中国电信产品与服务市场细分研究分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,TCQ011129BJ(GB),*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,TCQ011129BJ(GB),*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,机密,中国电信产品与服务市场细分研究汇报,此汇报仅供客户内部使用。未经麦肯锡企业书面许可，其它任何机构不得私自传阅、引用或复制。,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第1页,内容,研究背景及目标,研究方法及设计,研究主要发觉,大客户访谈主要发觉,中小企业座谈会主要发觉,消费者座谈会主要发觉,消费者定量调查主要发觉,消费者对当前电信产品认知与使用情况,关键购置原因及客户满意度,市场细分,2,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第2页,研究背景及目,麦肯锡企业当前在为中国电信提供一项流程重组咨询服务，目标意在经过流程重组，提升中国电信关键竞争力。流程再造本质就是要提升管理流程对业务流程支持有效性和二者间整体性，以强化市场导向，实现企业长久连续发展业绩目标,业务流程设计，尤其是“客户获取与保留”步骤再造必须以事实为基础，充分了解电信市场细分情况，选择高价值与高增加细分市场，针对其需求设计有效获取与保留业务、管理流程,为帮助中国电信初步了解当前国内电信产品/服务市场细分情况，麦肯锡企业在项目标第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者市场细分调查研究，本文件为此次调研总结汇报,3,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第3页,内容,研究背景及目标,研究方法及设计,研究主要发觉,大客户访谈主要发觉,中小企业座谈会主要发觉,消费者座谈会主要发觉,消费者定量调查主要发觉,消费者对当前电信产品认知与使用情况,关键购置原因及客户满意度,市场细分,4,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第4页,此次中国电信市场细分工作过程,活动,结果,建立假设：,内部讨论，其它市场/业行相关经验借鉴,与中国电信领导沟通,定性研究：,大客户一对一深访,中/小企业小型座谈会,消费者座谈会,定量研究：,消费者定量调查,企业客户,关键客户（大客户）,中/小企业客户,普通消费者,高价值用户,低价值用户,企业用户细分市场营销启示,消费者定量调查问卷,价值市场细分,以需求为基准市场细分,明确细分市场投影描述,初步营销启示,明确市场细分目标以及对最终止果假设,获取对消费者需求、购置决议驱动原因深刻认识,定义和选择目标细分市场,5,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第5页,企业小组座谈会研究设计,研究方法,被访者条件,组别设计,行业覆盖,小型小组座谈会（3-5人）,中小企业购置电信产品/服务决议者之一,企业在过去六个月一直有使用最少其中三大类电信服务功效（如,IP、,数据、增值服务）,决议者能够是负责财务、行政、技术类，但要对电信服务结算、服务质量、功效满意程度都能表示意见和看法,年纪25岁以上,苏州,昆明,场小型企业,场中型企业,场小型企业,场中型企业,定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上,金融,制造加工,IT,服务（酒店）,政府机关/事业单位,6,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第6页,消费者小组座谈会设计,研究方法,被访者条件,组内结构,要求,组别设计,标准小组座谈会（8-10人）,个人或家庭中过去六个月一直有使用最少其中三大类电信服务功效,认识尽可能多电信服务,年纪20-50岁,家庭月收入2500元以上,本市居民或在本市居住5年以上,昆明青年组,20-29,昆明中年组,30-39,昆明老年组,40-50,苏州青年组,20-29,苏州中年组,30-39,苏州老年组,40-50,最少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（无须重合）,行业分布广泛,年纪在指定分段内分布,最少有2名高收入被访者,7,