促销讲义.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,第一讲 促销概述,一、什么是促销,二、促销的目的,三、促销的常用工具,四、店长在促销活动中扮演的角色,一、什么是促销,顾名思义，促销就是促进销售、提高业绩。一般而言，我们平时所说的促销是指有针对性地运用各种积极的促进方式，吸引既有顾客和潜在顾客，进而刺激购买需求，以提升卖场的业绩和知名度。,著名管理学大师德鲁克对企业的作用明确的定义为两点：1、行销；2、创新。行销即把产品销售出去，创新便是用最好的方法尽可能多的将赢利的产品销售。好生产只是为能更好的销售。,二、促销的目的,1、在一定期间内扩大营业额，并提升毛利额；,2、稳定现有顾客并增加新顾客，从而扩大知名度打击竞争对手；,3、提升客单价，增加购买率；,4、与竞争对手举办的开业、店庆等重大节假日促销抗衡，守住自己的份额。,5、通过对价格或优惠政策的局部放大，达到给顾客很优秀的印象。,（目前公司希望通过各种手段达到我们是一家负责任的企业、我们是一家有爱心的企业、我们是一家专业的药品零售企业三点目的。）,三、促销常用的工具,1、空中媒体,电视广告、报纸广告、,广播传播、网络信息,2、地面宣传,横幅、墙体广告、社区宣传栏、社区活动、招贴、店前促销台、DM,3、其他,电话营销、会员营销、短信营销,四、店长在促销活动中扮演的角色,1、首先是策划者,按公司目前的分工，除新开门店的促销由总部企划部策划以外，其余各种促销都由门店自主策划，总部只行使修正、把关职能。一个促销为什么开展、何时开展、何种形式开展、开展的力度有多大完全由门店确定，而作为一店之长的店经理便是主要的策划者。,2、促销市调的组织者,知己知彼，方能百战百胜，在确定方案前必须有充分的市调。,3、促销会议的召集人和各种意见的收集者,三个臭皮匠胜过诸葛亮，我们的店长在制定具体的促销方案时务必召开全员会议，大家群策群力，集思广义。同时，会议本身就是一个发动过程,。,4、促销政策的争取者,由于目前我们的经营模式决定了总部资源的相对有限，但并未涸干，你与厂家以及商品部、企划部保持良好的沟通，你还是能争取到一些资源,5、促销方案的执行者和倡导者,当一个促销活动确定下来后，我们在开展促销活动前必须广泛发动广大员工（尤其是导购员），只有全员有了高度的认识和热情的参与，才有“创新”性促销计划，促销才会顺畅。,6、现场的控制者,只有精心准备和现场管理严谨的促销才会收到事半功倍的效果。（分析目前存在的不足）,7、促销结果的分析者,没有分析就不会有提高，由于我们门店都不大，每个店的管理班子都不是很健全，这就促成了所有促销活动结束后，店长必须有严格的总结，并把总结告之全员，使每一次营销都能成为益丰整体力量的加强。,第二讲 促销活动预算的制定,一、营业额百分比法,二、量入为出法,三、竞争对手法,任何一次促销我们都要打有计划之战、有预算之战，否则常常会出现费力不讨好的局面，从促销结果的分析判断，能应合时令、适合当地消费需求、最大限度攻击对手弱点和投消费者所好的促销才是好促销，并不是花钱最多的才是好促销（举例长沙公司经营思路的转变）,按目前谁受益谁付钱的考核体系，除核定给门店的费用外，门店用于促销的费用都必须用门店的毛利买单，这就要求我们所有店长都量入为出、花小钱办大事，并充分调动厂家资源，否则会出现费力不讨好的局面（超额费用按花多少赚多少）。,日常经营中我们常常会采用以下三种预算制定的方法：,营,业,额,百,分,比,法,量,入,为,出,法,竞,争,对,手,法,费用预算制定方法,1、营业额百分比法,营业额百分比法即：根据营业额的百分比确定促销费用比例。,由于此法与公司考核口径相吻合，目前被门店广泛使用，此法的优点是：简单、明确、易控制，但它也有缺点：缺乏弹性，常常不能顾及实际需求，可能达不到效果，大家务必在工作中注意防患其不足。,2、量入为出法,量入为出法即：根据手头所拥有的资源确定促销的力度，有多少用多少的方法。