茗香阁茶艺馆营销策划案.doc

“茗茶坊”整合营销策划案
杭州人偏爱茶馆，所以过于浓情和热情的咖啡馆、酒吧在杭州是敌不过若即若离、闲情满溢的茶馆的。“杭为茶都”说的就是杭州浓厚的茶文化，四处林立的杭州茶楼也是杭州城里一道重要的风景。“茗茶坊”正是看准了杭州人这一嗜好，故致力于打造集品茶、商务、交友、文化传播、茶叶销售为一体的综合性休闲茶馆，跳出传统营销的条框，利用整合营销方式，探索全新的茶馆经营模式。
一、行业市场概况
杭城茶馆发展特别迅速，据了解，作为休闲城市的杭州，越来越多的杭州人爱上了在茶馆喝茶。据统计，杭州目前坊巷间有700多家茶馆，放眼全国，这样的密集度是数一数二的。主要包括清茶馆、自助式茶馆、商务茶馆、茶艺表演茶馆、旅游茶馆等多种经营模式。其中自助式茶馆数量最多，大约占茶楼总数的1/3，而且价位为每位50元左右，竞争激烈。甚至部分茶楼还推出了25元的自助茶，除了茶品还配上小点心，这样的做法将茶楼的利润压到最低，同时也带来了整个中低档茶楼行业的巨大震动。而其他同档茶楼为了招徕生意，不得不跟风而动。同时，许多茶楼仍然存在经营内容雷同，同质化现象严重。尤其是中低档茶楼，服务的缺失，茶品低档。但如青藤茶馆、门耳茶坊、和记茶馆等以其独特的经营理念，在杭州的茶楼的高端市场有一定的竞争实力。
二、“茗茶坊”的定位
现代人生活节奏快、压力大，需要有一个松弛的空间以便交流信息和感情。而“茗茶坊”恰恰为杭州市民提供一个最佳平台。功能定位准确与否，关系到企业与茶馆业的成败。因此，“茗茶坊”高度重视风格、功能、档次、选址等方面的定位。“茗茶坊”主体定位为具有高雅文化元素的休闲、商务餐饮业。
1、风格定位。现阶段茶馆的风格，基本上可以分为传统风格、现代风格和综合风格3种。“茗茶坊”定位为综合风格茶馆。“茗茶坊”是集传统风格与现代风格于一体的茶馆，有互补优势。其营业场所内设有传统风格的茶室和现代风格的茶室。既可品来自世界各地的茶叶，咖啡、奶茶等饮品，也可享受杭州传统风味小吃、特色佳肴茶宴和各种细点。另外，也有各种商务套餐提供，以满足不同消费者的诉求。
2、功能定位。“茗茶坊”功能大体有以下几项。一是休闲功能，包括会友、下棋、闲聊等。二是商务功能，包括接洽、商谈、签约、应酬等。商务功能主要体现在其茶类齐全、茶艺精道、设施齐全、办公便利等独特的条件，会深得高端人士喜爱。三是情感功能，主要指异性朋友相约茶馆。 四是教育培训功能，如独生子女教育沙龙、茶艺师培训等。五是延伸服务功能，如代客养壶、茶馆筹建咨询等。“茗茶坊”将致力于打造都市休闲、商务、情感交流的好去处。
3、档次定位。“茗茶坊”将根据其消费群的不同，分档次定位。对于商务模块定位为高档次的商务顾客群。其余均定位为中档次，以吸引更多的消费群体。
4、选址。说一句老话：“商铺是金”，所以“茗茶坊”的选址也很重要。茶楼由于本身的性质决定，除具备明亮整洁、清静优雅等基本条件外，还应注重交通便利和客流量大等条件，以保证茶楼的良性营运。故“茗茶坊”将选址在西湖边附近，营业面积为500——600平方米。因为西湖边的客流量会给“茗茶坊”带来一定的目标消费群体。
三、 SWOT分析
（一）优势：
1、“茗茶坊”是以集品茶、商务、交友、文化传播为一体的综合性休闲茶馆，其目标消费群体明确，具有针对性。
2、“茗茶坊”的地理优势：坐落于西湖边，处于市中心，客流量大，交通便利。
3、“茗茶坊”可让顾客品尝到品质上乘的茶饮品，感受温馨恬静的氛围，享受热情周到的服务。是一种全新的茶馆经营模式。
（二）劣势：
1、品牌知名度不够，消费者的认知感和信任感不足。
2、价格上处于弱势，而且市场份额不大。
3、由于处于初创阶段，各方面成本投入较高，且短时间内公司收益不大。故公司的资金实力不强。
（三）机会：
1、可依托茶文化，打造“茗茶坊”。杭州有着深厚的茶文化底蕴，茶是杭城市民日常生活不可或缺的一部分。
2、从发展的角度看，“茗茶坊”综合风格茶馆最适应当今的个性化消费市场，成长空间最大，利润最大化的可能性最大。
3、目前，杭州的茶馆虽然数量众多，但规范化程度不时很高。故“茗茶馆”还有一定的市场跻身的空间。
（四）威胁：
1、随着个性化消费时代的到来，茶馆风格出现了趋同现象。让消费者有更多的选择余地。
2、杭州的茶馆消费市场日趋饱和。
3、杭州的茶馆已经有些实力相当强的竞争者。如：太极茶馆、青藤茶馆、和记茶馆等。