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第7页,消费者定量研究设计,被访者总体定义,访问方法,抽样方法,非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）,被访者家庭：,使用固定电话家庭用户，首次安装固定电话在一年以前,被访者个人：家庭固定电话主要使用或购置决议者,入户面对面访问,随机：多阶段分层+实地等距抽样,追加配额要求,IP,服务使用者，追价至,n=50,固定电话增值服务使用者，追价至,n=50,数据业务使用者，追价至,n=50,使用直拨长途业务使用者，追加至,n=50,样本量,主样本：,苏州,n=240,苏州,n=247,追加样本：,n=34,总样本量：,n=521,8,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第8页,内容,研究背景及目标,研究方法及设计,研究主要发觉,大客户访谈主要发觉,中小企业座谈会主要发觉,消费者座谈会主要发觉,消费者定量调查主要发觉,消费者对当前电信产品认知与使用情况,关键购置原因及客户满意度,市场细分,9,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第9页,中国电信市场有三个主要细分市场,关键企业客户,中小企业客户,居民消费者,竞争对手主要争夺市场，已经能够看到竞争对手大量动作，中国电信如不做出快速反应，将有可能面对关键客户流失,中国电信“实力”和退出成本是中小企业考虑去留关键原因,愈加主动，贴切服务是长久保有这个市场努力方向,质量：高出消费者要求,服务：没走出负面形象阴影,产品：缺乏有效营销策略,10,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第10页,内容,研究背景及目标,研究方法及设计,研究主要发觉,大客户访谈主要发觉,中小企业座谈会主要发觉,消费者座谈会主要发觉,消费者定量调查主要发觉,消费者对当前电信产品认知与使用情况,关键购置原因及客户满意度,市场细分,11,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第11页,大客户要求特殊，标准高，包括部门多,大客户特殊需求举例,大客户有更多对量身,制服务需求，适,于“处理方案”销售,大客户对电信服务,人员技术能力有,更高要求,对大客户服务往,往需要多个电信部,门协调与合作,可归纳以下方面,对大客户服务往往包括较大工程项目，需要若干部门同时、或在不一样阶段参加，因而各部门协调与无缝衔接是至关主要,举例可能包括部门,新业务拓展部门,网络管理部门,维修部门,财务部,各分局,银行,酒店,安全可靠备份系统,稳定不间断网络传输,高标准且具优先级别故障排除速度,廉价、方便长话与上网服务以提升客房电信服务使用率,便于酒店全方面、合理对客房使用收费计费系统,咨询,故障排除/维修,新产品/业务,优缺点比较权衡,价格结构及合理性,已投入使用产品/业务,各种功效/特点/适用范围,发生问题可能原因，防止问题注意事项,问题诊疗与排除能力与速度,对发生问题提供解释,12,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第12页,大客户对售前、售中、售后服务都有敏感需求,当前情况,大客户希望,大客户经理作用：,大客户经理和新业务拓展部人员造访客户，介绍新业务。,电信方面能够深入了解大客户本身业务，以探寻其需求疼点。并提供量身订制全方面“处理方案”，即与咨询结合销售,定时深入了解和了解大客户业务，并协同相关部门研究满足大客户需求技术方案,由大客户主动提出需求，往往先与电信高层领导沟通,工程计划不够专业化，有时出现电信不一样部门间缺乏协调、提供不一样方案与报价情况。有时因为“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽厘定造成双方误解以及事后责任推委与扯皮,由电信主动提供书面、专业化工程计划书,与客户端技术人员亲密配合降低工程对客户正常业务影响,衔接和协调电信内部不一样部门，确保电信与客户间沟通，从客户角度出发，按双方协议承诺严格监督工程质量、进度和费用,重大问题大客户向电信维修部门主管请求帮助，有时甚至找到高层领导,常规问题经过普通障碍台或服务热线号码联络,即使大部分问题能够经过电话处理，但往往要打若干电话才能找到适当电信服务部门或人员,依据客户情况设计行之有效联络方案和电话簿。如：大客户服务专线或层对层（银行分行对附近电信分局）联络图或分功效电话热线。总之目标是使客户打一个电话就能得到电信迅捷反应,帮助电信不一样部门给予客户协调一致前台反应,售前服务,售中服务,售后服务,13,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第13页,大客户访谈过程中发觉主要问题案例 苏州,平安保险,喜来登,酒店,对于平安保险等,A+,类客户，并没有完全区分对待，绿色通道只限于苏州当地网,客户经理受理业务时，缺乏灵活性，在价格谈判或方案确认中无法快速做出决定,缺乏深入跟进，对新业务向客户作介绍演示,跨省协调力度不足，造成全国开通受阻达六个月之久，预计直接收入损失50万元,在设计光纤双回路处理方案时，出现“多头对外”，不一样部门提供不通处理方案，致使客户迷惑,没有对客户需求进行深入细分。如：对于不懂汉字外企工作人员无法提供英语服务,工商银行,没有主动追踪订单执行情况并及时与客户沟通确认,以至客户被迫申告，进而申告不力决定自行组织测试协调,故障排除速度与质量不一致,1.,客户群细分,2.,售前,3.,售中（产生订单）,4.,执行订单,5.,售后服务,6.,帐务管理,组织支持,主要问题,缺乏系统科学大客户细分及划定规范,在执行订单及售后服务中缺乏跨地域协调,14,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第14页,大客户访谈过程中发觉主要问题案例 昆明,工商银行省行,银行证券类客户对电信网络技术方案和实时售后服务有特殊要求，但并未作为有优先级大客户区分对待,联通曾主动上门推广17911业务，现场办公；而昆明市企业从未上门推广17909业务,电信一直未能提出性价比具竞争力,DDN,数据备份方案(如,ISDN,线，双路由等),项目执行过程中还会出现购置设备需要更换，这需要双方共同努力处理,即使电信要求48小时内确保故障排除，但银行业需要实时故障排除方案,电信业日常施工经常造成银行网络中止；银行电信线路没有得到特殊重视,海逸酒店（合资企业）,昆明卷烟厂,全部需求方案都由酒店先提出来，昆明市企业从未主动提出过创新性处理方案,到昆网办理,DDN,业务，酒店需要亲自到新业务部和,DDN,办公室办理不一样手续,酒店提出许多技术方案问题，得到回复均是简单手写方案，似乎不太规范,VPN,功效一直未能完善，若11月份仍未处理，则会考虑其它运行商,即将使用吉通,DDN,业务，因为其允诺订单完成时间小于10天；而昆网1000号允诺时间为10天，,DDN,办公室允诺则为1个月,有故障时，希望直接由技术人员沟通，尚无明确沟通渠道，电话打到53分局，又到1860投诉电话，又被告之再打另二个号码，但电话总占线,对宽带需求由客户自己主动向电信提出，而不是电信上门推介,宽带业务订单商讨长达5个月，期望一个月能够办妥,二级域名解析技术处理方案一直没有正式提出来,异地执行及信息反馈路径太长，以致无法向客户承诺确切开通日期及方式,1.,客户群细分,2.,售前,3.,售中（产生订单）,4.,执行订单,5.,售后服务,6.,帐务管理,主要问题,主动营销非常缺乏,专业培训不够,15,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第15页,值得警觉：大客户认为中国电信与竞争对手有差距,建立大客户部进行“一点授理”初衷是好，但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户经理都是年青人，经验不够，专业知识不够中国移动网络中心副主任,（昆明）,营业厅告诉我需要1个月才能安装一条,DDN,线，,DDN,办公室说10天左右。而吉通确保10天内安装调试完成，那我就选择吉通了,海逸酒店,IT,经理,协议要求，需求单提交后，3天内确认资源，11天内调通电路，但感觉上大部分（80-90%）电路调通都未按协议完成,中国移动网络中心副主任,（昆明）,中国电信传统业务服务相对从前有了相当大改变，但新业务协议商谈时间仍长，故障处理方面也应有更大改进,昆明卷烟厂计算机中心责任人,联通、网通客户经理在协商过程中都能较快地作出决定，相比之下，中国电信客户经理缺乏业务处理灵活性，决议过程长,苏州吴宫喜来登,IT,经理,我们最最关心就是安装，开通，升级所需时间，苏州当地网工作通常是一星期就能够完成，而跨省、跨国工作往往长达三个月，甚至六个月，其它运行商如联通，网通，吉通都承诺能够在更短时间内完成这些工作,苏州旭电,IT,经理,举例,大客户访谈摘要,每个月通讯故障率40%是因为传输问题（中国电信）线路问题造成：单条电路障碍可能对中国电信来说是小问题，但它造成通信“中止”会使我很多客户来投诉我,中国移动网络中心副主任,（昆明）,16,