零度笔记本宣传策划方案.doc

秦皇岛零度笔记本专卖店
校园宣传策划方案

秦皇岛职业技术学院

组 别： 营销策划第十小组
成 员： 轩会珍 郑光南 李玉霞
季鑫磊 柯立法 宋钊译
专 业： 市场营销
系 别： 管理工程系

目 录
前言……………………………………………………………………… 2
一、市场分析……………………………………………………………… 2
　1．市场分析………………………………………………………………… 2
2．竞争对手分析…………………………………………………………… 2
3．消费者购买心理分析…………………………………………………… 2
二、市场调查………………………………………………………………… 3
三、swot分析………………………………………………………………… 4
四、媒介策略………………………………………………………………… 5
1．找准广告媒体 …………………………………………………………………… 5

2．做好宣传海报……………………………………………………………………… 6
3．强化广告维护…………………………………………………………… 6
五、费用预算………………………………………………………………………….. 6
六、结束语 …………………………………………………………………… 6
附录一（调查问卷)………………………………………………………… 8
附录二（调查统计）………………………………………………………… 9

前言：
由美国房产赤贷危机引发美国金融动荡，导致世界性金融危机，已经危急到世界全面经济增长，甚至有可能波及世界实体经济危机全面爆发。美国金融危机引发的世界金融危机正在悄悄逼近世界每个角落，必须提高警惕。在这样大的环境下，我们的笔记本厂家和零售业也受到前所未有的冲击。经过我们对零度笔记本总经理的采访，我们得知08年11月和12月的生意从来没这么低沉过，PC电脑的寒冬到了。

一、市场分析
（一）市场分析：
笔记本市场现在正处于淡季的时候，据有关人士透漏11月和12月是销售的有史以来的最低谷，所以现在电脑厂家都开始使用降价的策略促进销售，尤其对厂家开发的新产品都不手软，与往年同期相比，笔记本的单价都降了200元到300元的利润，竞争一场激烈。但是即使这样的促销策略也玩转不灵了。由于现在消费者的对产品的生命周期的要求缩短，和新技术的不断开发与应用，导致大量的电脑销售不出去，造成了厂家囤积产品的风险成本的增加。诸多不利的市场因素，这对零度笔记本专卖店来说，在秦皇岛这个中小城市，只以夏季旅游委主要产业的城市，人们的生活水平还是不是很高，在加上经济危机的影响，人们购买力直线下降，要在这竞争激烈不见硝烟的战场上获胜，只能换个传略方向，重新寻找新的目标顾客群体，如大学生群体。
（二）竞争对手分析：
1．零度笔记本专卖店的最大竞争对手是马路对面的东仁笔记本专卖店。这个专卖店的竞争优势在于它的零售价格和零度笔记本专卖店的相差无几，所以在价格方面零度没有优势。东仁笔记本专卖店的店面装潢业逼零度看上去要好一点；他们两家经营的品还几近相同，唯独东仁里面有苹果笔记本的专卖，这一点很是吸引消费者的眼球。
2.竞争对手苏宁电器并不具备威胁，因为苏宁和零度的目标顾客不同。苏宁拥有固定的购买躯体，他们大都是在乎场面，而不在乎多花钱。所以苏宁的笔记本比零度的笔记本的零售价格要高一些。
3.劝业场和顶好商场的销售环境都不是那么的好，而且品牌少而且不是很新。两家商场价格也没有优势。
综上所诉，零度最大的竞争对手为东仁。
（三）消费者购买心理分析
消费者心理分析的概念
消费者购买电脑的五个阶段
1．认知需要
随着社会的发展，电脑已经成为人们交流中不可或缺的东西，据调查统 计90%的大学生在能力范围内都会购买电脑，大学生对电脑的需求与日俱增。
2．信息搜寻
有我小组发放的调查问卷得知，大多数大学生会通过网上查询资料，由亲戚朋友介绍最后在专卖店购买，这是他们的搜寻资料的方法。
3．方案评价
大学生在选择好专卖店后一般会形成几套方案，经过对比后再决定如何购买，购买电脑的价格，购买电脑的配置及其款式和形式。
4．购买行为
运用FFAB技巧。就是从：Feature:产品或解决方法的特点；Function:因特点而带来的功能；Advantage:这些功能的优点；Benefits:这些优点带来的利益这4个方面说出产品的不同。来加深消费者对产品的印象，最后进行购买。
5．购后行为
制造大学生心理价值，就是运用强势的品牌联想制造消费者心理价值。它又细分为三种：企业形象联想；产品品质联想；使用者形象联想，在各方面完善电脑在大学生心目中的形象。比如提到万宝路，消费者马上就联想到西部牛仔的粗犷形象。那种感觉马上就会体现在消费者的神情和心态中。电脑经销商可以通过特色的售后服务在大学生心目中形成良好印象，提高重复购买次数
常见顾客消费特点：
1．男性消费者的消费行为的特点：
购买行为有目的性与理智；购买动机形成迅速和被动；购买过程独立和缺乏耐性。更加关注电脑的质量和配置，价格偏高的易于接受。
2．女性消费者购买行为特点：
购买行为的主动性与购买目标的模糊性，购买行为受环境因素的影响较大，注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向多样化和个性化。在电脑购买上有从众心里，更加关注电脑的外观和价格。