四、“茗茶坊”之利害关系者分析
（一）目标消费群体分析
1、个体消费者。上茶馆喝茶品茗已成为杭城市民交友、会客、商务活动、休闲的高雅时尚。“茗茶坊”的目标消费群体主要定位为商务人事、年轻的OL、以及茶饮品爱好者等，这群消费者往往不在乎茶馆的消费价格，但更关注茶馆的品质、格调、氛围等。面对这些消费者“茗茶坊”会在店面的装修、布局和服务上下功夫。
2、群体消费者。群体消费者主要为各种方式的聚会、商务洽谈等。此类消费者则比较注重茶馆的情感和商务功能。“茗茶坊”采用不同风格的茶室满足他们各自不同的需求。
（二）竞争者分析
休闲方式的多样化使杭城茶馆业的市场环境日趋严峻，竞争日趋激烈。“茗茶坊”的主要竞争者为杭州市区的主流茶馆以及西式休闲餐厅。杭州市区茶馆目前处于主流地位的有200多家，（所谓主流，即一般都处在沿西湖风景区或市区主要商业街区，地理位置优越，环境设施一流，营业面积在600—1000平方米 价格人均消费50-IO0元之间）。杭城的茶馆已经形成了几种流派，主要有以茶艺为主的，比如太极茶馆；有以茶点著称、场面宏大的，比如青藤茶馆；有专门讲究茶馆生态环境的门耳茶坊；也有集博物、欣赏、品茶于一体的文化性茶馆，比如和记茶馆、紫艺阁茶馆。如此多样性的风格取向对“茗茶馆”形成了较大的竞争压力，因为作为一种流派代表的茶馆往往能将自己的特长发挥到极致，所以他们具有较强的竞争实力和品牌形象。
其次，两岸咖啡、STARBUCKS咖啡、Macdonald、KFC、PIZZA等西式休闲餐饮业也占据杭州餐饮较大的市场份额，与各大知名茶馆平分秋色，也成为“茗茶坊”不可忽略的竞争对手。
此外，更值得一说的便是日渐兴起的农家茶楼，或错落或集中地点缀在秀美的茶园中。如梅家坞，西湖群山间的一个小村子，以其景美、茶香且又可吃农家菜、体验农家乐趣吸引了大批游客，是杭州茶馆集中的地方之一。在准确定位了目标顾客群之后，“茗茶坊”将针对目标顾客群的需求，在服务项目、茶叶种类等方面贴近顾客，树立公司品牌形象，占领竞争者意想不到的市场。
五、“茗茶坊”整合营销具体营销策略
（一）建立商务交流平台，提高上座率。
经过市场调研，“茗茶坊”的目标消费群定位为年轻白领和商务人事，如企业的管理人员、销售人员，广告、法律、保险、IT、新闻从业者等。这个群体非常注重学习交流，并在不断寻求事业机会。很多人到茶馆不是为喝茶而喝茶，而是把茶馆当作一个相互交流、学习和的场所，把茶馆变成一个商务交流的平台，这是一个很好的切入点。这些职业消费者是茶馆的主流消费群体，茶馆是上述人员交际和消费的主要场所。要提高上座率的主要从以下几方面下手：
1、开展商务交流。茶馆的消费者来自各个行业，很多行业之间存在着联系，因此在会员内部开展交流活动，为有不同需求的人牵线搭桥，可以创造出更多的商业机会。具体操作为：把所有会员的联系方式和需求记录下来，比如你希望找到一份更好的工作，或者要找个合适的律师，或是寻求客户，都可以留言。会员留言经茶馆整理、归类后打印出来，发给所有会员。
2、组织商务培训。因为主流消费群文化水平较高，普遍有充电、学习的需求。“茗香阁”有针对性地推出了一系列商务培训活动，内容包括销售、管理、社交等，每周一个专题，如针对销售人员的“如何提升销售业绩、如何做销售计划”，针对财务人员的“怎样合理避税”、针对交际技巧的“如何拓展你的交际网”等。以上这些培训讲座每次仅收35元，而且包括茶水。此项活动推出应该会受到热烈欢迎，消费者一方面借助茶馆这个平台，扩大了自己的交际网；另一方面，通过商务培训学到了很多知识。
（二）牵手婚介机构，提供婚介交友服务
“茗茶坊”会与多家婚介机构进行了沟通，大多数婚介机构表示愿意和茶馆合作。把茶馆作为征婚者见面约会的地点。由于“茗茶坊”内部环境幽雅，很适合见面约会。“茗茶坊”可开辟了一块专区，相邻茶桌之间全部以轻纱相隔，营造出一种幽雅、温馨的气氛。为了给到“茗茶坊”约会的情侣留下美好的记忆，需制作一张充满温情的情侣贵宾卡，卡上印有一句让人很感动的话：“珍惜生命中的缘分，铭记第一次的美好，“茗茶坊”衷心祝愿有情人终成眷属”。
此外，“茗茶坊”还可推出一项爱心活动，只要情侣们预先订座，茶馆会在上茶时免费代表男方送给女方一支玫瑰，这项充满温馨的服务，一定会让消费者有一种意想不到的感动。希望在“茗茶坊”相识的情侣成为常客，因为这里是见证他们情感历程的地方，值得他们永远回味。
