民宿旅游者感知价值、满意度与忠诚度研究.pdf

第 卷第期 年月地 理 与 地 理 信 息 科 学 收稿日期：；修回日期：基金项目：国家自然科学基金项目（）；广西科技计划项目（桂科 ）；广西哲学社会科学规划研究课题（）；广西创新驱动发展专项（桂科 ）；广西师范大学经济管理学院研究生创新项目（）；广西师范大学国家级大学生创新创业训练计划项目（）作者简介：戴其文（），男，博士，副教授，硕士生导师，研究方向为环境经济学与旅游资源。通信作者 ：民宿旅游者感知价值、满意度与忠诚度研究戴 其 文，代 嫣 红，陈 泽 宇，姚莉，韦 柳 君，徐伟（广西师范大学经济管理学院，广西 桂林 ；桂林旅游学院文化与传播学院，广西 桂林 ）摘要：基于计划行为理论构建民宿旅游者“感知价值满意度忠诚度”的理论模型，选取阳朔的民宿旅游者为调查对象，采用结构方程模型和中介效应检验等方法，验证民宿旅游者的感知价值、满意度和个人因素对忠诚度的影响机理。结果表明：民宿旅游者的感知价值、满意度和忠诚度之间的理论关系模型基本得到证实。民宿旅游者的感知价值可直接提升忠诚度，也可通过低满意度间接削弱忠诚度。总体上，民宿旅游者的感知价值提升了忠诚度。因为民宿旅游者的实际体验未达到预期，其感知价值抑制了满意度，而民宿旅游者较低的满意度并不显著影响忠诚度。民宿旅游者的个人因素不影响忠诚度，也不能通过感知价值和满意度间接影响忠诚度，也未能通过感知价值影响满意度。最后，从民宿经营者、政府和管理机构个层面提出政策启示。关键词：民宿；感知价值；满意度；忠诚度；乡村旅游中图分类号：文献标识码：文章编号：（）引言乡村旅游通过有效结合农村生产、生活、生态，已成为新时期实现乡村振兴的重要载体之一，。民宿作为一种新兴住宿业态和乡村旅游新形式，让游客以更真实的方式在一定程度上体验乡村风光、乡土文化和居家温馨，契合了城市居民的文旅需求，逐渐成为大众外出旅行的重要选择。民宿兼具生产、文化、生活、生态等多重功能，有效促进了乡村旅游转型升级，并推动乡村经济、文化、社会及生态文明建设，成为助力乡村振兴的结构性力量和重要抓手，。旅游者忠诚度是民宿和乡村旅游发展的不竭动力，对于节约运营成本、提升质量、实现民宿和旅游业的可持续发展至关重要，。然而，近几年民宿业的爆发式增长和盲目无序发展暴露出经营管理水平低下、特色不明显、市场混乱、法制不健全等问题，降低了旅游者的忠诚度，不利于民宿业的健康发展。因而，探讨民宿忠诚度的影响机理，培育和提升旅游者忠诚度值得深入思考。关于旅游者忠诚度的既有研究主要集中于酒店、商店、旅游目的地等，对于民宿忠诚度的探讨较薄弱；对于忠诚度影响因素分析的研究多从服务感知、风险感知、旅游目的地品牌 等认知层面和满意度、地方依恋 等情感层面展开。感知价值作为旅游者对旅游地及民宿的直接认知，是旅游者行为决策的基础，对忠诚度具有直接或间接影响；满意度作为旅游者感知或体验后的评价，对忠诚度的提升也起到一定的直接或中介作用。然而，已有研究侧重从感知价值或满意度单一层面分析旅游者的忠诚度，鲜少系统探讨感知价值、满意度和忠诚度之间的内在关系。鉴于此，本文在“认知情感意向”三维框架下建立民宿旅游者的感知价值、满意度与忠诚度的理论分析模型，重点探索感知价值通过满意度对忠诚度的中介效应及个人因素通过感知价值和满意度的中介作用对忠诚度的影响，以期更系统地解释民宿旅游者忠诚度的内在机理，为民宿、乡村旅游和全域旅游的发展提供借鉴，对推动文旅融合发展和乡村振兴具有重要的理论和实践意义。