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第16页,内容,研究背景及目标,研究方法及设计,研究主要发觉,大客户访谈主要发觉,中小企业座谈会主要发觉,消费者座谈会主要发觉,消费者定量调查主要发觉,消费者对当前电信产品认知与使用情况,关键购置原因及客户满意度,市场细分,17,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第17页,通话质量,上网速度和网络稳定性,网络覆盖面,功效/产品齐全性和技术先进性,综合起来，企业选择运行商考虑原因有四大项，价格并非是唯一且不是最关键,质量,服务,信誉,价格,业务申请，安装及开通效率/质量,维护、故障排除效率/质量,咨询和交费窗口服务,新业务介绍、沟通、培训,存在信誉（企业规模和长久稳定性）,商业信誉（与服务及承诺实现相关）,实际价格,可选择性,18,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第18页,普通看到中国电信在服务方面有很大进步。但同时认为整个市场环境变了，标准也在变，尤其是服务性企业，会以其本身市场对服务标准来进行对比,技术人员专业化程度不理想，技术在发展,人员培训似乎没有跟上。,企业对售后、咨询服务需求大，但中国电信当前却没有针对企业服务设施/计划（如：企业热线）,新产品推销、沟通是突出弱项，普遍反应中国电信主动性差,企业用户对中国电信提供产品/服务虽必定其进步，但仍有一些不满,质量,信誉,服务,中国电信在通话质量、网络规模/覆盖以及技术先进性方面都是首屈一指，尽管用户对数据等新兴业务稳定性和功效特征（如速度、容量）仍有不满，但一致认为中国电信仍代表行业高标准,仅管企业用户与普通消费者一样，对中国电信有很深积怨和成见，但也充分必定其稳健与稳定一面,而商誉建立则要靠电信长久市场表现来培育,价格,对电信相当不满，但主要起源是对垄断和缺乏选择不满,19,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第19页,中小企业还不是当前竞争对手争夺对象,中小企业保守态度,对退出成本考虑,对进入成本考虑,对中国电信提升竞争性对策出台观望,对中国电信实力信心,面对竞争，中国电信应不见面临中小企业大量流失，但不等于中国电信不需要对竞争做出反应,结论,抓紧企业消费者给予,时间，赶在竞争对,手前面,20,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第20页,中国电信“实力”是保有企业用户王牌，但更主动贴切产品和服务是确保不败之地关键,企业关键购置,原因特征,怎样细分中小,企业市场,中小企业所需,服务特点,企业对电信产,品需求趋势,网络可靠性、稳定性、规模以及保障其质量技术能力和经验是企业最重视原因，概括起来叫“实力”。中国电信在企业用户心目中有不容置疑“实力”,除了依照行业类别和价值大小来细分，还能够考虑以下细分，,A.,增值市场：电信产品/服务是企业价值生产中一部分,对网络质量有更高要求,对贴切服务和处理方案有需求,对新技术敏感,愿意为好产品付费,B.,消费市场：电信产品/服务主要是企业运行成本一部分,在满足基本需求基础上希望获取有利价格,方便服务,中小企业对服务要求不停留在“窗口服务”上，而且希望有“后台服务”，即在了解其业务基础上提供统筹处理方案，帮助企业盈利或节约成本,中小企业更需要电信运行商主动性，是否上门、是否有专员负责不是关键，而是主动性详细表现之一，主动性表达在有针对性地沟通新产品，培训使用，提供统筹处理方案，等,比较一致看法,网络,长途话费，传真,希望三网合一网络服务，以高质量、低价格一揽子处理通话、数字、图象传输需求,21,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第21页,内容,研究背景及目标,研究方法及设计,研究主要发觉,大客户访谈主要发觉,中小企业座谈会主要发觉,消费者座谈会主要发觉,消费者定量调查主要发觉,消费者对当前电信产品认知与使用情况,关键购置原因及客户满意度,市场细分,22,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第22页,消费者对主要电信产品/服务大类认知和使用情况,长途固话市场对注删,IP,产品认知度、熟悉度有待提升,IP,卡使用复杂性和产品不稳定性有待改进,IP,业务,数据业务,增值服务,信息服务,消费者普遍对拨号上网速度和稳定性表示不满,对,ISDN,和,ADSL,认知和了解普及情况低,使用较多为来电显示，呼叫转移和呼出限制,消费者认为电信对增值服务宣传不够,在刚兴起时较受欢迎，但有某种衰退迹象，原因是：,资费过高,替换信息源增加,23,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第23页,消费者对电信服务满意和不满意,满意,资料起源:致联市场研究,不满意,整体改进：,服务水平提升：,产品/服务：,资费：,过去消费者上门求，请客吃饭搞关系,现在电信求上门，窗口服务显著改观,安装等候时间缩短,112障碍台效率高,交费网点增多，更为方便,服务人员态度改进良多,种类、范围广了,新兴数据业务技术上不停提升,初装费降低了,非正常关系费用(请客送礼)免去了,服务：,产品：,资费：,整体形象：,即使比电信本身过去是提升了，但全社会、尤其是消费市场整体水准也提升了，电信服务需要不停提升才能跟上社会平均水平,宣传沟通不够,实用性、选择性依然不足,新业务售前售后咨询欠缺,话费透明度不够,月租不合理,垄断经营，没有给消费者选择,依然高高在上，而不是主动贴近消费者,24,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第24页,消费者对中国电信不满十分情绪化，且主要是主观感觉,中国电信当前公共形象反应 消费者中心长久积怨，但同时也表现出成熟了消费者意识,“我认为中国电信和中国联通都是一样，他们是中国应试教育产物，而不是素质教育产物，也就是说，假如你教给他做什么，他是能够做好，但假如要靠他本身创造性来做好，他就不行了。“,“中国电信好象是一个50岁老人，却穿上了30岁人衣服，但行动起来还是露出了老态，他收入很高，但一天没什么事好做，靠垄断吃饭，态度上象个官僚，我想他内心是蛮痛苦。”,“假如是个人，中国电信一定是大块头，但也是虚胖，庸肿，外强中干。他个子不高，但低眼看人，非常高傲。”,“中国电信象是一个负担很重男人，上有老，下有小，太多包袱，船大难掉头。”,25,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第25页,在不利新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造工作十分艰巨和主要,中国电信当前负面形象：,垄断、霸道、,外强中干,过去不愉快记忆,：,高安装费用及不规范行为,服务意识曾经是空白,公共舆论：,反垄断，勉励竞争,消费者要有选择性,可比性行业快速改进造成反差,：,各个服务性行业服务质量在近年来显著改进,其它电信产品，如手机、移动运行商主动市场活动,对中国电信价格高度不满,：,对比美国国际长途电话价格,对比各种技术产品逐步降价趋势,对比“明降暗升”近一次资费调整,缺乏透明度账单,26,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第26页,更实际工作则是提升中国电信为消费者创造价值能力,固定电话含有移动服务不可取代特殊价值定位：“安心通长话”,缺乏中国电信价值定位,速度?,稳定性？,？,缺乏中国电信价值定位,全方面?,贴心?,个性化?,缺乏针对长话需求潜在市场开发产品,当前产品(如：,IP,卡)方便性、稳定性不理想,产品宣传沟通不够,产品/服务认知率低,对目标人群需求不了解,产品/服务认知率或熟悉程度低,缺乏高质量沟通以唤起消费者试用与使用欲望,对产品市场细分不了解，产品体系缺乏规划和策略,选择价值,提供价值,沟通价值,长途与市话：,上网：,各种增值服务：,27,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第27页,内容,研究背景及目标,研究方法及设计,研究主要发觉,大客户访谈主要发觉,中小企业座谈会主要发觉,消费者座谈会主要发觉,消费者定量调查主要发觉,消费者对当前电信产品认知与使用情况,关键购置原因及客户满意度,市场细分,28,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第28页,中国电信在消费者市场表现，“价值沟通”低效是“症”，“价值选择”低能是病,中国电信在“价值交付”方面已经取得了显著进步，在网络质量方面甚至有过分交付问题,中国电信在价值沟通上十分欠缺，不论是整体形象修复和再造，还是详细产品/服务价值定位贴切和有效沟通，而宣传却是当前提升客户满意度主要杠杆原因之一,中国电信最根本问题是缺乏以市场细分为基础价值定位和综合价值创造力，以至不能依据不一样细分市场建立营销方案，或依据市场细分格局设计产品/服务组合,29,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第29页,内容,研究背景及目标,研究方法及设计,研究主要发觉,大客户访谈主要发觉,中小企业座谈会主要发觉,消费者座谈会主要发觉,消费者定量调查主要发觉,消费者对当前电信产品认知与使用情况,关键购置原因及客户满意度,市场细分,30,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第30页,消费者对电信业务认知和使用情况小结,注册,IP,长话产品受到了用户认可，继续使用转化率高达97%，并往往成为其它长话产品替换产品。