【地产策划】成都市都江堰营销策划执行案.doc

都江堰项目营销策划执行案

目录
项目定位分析
一、 核心定位语
二、 案名推荐
三、 备选案名推荐
销售预测
一、 总体销售策略
二、 销售价格策略
三、 付款方式策略
四、 销售趋势预测
工作进度安排
广告推广渠道
一、 预算
二、 渠道分解费用

执笔人：朱礼

前言

为了实现本项目热销和快速回款，顺利完成销售任务，需要把握好销售节奏和销售控制，利用条件和创造机会刺激客户购买欲望，高效拦截有效客户，蓄水造势，分批次分阶段放出房源，限量推出，给客户营造热销的销售氛围，更加突出产品的紧俏性，为顺利开盘、迅速清盘创造条件，以达到资金运行的快速化、收益和利润的最大化，为本项目和开发商树立形象，提高知名度和美誉度。
在销售批次上，建议先推出位置稍偏的房源，价格能够得到充分保证的前提下适当提高，紧随其后推出景观较好的房源，使价格得到最大的有效提升，既实现了利润，又体现了增值，而且增加客户信心，为顺利开盘和销售打下良好基础。

项目定位分析

一、 核心定位语
都市品位生活特区

二、 案名推荐
我们依据别墅和汤的内在联系，项目的特征，案名定位明确，旗帜鲜明：
丽江人家

三、备选案名推荐
水岸名居/古堰名园/水岸人家

项目SWOT分析

S——优势
1、位置优越
2、现房优势
3、配套完善
4、户型经典

W——劣势
1、交通不便
2、离市中心远
3、土地性质及产权
4、未取得销售许可证

O——机会
1、前期推出接受度高
2、存量已去化大部分
3、知名度已树立

T——威胁
1、周期长
2、剩余房源存在不足
3、淡季推出
4、广告费用受限制

销售预测

一、 总体销售策略
低价入市，中开高走，实现利润最大化。

二、 销售价格策略
根据附近楼盘价格和市场预期分析，初步确定本项目基准价格为：
入市期
均价1980元/平方米
热销期
均价2180元/平方米

持续期
均价2280元/平方米
尾盘期
均价2380元/平方米

三、 付款方式策略
根据市场情况和其他楼盘惯例，建议本项目：
一次性付款优惠5%
按揭优惠3%
分期优惠1%

四、 销售趋势预测
1、首批次：
75套
2、2批次
55套

营销节点的设置

根据项目情况，预计工程进度：

阶段营销节点设置
（项目准备工作进度表见附件一）

升温期（2006年10月~11月）
排号：2006年10月——11月

沸腾期（2006年12月~2007年2月）
开盘：
首批次限量推出75套，2006年12月8日
二批次限量推出55套，2007年2月8日

1、各阶段销售收益预计
• 2007年1月： 销售产值 1600万元
• 2007年4月： 销售产值 1300万元

（项目回款表见附件二）

2、项目销售总产值
项目销售总额：2900万元

广告投入预算
1、广告投入总费用：
销售总额的0.1%-0.3%，约3万元

2、一期各阶段性投放费用比例
（媒体投放计划见附件三）

活动营销

（一）开盘活动

1、活动时间：2006年12月8日

2、活动线索安排
（1）开盘仪式
开盘仪式需由开发公司代表致辞。庆典活动中计划穿插抽奖活动、特色表演、特色游乐园等，活跃现场气氛。
（2）开盘庆典活动
司仪主持开盘活动全过程，由主持人来穿针引线，使会场和准业主的选房都井然有序。
（3）排号、选号活动
开盘仪式结束后，由司仪宣布邀请前期排号的客户到选房区域选房，并进行下一步的营销活动。

3、活动时间安排
8：00 和众联衡、礼仪公司、开发公司参与开盘活动的工作人员到场
8：30 所有道具准备就绪，人员就位
9：00 音响播放欢庆音乐，礼仪小姐及现场接待人员开始迎宾，协助来宾签到，将贵宾及嘉宾引领至休息处稍作休息等候仪式开始
9：20 主持人介绍到场嘉宾，感谢到场媒体，并宣布“开盘庆典正式开始”
9：25 嘉宾致辞
9：35 主持人邀请客户到售楼部排队选房，客户抽奖
重点：主持人每次通知10个号到售楼处排队，每隔10分钟左右通知一次，同时设一次抽奖！！
9：35—12：00 精彩的节目演出，现场问答及游戏
重点：主持人在表演间隙，不断介绍项目概况及活动盛况。

