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中国传统文化对西方关系营销的融合

摘要：现今，营销管理' target=_blank>关系营销仍然是西方营销学者们研究的热门主题。但是，大多数的研究都只是以西方商业环境为背景的，而忽略了各国不同的文化背景对关系营销的影响。本文则着重分析了在具体运用西方关系营销时，我国传统文化对其所产生的影响。
关键词：关系营销；传统文化；儒家文化；人情；面子

西方关系营销理论的研究始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派(Nordic Services Marketing)和产业营销学派(Industrial Marketing and Purchasing)。它们倡导关系导向,但并未采用关系营销这个概念。关系营销(Relationship Marketing)一词是1983年由贝瑞(L.Berry)在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的:“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”。随着这一概念的提出，关系营销理论得到了不少西方学者的潜心研究，并取得了辉煌成果。
中国传统文化浩如烟海，是一个包含多民族文化系统的大系统。中国传统文化是从周代开始奠基的，周代在社会结构、制度层面建构了中国传统文化。随着春秋战国时期的百家争鸣和理性主义的崛起，中国传统文化在理论和观念上得到了长足发展。到秦汉时期，汉武帝采纳董仲舒的建议，大力实行“废黜百家、独尊儒术”等措施，基本上确立了以儒家思想为主导的统一的汉民族文化。儒家文化成为中国传统文化的主流，因此，中国传统文化对关系营销的影响，也主要集中体现在儒家思想对我国顾客和商家的影响上。尽管最近几年来，我国在国际商务和对外文化交流方面日益开放，但儒家文化仍然有着很高的地位。儒家文化强调对权威的服从和推崇良好的家庭关系。这也就是说，在生意对生意的关系中，私人关系有着不可忽视的地位。由于社会生活和商业生活常常混淆不清，这就为关系营销的发展提供了一个很好的文化基础。所以，我们在运用西方关系营销策略要达到某种预期的经营目标时，应尽量考虑到儒家文化或者说孔子学说对中国商家和顾客产生的影响。下面分几点进行讨论。
一、儒家文化中的“亲缘”关系对关系营销的影响
孔子学说把中国社会中复杂的人际关系归结为血缘关系，认为社会的基本关系就是夫妇、父子、兄弟、君臣、朋友五伦。并且，把本没有血缘关系的朋友、君臣关系也加以拟血缘化，如：朋友之间往往以兄弟姐妹相称。这种模式一直沿传至今，中国人在现实中进行人际交往并形成一定的关系，正是这种“亲缘”关系的外推。
费孝通（1985）在“差序格局”中指出，中国社会关系是按照亲疏远近的差序原则来构建的。在差序格局中，“社会关系是逐渐从一个人一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络”。在相互联系中，一般关系越是靠近亲缘的核心，越容易被人们接纳，也就越容易形成合作、亲密的关系；越是远离亲缘的核心，就越容易被人们排斥，就会形成疏淡的关系。这样，中国人就存在一种特殊性的“私德”，在行为上表现为内外有别，对圈内人讲情谊，尽义务；对有可能成为或希望其成为圈内人的圈外人，也会施以人情；对无关的圈外人则循礼而讲利。
所以，基于此种文化规范，我国的商家们通常在相同的条件下不愿与陌生人做生意，认为陌生人没有圈内人可靠和值得信任。因此，我们在推行关系营销时，最好是能找到合适的中间人来介绍和联系生意的双方。另外，我国商人还喜欢提前知道他们将与谁会面，会面人和他们有过什么关系或者有无可靠的圈内人做介绍。这样，我们就应该提前为对方提供尽量多的信息，并告知对方自己的想法和希望，以尽可能地使对方把自己归入圈内人的范围。
二、儒家文化中的宗法等级思想和礼制对关系营销的影响
儒家文化确立的宗法等级思想和礼制影响了中国几千年。按照该学说，人们必须遵从所谓的“礼”这种行为规范，思想上必须树立严格的心理位差，要遵从“君为臣纲，父为子纲，夫为妇纲”的关系纲领。孔子特别强调“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿说，非礼勿动”，明确指出表现心理位差的礼是一切行为的尺度和标准。从西汉董仲舒开始，更是将等级制度严格的“三纲”作为整个封建社会的纲领性思想。历朝皇帝也将儒家的宗法等级思想及与之相适应的礼制大力推崇。致使现今中国社会还多多少少地受到儒家等级思想的影响。