,此法一般用于门店多次促销，当门店促销费用尚有节余而本月任务尚有压力时常用此法进行周末促销、月末小型买赠活动。因为启动此类促销的目的是有限的提升门店尚欠的业绩指标，故大家要注意启动此促销时，以自己多少费用或赠品就用多少送多少为上策。此法的优点是易控制费用，但缺点是常常会由于手笔过小而达不到促销效果，从而用不完费用、达不到月末促进任务完成目的（强调周末促销和 会员促销）。,3、竞争对手法,此法主要在对手开业、对手店庆或对手有大型促销可能影响门店业绩或口碑时，根据对手的情况打击对手的短处时展开的，在用此法时，切记：,（1）事先要充分了解对手的底牌；,（2）制定能高出对手一招半式的促销方法；,（3）如果找不到比对手更好的方法，亦可采用比对手更大力度的方式，拦截对手；,（4）不允许仓皇上阵，如果实在对手保密工作很好，则我们可等对方促销开展后再相机跟进（举例老百姓湘潭区域联动开业）。,根据我们日常工作的情况，下面一张促销媒体的运用次数及运用时机的表格可供大家在花小钱办大事上参考：,媒体项目,运用次数,运用时机,费用,电视,少,开业或多店联合促销,高,报纸,少,开业、店庆、多店联合促销,高,电台,少,开业、店庆、多店联合促销,高,宣传单（DM）,多,开业、店庆、例行月促销,中,宣传车,少,开业、店庆,中,车身广告（车窗）,少,开业、店庆,中,店内广播,多,店庆、例行月促销,低,海报、POP,多,多种促销,低,电话营销（短信）,多,向会员顾客、大客户直达信息,低,户外招贴,多,各种促销,中,第三讲 促销市调,一、日常促销市调,二、阻击（拦截）式促销市调,三、新店开业促销市调,没有调查就没有发言权，我们做任何事情最忌摸后脑勺拍板。,日常促销市调,阻击（拦截）竞争对手市调,新店开业市调。,对于促销的市调一般分三种：,一、日常促销市调,日常促销：我们按本店工作安排，定期或不定期开展的促销，这类促销频率高、随意性强，主要目的是提升当期业绩，从竞争对手那里用“蚕食”的方法抢夺顾客、提升或巩固品牌的美誉度。,在这类促销开展前，我们必须事先知道以下五个问题：,1、我本次要扩大的重点商圈是哪一块？,（很少有人有此目的 针对性）,2、在我本次的商圈攻击中，有哪些对手会阻击我？,3、能阻击我的对手他可能采用的阻击方式是什么？,4、我选择的特价品种或眼球品种价格是否较市场有震撼力？,5、我的信息应在何时、何地、用何种方式发布,？,？,二、阻击（拦截）式促销市调,此类促销的目的很明确，主要是阻击对手开业、重大庆典（司庆、店庆），我们对这类促销事先必须做到一个“准”字，完全充分了解对手的促销形式、促销力度、传播方式、传播范围。,怎样做到一个“准”字呢？,1、及时对本商圈内的门店装修情况或租赁情况进行深度关注，了解对手开业时间及其他信息。,2、对主要竞争对手的司庆日、店庆日给予记录，到时自然进行阻击。（在之前洗空市场）,3、每天到主要竞争对手去了解情况，这一点说起来容易、做起来难，但是收益非常高（例林学院店），时刻掌握对手的经营动态。,同时，紧扣“阻击”（“拦截”）二字，打蛇要打七寸，放大对手在促销中的弱点，紧紧咬住不放展开（比如老百姓1元钱行动、我们用0.1元钱行动），我们的促销可收到事半功倍的效果。如果的确找不到好方法，亦可采用简单的加大力度的方式，提前一、两天展开促销，达到填满顾客的家庭小药箱从而不再产生购买冲动时为止。,在进行此类促销时有三忌：,一忌：不充分了解对手信息，反而被假情报左右（宁乡芝林开业）；,二忌：仓促上阵，由于平时留心不够，等到发现已经迟了；,三忌：与对手手法雷同（36岁生日与35岁生日请客的区别），导致事倍功半。,三、新店开业促销市调,一家新店开业前，我们必须充分了解该店所在商圈的人文环境、价格水平、居民分布、老百姓对什么样的促销形式感兴趣、竞争对手情况，在制定企划案时，对每一个环节都要先采点后落实（先有思想后有行动），并制定出雨天或天晴两套方案备选。,（本部分内容不重点讲，大家只作了解。）,在此，我想重点提醒各位：,一、一定要协调好当地居委会的关系；二、事先采好点，什么地方挂横幅、什么地方贴社区宣传画、什么地方办会员卡、什么地方演电影、宣传队伍（腰鼓队）走什么路线进行社区宣传、等等，事先工作愈到位，产生的回报就会愈好,。,第四讲 促销活动作业流程,一、促销企划方案,二、促销会议,三、营运部（分公司）与商品部协助,四、制作DM单及发放,五、组织促销,六、成果分析,超市的促销计划通常按年、月来规划，公司目前只负责对司庆进行统一的策划，其他每月日常促销和店庆全部由门店自行安排。门店一旦计划促销后，便必须经过以下几个环节：,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,一般由店长或总部根据门店当期业绩情况、在本区域品牌到达情况或竞争对手情况确定是否进行促销，日常经营中我们会在业绩完成有压力、竞争对手开业、店庆或本店品牌知名度不够的情况下安排促销。,一、促销企划方案,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,当计划开展促销时，我们便要根据企划方案的需要广泛的征求员工及门店主管意见，或借鉴兄弟门店成功经验确定促销主题（口号）及方式.注意：只有在充分求得各方的意见后我们的促销才会事半功倍,、,一举达到促销效果。,二、促销会议,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,同时，任何事情最忌师出无名，一个良好的促销主题往往会产生事半功倍的震撼效果，我们平时在选择主题口号时一定要把握“新”-有新意和“实”，决不允许胡夸，更不允许不兑现（举例送摩托 电脑 凭单送油等）。,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,三、营运部（分公司）与商品部协助,按目前公司的规定，对每个门店的促销营运部（区域督导和分部总经理）要根据自己对该店的了解，和配合节令或同期兄弟门店成功的类似案例对方案进行审批。,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,并把审批的意见发商品部。商品部根据门店和营运部的要求积极进行特价选择（忌选非品牌进行特价）。厂家配合上给予门店最大的支持，从而使促销达到效果。,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,四、制作DM单及发放,营运部和商品部的审批及相关产品和配套促销支持后，企划部必须迅速根据批示制作DM，门店在收到DM后必须召开一个全体员工的DM投递会议。,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,会议确定投递方式、投递区域、各区投递数量及检查方式，在活动启动前两天之内按计划把DM投递到位。注意：任何促销只有DM投递完全按预想到位促销效果才会到位（林学院店案例，提倡员工自己投）。,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,五、组织促销,促销启动当天营业前，门店经理必须检查调价是否到位，POP是否悬挂整齐醒目；希望产生较大销售的产品（含营销产品和普通顾客可在家常备产品）是否陈列丰满且库存充足；防止收货的产品是否进入了专柜；整个卖场是否气氛浓烈让顾客进店后便会产生强烈的购买冲动；赠品或转盘等是否有专人跟进及夸张展示，员工是否全部一一到位、厂家的促销台是否都按公司要求到位且人员着装整齐等（举例 促销前抽奖箱 POP 笔）。以下是安盛管理顾问数据库的一组表格供大家参考：,类别,检 核 项 目,是,否,促,销,前,1、促销宣传单、海报、POP、横幅是否发放并准备妥当,2、卖场人员（含导购）是否知道促销活动即将实施,3、促销商品是否已充分订货和陈列,4、是否已通知物价组进行调价手续,促,销,中,5、商品（尤其是促销商品）是否齐全、数量是否足够,6、促销商品是否定价,7、促销商品与我们希望提高销量的产品是否吸引力,8、促销商品是否都张贴了POP且对正了,9、卖场人员是否均知道促销的具体内容,10、卖场的促销气氛是否活跃,11、服务台人员是否适时广播促销信息,12、促销台及厂家促销是否按要求夸张醒目布置,13、相关促销赠品发放人员和赠品是否到位,促,销,后,14、过期海报、POP、宣传单是否撤下,15、商品是否恢复原价,16、商品陈列是否已调整并恢复原状,类别,检 核 项 目,是,否,促,销,前,1、促销宣传单、海报、POP、横幅是否发放并准备妥当,2、卖场人员（含导购）是否知道促销活动即将实施,3、促销商品是否已充分订货和陈列,4、是否已通知物价组进行调价手续,促,销,中,5、商品（尤其是促销商品）是否齐全、数量是否足够,6、促销商品是否定价,7、促销商品与我们希望提高销量的产品是否吸引力,8、促销商品是否都张贴了POP且对正了,9、卖场人员是否均知道促销的具体内容,10、卖场的促销气氛是否活跃,11、服务台人员是否适时广播促销信息,12、促销台及厂家促销是否按要求夸张醒目布置,13、相关促销赠品发放人员和赠品是否到位,促,销,后,14、过期海报、POP、宣传单是否撤下,15、商品是否恢复原价,16、商品陈列是否已调整并恢复原状,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,这是一个有效减少门店重复交学费的环节，也是一个成功的经理人成长的重要环节，我们只有对每次的促销找出问题和不足，并总结出本次的几点成绩，我们才会知道用什么方式能真正让门店与所在商圈的顾客互动,六、促销结果分析,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,（此工作不是拟定方案一个人关心的就行了，全员都应积极开动脑筋，进行对比分析，不犯同样的错误，不交两次学费）。,促销企划方案,促销会议（战术确定）,商品部、营运部,制作DM及发放,组织促销,促销结果分析,壹周,两天,叁天,两天,肆天,门店在进行完促销后分析报告务必认真对待，不要结果好时就千言万语，结果不行时便只顾左右而言他。,第五讲 促销个案举例,一、日常常规促销,二、促销由头列举,三、季度性促销,一、日常常规促销,易,控,制,费,用,的,促,销,（软促销）,不,易,控,制,费,用,的,促,销,（硬促销）,费,用,较,小,的,促,销,（个性化促销,亲情化）,按费用控制难易度分为三类,易控制费用的促销（软促销）,刮刮卡、抽奖、开心大转盘、戳气球、摸彩坏、掷骰子、时段抢购等,这类促销由于中奖率不透明，好控制总费用，而顾客的参与性较强、互动性好，受顾客欢迎，但顾客对中奖的不确定性减退了促销的效果。此类促销多用于平时业绩比较稳定时，与顾客保持激情互动，达到一个有活动总比没活动强的效果，它是业绩提升的辅助手段。,不易控制费用的促销（硬促销）,买赠、抓“金”喜、换购、送路费、返券等,这类促销往往效果比较好，消费者能迅速得到较大的刺激，但正由于刺激较大，所以费用会很高，别人达到你的奖励购买点，你必须兑现承诺，所以此类促销一般会较大型。,费用较小的促销（个性化促销）,亲情服务茶宣传 特型病人周、早到有礼、免费煎中药、会员日、季节性促销等,这类促销花的精力不多，但对老顾客、对慢性病人很有效果，而这批人群常常会是我们品牌形象的引爆者（介绍引爆流行）和我们低价口碑的传播者。,花小钱办大事、以点带面是我们促销工作的上品。,二、促销由头列举,“315”维权 “三八”红旗,“五一”黄金周 “九九”重阳等,同贺兄弟门店隆重开业，感恩回报,庆祝益丰大药房成立九周年，感恩九重礼,贺益丰大药房获全国药品零售连锁20强第13名，感恩回报,1、节假日促销,2、兄弟门店开业（店庆）,3、店庆、司庆,4、公司有重大喜事,老年人报 观世界杯 益丰金球奖等,配合节令进行的一种促销（下一节详细介绍）,与居委会街道一道举行的一种活动,总之，在整个促销活动中，促销由头或口号是促销的眼，此眼活全盘活，口号愈响亮，消费者又相信，产生的效果会愈好,5、社会上重大老百姓关心的事件,6、季节性促销,7、公益性促销,三、季节性促销,顾名思义，该促销主要适应节令进行，属锦上添花式促销（与雪中送炭相反），比如夏季来临，降温消暑产品马上进入旺季，我们便应有敏锐的商品意识，把关键产品突出陈列（再次强调陈列亦促销），集中陈列-组成一个走廊、一条街、一个大花车、一个大堆头，提醒人们家中应马上备上什么产品以便不时之需。