二、市场调查：
经过与零度笔记本专卖店的经理高磊商谈，我们发现他对大学生市场并不看好，认为大学生市场并没有太大利润空间，我们发现了做这个策划的空白，决定以这个为切入点来进行我们的策划。首先我们作为大学生，对我们这个特殊群体有着一定的了解，凭我们的生活观察就知道平均80%的宿舍有电脑，而且有的是一台以上。仅此我们学校共有1440个宿舍，其实显而易见我们的笔记本市场是大有利润可观的。很多人认为学生没有钱，但是学生配备PC电脑的钱是由他们的后备力量军—家人出钱购买，而且绝大多数大学生对笔记本的性价比和各种时尚因素都有很高质量的要求。针对以上分析，我们决定对秦皇岛职业技术学院的在校大学生进行前期市场调查。基本方法采用问卷调查法来收集来自我院大学生对笔记本的各种信息和要求。本次调查共发放120份问卷，有效回收率为100﹪。
经过调查整理分析总结出如下结论：
1．我院的市场空白达到60%，
2．有88%的大学生并不知道零度笔记本专卖店
3．电脑城与专卖店仍是大学生深得信赖的购买地点
4．大学生获得笔记本信息的渠道是亲戚朋友，品牌专卖，网络信息。
5．大学生购买笔记本时首先都会考虑质量，配置，品牌，售后服务这几方面。
6．大学生普遍接受的笔记本价格为4000元到6000元之间。
7．国产品牌联想在大学生心中占有很大的市场份额，其次是戴尔和惠普电脑。
8．携带方便和方便使用网络仍是笔记本的两大优势。
经过以上的市场调查分析总结，我们发现88%的大学生并不知道零度笔记本专卖店这个第一手资料让我们很是头疼，根据消费者购买行为分析，消费者要购买大手笔的电脑，肯定会挑选一个可以信赖的地方进行购买，而零度笔记本专卖店在我们学校的名声几乎为零，所以我们决定首先做一份以宣传为主的策划，达到的目的是让秦皇岛职业技术学院的大学生知道零度笔记本专卖店。

三、零度笔记本电脑专卖店swot分析
优势（strength）：
1．成本低廉，由于零度与新华书店协商店面价格为每年十万元，另需每年投入十万元用于广告宣传，一方面加大零度的知名度，另一方面提高本地的人气。现今零度又将店面拆分，除专卖店使用外又将小型柜台分租给其他商家，从而使现今零度的房租将为负数。
2．员工积极性高，由于零度的员工工资为无底薪制，并且是全秦皇岛地区提成最高，所以更能调动员工积极性，从而使零度获得更大的利益，并且即使在销售淡季也无任何损失。
3．价格低廉，由于以上两个原因，使得零度可以大幅降低笔记本价格，从而招揽更多消费者。
4．广告投入大，由于与新华书店商讨中规定零度每年必须投入不低于十万元的广告费用，所以使零度变成全秦皇岛地区广告投入最大的笔记本专卖店。使得零度可以招揽更多的消费者，让更多人知道和了解零度。
劣势（Weakness）：
1．知名度较低，由于零度是今年8月才开业，导致知名度还没达到很多老专卖店和商场的地位。
2．店面装修中档，虽然零度为刚起步，但是整体装修依然没有达到秦皇岛高级卖场的水平。
3．由于刚开业组织、预算、费用等方面的灵活性不足。
机会（opportunities）：
1．竞争力强劲，上所述的优势，使得零度笔记本专卖店的竞争力在同行业中偏高，使得零度有足够的机会反超其他老专卖店。
2．购买力提高需求加大，由于生活水平的提高，大多数家庭在经济条件允许的情况下，孩子上大学都已经配备笔记本。这是一个发展趋势也是我们的机会。
3．年轻人群消费观增强，笔记本作为年轻人群的必备物，成为现在消费观大幅转变的年轻人关注的焦点，从而能更大程度的带动笔记本的销量。
威胁（threats）：
1．秦皇岛笔记本专卖店众多，秦皇岛地区人口较少，但因为知名度原因，越来越多的笔记本专卖店开业，使得直接竞争对手众多。
2．经济危机使得消费量降低，同多交流发现，现今经济危机的威胁已经波及到笔记本的销售上，人人攥紧钱袋子，并且股市不景气，越来越多的人对于大件消费品持观望态度。
3．零度店面费用易变，零度的优质很多集中于店面的费用低廉上，但是随着零度知名度的提高和销售量的提高，新华书店方面很可能到期后提高房租。

