术通过相对小众的营销渠道与目标客群进行较深层次的沟通，,实现以客户为中心的营销手段，有效捕捉目标客群，增加现场的客户到访量。,【执行策略构成】,3、,体验价值（现场活动）,在具备了产品包装与现场魅力的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，,通过现场公关活动，进一步锁定目标客群。,【执行策略构成】,【推广节奏】,6月下旬9月,10月12月上旬,阶段一：形象树立期,阶段二：持续推广期,12月中旬1月,阶段三：开盘期,项目形象亮相市场，前期,预热，制造市场关注度。,清楚掌握客户购房意向及市场需求,推广时间,推广核心,时代创造生活,时代生活样板,解读项目优越性，价值感。,产品解析烘托产品细节。,蓄水阶段,时代生活开盘起航,强势推出项目，塑造品,牌形象，建立市场地位。,媒体策略,户外、报广、短信,户外、报广、单张、短信,户外、报广、单张、短信、网络,拟定销售目标，凝聚开盘气势,开盘阶段,第一阶段,阶段目标：以“时代创造生活”为主题，通过户外、报广线上为主要推广途径，,分别从稀缺产品、生活品质、生活文化三个方面做宣传，吸引客户关注，达,成共鸣的同时，使项目以独特而鲜明的形象切入市场。,线上：树立项目创造时代生活方式的形象,炒作媒体：户外、报广、短信,时 代 创 造 生 活,时 代 创 造 生 活,支撑点：项目价值体系,开发区内,稀缺生活体系,高品质生活,价值体系,围合式,景观体系,人性化产品功能体系,第二阶段,阶段目标：以“时代生活样板”为主题，通过户外、报广、单张、短信为进行全,方位炒作，深度诠释产品价值。配合线下活动、产品展示等直接的与消费者沟,通，直接促进销售。,线上：凸出产品价值，详细解读产品,线下：通过时代上城系列体验活动诠释“时代生活品质”,炒作媒体：户外、报广、单张、短信,时 代 生 活 样 板,时代上城产品发布会,时 间：10月上旬,地点：清水湖国际会议中心,活动主题：,时代生活样板，首现开发区,活动目的：短时间内达成市场告知，提升项目,知名度，为销售积累客源。,活动内容：解读产品，树立产品形象，拔高项,目调性，达成客户对项目价值的认知。,推广活动,派单活动,时 间：11月每周末,地点：太子庙商圈、县城,活动目的：吸引开发区周边客户，,以及县城内改善型客户，在人口密集点和老社区派单，吸引意向客群，扩大产品知名度。,推广活动,斗地主大赛季,推广活动,时 间：12月每周末,地点：售楼处,活动主题：,欢乐斗地主，购房送好礼,活动目的：提升现场人气，短时间内达成市场告知知名度，为销售积累客源。,活动内容：有兴趣就报名，赢家更有机会获得奖品礼包，现场供应茶点，有效推动项目传播，聚焦市民对项目的向往度，形成口碑效应。,第三阶段,阶段目标：开盘作为重要节点，各大媒体全方位铺开，进行倒计时阶段，,辅以有效精准传播，配合产品推介会，直观向消费者展示产品，促成销售。,线上：开盘倒计时为主要推广热点,炒作媒体：户外、报广、单张、短信、网络,事件营销：盛大开盘活动仪式,时 代 生 活 开 盘 起 航,时代上城开盘活动,时 间：开盘当天,地 点：售楼处,活动主题：,时代上城 璀璨绽放,活动目的：通过与来访意向客户的信息传递、体验互动，进行精准化营销，最终促成销售。,活动内容：以茶话会为形式，邀约新老客户洽谈促成销售。,推广活动,视觉表现,LOGO 01,LOGO 02,报广 01,报广 02,户外 01,户外效果,户外 02,户外效果,创意物料展示-DM,创意物料展示-DM,谢 谢！,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢,