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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,庄志敏2009,执行营销系列课程,*,维护客户关系与大客户营销,主讲人：刘希阳,出自：庄志敏教授,原海尔集团营销策划总负责人,清华高级客户服务经理研修班之“客户关系管理篇”,庄志敏2009,1,执行营销系列课程,庄志敏教授简介,中国营销与品牌专家，企业实战策划师。,拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验,曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国经营报专家顾问团高级顾问,其经典课程,执行营销,已成为中国十多所知名大学,MBA,企业总裁培训班专授营销课程,庄志敏2009,2,执行营销系列课程,课程目录,模块一：营销与客户关系管理,模块二：客户关系管理的方法,模块三：客户分析与大客户营销流程,庄志敏2009,3,执行营销系列课程,营销与客户关系管理,庄志敏2009,4,执行营销系列课程,营销的专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值,沟通,输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的,关系,，从而使得公司及其相关者,受益,的一系列过程。,美国营销协会,从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由,交换,产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为“销售产品的艺术”。,菲利普,科特勒,庄志敏2009,5,执行营销系列课程,约翰奈斯比特,：“未来竞争将是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外部组织的有效,沟通,之上。”,松下幸之助,：“伟大的事业需要一颗真诚的心与人,沟通,。”,乔丹与皮蓬,：“我们两个人在场上的,沟通,相当重要，我们相互从对方眼神、手势、表情中获取对方的意图，于是我们传、切、突破、得分；但是，如果我们失去彼此间的沟通，那么公牛的末日来临了。”,沟通是营销的基础“沟通无处不在”,庄志敏2009,6,执行营销系列课程,美国著名学府普林斯顿大学对一万份人事档案进行分析，结果发现：“智慧”、“专业技术”和“经验”只占成功因素的,25,，其余,75,决定于良好的人际沟通。,哈佛大学就业指导小组,2005,年调查结果显示，在,500,名被解职的男女中，因人际沟通不良而导致工作不称职者占,82,。,沟通是营销的基础“沟通无处不在”,庄志敏2009,7,执行营销系列课程,沟通的技巧,沟通是双向的,表述清晰,有效地提问,积极地聆听,把赞美当成一种习惯,笑容营销人员的通行证,成功的沟通有两个关键的因素：给予有用的信息和收集有用的信息,庄志敏2009,8,执行营销系列课程,营销中的客户关系管理CRM,CRM（Customer Relationship Management）就是客户关系管理，是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的双赢。,庄志敏2009,9,执行营销系列课程,营销中的客户关系,企业,顾客,营销,产品,服务,推销,交换,市场,欲望,需求,庄志敏2009,10,执行营销系列课程,营销的观念-由产品导向转为需求导向,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,庄志敏2009,11,执行营销系列课程,营销新思维：全面营销观念,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门,高层管理,其他部门,传播,产品与服务,渠道,道德,环境,法律,社区,渠道,顾客,合作伙伴,庄志敏2009,12,执行营销系列课程,营销新思维：全面营销观念,内部营销,整合营销,关系营销,社会营销,全面,营销,营销部门,高层管理,其他部门,渠道,产品与服务,传播,道德,环境,法律,社区,顾客,渠道,合作伙伴,庄志敏2009,13,执行营销系列课程,案例-彪马(Puma),彪马是德国的制鞋企业，运用了全面营销使之从20世纪70年代的沉寂中重新成为制鞋业的领军人物。彪马公司运用多种营销方式协同作战使彪马成为时尚先锋的代名词。公司有明确的目标客户定位，诸如滑雪板运动、赛车运动以及瑜珈爱好者等，这些调研数据都是从零售商处获得的。彪马也有针对“所谓的专业运动员”的产品，最有名的是两种产品，Mostro气垫漫步鞋、价值65美元的F1赛车手专用平底帆布鞋Speedcat。,庄志敏2009,14,执行营销系列课程,案例-彪马(Puma),公司运用有针对性的促销活动产生口碑式的“病毒式营销”-公司与宝马、特伦斯康仁设计公司和牙买加国家奥林匹克队进行合作，于2002年足球世界杯期间在寿司店举办促销活动、为小威廉姆斯提供赞助、在电视节目和电影中投放广告等手段，这些活动都起到了效果：公司的销售额在1994年到2004年十年中增长了3倍。