市场调研_促进地产营销的有效途径.pdf

客户是销售过程中最重 要的一环,掌握消费者 的心理 对房地产营销制订方案有重大意义。深圳 一些房 地 产公司在实际工作中总结出一套“市场调研参与地 产营销”的模式,通 过客户信息数据化,进行 长期跟踪分析,总结客户规律,从而有效 地促进地产 营销。所谓市场调研参与地 产营销模式就是以现场售楼处的来访客户作为 调研群体,对其进行结构式问 卷的访问,收集数据并按市场调研规范、系统的方式对数据进行统计分析。市场调研参与的地 产营销是以准确的市场信息作为制订营销策划方案的依据,这与以往的营销策划 有本质区别,它突 破了以往那 种在营销策划中以个人经验来判断及制订方案的局限性。数据是能够准确地反映出来访客 户的消费心理、消费习惯、对项目的认知、地块的认知、购买原因、建 议等各个方面的重要参数之一。利用市场调研专业、严谨的手法将房地产消费者的特性进行数据 化分析,可以达到既能对 消 费者了如指掌又能估算到一些不 可预测性因素的目的,因此 在规 避风险方面“市场调研参与地 产营销”的模式要有效得多。市场调研参与地产营销 的模式可运用到以下 几个部分?一 通过市场调研进行市场定位如今房地 产已是一个高度商品化的行业,开发商的投资风 险不断加大,要减小投资风险,最主要的是项目开发前能够对市场有足够的认识、理解,并准确作好项目的前期定位。而市场的多 元化特征较明显,“智囊团”的经验已不能够完全解决市场多样性和复杂性的问题,这便迫使企业决策者寻求更为理 性、专业、严谨、科学的方法来对其庞 大的群体进行识别。市场调研作为一项更客观、理性、科学的工作,已越来越成为参与到其市场定位的工作中的必要手段之一。其主要特征 有以下几 点?!调研特点客观性。市场调研必须维持研究的客观性,如果违背这一原则,分析结果就远远偏离真实。最终决策者也会因为数据 的失真而作出错误的判断。完整性。这 是调研结果客观性的前提条件。若要研究结果保持客观性,其调研过 程一 定要完整,而不是对某种产品或某个局部的社会群体的调研,这样对市场的描述才会保证客观。#调研方法市场调研不是推销产品,而 是对 市场信息及消费信息进行收集、整理、统计及分析的过程。一般采用人户访问、座谈会、街头访问、深度访谈、电话访问等,不同调研方法 相应采用结构式问卷或访问提纲等不同形式,而操作方式也由专业的访问员完成,以确保调研问卷或调研提纲完成的质量。分析方法及内容中外房地产 导 报#%#者?生意人、个体户 、白领类及区域内的客户,年龄应在#&一&岁间 为主,价格应在&%元(平方 米左右 为宜。同时又对上述 客户生活习惯、消费习惯等方面进行深人的统计分析。最终,我们对该项目的前期定位结论获得众多专家及行内专业人士的认可,并已取得较好的销售业绩。?二 通过市场调研进行客户跟踪分析相对于前期市场定位,客户跟踪分析更具体、更 有针对性。在项目销售过程中,由于项目的营销策划方案不断变化,带来的客户也在不断地变化,这就要求应 时时掌握客户的详细资料,一方面为下一步营销策划制订 方案提供依据,另一方面又验证前期市场定位的准确与否。后期的客户跟 踪分析工作是项目整 个 销售工作中最为重要的一部分,此时调研客户限定 为到达销售现场的客户,因此在收集数据方面便更具体、更有 针对性,可将项目的所有 相关的数据都通 过 问卷形式对来访客户进行访问,充分发 现并检验项目存在的各项优劣势,以便做出更具 针对性的营销 方案。!内部认购阶段一般而言,发展商的预售许可证没有办好,该时期只能通过内部认购的形式进 行预售,这 段时间内的销售多以区域内的客户 为主。但区域 内的客户具体的行 为并不是很清晰,他们的消费力、消 费习惯、对项目的认知等各方面都得具体地用数据来表现,通过量化达到清楚区域 内客户的各方详情。在内部认购阶段,宜 采用结构式问卷,对到 售楼现场的每位客户进行访问。#公共 发售阶段项目至此阶段 开始 向社会公开发售,这是项目的强售期,这段时 间内的销售手 段将呈多样化,促销活动也更频繁。公开发售后的来访客户虽多了,但没有具体的方 法来鉴别来访客 户以及每个活动、每个销售高潮中的来访客户的变化,仅靠原 始 的经验判断是 无法从大量 纷繁芜杂的信息 中提炼可供使用的有 效信息的。而用专业 的、科学的、严谨的调研 问卷进行访问的方 式,将信息数据化,归纳出客户的来源、客户的习惯、客户特性等,以便制订更具针对性的营销方案。针 对特殊客户进行市场调研由于地缘的关系,深圳楼盘有很 多的香港客户。而这部分客户无论在生活习惯、消费习惯、对深圳地产 的认 知、购房因素等等都与本地客户有较大差 异。对于这部分客#%#户,可视其为一个特殊的 消费群体作重点研究。将对 港人方方面 面的感性认识通过数据达到理性认识,为以后的项目制订外销营销方案提供充分的依据。)销售监测销售监测采用对每周来访、成交 客户资料定期统计分析的形式进行。如果在销 售过程中,没有一个 系统的、柄衬佳的手段来检验整个销售工作,就很难 分辨出销售工作是否达到应 该实现的实际情况。而通过对每周来访客户 及成交客户的统计分析,开发商就能 清楚知道销售现 场应该保 持多少 的销售率、客户成交一般需要 的时间、销售员 跟踪多少客户才能有效成 交、不同区域的客户对 需求的区别等。通过销售监 测,及时纠正销售过 程中的一些 不理想的手法,做到将客户流失量减到 最低点。客户跟踪统计分析是销售工作中的 重点。彩世界在销售过 程中,利用市场调研得来的数据作为制订营销方案的可靠依据,这样的方案更具针对性,也更 能促进销售。在该项目内部认购时,由于对区域 内的客户认识较弱,前期所进行的+展场的宣传效 果并不到位。在通 过对区域内客户的分析后,得出 可采用他们较常的接触途 径和易于接受的方式进 行,即对区域内的+展场及楼体条幅的宣传进行 改进,结果效 果显著,单就楼体条幅带来的区域内客 户数占到%,左 右。而在后期的公开发售中,针 对来访客 户的区域发生明显的变 化,报纸 广告 未能带来相当的来访客户等问题,在 对现场来访客户的详尽分析后,对宣传途径作了调整?一是继续保持原有的优势途径二 是加大区域外的促销展场,加大宣传面三是针对购房者的心理、特征作调整,凸显客户关注的信息。而在对 香港 客户 的分析中,根据分析结果,有 针对性地在罗湖口岸安排了展场,并按港人的心理习惯做宣传单张,保证了该 展场能带来 一定的港人来访量。在成 交率方面,起初在.,左右,而研究分析得出,该项目在该区域内的销 售率在!%,左 右。根据客户成交一般需要的时间,改 变销售员跟 踪 客户 的方式、时间,调整一段时间的,销 售率稳定达到!%,左 右。?三 通过市场调研进行市场预测由于房地产的销售周期相对较长,故在销售期内众多不 可预测的因素随时影响着项目的销售。通过 对现场客户的统计分析研究,对 项目在销售过程中进 行必要的市场预测,既可以减低项目经营风险,又保证了销售过程 的畅通,同时又能提前制订项目营 销方案。具体可表现为?!客户来源预测?由于项目销售有内部认购与公开 发