理论基础与研究假设计划行为理论作为解释个体行为的重要心理学理论，认为认知行为控制、行为态度是决定行为意愿的重要前因变量，认知行为控制越强、态度越积极，行为意愿越大，忠诚度越高。基于计划行为理论构建旅游动机、目的地形象、满意度、感知价值 和忠诚度的关系模型，旅游者的感知价值和满意度作为忠诚度的前因变量得到深入研究。“认知情感意向”关系理论认为认知、情感、意向之间相互关联，并存在一定的层级和递进关系，认知和情感是意向形成的基础，意向是认知和情感共同作用的结果。本文以“认知情感意向”关系理论为基础，阐述民宿旅游者的感知价值、满意度、个人因素对忠诚度的影响机制。感知价值感知价值是消费者对感知到的获得与付出进行权衡后，对产品或服务的效用做出总体评价。基于社会交易理论，客户认知价值是重复购买意向的核心决定因素，。基于计划行为理论和顾客价值理论，个体感知价值直接提升了重购意向和推荐意向，。顾客感知价值的实体价值、经济价值、学习价值等各维度对忠诚度均产生显著影响且存在影响差异。此外，旅游者的感知价值通过地方依恋、地方认同、满意度 间接影响忠诚度，游客的城市非旅游要素感知通过满意度间接影响忠诚度。然而，也有研究表明感知价值并不一定对忠诚度产生影响，如社会价值、游客的城市非旅游要素感知并不显著影响忠诚度，民宿旅游者的感知价值也不直接影响忠诚度。基于以上分析，提出假设：民宿旅游者的感知价值对满意度具有显著影响；：民宿旅游者的感知价值对忠诚度具有显著影响；：民宿旅游者的满意度在感知价值和忠诚度间起中介作用。满意度满意度是反映消费者直接态度的重要指标，通过满意度可预测消费者后续及未来行为的倾向，是理解顾客行为的关键因素。多数研究发现，顾客满意度对忠诚度具有直接正向影响，满意的消费者会有重复消费意向，而不满意的消费者则不会有积极意向。旅游者的满意度不仅直接作用于忠诚度，还在质量感知与忠诚度间起到完全，及部分中介作用，。基于以上分析，提出假设：民宿旅游者的满意度对忠诚度具有显著影响。个人因素旅游者的个人因素可能对感知价值、满意度、忠诚度产生影响。例如，高学历、高收入且已婚的当地男性居民对乡村旅游的满意度评价较高，而高学历、高收入的当地年轻女性居民对旅游发展持消极态度。年龄不仅与感知价值呈直接的正相关关系，还在与接受意愿的关系中起到明显的调节作用。消费者年龄越大，对品牌感知强度也越大。然而，也有学者发现性别、年龄、学历等个人因素对忠诚度的影响不显著，但具有一定的调节作用。基于以上分析，提出假设：民宿旅游者的个人因素对感知价值具有显著影响；：民宿旅游者的个人因素对满意度具有显著影响；：民宿旅游者的个人因素对忠诚度具有显著影响；：民宿旅游者的感知价值在个人因素与忠诚度间起中介作用；：民宿旅游者的满意度在个人因素与忠诚度间起中介作用。为验证以上假设，构建民宿旅游者忠诚度影响机制结构方程模型（图）。图 概念模型犉 犻 犵 犆 狅 狀 犮 犲 狆 狋犿 狅 犱 犲 犾 研究设计 案例选择作为世界著名旅游胜地，阳朔拥有漓江、印象刘三姐等多处景点，独特、秀美的山水风光获得了“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”的美誉。年阳朔县旅游接待 万人次，旅游总消费 亿元，分别同比增长 、，入选“中国最美县域榜单”、首批国家全域旅游示范区、中国春季和秋季休闲百佳县市及“全国县域旅游综合实力百强县”。阳朔民宿业依托桂林旅游业也得到蓬勃发展，截至 年 月，携程网共入驻阳朔民宿 家，占桂林民宿总数的 。民宿不仅成为阳朔旅游业发展的强劲动力，也是地区经济发展新的增长点。