,庄志敏2009,15,执行营销系列课程,整合营销中的4P与4C,4P 4C,产品(product)顾客解决方案(customersolution),价格(price)顾客成本(customer cost),地点(place）便利(convenience),促销(promotion)沟通(communication),庄志敏2009,16,执行营销系列课程,营销与企业文化的趋同性,比较项目,国家文化,企业文化,营销,对象,国民,员工,顾客,目的,拥护,统一,认同,载体,宪法,制度,产品,方法,宣传,理念,品牌,庄志敏2009,17,执行营销系列课程,品牌的作用,品牌是引导,品牌是信心,品牌是选择,品牌是溢价,庄志敏2009,18,执行营销系列课程,客户关系与品牌,建立稳固的客户关系更高的客户忠诚度,对产品性能的感知提高,更不易受到竞争性营销活动的影响,更高的利润率,顾客反应弹性的影响,营销传播效果更强,更强有力的商务合作和支持,庄志敏2009,19,执行营销系列课程,全球十大最有价值品牌,庄志敏2009,20,执行营销系列课程,“傍名牌”现象,庄志敏2009,21,执行营销系列课程,品牌联想来自客户,庄志敏2009,22,执行营销系列课程,银行简称的联想,中国建设银行 CBC,Construction Bank of China,交通银行 BC,Bank of Communications,中国工商银行 ICBC,Industrial&Commercial Bank of china,中国农业银行 ABC,Agriculture Bank of China,国家开发银行 CDB,China Development Bank,汇丰银行 HSBC,Hongkong&Shanghai Banking Corporation,庄志敏2009,23,执行营销系列课程,品牌传播模型,发送者,接收者,编码,解码,反馈,反应,噪音,信息,媒体,传播工具,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,选择性反应,创意点,一致性,庄志敏2009,24,执行营销系列课程,消费者反应模型,知晓,认识,喜爱,偏好,信任,购买,假设每一步的成功率为50%,营销传播成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%,假设每一步的成功率为10%,营销传播成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.0001,认知阶段,感知阶段,行动阶段,庄志敏2009,25,执行营销系列课程,营销的本质：,客户关系的建立,营销者追求的是,诱发,另一方的行为,反应,营销就是诱发,目标受众,对某一预期产生反应所采取的种种,行为,。,营销的目的：把产品,卖出去,。,营销的方法：让顾客,听话,。,认同不是强迫，强迫也带不来认同。,庄志敏2009,26,执行营销系列课程,客户关系管理的方法,庄志敏2009,27,执行营销系列课程,客户价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,客户总收益,客户总投入,客户价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,庄志敏2009,28,执行营销系列课程,客户收益分析,客户总收益,客户总投入,客户价值,=,=,产品收益,客户总投入,服务收益,客户总投入,感性收益,客户总投入,+,+,庄志敏2009,29,执行营销系列课程,案例：怕上火 喝王老吉！,庄志敏2009,30,执行营销系列课程,可口可乐：要爽由自己,庄志敏2009,31,执行营销系列课程,培养客户关系,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,庄志敏2009,32,执行营销系列课程,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户,企业过去,持续客户,潜在客户,企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额,客户资源,庄志敏2009,33,执行营销系列课程,案例：客户俱乐部,通信公司客户俱乐部,体检中心客户俱乐部,海尔客户俱乐部,医院会员卡,庄志敏2009,34,执行营销系列课程,打造客户资源型企业,客户流失型企业,客户资源型企业,A,B,C,A,B,C,客户资源=A+B+C,客户资源,庄志敏2009,35,执行营销系列课程,顾客终生价值,老客户开发成本,新客户开发成本,1,4,1000元12月30年=36万元,不谋求与客户交易一次利益最大化追求与客户长期交易的利益最大化,=,庄志敏2009,36,执行营销系列课程,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,庄志敏2009,37,执行营销系列课程,客户关系管理,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,数量,利润,20%,20%,20%,20%,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,庄志敏2009,38,执行营销系列课程,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,庄志敏2009,39,执行营销系列课程,意想不到的满足,客户总收益,客户总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,庄志敏2009,40,执行营销系列课程,关系型营销,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾客问题为中心,双 赢,双 输,庄志敏2009,41,执行营销系列课程,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,庄志敏2009,42,执行营销系列课程,客户分析与大客户营销流程,庄志敏2009,43,执行营销系列课程,客户需要什么？,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,产品差异化,市场竞争度,庄志敏2009,44,执行营销系列课程,无意识状态下的购买动机,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛五种需求理论,购买意识,有,无,生活水平,低,高,有,庄志敏2009,45,执行营销系列课程,购买决策过程：五阶段模型,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,感性模式,问题认识,庄志敏2009,46,执行营销系列课程,地区间的感性差异,感性,理性,东方,西方,道德与理想,法律与制度,民主,和谐,庄志敏2009,47,执行营销系列课程,6.15事故是南桂机035号船舶偏离航道，误入非通航孔，直接撞击到23号桥墩导致九江大桥坍塌。