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商业休闲广场招商推广方案

61
2020年4月19日
文档仅供参考

开封市通许县解放路商业休闲广场
招商推广方案

蕴利地产
通许解放路商业休闲广场项目组
4月

目 录

一、项目分析
1、项目的开发原则及思路
2、项目条件和资源分析
3、项目SWOT分析
二、项目产品定位
1、经营业态规划
2、经营业态组合
三、功能定位
1、购物功能定位
2、娱乐休闲功能定位
3、餐饮功能定位
4、各功能区规划布局
5、考虑获取最大的租金收益因素
四、主题定位
1、主题导入
2、主题深化
3、主题差异性分析
4、主题的适应性分析
5、符合项目条件的候选主题
6、主题表现
五、形象定位
1、形象品牌定位
2、名称或推广名称
3、形象品牌营运策略
4、形象品牌延展策略
六、目标客户定位
1、目标客户甄别:
2、主力目标客户群:
3、目标客户群的职业、职位及特征:
七、目标消费群体定位
1、目标消费群的甄别
2、消费群体的区域定位
3、目标消费群体结构特征
八、销售招商价格定位
1、价格策略参考
2、价格定位建议
3、价格在市场竞争中的调整策略
4、招商策略
九、销售招商总思路
1、销售招商推广总思路
2、确定项目销售与招商的面积比例
3、销售招商推广总体策略
十、销售招商策略
1、整体销售招商部署
2、整体销售招商节奏
3、阶段性节奏
4、销售招商与价格策略的关联
十一、包装策略
1、现场包装
2、道具包装
十二、广告推广策略
1、宣传推广整体策略
2、阶段性推广策略
3、媒体运用组合策略
4、公关活动的运用策略
十三、销售招商的实施
1、销售招商准备
2、销售招商步骤
十四、费用预算
1、整体销售招商费用构成
2、阶段性销售招商费用预算
十五、实施
1、制定销售招商计划
2、配置销售招商工具及资料

一、项目分析
1、项目的开发原则及思路
·充分考虑多行为与商业的有机整合,既保障开发商的开发利益,又要确保按商业区模式进行商场动作;
·充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接,创立本案的核心商圈的竞争力;
·”售得出、租得满、做得旺”为大前提,对本案的投资者,租赁经营商户,服务的消费人群进行合理而准确的市场定位;
·以”做得旺”为终极目标,进行招商定位,功能划分和商户组合;
·以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象,强势树立本案品牌形象;
·优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略,推出适合市场的投资品种。
2、项目条件和资源分析
(1)条件分析
·政策导向:
解放路商业休闲广场作为通许县大型的招商引资项目,受到通许县政府的扶持和重视,并能够得到部分优惠政策。在项目建设期间,能够形成社会各方的良性链动,有利于加强目标客户对于项目的信任度。
·市场导向:
” 和 ,是通许县县域经济快速发展的两年,也是通许县综合实力在全省进步最快的两年,其中 综合实力排序较 上升9个位次, 综合实力排序较 上升7个位次。”
——人民网河南视窗报道
当前,相对于周边城市环境和发展规模,通许县市场经济状况虽处于相对落后的境况,但随着社会生产力的发展,经济发展水平不断提升,以及政府发展力度的加大,通许县人民的消费能力不断的提升。与此同时,通许县人民的日常消费能力也随之提升。
(2)资源分析
·消费支撑:
随着我省对于县域经济发展的重视,通许县经济水平得以不断提升,相对应的消费水平也随之不断的提升,为本项目的成功建设运营提供了有力的消费支撑。
·区位支撑:
通许县地处豫东平原,北濒黄河,西望嵩山少林,距省会郑州100公里,七朝古都开封45公里。通许县交通便利,基础设施完备,境内铁路、公路纵横交错,遍布全县。西距新郑国际机场、京广铁路、京珠高速公路60公里,北距陇海铁路45公里,5万门程控电话可直拨世界各地。
·文化支撑
通许县具有悠久的历史资源,紧邻七朝古都开封,因此,受到开封历史文化的影响深厚,特别是旅游文化和饮食文化。深厚的文化底蕴为项目的建设、招商和运营奠定了坚实的文化基础。
(3)总结
从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发,如何利用本项目独特的资源优势,制定出创新的经营模式及观念,营造出精品项目,充分运用广场项目规划特色,形成具有竞争力的市场优势,给投资者充分的信心。
在经营步景、经营模式、开业时间、项目包装、建筑规划设计、物业管理、开业后经营推广等方面需细致研究制定。
3、项目SWOT分析
(1)优势(Strengths)
☉地段——项目所处的解放路是县城中心一个比较重要和繁荣街道,地理位置优越,位于商业繁华地,其商业资源优势无可比拟。
☉配套——周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全。
☉交通——本项目交通便利、车流量及人流量较大。
☉规模——建筑规模大,型态超前,风格独树一帜。项目是本地第一个大型综合商业地产项目。
☉实力——开发商实力雄厚。
☉政策——开发商是当地政府招商引资进来的,有政府政策支持。
(2)劣势(Weakness)
☉市场起步晚,地产消费观念落后,推广和观念引导难度大;
☉受传统观念影响,目标群体对于产品的认识和需求有限;
☉由于多方面原因,目标客户对项目具有一定的抗性;
☉县城总体经济不很富裕决定了客户消费能力有限;
☉市场还没有出现过类似地产项目,没有市场可比性;
(3)机会(Opportunities)
☉通许县商业经济相对大城市来说还是有些落后。商业还是分散型的散体经营为主,还没有类似本项目的大型综合商业中心出现,这对项目的推广和经营来说是个很好的引导、占领市场的机会。
☉解放路商业休闲广场为当地政府经过招商引资政策吸引外来资金和企业参与建设的项目。政府有意愿改变县城经济结构以及基本面貌,这为本项目的成功运营创造良好的环境和机会。
(4)威胁(Threats)
☉在通许市场上,本项目还是第一个综合性质的商业地产项目,市场上没有类似的地产项目。因此,在消费者的心里针对项目会产生接收新信息的一个过渡期。如何让市场接受本项目以及如何进行更好的推广构成威胁。
☉当前,当地市场有一家类似的地产项目刚刚开始拆迁,将来会与本项目成为竞争对手,对本项目构成了一定程度上的威胁。

二、项目产品定位
1、经营业态规划
(1)考虑租金回报因素
☉市场供求量
考虑经营业态在市场中的供求量,对市场占有量大的业态(服装、饮食、家电、家居产品等),增加规划面积,对市场占有量小的业种(体育用品、文化用品等),减少规划面积。
☉市场空白点
从广场持续经营的角度,依据目标消费群体的需求层面考虑各种业态的规划,如饮食文化等。
☉完善性配套
为广场后期经营提供多种完善的配套性设施,如银行、洗手间等。
(2)考虑情景因素
解放路商业休闲广场旨在为通许市民打造一个综合性的休闲购物空间场所,”在购物中休闲,在休闲中购物”为广场场景氛围营造的目标,为目标消费群体
☉商业空间步行化

北京金源新燕莎实景图
根据项目规划情况,项目除了临街铺位之外,更多的具有一定数量的广场内部商铺,这些内部商业铺面等将建设内部走廊,进而实现连接,营造和形成整体的商业休闲氛围。因此,针对内部走廊的情景氛围营造要求遵循”商业空间步行化”原则进行。
经过运用绿色植物、盆景等物品进行商业空间步行化营造,给人以真正的休闲氛围,实现”在购物中休闲”场景规划目标。
☉商业空间室内化

北京金源新燕莎实景图
随着商场空间的日益扩大和复杂,如何让人轻松舒畅穿梭于商场就显得尤为重要。经过店面的个性设计、展示空间的设置等手段营造”商业空间室内化”氛围,充分实现”在休闲中购物”的场景规划目标。
☉公共空间社会化

北京金源新燕莎实景图
公共空间实行统一管理,供所有的零售商与购物者共享,实现广场内部与外界的空间和资源共享,实现广场融入社会。独特的双首层经营模式、与众不同的休闲式购物空间享受,有利于提升和聚集商业的人气和氛围。
2、经营业态组合
(1)经营业态组合原则
全方位业态经营组合原则,采取主力店＋次主力店＋品牌专业店和步行街的业态组合,首创多功能商业模式,汇聚购物、餐饮、休闲娱乐等多元业态,实现商业与休闲并举。
(2)经营业态组合划分
·精致生活区:
精品步行街、旗舰品牌店、精品男装、女装、休闲服饰
·时尚生活区:
珠宝、化妆品、工艺礼品、饰品、钟表、眼镜
·健康生活区:
床上用品、家居用品、运动服装、体育用品、鞋帽箱包
·未来生活区:
儿童服装、儿童用品、玩具、通讯、文化用品、图书音像
·美食文化区:
超市、餐饮
娱乐休闲区:
公共休闲广场、KTV、康体中心、电玩城、酒吧

三、功能定位
1、购物功能定位
配套完善的购物空间享受
定位释意:经过招商规划和实施形成多种商业形式的业态组合,完善各种商业配套设施,根据”以人为本、以商为嬴”的基准策略构建完善商业氛围。同时,广场内部由内通道走廊实现连接,落实”商业空间步行化、商业空间室内化、公共空间社会化”,进而打造全方位的购物空间享受。
2、娱乐休闲功能定位
时尚流行的娱乐前沿
定位释意:购物消费只是商业休闲广场的功能之一,客户在这里所能够体验到更多的娱乐休闲感受。时尚的、流行的是广大目标消费群体永远不变的主题追求。时尚服饰、娱乐文化以及前卫独特、风格独树一帜的建筑体和商业氛围,打造通许独一无二的时尚流行的娱乐前沿。
3、餐饮功能定位
千年饮食文化的延续
定位释意:开封小吃,名扬天下!通许人对于开封小吃更是有一种不舍的情怀。规划设置专属的饮食文化生活区域,延续开封独特的千年饮食文化。
4、各功能区规划布局
精致生活区、时尚生活区、健康生活区、未来生活区、美食文化区、娱乐休闲区等六大生活区域,打造通许全方位商业休闲的综合体。
具体招商业态功能分区有待进一步商榷。
5、考虑获取最大的租金收益因素
·人流动线设计以直线为主、曲线为辅,在人流视野范围内的商铺,具有高租金的价值;
·广场主干道及各出入口租金价值较高,应规划主力品牌,提高租金价值;
·广场划出一部分作为精品展示区,提高租金价值。

四、主题定位
1、主题导入
新经济时代商业航母
释意归结:
李嘉诚有一句话说房子一是地段,二是地段,三还是地段!对于商业地产、商业经营、商铺选择来说,最为关注的依然是抢占绝佳地段。好商铺能够淘金、好商铺长久创富、好商铺值得投资……在通许人们的意识中认为:绝佳路段上的商铺就是好商铺!
2、主题深化
商品经济时代,地段就是价值!

释意归结:
·精致生活区、时尚生活区、健康生活区、未来生活区、美食文化区娱乐休闲区六大生活区域打造全方位业态经营
·消费、娱乐、休闲、饮食、文化的综合体验
·繁华的商圈中心区,繁荣与财富在这里聚合
·商域无界,经营新领地
3、主题差异性分析
(1)以物业形态为导向
全面业态组合的综合经营
着重阐述经营业态的全面性和综合性,让外界受众了解项目是做什么的,是对经营业态的综合概括,向外界告知解放路商业休闲广场是通许当前唯一集消费、娱乐、休闲、饮食、文化为一体的大型综合商业载体。
(2)以品牌形象为导向
全方位商业休闲综合体
着重阐述物业的对外形象,在广大受众心中树立解放路商业休闲广场品牌,是对产品物业形态定位的升华,解放路商业休闲广场不但仅是人们购物消费的商业场所,更多的是一种人与社会和谐共生的娱乐休闲的综合体。
(3)以消费群体为导向
新城市生活领地
项目属于旧城改造项目,传递”新城市”概念,着重阐述物业的消费群体形象,在目标消费群体心目中树立起项目的鲜明形象,解放路商业休闲广场集消费、娱乐、休闲、饮食、文化为一体的大型综合商业载体,为通许人民提供完善全面、流行时尚的生活配套设施。
(4)以市场为导向
繁荣磁场,时尚领地
经济不断发展,人们生活水平不断提升,通许政府招商引资吸引外来的资金和企业参与建设,有利于项目的顺利运作。着重阐述项目的地段价值、商业价值、市场价值,吸引广大目标客户群体关注项目的运行。
4、主题的适应性分析
·各主题内容介于产品角度和推广角度上的特点所定
·各主题延伸基于目标群体对于产品的感知而扩展
·各主题利益点让受众直接地从中意识到产品价值所在
5、符合项目条件的候选主题
(1)以地段为主诉求:
·商品经济时代,地段就是价值
·绝版地段的商业综合体
·繁荣与财富的聚集地
·繁华的商圈中心区
(2)以形象为主诉求:
·繁荣磁场,时尚领地
·新经济时代下的商业航母
·打造汴梁地区商业明珠
(3)以经营业态为主诉求:
·旗舰商业经营综合体
·商域无界,经营新领地
(4)以时机为主诉求:
·乘天时、获地利、得人和,全新时代造就商机!
·大手笔、大投资、大气魄,商业巨作强势钜献!
·庞大人流,商机涌动!
6、主题表现
·项目物业规模开创通许商业市场之先河,是通许新经济时代下的商业航母;
·集消费、娱乐、休闲、饮食、文化为一体的大型综合商业载体,全面打造完善全面、流行时尚的生活配套设施;
·项目在规划和经营上,打破传统的单街商业布局形态,建造通许县第一个商业园区,将商业、文化等元素整合为一;

五、形象定位
1、形象品牌定位
新经济时代的商业航母
释意归结:
解放路商业休闲广场集购、食、娱、休为一体的新概念,步行立体花园街市,建造内部步行通道走廊。强调街铺,强调步行街,强调商场特色吸引力,强调传统商业文化。强调商场包装特色,经营特色,旅游特色,以及休闲购物吸引力,强调传统商业文化。
综合实力打造通许县新经济时代下的商业航母!
2、名称或推广名称
推荐:
打造新经济时代的商业航母
——解放路商业休闲广场
备选:
打造汴梁地区商业明珠
——解放路商业休闲广场
释意归结:
解放路商业休闲广场在当前不断开放、飞跃发展的通许县境内,不论从体量、规模还是从经营业态形式上来说,都是首屈一指的。同时,扩大到整个开封的汴梁地区,其规模也具有一定的影响力,势必会在汴梁地区形成一股强烈的商业冲击波。
经过”商业航母”、” 商业明珠”等字眼来竖立和打造项目在通许以及开封地区的形象和地位,有利于项目的入市以及进一步的销售和运营。
3、形象品牌营运策略
(1)硬件方面
·广场内部场景建设营造鲜明的商业、休闲氛围,如:高档、产品展示、广场形象导视系统、广场休息椅等;
·广场增添景观、游乐设施,如绿色植物、彩灯、健身游乐器材等;
(2)软件方面
·商业主题文化活动,如:针对营业时间、节假日等展开商业公关活动
·投资主题文化活动,如:产品推介会、投资说明会等形式公关活动
·娱乐休闲主题文化活动,如:路演、选秀形式活动
·饮食主题文化活动,如:品尝、烹饪大赛等多形式活动
4、形象品牌延展策略
·解放路商业休闲广场形象代言人导入
·解放路商业休闲广场会员制度导入
·解放路商业休闲广场报刊、会刊创刊

六、目标客户定位
1、目标客户甄别:
(1)社会投资人士
·具有一定的闲散资金
·具有一定的投资意识(无投资意识者可进行深度引导和挖掘)
·由通许县延伸至周边各县市以及开封市区,甚至可影响郑州
(2)品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户
·以经营中低档服装、鞋帽、金银玉器、生活用品、精品等传统商品为主
·中小型商户以薄利多销作经营目标,缺乏精品特色经营意识
·租金承受力较低,普遍存在街铺经营概念。
·对整体区域形象及交通条件提升,加强文化建设带动经贸发展非常乐观
·近年出现大批年轻创业经营商户,经营潮流前卫产品,吸引众多青少年消费群体
2、主力目标客户群:
本项目所在商业区中,覆盖所有年龄阶层的消费者。主力客户群18-40岁约占89%,其中35-45岁约占20%,18-35岁占75%。因此在功能规划上尽可能满足各年龄段消费需求。
3、目标客户群的职业、职位及特征:
·政府官员中高层干部。30-5５岁有稳定的收入,有相对稳定的收入。
·生意人士。有投资意识,稳定的收入,经营的店铺情况较好。长期在县城做生意的,以及外来的品牌经营店主。　
·中小企业主,30-4５岁,事业小成,属于社会中间力量,有钱投资地产,有投资意识。
·教师,医生以及其它技术职业者。
·各行业隐性收入者。

七、目标消费群体定位
1、目标消费群的甄别
大部分目标消费群体具有一定的购买消费的需求和欲望,这些是生活水平提升、生活质量提高的一种表现。前来解放路商业休闲广场的目标消费群体并不一定具有即时的消费需求,而是一种生活形态的展现。因此,我们的目标消费群体主要为:
·具有明显的消费动机和需求,有明确的目的,即:目的性购物,比如对于家具、家电等;
·不具有特别明显的消费需求,她们的消费具有一定的即时性,如:服装、装饰品等,她们看到一个漂亮的饰品、一款新潮的服饰等,随即产生购买冲动;
·既没有主动的消费动机,又没有被动的即时性消费,只是单纯的游玩,更多的需求一种生活状态;
2、消费群体的区域定位
·通许县县城区域(50%)
·通许县县城周边城镇(30%)
·通许县县城远郊城镇(15%)
·其它(5%)
3、目标消费群体结构特征
·15-25岁
A.属于冲动性消费心理,而且很大的自主支配权,喜欢相互攀比,追求新事物,新潮流,带有一定消费的盲目性。
B.消费力以中低档为主,以购买快速消耗商品为主,包括服装、鞋类精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。
·25-35岁
A.具有一定的经济能力及支配权,追求品牌和享乐,消费心理较为成熟。
B.消费力以中高档为主,是主力消费群体,以购买中高档实用型产品为主。
包括:电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品等。
·35-45岁
A.较强经济能力及支配权,追求品牌实用型产品为主,消费心理成熟理性。
B.消费以中高档为主,购买中档耐用型保值产品为主。包括:古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。
C.注重品牌商品的内涵,注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。

八、招商销售价格定位
1、价格策略参考
(1)”低开高走”策略
即以优惠甚至以震撼价入市,以优质优价的形象打入市场,抢占人份额,获得市场关注,聚集人气。这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。
(2)”步步为营”策略
不宜将好的铺位一窝蜂推出,应结合价格低开高走的策略,先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位,再随着市场的响应推出相对较好的铺位,价格亦做相应提升。
(3)”特价单位”策略
以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售,作为”特价单位”,以超低价造成热销、抢购场面。
(4)消化风险单位促销策略
在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法,以低价限时、限量的形式轰动推出,达到畅销的目的。
2、价格定位建议
任何新兴商业市场从开业——兴旺——达到合理的租金水平,均需要一定的时间来进行培育,培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。若不给予市场一定的培育期,一步到位的直接以理想租金对商户招商,对市场而言无异于”杀鸡取卵”,一方面商户不愿意进场,容易造成市场空置;另一方面,即使能招到部分商户进场,但由于市场人气、客源短期内难以形成,市场不温不火,老商户不愿支撑、新商户不敢进场,造成恶性循环。
为此,我们提出”放水养鱼”的招商政策,从四个方面对市场进行培育:
第一:争取政府及相关部分同意,将”通许县人民政府”、”通许县商贸委”、”通许县商业局”作为解放路商业休闲广场的联袂推广单位,在解放路商业休闲广场宣传资料上出现,”拉虎皮,做大旗”,用来提升项目的权威性和可信度。
第二:政府的支持。政府划行归市公告,税费减免公告(或批复),尽量争取一年半至三年的税费减免期相关部门三年内不进场检查并形成文件。
第三: 后期市场的经营管理。我们不但要把商户招进来,还要让商户”进得来、有发展、赚到钱”,市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题,市场的经营管理不但需要专业的人才,还需要一定的宣传推广费用的投入。成立专业的商业经营管理公司;另外建议承诺在市场开业前三年投入一定的经营推广费用,用于推广市场、宣传商户,以增强商户进场经营信心。
3、价格在市场竞争中的调整策略
(1)租金变化分析
整体采用低开高走和低定价、低折扣的定价机制。招商形势良好,则适当提高销售价格,优惠政策不变;如果销售形势达不到预期要求,则适当扩大优惠政策,即加大赠送经营权的时间,价格不变。
(2)租金定位
招租:结合现阶段同类市场的前期优惠措施,降低进入市场的门槛,使市场人气快速形成。
合理避税:与商户签订<合作经营协议>代替签<租赁合同>,打”插边球”,争取避免租赁税。
合作金标准:租赁合同最低签定三年。定金要求:以户为单位。单户收取定金:3000元,两户收取定金:5000元,三户及三户以上收取定金:10000元,保证金于签订<合作经营定铺书>时交纳,租赁客户定金冲抵租金,购买经营权客户定金冲抵购铺款。
商家条件:商户按经营品种分区进行商铺选择。商户须提供身份证。品牌商户需能提供营业执照和品牌证明(商标注册证、代理证明或原产地证明书)。
工商税收优惠:享受政府三年免收工商税费的优惠政策。
其它费用:物业管理费暂定为: 元/平方米.月;
电费:每间商铺设独立电表,按表收费。
4、招商策略
(1)招商原则
确定一个明确的招商思路,贯穿始终,树立长期品牌,先形象后规划。前期遵循”高品味,低门槛”原则。筹备初期,着重项目整体形象宣传,再针对商家宣传商场经营理念,功能规划,经营优势,投资前景。
先收紧后放松
遵循”高品味,低门槛”策略,对目标主力商户适当放松,严格挑选吸纳商户,在开业前再放松各级散户,力求”满场开业”效果。
(2)招商方式:计划于 5 月 1 日上午9:00开始公开招商选铺,先到先选;每个商户(每个品牌)最多可选择四间商铺。
☆购买40年经营权优惠办法
1、前200名按VIP卡序号优惠每个标准铺位优惠 元。
2、第201名～500名按VIP卡序号每个标准铺位优惠1000元。
3、一次性付款,优惠4%。分期付款,优惠2％,认购时首付50％,其余50％在市场开业前的一个星期内付清。可分两次第一次支付30%,第二次支付剩余20%。
☆租赁优惠办法
1、租三年送一年,一共四年,第一年经营时间为赠送;
2、租五年送一年半,一共六年半,第一年半经营时间为赠送;
3、前200名按VIP卡序号每个标准铺位优惠500元。
☆解放路商业休闲广场VIP会员管理办法
参加对象:解放路商业休闲广场全体VIP会员(来访登记的意向客户)
实施期限: 4 月 23 日— 5 月 1 日。
享受的待遇:
1、可享受各商铺的优先认购权/选房权
2、可优先享受解放路商业休闲广场各阶段执行的优惠措施
3、可享受VIP客户奖励政策
推荐购房奖励:推荐亲戚、朋友购买解放路商业休闲广场商铺经营权,并推荐成功。
奖励办法:以100平方为单位,推荐成功奖励现金:人民币1000元。以此类推。
推荐租赁奖励:推荐亲戚、朋友租赁解放路商业休闲广场商铺,并推荐成功。
奖励办法:以100平方为单位,推荐成功奖励现金:人民币500元。以此类推。

九、招商销售总思路
1、招商销售推广总思路
1)对于解放路商业休闲广场的营销推广总体上以”重活动,轻广告”为原则,充分利用规模化营销进行营销突破;经过公关活动的组织与执行,以较小的营销费用达到效益最大化的效果。
2)结合项目卖点及广告诉求点进行推广;当前重点消化通许和开封客源为主,以综合商业旗舰、政府重点工程、项目文化及服务为主要诉求和卖点,经过产品推介会、案场活动、区域形象推广主角等手段达成营销目标。
3)注重整体推广的系统性及节奏性,有张有弛,重点突破;同时,经过设立市区展点,媒体整合推广点燃市场。
4)除经营户购买的,用于自营的商铺外,为统一形象,尽快繁荣市场,对剩余商铺和整体买断的商铺,应采用统一招商的原则。对于投资户购买的商铺,应有经营公司与商户签定委托代管协议,由市场方统一招商。
5)市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开,其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开,中小商户应以租赁为主。
2、确定项目销售与招商的面积比例
销售面积比例:
占总体开发面积的90%,其中投资客户占总开发体量的35%,自营客户占总开发量的55%。
招商面积比例:
占总体开发面积的85%。
自营项目:
公司必须有充分的思想准备,在招商效果欠佳或部分商户不原进入的行业进行自营,采用部分自营带动商户进驻,促进市场发展。在自营项目获得发展后,如不愿长期经营,可采取逐步退出的办法。自营项目占总体开发面积的10%。
3、销售招商推广总体策略
(1)综合商业广场,全面完善的商业配套设施,带动项目整体的高端形象入市,以项目的地段、增值、配套、形象等为炒作点,吸引关注,以低租金的前期推广达到火爆的招租场面,用高出租率、高回报率带动投资客户实现热销,达到资金快速回笼的目的。
(2)推广针对性强,以直接有效地宣传渠道,以最经济的推广费用和最直接的宣传渠道达到推广效果。项目整体概念炒作,不同形态挖掘价值与卖点。
(3)前期利用多种渠道积累客户。工程未动,招商先行;提前造势,多渠道渗透;集中炒作,集中放量。
(4)销售模式采取灵活多变的销售模式。前期可采取会员卡形式认筹,集中放量认购,正常销售期采用意向金集中转大定等办法,大规模推广与促销活动相结合。不断制造销售波澜和销售的节奏感。
(5)加强项目炒作、项目的形象塑造以及项目自身发展价值的挖掘和渗透,增强项目的投资价值,引起行业关注吸引投资客户。
(6)在通许、开封主要区域进行户外广告宣传;挖掘核心竞争力,依托区域市场以及相关市场的客户资源。利用短信、邮政等渠道,建立灵活多边富有实效的立体渠道网络。

