解读世界杯背后的数字球迷——中国新媒体用户调研专题报告2014.pdf

本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 易观国际旗下 解读世界杯背后的数字球迷 易观智库 2014.06-中国新媒体用户调研专题报告2014 研究说明 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！2 2014，世界杯落户在激情澎湃的美洲大陆，伴随着火辣的桑巴再一次来到了身边。大家在世界杯期间都在做什么？大家眼中的世界杯到底是什么样子？大家到底在为世界杯“嗨”什么？易观智库针对2014年巴西世界杯向广大球迷做了一次问卷调查，在有效的298份问卷中，我们将球迷划分为两类：资深球迷：积极主动关注世界杯，且在最近1个月内完整的观看过一场足球比赛的球迷。普通球迷：会关注世界杯，但更多的是受周边环境影响去关注。多屏媒介参与大事件营销 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！3 广播报纸电视等传统媒体一统天下 数字媒体多元发展，视频、垂直大放异彩 渠道延伸，终端丰富，媒体形态不断延伸 微博、IM等社会化接轨，人人参与，人人媒体 工具等移动应用纷纷加入，搅局大事件营销 电商借力大事件，销售先行 门户网络参与其中，崭露头角 移动 社会化+多屏 个性化 越来越多的广告主借力世界杯进行营销 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！4 世界杯的高度盛大的节日 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！5 盛大的节日 71.14%热闹的日子 15.77%仅仅是个足球赛 5.70%聚会的日子 4.03%说不好 3.36%中国球迷眼中的世界杯 来源：易观国际 易观智库 中国互联网商情 SOURCE:EnfoDesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！6 数字化的传播 给用户标上更为丰富的数字标签 更加容易找到目标用户 年轻人为主体 一线城市球迷更多为热闹的追随者 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！7 3%4%5%6%6%10%51%52%33%25%2%3%资深球迷 普通球迷 1960年前 60后 70后 80后 90后 2000年及以后 来源：易观国际 易观智库中国互联网应用监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 年龄分布情况 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。34%17%25%17%24%42%12%13%4%8%0%2%资深球迷 普通球迷 省会城市 地级市 北上广深 县或县级市 乡镇农村 港澳台 海外及其他 来源：易观国际 易观智库中国互联网应用监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 地域分布 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。爱球与学历无关，收入越高越热衷参与 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！8 8%8%46%46%26%27%16%12%4%8%资深球迷 普通球迷 硕士及以上 本科 大专 高中、中专、高职 初中及以下 来源：易观国际 易观智库中国互联网应用监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 学历构成情况 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。13%5%8%3%11%13%32%33%17%12%8%15%3%12%1%3%6%4%资深球迷 普通球迷 无收入 1499及以下 1500-29993000-49995000-69997000-89999000-11999来源：易观国际 易观智库中国互联网应用监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 个人收入情况 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！9 网络已然成为用户关注大事件的重要通路 电脑、手机是用户的首选终端 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！10 94.7%76.4%76.0%28.5%27.2%15.0%7.7%6.1%92.31%63.5%57.7%19.2%11.5%3.8%9.6%3.8%电脑 手机 电视 平板电脑 报纸、杂志 广播 车载电视 其他 球迷关注世界杯时的媒介选择情况 资深球迷 普通球迷 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！11 不同地域球迷有不同的观看形态 广告主应配合不同的营销策略 不同区域球迷的观看伙伴不同 更多的人愿意与人共享 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！12 56%53%50%35%35%42%9%12%8%北上广深 省会城市 其他区域 和朋友一起看 自己一个人看 和家人一起看 来源：易观国际 易观智库中国互联网应用监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 不同区域的球迷观看直播时的伙伴选择 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。家里观看是首选，一线城市更爱热闹 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！13 86.4%40.7%19.8%16.0%11.1%14.8%11.1%88.0%30.4%17.4%9.8%5.4%6.5%7.6%87.2%31.2%9.6%12.0%7.2%4.8%0.8%在家里（包括朋友、亲戚家）看 在酒吧、大排档等公共场所看 在工作、学习的场所看 现场看 户外场所等人等闲暇时间看 说不好 上班、上学、外出的路上看 不同区域观看场所的选择 北上广深 省会城市 其他区域 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。正因为线下活动的缺失 使二三线城市球迷更加热衷线上讨论 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！14 67.9%50.6%33.3%18.0%6.2%6.2%1.2%4.9%3.7%65.2%53.3%38.0%17.6%4.3%1.1%0.8%2.2%0.8%63.2%38.4%38.4%16.0%6.4%2.4%3.2%2.4%0.8%吃、喝 和身边人聊天、讨论 在网上吐槽、讨论 专心致志的看 看其他节目、新闻等 玩网络游戏 网络购物 工作、学习、家务 其他 不同区域的球迷观看世界杯时进行的活动 北上广深 省会城市 其他区域 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！15 广告主亦可通过社会化媒体对不同人群进行营销策略的转变 社会化媒体等成为重要的信息通路 且普通球迷依赖更高 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！