（三）把握消费者心理，，吸引消费者的眼球，建立有效的客户关系管理系统，“粘住”回头客。
把握消费者心理，吸引消费者的眼球，“粘住”回头客是茶楼经营管理的头等大事。“茗茶坊”不但要体现个性化，还要体现差异化，同时还要借助事件，甚至策划事件来达到吸引眼球的目的。可以做一些POP广告放在显眼位置，或是做一些小册子、卡片赠送给客人，以便更多的人知道我们“茗茶坊”，甚至了解我们最近推出了什么样的新品或活动之类的。
来到茶楼的客人大都是商务人士或白领阶层。这个群体的消费者往往有一种非常强烈的归属感觉。他们特别在意在一个地方的消费额度。“茗茶坊”必须有一套适应其发展的管理软件对客户进行全面的管理。比如：清楚地知道客人的消费金额状况、打折的幅度等情况，同时还可以清楚的记录客人以往的消费记录，不同的优惠折扣，让老客户真正的享受在消费的乐趣。用这种方式能够把老客户牢牢粘住了。
（四）体验营销与文化营销相结合，创造绝佳新模式。
“诠释千年古茶文化，体验百岁人生意蕴”乃是茶馆经营的至理哲学。在茶馆的经营中，体验营销和文化营销尤为重要，没有人因为口渴而去茶馆饮茶，去茶馆往往是为了休闲放松和突出自己的文化品位。
“茗茶坊”迎合顾客需求，做好文化营销。在装修上体现自然特色，突出人与自然的和谐相处，可以使用木质桌椅并植种竹子等；要使用有气质的服务人员并给予充分的茶艺与茶文化培训；要通过音乐、灯光等渲染一种文化氛围。茶馆的目标消费群体大多数文化层次较高，他们有着较强的文化需求。根据消费群体的这一特点，“茗茶坊”在茶馆的一角，开辟了一个书吧，根据目标消费群体的喜好，购置了一批热门畅销图书。这样，消费者在喝茶之余，还可以读书，可谓心旷神怡。消费者还以租回或者购买喜欢的书籍。同时，“茗茶坊”还推出了一项书籍代售和代租业务，消费者可以把自己不需要的书带到茶馆，由茶馆负责寄卖或出租，并且不收取任何费用。对茶馆来说，这样既不用花钱，还丰富了茶馆书籍的数量和品类。这项业务可吸引许多喜欢看书、学习的消费者，不但可以带来茶水销售的增长，还通过图书销售和租赁给茶馆带来了利润。
茶体验和顿悟的过程是愉悦的，适当引导顾客，使顾客自己完成体悟的过程会比茶艺师引导的效果更好。因此要在服务员的引导和提示下让顾客体验冲茶、品茶等，以带来顾客参与的快感。茶馆要充分使用道具，道具要有寓意深刻的语言、童话、哲理性小故事等，并通过道具生动演绎茶味人生，“一花一世界，一叶一菩提”。要满足顾客的个性化需求，使用有限的道具营造“月映千江水，千江月不同”的意境。爱茶的人，能够在偶然的空闲里，静静地在一起，，在“茗茶坊”找到他们心灵的空间。
（五）销售渠道的延伸：开辟茶叶销售终端
“茗茶坊”突破了传统经营理念茶馆只是个喝茶的地方，做到既卖茶又卖茶叶？经与一些茶厂联系，“茗茶坊”同时可开设茶叶展示、销售专柜，消费者可以看样品茶，如果觉得哪种茶好喝，可以买回去。来喝茶的消费者同时也是茶叶的中高端消费群体，这一消费群体对健康比较关注，因此，茶馆特意联合有条件的茶厂推出了“无公害”茶叶，由茶场直接供货，很好地迎合了消费者的需求。
可让“茗茶坊”消费者成为双重客户，即来喝茶又来买茶。这样一来，茶馆的上座率提高了，茶叶销售也创造了非常可观的利润。
六、IMC媒体计划（包括广告代理商、直复营销方式的选择）
（一）媒体（广告代理商）选择
由于“茗茶坊”主要的目标消费群体为年轻的OL和商务人事，故在媒体的选择上，主要是选择在杭州地区覆盖面较广的《都市快报》、深受白领钟爱的《行报》以及显眼的车载广告和户外广告。此外，在电视媒体上选择在杭州电视台生活频道进行宣传。
（二）直复营销方式的选择：直接邮购营销、电视营销、整合互动营销相结合。
(三)广告投放时间和规模
广告宣传主要集中在“茗茶坊”开业前15天首先投放电视广告，进行高频率多方位宣传。在具体时间段上，我们通过对目标消费者收视时间和习惯上的了解，选择具体时段时，既考虑到收视群与目标消费者的吻合度，又挑选了干扰度较小的时段，才能使广告的投放取的较好的效果。而后，可主要以车载广告、户外广告和《行报》这些与消费者接触密切的媒介，并根据前期的广告效应，视实际效果增加或减少广告投放的频率。
（四）预期媒体效果。
通过提前15天的电视广告，提高“茗茶坊”的知名度，以确保开业当天的上座率。另外，此后的一系列配套的车载广告和户外广告等强化“茗茶坊”的品牌形象，在消费者心中产生认同感和信任感。