十、招商销售策略
1、整体招商销售部署
招商销售同步进行,招商即销售,销售即招商,招商是第一步,完成项目开发的根本目的,完备市场填充,保证项目的人气。销售是第二步,完成项目开发的基本目的,完成资金回笼,保证成本收益,二者相辅相成。
2、整体招商销售节奏
整体销售招商采用”媒体宣传+公关活动推广+直销推广”形式进行,同时与工程进度配合。
A、 年 5 月份开盘, 年 5 月份清盘。
B、 年 9 月实现 55 ％的招商。
年 10 月开业实现 85 ％的销售和 90 %的市场入住率。
3、阶段性节奏
5 月,进行基础性工程建设包括招商中心、项目围墙的建设,招商咨询同步开始。
5 月招商工作开始,集中认筹,意向客户缴纳定金。
5 月VIP排号(500)开盘提前三天公布价格,正式销售。
10 月开业:开业时,市场进驻率达到90％。
5 月份清盘。
4、销售招商与价格策略的关联
租金变化无非上升和下调两种,上升或者下调都是项目操作者管理运营的一种手段,前期可运用下调价格,促进招商、销售,放水养鱼,随着工程进度、项目形象及商户入驻率的完善,在市场烘托起来之后逐步提高价格。前期项目运营时,商户入驻率较低,租金优惠是其运用的主要手段,一些优惠政策和后期的服务是其吸引商户运用的办法和举措。

十一、包装策略
1、现场包装
(1)工地广告
工地设置施工牌,工地用彩旗作简单包装;
(2)工地围墙
在未开工处圈围墙,工地围墙采用标识系统及广告语设计成喷绘画面对围墙作统一包装,主要体现项目优势。
(3)销售中心
·销售中心布置宣传展版、LOGO墙、屋顶POP吊旗进行包装;建议在售楼处顶部设置高档电子灯箱门头,高度约为2.5米,内容:解放路商业休闲广场销售中心。
·销售中心展板的基本内容:位置、规划、建筑、环境、总平面、标准层平面、各卖点等
·为营造热烈的现场气氛,尽可能多的向商户传递招商信息,建议售楼处内部包装以比较隆重的暖色凋(红色、黄色)为主、以大面积的喷绘画面来展示招商信息。
(4)项目现场氛围
以销售处为中心,用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化,营造良好的现场气氛。
2、道具包装
宣传资料包括折页、楼书及宣传单张等。
(1)折页规格:建议展开尺寸为大4K,3折,250g亚粉纸,单面过亚胶。
(2)楼书规格:建议封面采用250g特种纸,内页可用200g亚粉纸印刷。总页数12-16P。
(3)宣传单张:楼书,建议印制3000份招商手册,规格为16开、16—20个P,主要向大客户和品牌商户邮寄和推介使用;海报建议8K,175g铜板纸双面印刷。每期印数为10000—— 0份夹报,也可对外派发;制作招商政策说明书1000份,主要用于对准客户或大客户推介和谈判;
(4)项目演示光盘

十二、广告推广策略
1、宣传推广整体策略
对项目包装,采用”概念策划”先行的策略较为适宜。经过概念炒作来吸引目标客户群体,而且经过概念策划能够成就项目品牌。营销推广总体上以”重活动,轻广告”为原则,充分利用规模化营销进行营销突破;经过公关活动的组织与执行,以较小的营销费用达到效益最大化的效果。将项目产品的领先性、功能性、适应性、综合性等共同形成不可复制的整体优势,建立品牌形象,加快招商速度。
(1)项目概念设计及选择
概念设计之一:以”新经济时代的商业航母”进行设计
概念设计之二:以”新商圈、新中心、新财富”为主题设计
概念设计之三:以”繁荣磁场,新城市生活领地”为主题设计
(2)主打广告语
·商品经济时代,地段就是价值
·绝版地段的商业综合体
·繁荣与财富的聚集地
·繁华的商圈中心区
·繁荣磁场,时尚领地
·新经济时代下的商业航母
·打造汴梁地区商业明珠
·旗舰商业经营综合体
·商域无界,经营新领地
·乘天时、获地利、得人和,全新时代造就商机!
·大手笔、大投资、大气魄,商业巨作强势钜献!
·庞大人流,商机涌动!
(3)广告推广与招商部署同步执行
第一步:新闻文件形式炒作,项当前景规划经营优势。
第二步:举行各类公关活动,推广项目。以事件营销作配合,全面公开招商。
第三步:广泛运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广,促进招商成功。
(4)广告推广目标
塑造商场品牌形象