,而进入旺季后，对于当季产品亦是人们普通比较关注的产品，我们亦可以通过特价来强化我们的低价形象-（请大家注意，我们所有的口号都是提的低价口碑），人们关注他便会留意他、记住他，人们对一个事物的判断常常是通过他所掌握的不全面的信息来判断的，因了解而分手便是很好的诠释。今年公司有一个关键指标给企划部，找到一条通过商品展示提升业绩及每个季度要出台一个以季节为主的企划案，便是希望整合公司之力促进门店的低成本营销。,第六讲 POP广告,一、POP广告的定义,二、POP广告的起源,三、POP广告的分类,四、POP广告的作用,五、手绘POP的制作,六、哪些商品应设置POP,七、POP设置注意事项,1、POP广告的定义,POP直译为“在购买场地所有能促进购买的广告”，音译为“店面广告”。POP广告的主要功能就是在销售的时间、地点刺激和引导消费。,2、POP的分类,（1）按摆放方法分类,a.价格标签突出,b.探出式POP,：,以探出的形式安装在货架隔板和通道的广告上。,c.花车POP：,将关联商品陈列在花车时提示人们购买的POP。,(如下图),d.顶置式POP：,安放在端头、货架顶角的大型广告片。,e.围绕式POP：,围绕在端头、花车、堆头四周进行宣传用。,（2）按功能分类,a.说明性POP：,分为大陈列商品特卖POP和销售促进活动告知POP。,b.特价品POP：,分为中陈列商品POP以及端架POP、平台POP。,c.特价品POP：（我们目前的炸花POP）,分为小陈列架用POP、开放式陈列柜内POP。,d.重点商品POP：,我们目前所用的店长推荐、药师推荐、新品到货介绍、医院品种提示POP层属此范畴。,e.营造气氛POP：,节庆、季节、特卖活动气氛营造的POP。,f.指示POP：,引导指示，如入口处、禁烟、电话引导等。,场内,POP,（,POP,不只用作特价宣传）；,印刷,POP,手写,POP,店内吊旗、地贴、拱门,场内吊旗、地贴、包柱宣传；,4、POP的作用,a.吸引路人注意（眼球经济时代）；,b.告知卖场内优惠活动及突显卖场的优点；,c.告知商品分类，方便顾客寻找；,d.向顾客提供最新的公司或产品信息；,e.告知一部分希望顾客记住的眼球品种价格；,f.使店面更活泼、卖场更具有促销气氛、让人更容易产生购买冲动；,g.代替员工进行部分产品的销售。,5、手绘POP的制作,我们日常使用的除用于卖场悬挂吊旗外，其余大多是手绘POP，尽量培训出优秀的POP书写员，为公司整体形象提升增色。,POP,信息栏,6、,哪些商品应设置POP,1、广告商品或推荐商品,2、特价商品,3、会促成顾客冲动购买的商品,4、新产品和有关联性的商品。,（一般单品价值不高，需求弹性较大的商品往往容易导致顾客冲动性购买。）,7、POP设置注意事项,1、POP广告要设置在不会遮档商品的位置，同时也要不妨碍顾客去触摸商品；,2、大型POP广告要陈列和摆放在顾客最容易看见的位置，一般离地面70cm-150cm。,3、不能将POP直接使用强力胶粘在商品上。,4、统一卖场整体的POP广告所用的字体、色调，使之协调一致，并针对不同的销售场所研究摆放的方法。,8、介绍一个小常识：尾数的价格印象,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,贵的印象,适中的印象,便宜的印象,本次我重点给大家介绍了什么是促销、怎样确定促销预算、怎样进行促销市调、怎样现场组织促销、怎样写促销总结以及促销中应扮演的角色等，偏重于要领和思路的开阔，希望大家在日常工作当中认真体会，把细节落到实处执行到位，相信促销的精准性会有理想效果。,我在此要再次提醒各位的是：,适合当地需求的促销是最好的促销！,请找准需求、对症下药。,谢谢大家！,