但其使用增加瓶颈在于消费者初用障碍和认知率,IP,卡应有其独特功效价值，但产品本身和宣传都有待改进,当前电话卡产品都有较大使用障碍，使用转化率较低，其中200卡，300卡趋于被其它产品取代,当前依然只有半数被访网民认知,ISDN,和,ADSL，,另外更大挑战在于怎样将认知者转化为使用者,增值服务产品众多，目标在于服务于不一样需求，因而一项产品不可能含有百分之一百广普性。当前选择使用消费者继续使用意愿比较稳定，扩大使用工作在于提升产品认知和价值沟通,信息类产品继续使用转化率相对高，说明消费习惯一旦养成消费者便会对产品有某种依赖，因而消除初用壁垒，提升产品能见度，都会有利于使用增加,IP,产品,其它电话卡,数据业务,增值服务产品,信息服务产品,31,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第31页,如消除使用和认知瓶颈，注册,IP,长话使用能够有更大增加,产品认知,百分比,资料起源:致联市场研究企业；麦肯锡分析,产品使用,继续打算使用,直拨长话,IC,卡,注册,IP,长话,200卡,300卡,IP,卡,转化率,85,48,62,29,20,32,85,48,62,29,20,32,转化率,89,63,97,43,38,76,基数=总体,32,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第32页,IP,卡瓶颈在于使用障碍，而其它卡类产品问题在于被替换产品所取代,直拨长途,IP,卡,200卡,300卡,IC,卡,停顿使用原因,（百分比）,57,-,18,17,26,22,42,62,50,68,24,11,15,17,25,-,63,31,25,12,太贵,有替换产品,不需要,使用复杂,资料起源:致联市场研究企业;麦肯锡分析,基数=用过停顿或不达标再用该服务人,33,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第33页,长途月费抵达50元可驱动半数消费者启用,IP,服务,100元则可开启绝大多数,1000,80-100元直拨长途月费是高端用户敏感区间,能够针对费用在100元消费者设计打包,IP,产品，设法刺激其使用,34,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第34页,提升,ISDN/ADSL,使用转化率，中国电信需要明确沟通产品价值定位,产品认知,百分比,资料起源:致联市场研究企业；麦肯锡分析,产品使用,继续打算使用,注册拨号上网,LAN（,宽带网）,上网卡拨号上网,ADSL（,宽带网）,ISDN（,一线通）,转化率,85,48,62,29,20,32,87,9,44,17,20,转化率,85,100,70,88,91,基数=上网被访者,35,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第35页,管理好消费者对上网速迅满意度是数据产品成功关键,资料起源:致联市场研究企业；麦肯锡分析,(,非常满意/满意百分比),对,ISDN,速度满意程度,对,ADSL/LAN,速度满意程度,网民总体,重度用户,基数=,ISDN,使用者,ADSL/LAN,使用者,36,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第36页,激励首次使用和培育消费习惯是发展信息业务路径,产品认知,(百分比),资料起源:致联市场研究企业；麦肯锡分析,产品使用,继续打算使用,信息查询（如168）,热线服务,股票查询/委托,转化率,85,48,62,29,20,32,50,37,23,转化率,78,86,86,基数=总体,37,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第37页,扩大产品认知是提升当前增值服务用户基数主要伎俩,产品认知,（百分比）,资料起源:致联市场研究企业；麦肯锡分析,产品使用,继续打算使用,来电显示,呼叫转移,闹