强化商场规划经营优势

增强投资经营信心及前景

全面成功招商

2、阶段性推广策略
(1)总体部署
推广阶段
具体内容
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
推广时间
5 月- 7月
7月- 10月
10月- 4月
5月- 8月
招商部署
项目认知阶段
公开招商阶段
持续招商阶段
试业开业阶段
推广背景
解放路25000㎡大型商业综合体建设正式启动。
通许新经济时代的商业航母!
新闻媒体及社会各界高度重视项目发展
在建立项目形象后,逐步加强:投资与经营的优势与前景;
开始全面公开招商
商家、消费群对项目已深入认识。部分品牌商品已进入,强势吸纳各主力及散户入场经营。品牌商户已成为商场品牌形象推广的重要组成部分。
商户已进入80%以上,继续吸纳各类散户,保证满场开业。
开始转入商场形象及品牌主推阶段。
各类节假日庆典活动在前广场举办,知名度提升。
推广主题
政策—政府招商引资重点建设项目
交通—”路通财路”的解放路
规划—繁荣磁场,时尚领地
经营—全方位商业休闲综合体
·商品经济时代,地段就是价值!
·乘天时、获地利、得人和,全新时代造就商机!
·大手笔、大投资、大气魄,商业巨作强势钜献!
•绝版地段的商业综合体
•繁荣与财富的聚集地
•繁华的商圈中心区
·庞大人流,商机涌动!
•旗舰商业经营综合体
•商域无界,经营新领地
·新城市生活领地
·繁荣磁场,时尚领地
炒作重点
项目的第一感知
投资、价值、商机概念
”地段+人流+经营模式”商场致胜元素
汴梁地区商业明珠
推广费用

总结:各阶段主要主题炒作中,以事件营销结合公关活动为主,利用各种节假日及庆典活动,对项目主要优势全面推广,促进招商。

(2)各阶段工作阐述
◆引导试销期:广告原则是——给信息
·时间: 5 月— 8月
·阶段任务:让消费者认识解放路商业休闲广场,知名度及品牌形象在消费者心目中初步形成,围绕解放路商业休闲广场是什么?她能为”我”带来什么?她有什么与众不同的卓越之处?按”小城有大事”的标准来炒作,吸引公众对解放路商业休闲广场的注意力,形成对”解放路商业休闲广场”的心理期待,引导目标客户对项目的态度与看法。经过活动与立体广告媒介网告知广大市民,特别是目标消费者。前期的公开宣传主要以软文的形式进行,回避纯市场化的宣传推广,以公益性的形象面市,取得媒体的关注和宣传,打消客户心目中的纯商业市场的低级形态,赢得投资商的信任和支持,弱化市场概念,随着市场的炒作。当条件成熟时,随即由以公益为主转向公益性和商业相结合的市场。
·推广方法:报纸软文、专业杂志主题软文、宣传物料邮寄、接待中心基础性宣传与接待。
·具体实施办法:
项目奠基前15天以报纸广告和电视广告为主要媒体,配合电台、DM广告、促销活动和现场广告,来形成强烈的宣传攻势,引爆市场,增加与目标客户的接触频次;
在销售的同时,利用软性广告,用新闻炒作形式即时宣传销售情况,以形成一种新闻热点;
使用户外媒体,以保持宣传的持久性;
定期检讨既定的媒介策略和组合,根据客户的反映以及竞争对手的做法,即时调整与更换我们的媒介组合
目的(效果):高调亮相;公开租售;立即引起市场轰动
推广重点:项目的投资前景和经营前景;创新的经营理念;创新的规划布局
招商策略:主力商户直销;资源商户直销
◆公开招商期:广告原则——给感觉
·时间: 9月— 3月
·阶段任务:解放路商业休闲广场品牌形象的深化,品牌形象在消费者心目中开始清晰,并深入人心。围绕解放路商业休闲广场与我有什么关系?我们能成为什么关系?以活动与广告塑造项目的文化品位,完成形象沉淀。经过公关及促销活动,使公众对项目形成新的认知,加深和巩固公众的注意集中度,制造”火热”事件。开发潜在消费者。此阶段是招商、销售工作的强势期,需要积累大量的客户资源,项目宣传进入强势推广阶段,为开盘做好充分的准备工作。认筹、开盘是招商工作中最重要的两个关键点,需要全方位、多渠道的推广手段作配合。
·推广方法:常规性媒体广告(户外、车体、电台等)、产品说明会、现场接待中心开放、赴外招商、赴外召开产品推介会。
·具体实施办法:
根据前期销售情况及客户反馈意见,对广告诉求及表现形式作出调整,继续以DM广告为主的广告的广告攻势,并对已签约的客户作跟踪服务,挖掘潜在客户;
媒体新闻炒作,作销售辅助;
目的(效果):延续前期租售旺势;加推新一期铺位;
推广重点:项目的投资前景和经营前景;创新的经营理念;创新的规划布局;首次公开租售火暴;减轻投资客资金压力的优惠付款方式;确保升值的项目售价体系;
◆公开发售中期:广告原则——给实体
·时间: 5 月— 8月
·阶段任务:项目完工,经过对解放路商业休闲广场项目卖点细节的挖掘和渲染,进一步突显公司服务观念和专业、超前的操作程序,深化巩固解放路商业休闲广场在消费者心目中的