四、媒介策略
（一）找准广告媒体
1．传统媒体分析
（1）报纸：笔记本专卖店在进行促销活动时，主要是在报纸做整版广告。不过，在校园学生看报纸毕竟是极少数，有时路过报栏时瞅一眼就走，而且报纸一日一换，你又不可能天天做整版，因此接触到的受众就更有限了。所以说想通过报纸给学生传播信息，无亦于用高射炮打蚊子，结果是得不偿失效果不佳。
（2）广播：几年以前，在电脑还没叱咤校园时，或许它是学生接受信息的重要渠道，但事过境迁，夕日王者地位已被电脑取代。再说没有图文传播的信息量有限，消费者无法判断它的性价比，你使劲喊“超低价”可低到啥程度他心理没底。
（3）电视：更不用提了，秦皇岛有几个大学的宿舍有电视呢？连这个渠道都不存在，怎么传播呢？而且那个广告费高得要命。
2．校园媒体分析
要想让每个学生在最短的时间内都知道这个事，还得用身边广告。
（1）广播：校园广播在上午、中午、下午学生吃饭期间播音时，可插播关于“购物月”的介绍。主要以新闻的形式播报，长约十分钟。
（2）海报：在张贴栏上高密度的张贴海报。
（3）DM：DM册定向派发。（DM册是海报精华的浓缩）
（4）传单：在校园内派发传单。
（5）网络广告：在校园论坛和学校贴吧发布宣传和促销信息。
（二）做好宣传海报
现在大学的张贴栏贴的乱七八糟的，使得老生们视觉麻木。因此这个海报的制作要精美，要主题突出、利益突出、地点突出。海报由三部分组成：
1．上面：标题、主题、口号及对公司和活动的简要介绍。约占1/5的版面。
2．中间：图价并貌地分类罗列一大批特价商品。约占3/5的版面。
3．下面：将零度笔记本专卖店的具体位置用小地图的形式标记出来。下面附有乘车、倒车的说明。（即从学校到零度笔记本专卖店的公交线路）约占1/5的版面。
注：和商报的整版大小一样
（三）强化广告维护
校园广告成本很低，但维护起来也比较麻烦，得有专人负责海报张贴、DM定向派送、广播广告投放等事宜。
1．广播广告投放：活动期间的每周必须投放三天（最好是周三、周四、周五），分别在上午、中午、下午学生用餐时播出一次，保证覆盖率。
2．海报张贴：给每个张贴板都要贴上活动海报，同时还要随时检查，发现被覆盖、损伤时即要从新贴上一张。
3．DM派送：在周四时，针对我院学生进行一次具有选择性具体派送。
（周五--周六基本要出去购物）

五、费用预算
调查问卷：100份 花费10元 0.1元/份
宣传海报： 10张 花费100元 10元/张
D M手册： 30份 花费300元 10元/册
宣 传 单：200份 花费30元 0.12元/份
人 工 费： 6人 花费540元 20元/人/天
合计：10+100+300+30=440元