因此，选取阳朔县作为研究区，探讨民宿旅游者感知价值、满意度与忠诚度间的关系具有典型性。问卷设计借鉴刘军胜等 对游客认知评价维度的划分及刘娟等 对感知价值的分析，并结合前期旅游者访谈内容，本研究归纳概括了“硬件特色”“特色文化”“推荐服务”“线上服务”“周围环境”“主客交流”个测量题项，据此测度外因潜变量感知价值；借鉴桑祖南等，对满意度量表的设计，选取“价格”“服务”“卫生”“网络”“环境”个维度并采用李克特分量表（表示非常不满意，表示非常满意）测度外因潜变量满意度；参考黄季等，对影响顾客购买行页第第期 戴其文，代嫣红，陈泽宇，等：民宿旅游者感知价值、满意度与忠诚度研究为倾向的重要人口因素的研究，选取“性别”“年龄”“收入”“学历”“居住地”“可接受民宿价格”“首次入住”“居住天数”个指标测度外因潜变量个人因素；参考胡向红等，对旅游行为意向的指标选取和测度，从意向忠诚和情感忠诚两个层面选择“再宿意愿”和“推荐意愿”指标测量内因潜变量忠诚度，模型各变量及其描述性统计见表。表 模型变量的描述性统计犜 犪 犫 犾 犲 犇 犲 狊 犮 狉 犻 狆 狋 犻 狏 犲 狊 狋 犪 狋 犻 狊 狋 犻 犮 狊 犳 狅 狉犿 狅 犱 犲 犾 狏 犪 狉 犻 犪 犫 犾 犲 狊潜变量观测变量平均值标准差感知价值硬件特色 特色文化 推荐服务 线上服务 周围环境 主客交流 满意度价格 服务 卫生 网络 环境 忠诚度再宿意愿 推荐意愿 个人因素性别 年龄 收入 学历 居住地 可接受民宿价格 首次入住 居住天数 数据收集为保证样本的完整性，选取阳朔西街、兴坪镇、十里画廊、遇龙河等知名景点作为调查点，两次调查时间分别为 年月 日月 日和 年月 日 月日。对民宿旅游者按调查点游客规模比例抽样现场填写调查问卷，共收到问卷 份，筛选后得有效问卷 份，有效率达 。样本的描述性统计结果表明：男性占 ，女性占 ；岁 及 以 下 占 ，岁 占 ，岁及以上占 ；学历方面，初中及以下占 ，高中占 ，大专和本科占 ，研究生及以上占 ；月收入方面，元 及 以 下 占 ，元 占 ，元占 ，元及以上占 ；居住地方面，广西境内占 ，广西境外占 ；可接受民宿价格方面，元及以下占 ，元占 ，元占 ，元及以上占 ；首次入住方面，“是”占 ，“非”占 ；居住天数方面，天占 ，天占 ；民宿忠诚度方面，具有再宿意愿占 ，具有推荐意愿占 。样本涵盖面广泛，人口特征统计指标与旅游者总体情况基本一致，具有一定代表性。结构方程模型结构方程模型可基于变量的协方差矩阵分析变量之间的关系，通过直接可观测的变量反映难以观测的抽象变量，同时能处理多个因变量以估计因子和因子结构间关系，并允许一定的测量误差，可弥补传统模型的缺陷。鉴于感知价值、满意度与忠诚度间存在复杂的交互作用关系，通过构建变量间的单方程估计三者间关系结果可能出现偏差，同时抽象变量不能被直接观测，其构念特质需通过多个观测指标综合反映，故本文采用结构方程模型检验民宿旅游者的感知价值、满意度与忠诚度之间的关系。结果分析 探索性因子分析除满意度外，其余变量均为非量表类题项，不需进行信度和效度分析。满意度题项的信度分析显示，值为 ，大于 ，说明量表信度较可靠；值为 ，球形检验对应的犘值小于 ，说明量表适合探索性因子分析；满意度题项的共同度值均大于 ，说明其因子能良好地提取各题信息；题项的因子载荷系数值均大于 ，因子与题项之间的对应关系与预期一致，表明效度水平较高。模型拟合与修正根据民宿旅游者的感知价值、满意度和忠诚度的理论模型与样本数据，采用最大似然法对结构方程模型进行拟合，得到初始模型的拟合值。