钟,免打搅,遇忙记忆呼叫,三方通话,转化率,转化率,36,基数=总体,29,15,25,12,10,15,16,10,6,0,94,83,100,100,100,100,100,100,100,100,0,呼叫等候,呼出限制,缩位拨号,追查恶意呼叫,遇忙回叫,38,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第38页,增值服务拓展空间在于针对不一样细分市场开发实用性产品,认为不需要百分比排序,认为不实用,可替换,遇忙回叫,闹钟,三方通话,遇忙记忆回叫,查恶意呼叫,免打搅,呼叫转移,呼叫等候,呼叫限制,缩位拔号,来电显示,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,遇忙回叫/遇忙记忆回叫,闹钟,免打搅/查恶意呼叫/呼出限制/呼叫转移,缩位拔号,呼叫等候/来电显示,1,2,3,4,5,闹钟,遇忙记忆回叫/缩位拔号,来电显示,免打搅/遇忙回叫,三方通话/呼出限制,呼叫等候/呼叫转移,1,2,3,4,5,6,大部分增值服务对大部分消费者来说很不实用,基数 全部知道某项服务而不使用人,39,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第39页,在不一样产品发育阶段，营销和市场细分侧重也是不一样,阶段 1,阶段 2,阶段,3,阶段,4,阶段,5,产品/服务渗透率,潜在需求,寻找新市场,替换品,障碍,可视电话,未发育需求,满足大范围市场需求,早期使用户/跟随者,三方通话,情形,营销重点,细分重点,举例,细分市场开始出现,经过有别于赢得市场,行为,需求,数据业务,市场细分日异显著,确立明确目标细分市场,需求,IP,卡业务，长途业务,细分市场格局落定,寻找下一个好主意,替换品,通话业务,40,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第40页,中国电信应该依据消费者类型和产品类型合理化设计传输媒介组合，以期到达更加好效果,资料起源:致联市场研究企业；麦肯锡分析,IP,产品,各种电话卡,(200/300/,IC),各种增值服务,信息服务产品,上网产品,小灵通,亲戚朋友,销售,促销,店内宣传,户外广告,电台,报纸,电视,36%+,21-35%,12-20%,当前消费者了解电信产品主要渠道是经过亲朋口传和大众传媒，前者低效，后者昂贵,41,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第41页,内容,研究背景及目标,研究方法及设计,研究主要发觉,大客户访谈主要发觉,中小企业座谈会主要发觉,消费者座谈会主要发觉,消费者定量调查主要发觉,消费者对当前电信产品认知与使用情况,关键购置原因及客户满意度,市场细分,42,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第42页,关键原因以及客户满意度小结：,表面上看，消费者告诉我们，他们最重视网络质量和费率而最不重视宣传和表面文章，但迥归分析发掘出了驱动其满意度潜层原因，与他们自述恰好相反：整体面貌和宣传最为关键，电话接通率最不主要，费率主要性刚好低于平均,在消费者意识层面，网络质量是衡量电信企业至关原因，而他们对中国电信在这方面表现是基本满意，所以宣传其网络质量优势领先地位，是中国电信手中独有王牌,费率即使不真正决定消费者对电信满意度，但这也部分是市场上别无选择造成，这里值得注意两件事，首先，价格即是客观存在，也是主观感觉，怎样调整消费者心目中电信“暴利”形象是一个挑战，再者，对今后新产品定价一定要严谨，一则防止深入恶化“高价”感觉，再者能够用于扭转“高价”印象。,提升消费者对电信满意度真正杠杆是：选择、开发、沟通和交付价值定位明确电信产品（消费者所说实用性），改进帐单内容/形式（针对相关高价值人群）和建立全方面整合面向消费者价值沟通体系,形象提升宣传至关主要,网络优势要天天讲,管理消费者价格印象是个挑战,提升产品实用性是最终极杠杆,43,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第43页,电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣传和提升整体形象则真正主要,资料起源:致联市场研究企业，麦肯锡分析,话音质量,1,2,费率满意度,3,电话接通率,4,业务种类实用性,5,维修服务效率和质量,6,申办手续效率和质量,7,业务种类丰富性,8,人员态度,9,整体面貌(营业厅/人员),10,帐单内容/形式,11,电信广告宣传,均值=26,消费者自述主要原因排序(百分比),整体面貌(营业厅/人员),1,2,电信广告宣传,3,业务种类实用性,4,帐单内容/形式,5,话音质量,6,费率,7,业务种类丰富性,8,申办手续效率和质量,9,维修服务效率和质量,10,人员态度,11,电话接通率,均值=.094,与总体满意度逥归分析所得到满意度隐形驱动原因(逥归系数),44,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第44页,潜在杠杆原因：,对消费者满意度潜在影响不为消费者所意识，因而往往被忽略。