九江大桥设计具前瞻性，桥墩防撞力度设计合适，船撞桥前结构安全，竣工鉴定质量优良，通车以来养护规范。,6月15日5:10,初步查明运沙船违规操作驶入非主航道撞上桥墩。,6月19日,技术安全鉴定勘察组邀请省内外专家成立专家组,6月20日11:00,船撞桥梁事故技术鉴定新闻发布会,庄志敏2009,48,执行营销系列课程,美国明尼苏达州大桥坍塌,当地时间8月1日下午6点左右明尼苏达州明尼阿波利斯市,事故发生后，美国国防部排除恐怖袭击。由于维修的工人正在使用凿岩锤进行维修工作，但调查组排除了维修造成的坍塌。,8,月,3,日：调查人员重点检查了桥梁的南侧部分。他们发现，这一部分在大桥倒塌时桥体出现了,24.7,米的移位。,8,月,4,日：大桥北侧成为重点，调查人员用装有高分辨率摄像器材的直升机进行检查。激光导引探测设备已经绘制出了大桥残骸的全方位图像。,水下复原小组使用了水下摄像机来观测废墟下面的情况，因为目前桥梁残骸非常不稳定，它的下方还很危险。,电脑模拟将灾难全过程演示。电脑上模拟出各种坍塌场景，帮助调查人员了解哪个部位会是坍塌的关键，他们在模拟的大桥上抽走一个关键支承部位，然后观察大桥的反应。即使这样，最后的结论也至少要等,18,个月。,美国研究人员计划将一种小型传感器安在桥上，预警可能出现的桥梁事故，避免类似密西西比河桥梁垮塌事件再次发生。,8,月,23,日：调查人员事后发现了造成本次事故的多个原因，比如整天川流不息的巨大交通流量、丢失的各类关键螺栓、以及老化生锈的金属结构等等。不过，还有一个因素同样不能忽视，那就是在大桥桥体内栖息的鸽子及其日积月累的大量排泄物。,庄志敏2009,49,执行营销系列课程,大客户与消费品营销的差异性,项 目,大客户,消费品,客户性质,企业、组织,大众、个人,产品介绍,报告、说明会、体验、考察,135销售法,产品价格,分期付款,一次性付款,销售渠道,直销为主、面对面销售,代理商、经销商,产品促销,灰色部分高,灰色部分少,决策习惯,多人、理性,个人、感性,采购准备,专业、计划、复杂,随意、简单,采购周期,过程长、变数多,短,客户关系,密切,一般,竞争对手,直接参与、比较销售,影响小,交易金额,客户少但量大金额大,小,庄志敏2009,50,执行营销系列课程,大客户营销的五大主体,客户采购,企业销售人员,企业支持系统,同业竞争对手,设计主管机构,沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,庄志敏2009,51,执行营销系列课程,营销的流程,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,营销流程,庄志敏2009,52,执行营销系列课程,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户,问题导向客户,品质导向客户,战略导向客户,庄志敏2009,53,执行营销系列课程,接触客户：1分钟打造亲和力,六度分离：通过,熟悉人,进行介绍,客户立场：站在,客户角度,思考问题,与众不同：体现自己的,差异化,优势,循序渐进：确定不同的公关,阶段,投其所好：寻找与客户的,共同点,意想不到：制造客户的,感动,庄志敏2009,54,执行营销系列课程,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,庄志敏2009,55,执行营销系列课程,案例：吕不韦的仕途,耕田之利几倍？,曰：十倍。,珠玉之赢几倍？,曰：百倍。,立主定国之赢几倍？,曰：无数。,秦王老矣,安国君得为太子，窃闻安国君爱幸华阳夫人,华阳夫人无子,能立适嗣者独华阳夫人耳,君之罪至死，君知之乎？王之春秋高矣，一日山陵崩，君危于累卵。,今有计可以使君富千万，宁于太山，必无危亡之患矣。,吾闻之，以色事人者色衰而爱弛举立以为适而子之。,夫在则重尊夫百岁之后所子者为王终不失 势。,乃因涕泣曰：妾幸得充后宫不幸无子，愿得子楚立以为适嗣，以托妾身,安国君许之乃与夫人刻玉符，约以为适嗣,吕不韦,确定目标,摆平异人,摆平华阳弟,摆平华阳姐,摆平安国君,影响者,决策者,关键点,庄志敏2009,56,执行营销系列课程,交易谈判：信息 力量 时间,信息,时间,力量,信息：知己知彼,力量：战斗士气,时间：论持久战,庄志敏2009,57,执行营销系列课程,价格战的应对技巧,理性价值,以产品性能为主,感性价值,以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,庄志敏2009,58,执行营销系列课程,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品,A和B,产品A,产品B,产品A,产品B,产品A,产品B,+,2008,庄志敏2009,59,执行营销系列课程,感性价值的相对性,五金,化工,激光笔,家用电器,服装,保险,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100%,100%,BTB,BTC,不同产品,庄志敏2009,60,执行营销系列课程,创造产品竞争优势,庄志敏2009,61,执行营销系列课程,差异化策略应对价格战,庄志敏2009,62,执行营销系列课程,小结,机构的理性与个人的感性,让客户从上帝的宝座上走下来，成为你的朋友,第一是关系，第二还是关系,庄志敏2009,63,执行营销系列课程,总结：大客户营销的六大法则,推销自己（企业）,保持好奇心,关注顾客利益,提供超值享受,企业形象大使,坚持,庄志敏2009,64,执行营销系列课程,thanks!,庄志敏2009,65,执行营销系列课程,