由于拟合效果不佳，对初始模型进行修正以提高其拟合优度。参照 模型结果，因“满意度”中的“舒适度”观测变量系数与预期相反，故将其删除，并参照协方差修正指数进行修正。按照每次释放一个参数的原则并结合实际意义依次对误差项建立共变关系以修正模型，最终得到最优模型。选取绝对适配度指数（项）、增值适配度指数（项）、简约适配度指数（项）类参数评价模型的拟合优度（表），可见修正后的模型所选指标及整体模型的适配度检验统计量值与样本数据的适配度可接受，拟合度较好。路径分析与假设检验由表可知，感知价值对满意度产生显著的负向影响（犘 ），路径系数为 ，假设 成立，表明旅游者感知到的民宿硬件特色、特色文化、页第地 理 与 地 理 信 息 科 学第 卷表 结构方程模型整体适配度的评价标准及拟合结果犜 犪 犫 犾 犲 犈 狏 犪 犾 狌 犪 狋 犻 狅 狀犮 狉 犻 狋 犲 狉 犻 犪 犪 狀 犱 犳 犻 狋 狋 犻 狀 犵 狉 犲 狊 狌 犾 狋 狊 狅 犳 狋 犺 犲狅 狏 犲 狉 犪 犾 犾 犳 犻 狋 狅 犳 狊 狋 狉 狌 犮 狋 狌 狉 犪 犾 犲 狇 狌 犪 狋 犻 狅 狀犿 狅 犱 犲 犾统计检验量适配标准或临界值拟合结果绝对适配度参数显著性概率值犘 增值适配度参数 简约适配度参数 推荐服务、线上服务、周围环境、主客交流等在一定程度上降低了满意度。可能的解释是旅游者在出游前对民宿具有较高的感知期望，而实际体验未达到预期，因而带来不满，造成感知价值越高、满意度越低的现象。感知价值对忠诚度存在显著正向直接效应（犘 ），路径系数为 ，假设 成立。硬件特色、特色文化、推荐服务、线上服务、周围环境、主客交流个指标在标准化回归估计下对潜变量感知价值的权重系数分别是 、，且均在 的水平上显著（表），表明在民宿旅游者的忠诚度形成过程中，游客的感知价值受到个指标的共同作用。其中，硬件特色、特色文化和周围环境提升了旅游者的感知价值，且周围环境影响最大，而推荐服务、线上服务、主客交流等民宿服务不完善，降低了游客的感知价值。民宿旅游者的满意度对忠诚度的影响未通过显著性检验（犘 ），假设 被拒绝，这在一定程度上印证了刘锦源等 的研究结论。满意是测度态度和情感的一种心理状态，而忠诚包含心理范畴的态度忠诚和行为范畴的行为忠诚，仅通过“满意”不易准确预测用户的忠诚行为；此外，满意存在不同程度的差别，对忠诚引起的效果差异很大，一般程度的满意不足以产生用户忠诚。潜在变量满意度的价格、服务、卫生、网络和环境个变量的标准化路径系数分别为 、。其中，价格、卫生、环境的权重系数均在 的显著性水平上为正，表明民宿价格越高、卫生条件越好、环境越佳，旅游者的满意度则越高，且环境的影响程度最大。旅游者个人因素对感知价值、满意度及忠诚度均未产生显著的直接影响（犘 ），假设、及 均未通过验证。这可能由于样本的个人因素差别不大，旅游者感知价值、满意度及忠诚度主要受到民宿的软硬件条件、服务及环境等因素影响，在一定程度上印证了宋安顺等，的研究结果。表 优化模型的路径分析犜 犪 犫 犾 犲 犘 犪 狋 犺犪 狀 犪 犾 狔 狊 犻 狊 犳 狅 狉 狅 狆 狋 犻 犿 犻 狕 犪 狋 犻 狅 狀犿 狅 犱 犲 犾路径关系标准化路径系数 犘个人因素感知价值 感知价值满意度 个人因素满意度 感知价值忠诚度 满意度忠诚度 个人因素忠诚度 价格满意度 服务满意度 卫生满意度 网络满意度 环境满意度 硬件特色感知价值 特色文化感知价值 推荐服务感知价值 线上服务感知价值 周围环境感知价值 主客交流感知价值 推荐意愿忠诚度 再宿意愿忠诚度 性别个人因素 年龄个人因素 收入个人因素 学历个人因素 居住地个人因素 可接受民宿价格个人因素 首次入住个人因素 居住天数个人因素 注：表示该观察变量初始设置权重为；、分别表示犘 、犘 、犘 ，下同。