在这方面投入会带来意想不到效益：,中国电信应该启动潜在杠杆因素，防止得不偿失投入,满意度驱动原因,消费者自述主要原因,低,高,低,高,绝对首要原因：,对消费者满意度潜在影响与消费者意识层面认识是一致，是需要投入资源以改进或保持，且大力沟通价值定位：,守成或缩减原因：,对消费者满意度无甚影响，且不被他们所重视。有些是一些“必要条件”多了不以为，少了不舒适：,得不偿失原因：,其主要性被消费者夸大了，实际上对消费者满意度影响相对甚小。在这些方面无须再投入资源，但与消费者沟通上要慎重：,整体面貌(营业厅/人员),电信广告宣传,账单内容/形式,业务实用性,话音质量,业务种类丰富性,维修服务效率和质量,人员态度,申办手续效率和质量,电话接通率,费率,45,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第45页,消费者对中国电信网络质量满意度相对最高,（非常满意/满意百分比）,资料起源:致联市场研究企业，麦肯锡分析,话单质量,接通率,广告宣传,业务种类丰富性,整体面貌,人员态度,维修效率/质量,申办效率/质量,帐单内容/形式,业务种类实用性,费率,消费者对于电信服务和宣传满意度还有一定改进空间,基数=总体,46,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第46页,从产品价格设计和宣传沟通上改进消费者对高费率感觉能够大幅度提升满意度,费率,资料起源:致联市场研究企业；麦肯锡分析,语音质量,电话接通率,业务种类实用程度,维修服务改进与质量,申办手续效率和质量,业务种类丰富程度,整体面貌,人员态度,广告宣传,帐单内容/形式,主要强项,非主要弱项,非主要强项,主要消费者感觉上弱项,消费者自述主要性,消费者满意度,47,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第47页,对话音质量已没有深入改进必要,需要关注是真正满意度杠杆,资料起源:致联市场研究企业；麦肯锡分析,整体面貌(1,2.16),业务种类实用性(0.83,1.78),帐单内容/形式(0.89,1.28),电信广告宣传(1.02,2.09),费率(0.62,0.70),话音质量(1.40,1.03),申办手续效率和质量(0.92,0.57),业务种类丰富性(1.02,0.59),维修服务效率和质量(0.96,0.31),电话接通率(1.28,0.17),人员态度(1,0.22),消费者满意度,隐形满意度驱动度,低,低,高,高,满意度杠杆,48,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第48页,电信高端用户除了对费率和人员态度，其它方面均比低端用户更为满意,话音质量,高端用户,低端用户,接通率,广告宣传,业务种类丰富性,整体面貌,人员态度,维修服务效率/质量,申办手续效率/质量,帐单内容/方式,业务种类实用性,费率,资料起源:致联市场研究企业；麦肯锡分析,49,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第49页,一样，价值产品用户满意度高于平均水平,话音质量,接通率,广告宣传,业务种类丰富性,整体面貌,人员态度,维修服务效率/质量,申办手续效率/质量,帐单内容/方式,业务种类实用性,费率,信息,增值,长途,上网,X,信息服务和户对电信服务满意度最高。更主要是各种价值产品用户对电信满意度高于平均，也就是说高于基本用户。这可能说明对中国电信不满有对应部分来自于不了解，舆论误导和成见。,50,TCQ011129BJ(GB),中国电信产品与服务市场细分研究分析报告,第50页,昆明用户对电信产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意,苏州,昆明,话音质量,接通率,广告宣传,业务种类丰富性,整体面貌,人员态度,维修服务效率/质量,申办手续效率/质量,帐单内容/方式