房地产项目卖点合集专题培训课件.ppt
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1、1.1、项目价值点概述项目价目价值点:点:项目自身所具有的、可以引起客户共鸣,能够吸引消费者进行购买或投资的卖点。项目自身所具有的、可以引起客户共鸣,能够吸引消费者进行购买或投资的卖点。项目价值点1、项目卖点a、先天具有b、后天赋予3、促进销售2、引起共鸣n卖点点类型构成:型构成:“2”、“3”、“11”1、硬件卖点321、先天具有2、后天赋予1、区位卖点2、景观卖点2、软性卖点3、概念卖点2111、楼盘硬件2、建筑空间3、环境卖点4、区位卖点6、概念/主题5、产品/客群7、软性卖点8、功能提升10、销售与工程进度9、情感卖点11、创意促销1.2.1、项目价值点梳理 其他n先天具有的卖点先天具
2、有的卖点类别卖点构成要素示例卖点区位卖点地段路段、商圈、中心繁华路段、核心商圈、CBD中心、火车站商圈景观卖点自然景观人文景观自然:山、水、花、草、木人文:古迹、民俗/文化集聚地公园、海景、人工湖.风景区、文化/教育中心1.2.1、项目价值点梳理先天具有的卖点主要有两大特征:1、项目周边原本已经存在的2、项目销售之前存在、未经过人为包装的类别卖点构成要素示例卖点硬件卖点建筑、园林、配套、交房产品/建筑规划设计、楼盘硬件、配套设施、交房标准、绿色科技精装修、特色园林、绿色创新技术、建筑模式/风格概念卖点功能概念、产品概念、嫁接概念、其他概念生活/居住、消费、产品定位、产品嫁接卖点、游戏规则LOF
3、T公寓、5A写字楼、绿色办公、学区房、海洋主题购物中心、一站式商品博览交易中心软性卖点品牌、项目形象、服务、情感、生活/消费模式开发商品牌、项目形象、情感卖点、生活/消费模式、物业/运营、自我标榜上市名企、5星物业、地标、政府重点招商引资项目、十佳销售楼盘1.2.1、项目价值点梳理n后天赋予的卖点后天赋予的卖点后天赋予的卖点主要特征:1、项目周边已经存在,经过人为包装后才成为卖点2、原本不存在,人为凭空创造出来的卖点1.2.1、项目价值点梳理示例图片,仅供参考示例示例图片片公园卖点/广告河景卖点/广告商铺产品卖点/广告无论人先天具有的卖点,还是后天赋予的卖点,都需要人来赋予价值,都需要包装和宣
4、传1.2.2、卖点类型和构成卖点宣传以广告形式进行,因此,广告是卖点的重要载体;卖点宣传以广告形式进行,因此,广告是卖点的重要载体;项目卖点宣传通常采用项目卖点宣传通常采用“一个核心卖点一个核心卖点+数个数个辅助卖点辅助卖点”的方式的方式卖卖点点的的好好坏坏,影影响响了了广广告告的的吸吸引引程程度度!广广告告的的好好坏坏,决决定定了了卖卖点点宣宣传传的的效效果果!n卖点卖点&广告广告卖点类型卖点构成产品类型常见卖点楼楼盘盘硬硬件件住宅住宅/公寓公寓重要重要【户型、生活配套、交通(出行/停车)、景观(生活/休闲环境)、使用率、绿化率次要次要【精装修、楼间距、建材与配置、交付标准、建筑规划户型配套
5、交通景观写字楼写字楼重要重要【户型、使用率、交房标准、办公配套、交通、建材与配置、大堂、次要次要【景观(办公环境)、精装修、创新技术、新工艺/材料、智能化/自动化水平规模绿化率使用率楼间距专业市场专业市场重要重要【交通、商业配套(仓储/物流)、规模(大)、建筑规划(物业结构设计)、使用率次要次要【交房标准、户型、建材与配置精装修建筑规划交房标准创新技术购物中心购物中心重要重要【交通(项目可达性)、配套、使用率、建筑规划、动线设计、交房标准次要次要【规模、建材与配置、新工艺/材料、景观(购物环境营造)建材与配置新工艺新材料综合体综合体侧重卖点与综合体项目所涉及产品类型直接相关联硬件价值体现于每个