六、结束语
以上为本次宣传策划的具体步骤，并且已经具体实施。由于具体的营销策划需要的知识面非常的广，而我们的目前的知识有限，以及社会上的笔记本电脑专卖店这个行业的规则等等，还不是很熟悉，所以对策划人的要求很高，在一些专业方面的策划，我们不是很熟悉，只是蜻蜓点水式的描述，因此该方案在现实的执行中某些环节还有待进一步的细化。
致谢在我们进行宣传策划完成过程中，得到了很多人的帮助和支持。
首先，感谢我们的指导老师，给了我们这次机会，并对我们的工作予以悉心指导，提出了许多批评建议，使我们的宣传策划得以完成。
其次，感谢秦皇岛零度笔记本专卖店给我们这次机会，同时感谢零度笔记本专卖店总经理高磊先生给予我们这次锻炼的机会，，对此予以表示感谢。
再次，感谢小组里的每个成员，通过这些日子以来大家一起工作，互相帮助，共同进步，互勉互励。
总的来说,通过这次策划，检查和巩固了学到的理论知识，专业基础知识和基本技能，培养了我们独立从事调查工作的能力。我们小组认为本次实习达到了既定目的，锻炼了自己，收获了许多，取得了一定的成绩，但仍要针对策划中反映出的问题，在今后的学习生活中不断充实自己，提升理论水平，我们会不断改进方法，争取把这次实习所取得的经验都用在我们以后的学习和工作中，把我们的学习和工作做得更好！

附录1：笔记本电脑调查问卷

亲爱的同学：
您好！我们是市场营销专业营销策划小组成员，正在进行一项关于笔记本电脑市场情况的调查研究。我们希望了解您对与此相关的一些问题的看法。您宝贵的看法对我们的调查有非常重要意义。我们保证：所有的结果只为此次的调研课题服务，我们也将为您的个人资料保密，请您放心！
您的性别 你的系别专业
您所在的年级

1. 请问您会考虑在大学期间购买笔记本电脑吗？
A 会考虑购买 B 不会考虑购买 C已经购买 D还没考虑
2. 哪些原因会促使您选择购买笔记本电脑而不是台式机？【可多选】
A.携带方便 B.可以方便地使用无线网络 C.功能多 (蓝牙、无线)
D.性能和台式机差不多 E.时尚、前卫 F.不清楚
3. 如果您要购买一台笔记本电脑，您能接受的价格范围是？
A 4000元以下 B4000-6000元 C 6000-8000元
D 8000-10000元
4. 如果您想购买笔记本电脑，优先考虑的是它哪几点？（多选）
A品牌 B外观 C价格 D配置 E娱乐功能 F售后服务 G其它
5. 如果您要购买一台笔记本电脑，您会选择的品牌是？
A惠普 B戴尔 C联想 D华硕 E明基 F宏基 G方正 H同方
I松下 J索尼 K其它
6. 请问您一般会通过何种渠道获得笔记本电脑的相关信息？（多选）
A网络信息 B广告宣传 C品牌专柜 D亲戚朋友介绍 E其它
7. 请问您最希望用何种方式购买笔记本电脑？
A电脑城 B网上订购 C品牌专卖店 D校内数码店
E校园学生代理 F大型百货商店
8. 您对秦皇岛零度笔记本专卖店的了解程度是？
A非常了解 B了解程度一般 C不大了解 D没听说过

谢谢您的合作！！！
营销策划第十小组
2008年12月
本次调研由秦皇岛零度笔记本专卖店支持

附录2：我院学生笔记本购买调查问卷统计表

内容 选项

题目
A
B
C
D
E
F
1

会考虑购买
29

不会考虑购买
19

已经购买
5

还没考虑
7

2

.携带方便
57

使用无线网络
31

功能多蓝牙等
15

性能
7

时尚、前卫
16
不清楚
2
3

4000元以下
17

4000-6000元
31

6000-8000元
12

8000-10000元
4

4

品牌
42

外观
27

价格
44

配置
50

娱乐功能
0
售后服务
41
5

惠普
16

戴尔
25

联想
33

华硕
8

明基
0
索尼
2
6

网络信息
37

广告宣传
13

品牌专柜
34

亲戚朋友介绍
37

其它
3

7

电脑城
24

网上订购
3

品牌专卖店
46

校内数码店
2

校园学生代理

大型百货商店
4
8

非常了解
0

了解程度一般
6

不大了解
33

没听说过
20

9