16 79.3%67.5%51.2%37.8%34.1%33.3%32.1%30.9%30.5%22.0%16.3%6.1%61.5%61.5%48.1%30.8%26.9%32.7%32.7%38.5%32.7%25.0%21.2%5.8%通过电视看直播 通过视频网站/应用看直播 通过网络门户、体育网站看节目/新闻 通过电视看比赛以外的节目/新闻 通过新闻资讯类应用看节目/新闻 通过视频网站/应用看比赛以外的节目/新闻 通过电视看重播 通过微信、QQ等通讯类应用看节目/新闻 通过视频网站/应用看重播 通过微博、论坛等社交媒体看节目/新闻 通过百度等搜索引擎关注世界杯新闻 其他 球迷关注世界杯的方式 资深球迷 普通球迷 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。在线交流/讨论是重要的方式 普通球迷对线上活动与小游戏亦有较高兴趣 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！17 61.0%45.1%26.4%21.1%14.2%13.4%15.9%51.9%38.5%34.6%23.1%13.5%11.5%19.2%在线交流/讨论 观点PK 线上活动 世界杯小游戏 线下活动 大型游戏 都不感兴趣 球迷感兴趣的网络媒体内容板块的类型 资深球迷 普通球迷 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。资深球迷爱发评论，同样会更关注评论 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！18 69%65%31%35%资深球迷 普通球迷 会发表评论 不会发表评论 来源：易观国际 易观智库中国互联网应用监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 观看后在网上发表评论的意愿 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。96%87%4%13%资深球迷 普通球迷 会看评论 不会看评论 来源：易观国际 易观智库中国互联网应用监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 观看赛后评论的意愿 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！19 用户的自主选择意识在提升 内容布局不容忽视 大部分球迷有固定的了解世界杯的媒体 内容是决定的重要因素 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！20 86%62%14%38%资深球迷 普通球迷 有固定网络媒体 没有固定网络媒体 来源：易观国际 易观智库中国互联网应用监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 对网络媒体的固定选择情况 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。61.4%60.2%58.1%55.3%54.1%44.7%26.4%10.6%9.8%2.4%2.4%50.0%50.0%53.8%59.6%44.2%53.8%21.2%13.5%7.7%5.8%0.8%内容全面、丰富 内容更专业 有独家的内容 界面设计好 播报迅速 主题设定好 发起的互动活动有意思 推出的游戏有意思 用的人多 说不好 别人推荐 影响选择网络媒体的因素 资深球迷 普通球迷 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。在内容的选择与创作上 需要媒体去做更多的甄选 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！21 95.1%67.9%52.4%43.5%39.0%36.2%26.8%17.5%3.7%0.8%78.8%61.5%38.5%32.7%28.8%28.8%21.2%19.2%3.8%1.9%比赛直播 精彩瞬间 新闻播报 搞笑集锦 球星访谈 专家点评 比赛录播 巴西人文 其他 都不看 以世界杯为主题的节目的选择 资深球迷 普通球迷 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。56.7%53.3%30.0%26.7%16.7%10.0%6.7%3.3%65.1%41.6%34.9%23.4%15.6%14.9%10.8%9.7%现役球员参加的 退役球员参加的 足球专家参加的 脱口秀名嘴参加的 影视歌等明星参加的 其他类别体育明星参加的 无所谓谁参加都会看看 都不感兴趣 球迷选择的自制内容类型 资深球迷 普通球迷 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。关注哪个球员 or 球队？2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！22 60.20%55.18%50.50%49.50%34.11%28.76%28.43%27.09%13.04%11.37%5.02%2.68%9.03%德国 巴西 西班牙 阿根廷 葡萄牙 意大利 荷兰 英格兰 日本 法国 克罗地亚 都无所谓 其他 受关注的球队 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。58.86%55.52%43.48%25.42%23.75%20.07%18.73%18.73%14.05%10.70%7.36%7.02%6.02%5.02%5.02%14.72%C罗 梅西 内马尔 苏亚雷斯 厄齐尔 罗本 伊涅斯塔 托马斯-穆勒 杰拉德 法布雷加斯 里贝里 卡瓦尼 曼朱基奇 法尔考 都无所谓 其他 受关注的球员 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:Enfodesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！23 借助大事件营销会对消费者产生意识的影响，但不会影响最终消费，品牌商需在最终购买环节提醒消费者 6成以上的人群会在购物时选择赞助商品牌 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！24 39%39%42%35%33%44%26%28%13%总体 资深球迷 普通球迷 偶尔会 基本都不会 基本都会 来源：易观国际 易观智库中国互联网应用监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 球迷在购物时选择赞助商品牌的意愿情况 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。可口可乐品牌认知最高 但首选可口可乐仅占22%2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！25 34.90%1.01%1.01%2.01%2.68%3.69%4.03%4.36%7.38%9.40%30.54%50.67%0%10%20%30%40%50%60%不清楚 三得利 统一 康师傅 娃哈哈 星巴克 COSTA王老吉 加多宝 红牛 百事可乐 可口可乐 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:EnfoDesk Analysys International （总人数：298人）数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。