中介效应检验采用 方法设定 次重复随机抽样和 的效应置信区间，对感知价值和满意度的中介效应及总效应进行显著性检测（表）。结果表明，感知价值通过满意度路径影响忠诚度 的偏差校正和百分位置信区间分别为 ，、，数值均不包括，且显著性小于 ，中介效应强度为 ，验证了满意度对感知价值和忠诚度的中介效应显著，故假设 成立。因感知价值对忠诚度的直接效应显著，因此满意度在感知价值影响忠诚度的过程中起部分中介作用。表显示感知价值对忠诚度的总效应为 ，直接效应为 ，间接效应为 ，表明民宿游客的感知价值既可直接提升忠诚度，也可通过满意度对忠诚度产生一定的间接削弱作用，但感知价值对忠诚度的直接效应远大于其间接效应，因此总效应为正，感知价值能显著提升旅游者忠诚度。游客个人因素通过感知价值和满意度两条路径对忠诚度产生影响的 的偏差校正和百分位置信区间分别为 ，、，显著性大于 ，表明感知价值和满意度在个人因素和忠诚度之间并不存在中介效应，感知价值在个人因素页第第期 戴其文，代嫣红，陈泽宇，等：民宿旅游者感知价值、满意度与忠诚度研究表 中介效应检验犜 犪 犫 犾 犲 犕 犲 犱 犻 犪 狋 犻 狅 狀犲 犳 犳 犲 犮 狋 狋 犲 狊 狋中介效应路径中介效应值偏差校正 置信区间（）百分位 置信区间（）上限下限犘上限下限犘个人因素满意度 个人因素忠诚度 感知价值忠诚度 表 模型潜在变量的标准化直接效应、间接效应与总效应犜 犪 犫 犾 犲 犛 狋 犪 狀 犱 犪 狉 犱 犻 狕 犲 犱犱 犻 狉 犲 犮 狋，犻 狀 犱 犻 狉 犲 犮 狋 犪 狀 犱 狋 狅 狋 犪 犾犲 犳 犳 犲 犮 狋 狊 狅 犳 犾 犪 狋 犲 狀 狋 狏 犪 狉 犻 犪 犫 犾 犲 狊 犻 狀犿 狅 犱 犲 犾路径总效应直接效应间接效应感知价值满意度 感知价值忠诚度 满意度忠诚度 个人因素感知价值 个人因素满意度 个人因素忠诚度 与满意度间也未表现出显著的中介效应。由此可见假设 和 未得到验证。结论与讨论本研究基于计划行为理论，构建民宿旅游者“感知价值满意度忠诚度”的理论模型，基于桂林阳朔民宿旅游者调查问卷数据，综合运用结构方程模型和中介效应检验等方法探究民宿旅游者的感知价值、满意度和个人因素对忠诚度的影响机理。研究结论如下：民宿旅游者的感知价值对忠诚度产生显著正向影响，这与国内外研究结果，一致，表明消费者的感知价值对忠诚度的促进作用在酒店和民宿上并无差异。在民宿忠诚度形成过程中，特色文化、硬件特色、环境对感知价值具有正向作用，而推荐服务、线上服务、主客交流的影响为负，环境的影响最大。民宿旅游者的满意度受到价格、卫生、环境的共同作用，且环境影响程度最高。由于游客的满意度较低，未达到效应值，因此对忠诚度没有产生显著影响。然而，满意度对忠诚度具有积极影响是学术界较为一致的观点，本文并未得出类似的结论，可能缘于通过“满意”不易准确预测用户的行为意向，表明满意度对用户忠诚的影响取决于满意的强度。因为游客的实际体验未达到预期，造成民宿旅游者的感知价值对旅游满意度产生显著负向影响，即游客的感知价值较高，满意度却较低。对比桑祖南等 对旅游民宿感知状况的差异性分析，实际满意度存在显著的感知差异，周围环境、主客交流等是民宿发展亟须提升的因素，一定程度上佐证了本文感知价值负向影响满意度这一结果的合理性。