4、人员安排
①总协调
②销售组
③演艺组
④接待组
⑤做秀组
⑥财务组
⑦后勤组
⑧保安组

5、其他配合
物料准备：DM单、嘉宾邀请函、购房合同、价格体系表、销售政策、销控表、活动流程安排表、价格销
控表、小订单、大定单、证件等。
物 品：签到用具、瓶装矿泉水、饮水机、车辆、奖品、抽奖道具。
场地准备：车位的安排、场地清洁、桌椅等物料堆放整齐、软带隔离标志、指示牌、展板等。
售楼部现场：客户休息区、车展区、选号区、新客户接待区。

6、媒体配合
（1）媒体硬广告：已提前安排，并确认。
（2）新闻炒作
①手段
记者采访活动、记者评论，具体的时间、内容安排跟媒体记者直接沟通后确定。
②记者通稿内容
7、场外布置
设计舞台，后安排高精度喷绘背景一座作为主会场。
售楼部正门铺红色地毯，两侧放置西式二层花篮球8个，形成一条迎宾道售楼部一侧设嘉宾及记者签到处，放置签到本、笔等，礼仪小姐迎接来宾会场前方空地摆放桌椅、饮水机、茶点、小吃等。

8、现场区域划分
（1）各功能区域分布
①活动区 ②销售中心 ③外场宣传区
包括： 包括： 包括：
1、节目区 1、迎接区 1、宣传区
2、观赏区 2、解说区 2、解说区
3、抽奖区 3、选房区 3、排号区
4、休息区 4、签约区 4、收款区
5、审核区
6、收款区
7、销控区

9、费用预算
项目
规格
数量
单价
总价
主席台
8.5*3.6m钢架结构+红色地毯
1座

烟雾机
专业舞台效果
1套

背景板
高精度喷绘+航架（约120m2）
2面

音响
三对音箱配DJ
1套

花篮
西式二层
8个

地毯
红色、纤维
100平米

主持人
电视台主播
1人

鲜花
舞台周围
100盆

胸花

50朵

放飞小气球
韩国进口6号球
1000个

升空气球
直径2.5米，含条幅
18个

摄像
专业摄像师及电视台专用摄像机
1场

充气拱门
二龙戏珠15米
2座

签到本、笔

1套

桌布
签到区使用
1块

软带隔离标志
隔离演艺区与选房区
15根

标志牌
签到处、收款处等
10个

X展架
五证样本、大定流程、活动流程
3幅

登记处指示牌

1座

记者邀请费
报媒，电视台
6人

茶点

300份

工作人员午餐
盒饭
80盒

饮用水

20件

游戏奖品

200份

准客户礼品
抽奖用

不可预计费用

合　计
元

总 结

说明：以上活动费用为我司根据成都市场情况所预估的费用，实际费用以开发商与广告公司签订的合同费用为准。

销售道具制作

类别
预计制作份数
预计制作单价（元/本）
总价
夹报
50000份

DM单
1万份

纸杯
10000个

手提袋
5000个

赠送礼品
5000份

该项费用预估合计为： 万元

以上活动费用为我司根据成都市场情况所预估的费用，实际费用以开发商与制作公司签订的合同费用为准。

附件一 准备工作进度表
附件二 项目回款进度表
附件三 推广策略案
附件四 排号方案
附件五 开盘细案
附件六 销控方案
附件七 2007都江堰房交会参展方案
附件八 项目统一说辞
附件九 楼盘调查情况表
附件十 客户来电接听登记表
附件十一 新客户来访登记表
附件十二 老客户回访登记表
附件十三 每周工作总结计划表
附件十四 项目销售情况周报表
附件十五 销售台帐
附件十六 特殊优惠付款申请表
附件十七 延期付款申请表
附件十八 工程变更申请表
附件十九 更名申请表
附件二十 价格表
附件二十一 销售人员考核表
附件二十二 合同会审单
附件二十三 项目小组名单
附件二十四 春节促销方案
附件二十五 交房方案

我们相信，通过与利贞开发公司的合作，我们一定能够赢得项目的成功，树立起项目的知名度和美誉度，为后续开发奠定良好的基础！

专业融于服务！

成都市和众联衡地产顾问机构

营销策划部 朱礼
2006年10月15日