七、IMC相关活动
1、主题：相约“茗茶坊”，惊喜无限。
活动：在“茗茶坊”开业当天，推出相关优惠措施，对于当天前100名顾客给予5折优惠，而开业当天的所有消费者也都将免费得到“茗茶坊”的终身制VIP卡一张，以后消费均可享受8.8折优惠。
时间：开业当天。
2、主题:巧牵红线，情定“茗茶馆”
　　活动时间：二月十四号情人节早上10:00-24:00
3、设立VIP会员制度：
1）一类会员：累计消费XXX元成为茶庄一类会员，享受一定折扣的优惠措施。
2）二类会员：一类会员累计消费XXX元成为茶庄二类会员，免费参加茶庄论坛，和由茶庄举办的一系列经理人培训课程。
3）三类会员：二类会员累计消费XXX元，介绍新顾客达到一类会员XX人者由厂家出资去四川署山旅游并参观四川个大知名企业。

八、IMC预算计划
（一） 媒体预算
媒体
价格
所占比例(%)
杭州电视台生活频道
50000
25
都市快报
20000
10
行报
20000
10
车载广告
60000
30
户外广告
50000
25
合计
20000
100
上表显示了各种组合媒体的费用及比例，在“茗茶坊”首期的广告投入总资金为20万元，覆盖面和受众面比较广，有利于树立品牌形象。以后的广告宣传费用都按每年销售收入的的5%—10% 的广告投入费用比例计算。
媒介目的：将“青城道茶”的品牌形象深入人心，目标受众深度了解“青城道茶”代表的品牌概念，让他们觉得来“青城茶庄”自己就是无为而无所不为的管理者，逐渐将茶庄的概念转移到茶本身上来。产品初进市场，消费者不了解产品，需要电视打品牌，纸媒体说服的策略，初步媒介定为，电视，报纸，电梯，网络论坛，DM宣传资料，路牌。有效保证了收视率和到达率的平衡。
（二）相关活动预算
1. 相约“茗茶坊”，惊喜无限。预计费用5万元
2、巧牵红线，情定“茗茶馆”。预计费用3—4万元
（三）店面装修预计为100—150万元；租金费用：70万/年
(四) 公关费用：15万元
（五）人员费用：10万元
一、营销预算

1、讲师聘请：1位*1000元*12个月=12000元

2、擦车费用：10元*7人次*360天=2520元

3、员工薪金：800元*30人*12月=288000元

4、活动费用：3000元*12月=36000元

5、礼品费用：10000

6、其他费用：10000

总计：358520元

二、广告制作预算：

1、电视广告：2000元

2、报纸广告：免费

3、DM宣传资料：5元*2000份=10000元

4、电梯：免费

5、论坛：1200元

总计：13200

三、媒介费用：

1、电视：（1500+2000+800+1000）*138次=731400

2、报纸：7000元*50次=350000元

3、DM宣传资料：免费

4、电梯：800元*20块*4个月=64000元

5论坛：200元*12个月=2400元

总计：1147800

总费用：1519520元

第七部分：效果评估

1、正常客人：7桌次*2000元*360天=5040000元

2、活动收入：1000元*12次=12000元

3、经理人培训：2000远*12次=24000

总计：5076000元

利润：5076000元-1519520元=2556480元

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