球迷对世界杯赞助商的饮料类品牌认知情况 可口可乐 22.29%百事可乐 15.15%加多宝 13.20%红牛 10.61%王老吉 7.14%康师傅 6.71%统一 5.84%星巴克 3.03%娃哈哈 1.73%三得利 1.08%COSTA 1.08%其他 12.12%观看比赛过程中的首选饮料 可口可乐 百事可乐 加多宝 红牛 王老吉 康师傅 统一 星巴克 娃哈哈 三得利 COSTA其他 来源：易观国际 易观智库 中国互联网商情 SOURCE:EnfoDesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。嘉士伯认知高，雪花、哈尔滨是首选 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！26 27.18%1.68%3.69%11.41%32.55%39.26%42.95%0%10%20%30%40%50%不清楚 北京啤酒 燕京啤酒 雪花啤酒 百威啤酒 哈尔滨啤酒 嘉士伯啤酒 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:EnfoDesk Analysys International （总人数：298人）数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。球迷对世界杯赞助商的啤酒类品牌认知情况 雪花啤酒 24.85%哈尔滨啤酒 20.30%百威啤酒 18.79%嘉士伯啤酒 16.36%燕京啤酒 6.97%北京啤酒 1.52%其他 11.21%观看比赛过程中的首选啤酒 雪花啤酒 哈尔滨啤酒 百威啤酒 嘉士伯啤酒 燕京啤酒 北京啤酒 其他 来源：易观国际 易观智库 中国互联网商情 SOURCE:EnfoDesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。阿迪认知较高，但消费者选择方面不敌耐克 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！27 22.15%1.34%1.68%2.01%3.02%3.36%11.41%19.13%60.40%68.46%0%20%40%60%80%不清楚 匹克 乔丹 锐步 李宁 FILAKAPPA彪马 耐克 阿迪达斯 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:EnfoDesk Analysys International （总人数：298数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。球迷对世界杯赞助商的运动类品牌认知情况 耐克 26.91%阿迪达斯 26.31%李宁 7.43%彪马 6.83%KAPPA 4.22%匹克 3.82%乔丹 2.21%锐步 2.01%FILA 1.20%其他 3.82%没有固定偏好 15.26%首选的体育品牌 耐克 阿迪达斯 李宁 彪马 KAPPA匹克 乔丹 锐步 FILA其他 没有固定偏好 来源：易观国际 易观智库 中国互联网商情 SOURCE:EnfoDesk Analysys International 数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。快餐、数码等品牌赞助认知低 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！28 54.36%1.34%1.34%2.35%2.68%6.38%22.15%33.89%0%10%20%30%40%50%60%不清楚 赛百味 真功夫 吉野家 德克士 必胜客 肯德基 麦当劳 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:EnfoDesk Analysys International （总人数：298人）数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。球迷对世界杯赞助商的快餐类品牌认知情况 42.62%2.01%5.37%6.38%7.72%8.05%13.42%18.12%22.82%23.83%38.59%0%10%20%30%40%50%不清楚 别克汽车 银联 丰田汽车 苹果 万事达 嘉实多 VISA现代（起亚）汽车 索尼 三星 来源：易观国际 易观智库中国互联网商情 SOURCE:EnfoDesk Analysys International （总人数：298人）数据说明：基于298份有效互联网用户调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2014年6月。球迷对世界杯赞助商的其他类品牌认知情况 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！29 生活已因世界杯而发生变化 更多媒体及应用可借力世界杯发力 网络电视的夜间使用率 移动IM的清晨使用率大幅提升 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！30 5.32%2.59%1.36%1.62%1.04%2.14%4.54%4.80%6.61%11.61%10.38%13.23%9.73%7.85%6.10%5.97%7.33%7.26%9.47%11.74%18.68%15.11%14.59%8.63%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24用户使用网络电视的时间分布 0606-06080613-0615来源：易观国际 易观智库中国用户雷达监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24用户使用移动IM的时间分布 0606-06080613-0615来源：易观国际 易观智库中国用户雷达监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 手机彩票、社会化媒体等的使用率显著提升 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！31 103.58%46.77%32.10%24.98%14.06%13.24%9.13%8.34%用户使用移动应用的次数增长情况 启动次数增长率 来源：易观国际 易观智库中国用户雷达监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 说明：数据统计时间为0606-0608与0613-0615的对比数据 233.63%140.11%119.07%36.13%23.72%17.12%7.59%2.13%用户使用移动应用的时长增长情况 使用时长增长率 来源：易观国际 易观智库中国用户雷达监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 说明：数据统计时间为0606-0608与0613-0615的对比数据 移动购物并未因“真爱”宣传而提升凌晨使用率，反因熬夜看球影响了白天的使用 2014年7月4日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！32 123456789101112131415161718192021222324用户使用移动购物的时间分布 0606-06080613-0615来源：易观国际 易观智库中国用户雷达监测系统 SOURCE:Enfodesk Analysys International 让你更懂市场,让市场更懂你!中国互联网商情 中国互联网应用监测系统 中国电商操盘手 中国数字消费者雷达 网址：客户热线：4006-515-715 微博：易观智库 易观国际旗下