6、细节当中,而卖点则是从诸多细节中最能打动人的:1、楼、楼盘硬件硬件1.2.2、卖点类型和构成卖点点&广告:广告:写字楼住宅公寓购物中心动线设计:回环度越高,商铺的可见性和可达性越高,动线设计越优秀专业市场户型设计:住宅/公寓/写字楼对于户型设计要求较高,尤其是居住物业。购物中心、专业市场要求相对较小示例图片,仅供参考1.2.2、卖点类型和构成卖点类型卖点构成产品类型常见卖点建建筑筑形形态态、风风格格、模模式式建筑形态:直观体现在建筑的造型、外立面上,目的在于树立项目良好形象,形成特色,给人留下深刻印象住宅住宅/公寓公寓外部:建筑形态和风格,如欧式风格、中式风格内部:户型设计,如错层、跃层写字楼
7、写字楼外部:建筑形态和风格,如地标、造型、欧式风格内部:空间设计,如大堂、层高、过道建筑风格:具有地方特色的建筑风格。常见风格,如中式园林风格、欧式风格、意大利风格、西班牙风格等专业市场专业市场物业结构、层高/开间/进深、动线设计购物中心购物中心外部:建筑形态,如外立面内部:动线设计、空间设计、功能布局建筑模式:建筑内部空间设计,例如,复式/跃层、一拖二、超高层高等综合体综合体因产品不同侧重点有所偏移居住:【外部:美观、符合当地人的审美观 】【内部:实用、舒适 】办公:【外部:形象好(美观、上档次)、独特】【内部:形象好、实用、舒适 】商业:购物中心【外部:形象好(外立面)】【内部:设计合理、
8、实用、舒适】专业市场【外部:形象好(布局、设计)】【内部:动线设计、商铺实用 】2、建筑空、建筑空间1.2.2、卖点类型和构成示例图片,仅供参考建筑形态建筑风格物业结构建筑示例建筑示例图片片1.2.2、卖点类型和构成卖点卖点&广告:广告:建筑形态/风格/结构通常作为辅助价值点宣传,出现形式主要为效果图;住宅/公寓产品的客户对于建筑风格具有较强的个人偏好;商业性质房屋则更加强调建筑的科学、实用,对于建筑规划设计要求较高;综合体项目对于建筑形态(内部、外部)要求较高,尤其是商业综合体和商务综合体;示例图片,仅供参考1.2.2、卖点类型和构成卖点类型卖点构成产品类型常见卖点环环境境卖卖点点自然景观项
9、目周边天然形成的景观住宅住宅/公寓公寓居住环境、生活环境、交通环境人造景观为促进销售人为打造的景观居住环境自然/人造景观、物业环境写字楼写字楼交通环境、办公环境生活环境项目周边商超/小区/学校等商业环境项目周边商业氛围专业市场专业市场商业环境、交通环境购物环境项目内外部购物体验办公环境商务环境、内部物业环境购物中心购物中心消费环境、商业环境、生活环境、交通环境人文环境旅游、文化、教育交通环境内外部出行、车辆停放综合体综合体侧重卖点与综合体项目所涉及产品类型直接相关联其他环境是空间的重要组成部分,无论是住宅还是商业,客户都关注环境因素3、环境境卖点点1.2.2、卖点类型和构成自然景观人造景观商业