这种环境下，等级制度在我国企业内部就得到了很好的保护。公司企业改革的力度不大，还一味奉行最近几年在西方国家盛行的奉承体制。结果是对上级的个人忠诚得到了保护，而窒息了自下而上的革新。所以，我国企业的决策制定依然是从上到下的，基层管理人员基本没有提出建议和意见的资格和勇气，主管被视为高层，享有相当的权利。所以，要与我国商家建立关系的时候，应尽可能地与对方的高层打交道，因为决定关系质量的决策权很大程度上掌握在高层手中，这一点对于关系的建立、维护和发展非常重要。当然，以秘书和助理经理身份出现的“守门员”在一定程度上也能影响高层的决策，我们也不可小觑这些“守门员”的作用。总之，与西方国家相比，制定决策和发展关系的权力在我国更集中在中上层，我们要始终与贸易方的中上层建立良好的交易关系。
三、传统文化塑造出的“人情”社会对关系营销的影响
中国人的“人情”是建立在儒家文化的亲缘关系和由之外推的拟亲缘关系基础之上的。现代人注重“人情”自然是古代(续致信网上一页内容)文化传统的遗风，但更是现代社会生活的需要。中国是“人情”的社会，中国人在处理问题时考虑最多的是感情因素，而相对来说缺乏理性。
中国的“人情”包括3种含义：人之情感；人与人之间进行社会互动和交往时与对方交换的资源（可以是物质的，也可以是精神的）；人与人交往相处所应遵守的规范准则。也就是说，在中国，“人情”是亲情、感情、物质和行为规范交织在一起的混合体。由于感情成分的介入，中国人的“人情”交往一般采用“非等价交换”原则。即一方希望在交往中由于“人情”的付出而获得更大的回报，但当获得预期回报时，又觉得对方的回报多于自己的付出，感觉反而又欠了对方的“人情”，于是又要把多得的“人情”还回去，这样循环反复，往往不可能“平账”。这种“人情”现象是基于中国人的“不欠”和“回报”心理而产生的。因此，中国的“人情”既是一种情感，也是一种维持彼此关系的资源，是连接相互关系的纽带。
在中国充满“人情”的营销环境中，商家们一般不是完全按照西方完善的市场导向做生意，而是夹杂了一些“人情”在里面。贸易双方的交易，可能不是“等价交换”，而是在一方“让利”给对方的条件下成交的。这种“让利”从某种程度上讲也就是送“人情”给对方。对方接受了此“人情”，将来在贸易中必然会以其他形式“回报”回来。其中的微妙关系，是西方商人无法理解的。所以，我们在和中国商家或顾客做生意时，要巧妙地运用“人情”的给予和取得，来维护交易双方的长期关系。另外，我国生意场上的“人情”不仅仅指利润的让渡和价格的折扣等等物质方面的互换，我们还可以通过与贸易方的高层或直接接触的顾客进行“感情交流”，而使对方感觉到“人情”的存在，继而能帮助我们顺利地展开关系营销，赢得顾客的满意和忠诚。
四、中国人的“面子”问题对关系营销的影响
在我国，“面子”是独具中国特色的文化心理结构，从古至今，它具体地调整着中国人相互关系的方向和程度。爱面子是中国人格的重要特征之一。交往双方爱“面子”的程度、给不给“面子”或“面子”是否给足，往往是相互关系和谐与否的重要条件。中国人爱面子的心理是一种普化现象，体现了中国人的自尊，其实质是中国人自我观的体现。这种心理也许是中国传统文化中重伦理的渗透、维护祖宗心态（不给祖宗和家人丢脸）的外显和追求理想人格的具体体现。这里强调“面子”的自我拥有一面，并不是忽视他人给予的一面，自我的拥有还需要通过他人的给予才能得到切实的实现。所以，中国人的“面子”正是由以上两个要素相互交织构成的。正是由于中国的文化传统塑造了中国人爱面子的心理，所以中国人往往以对方给不给自己“面子”，给自己“面子”多少来判定对方对自己的接纳程度，并对彼此的关系进行认知和评价。
鉴于中国人“面子”问题的存在，我们在具体运用关系营销时应对两个方面加以注意；一方面，虽然现今通过直销这个媒介，商品生产和服务产业的工业化允许既使在大规模生产的条件下，生产商和顾客也能达成“一对一”的关系，并且，信息技术让“一对一”的关系营销计划在我国能够得以实施，而避免了对媒介和商标这些基层结构的昂贵投资。但是，这种纯粹的关系营销方式忽略了品牌和商标给要“面子”的中国顾客所带来的安全感和身份象征。所以，在认为顾客对我们无比忠诚的同时，也不要忘记了对我们的品牌、商标和企业形象进行投资，以使老顾客感觉到消费我们的产品或服务能够有身份和有“面子”；另一方面，我们在与生意伙伴打交道时，要尽量为他们留有“面子”，给不给“面子”直接影响到生意伙伴的满意度，而生意伙伴的不满意是导致我们与其关系中断的重要原因。据研究，我国生意人之间的分歧往往不是因为是非和利益问题，而是因为面子问题。生意场上打交道的目的、期望值等各不相同，处理好彼此的“面子”问题可以增进和改善生意双方之间的关系。而面子的核心就是尊重，所以，要想和生意伙伴保持长久的彼此信任的关系，就应在生意往来中将对方的位置摆得比自己高一点。