民宿游客的感知价值通过满意度对忠诚度产生一定的抑制作用，缘于感知价值降低了满意度，也可能通过满意度进一步降低忠诚度，即满意度在感知价值影响忠诚度过程中具有显著的部分中介作用，国内相关研究也得到类似结论，这也表明民宿旅游者与其他旅游者在这方面没有太大差异。民宿旅游者的个人因素对忠诚度不具有显著作用，且通过感知价值和满意度两条路径对忠诚度不产生显著影响，个人因素也未能通过感知价值对满意度产生影响。基于上述研究结论，为提高民宿旅游者忠诚度并推动文旅融合和乡村振兴，提出如下建议：民宿经营者需结合地方自然和人文特色打造真正意义上的民宿，推动文旅融合，增强民宿吸引力，提升旅游者的感知体验和忠诚度。首先，结合桂林山水特点和地方少数民族特色，挖掘文化内涵，塑造民宿主题，在民宿的建筑外观、内置设施、主题活动和服务体验上体现主题特色，提升民宿品质。其次，提高民宿地的环境质量，营造良好的乡土文化气息和“家”的氛围，注重主客交流，提升民宿目的地形象，提高民宿旅游者的感知价值。第三，综合运用智慧旅游、大数据、人工智能等科技手段，升级线上服务，为游客提供贴心、细致的个性化服务，切实提高民宿旅游者的情感体验。地方政府和管理机构需加强民宿的宏观引导、规划和监管，推动民宿发展的规范化，提高民宿旅游者的满意度。加强政府部门、民宿客栈协会、民宿企业和民宿经营者的合作交流，提高民宿的服务质量和管理效率，实现感知预期与现实体验一致。对于一些经营不规范、不符合标准和要求的民宿，应吊销经营许可或令其整改，切实提升旅游者的体验质量。加强乡村基础设施建设，推动民宿的集群式发展，助力乡村振兴。加强乡村生态环境、公共卫生及网络设施等基础设施建设，优化公共服务体系，健全配套设施，加快乡村民宿旅游地转型升级，提升民宿旅游地的整体形象。整体规划设计民宿村寨，优化空间布局，形成集聚发展，发挥规模效应和集群效应。坚持文化引领，根据实际打造一批有特色的高端精品民宿。民宿旅游者忠诚度的影响机理比较复杂，本研究仅探讨了个人因素、感知价值和满意度的影响及其中介效应。尽管满意度在感知价值对旅游者忠诚度的部分中介作用得到验证，是否存在其他中介机制或感知价值及满意度间是否存在链式中介效应有页第地 理 与 地 理 信 息 科 学第 卷待进一步检验。后续可进一步研究旅游动机、目的地形象、主客互动等其他因素及其可能的作用路径，尝试分析一些因素可能的调节作用，为民宿旅游者忠诚度的提升提供更丰富的理论依据。目前民宿研究多局限于乡村民宿，对于城市民宿的发展特点和规律却鲜有探索，城市民宿与乡村民宿的发展规律、影响机制差异以及民宿与酒店的差异等问题有待后续深入研究。参考文献：翁钢民，盛开，潘越国内乡村旅游地空间分异特征及形成机理：基于全国 个乡村旅游重点村地理与地理信息科学，（）：戴其文，陈泽宇，魏义汝，等复合型乡村旅游地的游客满意度影响因素分析：以桂林鲁家村为例湖南师范大学自然科学学报，（）：戴其文，代嫣红，张敏巧，等世界范围内民宿内涵的演变及对我国民宿发展的启示 中国农业资源与区划：胡小芳，李小雅，王天宇，等民宿空间分布的集聚模式与影响因素研究：基于杭州、湖州、恩施的比较地理科学进展，（）：王璐，郑向敏乡村民宿“温度”与乡村振兴旅游学刊，（）：郭安禧，郭英之，李海军，等旅游者感知价值对重游意向影响的实证研究：旅游者满意和风险可能性的作用旅游学刊 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