10、环境购物环境办公环境交通环境示例图片,仅供参考环境示例境示例图片片1.2.2、卖点类型和构成卖点卖点&广告:广告:居住物业对环境要求高,无论是自然景观还是人造景观,都是客户关注的重要卖点。由于居住物业的特殊性,客户会对生活环境、消费环境、出行环境、人文环境等卖点也有所关注;商业性质的物业对交通环境要求较高,对景观要求相对降低,但对其他环境卖点要求较高:1、写字楼较为关注交通环境、办公环境;2、专业市场较为关注交通环境、商业环境;3、购物中心较为关注交通环境、消费环境、商业环境、生活环境;综合体项目环境卖点因类型不同有所偏差示例图片,仅供参考1.2.2、卖点类型和构成卖点类型卖点构成产品类型常见
11、卖点区区位位价价值值经济区:经济区:政府规划未来形成区域园区园区/产业园:产业园:物流园区工业园区文化产业园住宅住宅/公寓公寓城区概念卖点、交通枢纽卖点写字楼写字楼城区概念卖点、交通枢纽卖点城区概念:城区概念:新城区中心城区商贸物流区居住休闲区行政办公区科教文化区交通枢纽:交通枢纽:机场火车站汽车站高铁站地铁概念专业市场专业市场城区、园区/产业园、交通枢纽、经济区卖点购物中心购物中心城区概念卖点、交通枢纽卖点综合体综合体交通枢纽卖点、城区概念卖点区位是项目的核心卖点,虽然对不同的项目影响不同,但却都是决定性的4、区位、区位卖点点随着交通越来越便利,区位的影响正逐渐减小,但仍不可忽视。1.2.2
12、、卖点类型和构成卖点卖点&广告:示例图广告:示例图居住物业要求出行的便利性、生活的便利性、居住的舒适性,因此较为关注项目位置及出行条件;商业性质的物业对项目地块的商业价值及交通要求较高,重点关注项目周边商业环境及交通因素;专业市场项目由于其特殊性(新兴市场多处于市区外围,或位于产业园区内),对项目交通要求极高;为提升项目销售说辞,常以政府规划、园区概念等吸引客户眼球;项目周边商业环境/消费环境对项目销售具有直接的影响,城区概念也是其重要卖点之一。示例图片,仅供参考区位卖点示例1.2.2、卖点类型和构成产品决定客群,客群定位圈定项目客群阶层5、产品品/客群客群卖点类型卖点构成产品类型常见卖点环环
13、境境卖卖点点产品类型:产品类型:住宅住宅/公寓公寓大/小户型物业、独栋别墅、花园洋房、单身公寓、酒店式公寓、商务公寓.住宅(多层、高层、洋房、别墅、公寓)写字楼、商铺(产权铺/虚拟铺/非产权铺)写字楼写字楼小户型物业、大户型物业.产品定位:产品定位:大/小户型物业、产权/非产权物业专业市场专业市场大/小户型物业、产权铺/非产权铺、虚拟铺.客群定位:客群定位:刚需:刚需:高收入/一般群体、工薪阶层、白领群体/单身群体、企事业单位人员购物中心购物中心大/小户型物业、产权铺/非产权铺、虚拟铺.投资:投资:主要针对富人阶层、具有投资意识群体综合体综合体因综合体产品种类、客群定位不同而有所偏移1.2.2
14、、卖点类型和构成卖点卖点&广告:示例图广告:示例图产品宣传精准度的高低,决定了对客群定位吸引程度的大小;在产品卖点宣传上应当简明,便于客户直观了解项目销售的产品及特征;房地产产品客群量大、分布范围广,宣传上要针对客群分布区域进行;整体而言,住宅/公寓产品面对客群相对较广,商铺类产品客群范围相对较小。1.2.2、卖点类型和构成区位卖点示例产品:客群公寓:单身豪宅:富人洋房:商铺:公寓:住宅:刚需商铺(70年):1234567示例图片,仅供参考卖点类型卖点构成产品类型常见卖点概概念念主主题题主题概念宣言概念住宅住宅/公寓公寓智能化社区、生态社区、学区房绿色概念功能概念健康概念投资概念写字楼写字楼甲
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