中电手机年度营销计划策划书全案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中电手机年度营销计划,策划书全案,年10月,中电手机年度营销计划策划书全案,第1页,目 录,一、形势与背景 7-20,二、现阶段手机市场营销推广情况分析.21-23,三、CEC营销推广思绪分析 .24,四、CEC品牌理念 .56,1、CEC品牌理念层级,2、CEC品牌理念同心圆示意图,3、CEC品牌理念确定说明,品牌SLOGAN意义说明,品牌目标金字塔,品牌目标达成流程表,五、CEC品牌定位分析.65,六、诉求对象.66,七、形象广告目标.67,中电手机年度营销计划策划书全案,第2页,八、CEC产品概念设定.69,九、广告讯息.70,1、形象广告,2、产品广告,十、推广目.72,1、初期,2、中期,3、后期,十一、推广策略.73,十二、推广阶段研究.74,十三、广告表现.75,十四、设计要素.75,十五、推广计划细分.76,1、告知阶段76,A、广告要点和主题,中电手机年度营销计划策划书全案,第3页,广告关键点,广告主题,广告对象,广告策略,广告定位,B、广告创意表现,2、导入阶段78,A、广告关键点和主题,B、广告创意表现,3、推广阶段 80,A、广告关键点和主题,B、广告创意表现,十六、实施推广计划关键点82,1、统一性,2、协调性,中电手机年度营销计划策划书全案,第4页,3、广告版面,十七、媒体计划 83,1、媒体目,2、媒体策略,3、目标对象,4、选择策略,5、资源分配策略,6、媒体组合方案,A、组合原则,B、特殊媒体载具,C、各阶段组合方案,7、媒体行程走势,A、行程模式,B、硬性广告与软性宣传投放走势,C、平面媒体与电波媒体投放走势,中电手机年度营销计划策划书全案,第5页,8、媒体增值方案,A、媒体充分与创意结合,B、加强与媒体合作，作好记者工作,9、媒体费用预算,10、媒体计划修正策略,十八、软性宣传计划 134,1、新闻事件,2、软性宣传,A、报刊系列,B、电视软性宣传,十九、活动计划.143,1、目标市场大型推广活动,2、经销商高级联谊,3、展览会,4、公益活动,中电手机年度营销计划策划书全案,第6页,5、年度阶段性促销活动计划,二十、促销工具 156,现场POP,海报,DM,VCD,礼品,店面展示用具,竞赛与抽奖,无偿赠品,二十一、全案推广预算（略）.156,中电手机年度营销计划策划书全案,第7页,一、形势与背景,中电手机年度营销计划策划书全案,第8页,1、我们面对市场,整体市场容量高速膨胀,中国移动电话用户规模预测,*中国移动电话市场普及率为9.2%,*年中国移动电话供给总量为6710万部,中电手机年度营销计划策划书全案,第9页,n,手机市场量增加维持102%,n,需求以新购机为主,n,主要增加来自城镇,CEC,销量从哪里来,预估手机市场改变趋势,整体市场增加,+102%,高档手机市场13%,中高档手机市场24.5%,主流手机市场55.7%,高档手机市场,中高档手机市场,主流手机市场,经济型手机市场,经济型手机市场6.8%,资料起源：CCID,中电手机年度营销计划策划书全案,第10页,几个主要品牌占据了绝大部分市场份额,2,、竞争品牌市场现实状况,l,国际品牌占据绝大部分市场份额,l,75%市场由四大品牌瓜分,中电手机年度营销计划策划书全案,第11页,国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢,市场份额改变趋势,中电手机年度营销计划策划书全案,第12页,国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等,有实力国内企业纷纷介入，如康佳、,TCL,、波导、甚至联想等,韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作主动,不停有新品牌进入市场,手机市场竞争越加激烈，,原有品牌格局有机会重新分布,造成,中电手机年度营销计划策划书全案,第13页,竞争品牌环境,四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争,四大阵营阵容也在发生 着微妙改变,第一品牌群,专业厂商市场领导者：摩托罗拉、诺基亚,第二品牌群,相关跨国制造商市场挑战者：,爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC,第三品牌群,市场追随者:索尼、萨基姆、LG、京高通、博世,第四品牌群,国产厂商 市场新生代：,东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、厦新、泰丰、大显等,中电手机年度营销计划策划书全案,第14页,由当前市场反馈回来信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：,1、消费者还未能普遍接收“国货”概念,2、并对国产手机品质没有信心,3、从购置者心理需求来说大品牌是很自然选择偏好,CEC,怎能与之为伍，甘作配角？,国产手机品牌,中电手机年度营销计划策划书全案,第15页,听听消费者心声,中电手机年度营销计划策划书全案,第16页,手机卖给谁,移动电话年纪分布,中电手机年度营销计划策划书全案,第17页,手机卖给谁,移动电话用户收入分布,中电手机年度营销计划策划书全案,第18页,手机卖给谁,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐,追求高技术，功效先进、全方面产品，考虑高价名优品牌,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品,手机考究实用和耐用，性能要到达新一代手机基本水平，计划购置价格1500元元左右产品,收入偏低，消费考究经济实惠,功效要求不高，价廉实用一千元出头产品,高/中高档品消费者,中等品消费者,经济型产品消费者,中电手机年度营销计划策划书全案,第19页,购置手机时考虑什么原因,基本原因,品质、价格,商务功效、汉字输入、短信息、上网,感兴趣新功效,主要原因,通话效果、款式外观好、售后服务、品牌,产品功效和性价比对消费者选购手机最主要,中电手机年度营销计划策划书全案,第20页,产生需求,留心信息,刺激购置决定,搜集信息，形成决议,（一两天至几周）,购置,需要使用、使用中不满或遗失损坏,比以往更注意到相关手机广告、报道、谈论及销售等,*新产品吸引*手机无法用,*促销/降价*商议计划决定,经过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节,消费者怎样形成购置决议,不一样阶段需要不一样传输伎俩,中电手机年度营销计划策划书全案,第21页,产生需求,留心信息,刺激购置决定,搜集信息，形成决议,（一两天至几周）,购置,传输活动怎样影响购置决议,品牌广告/产品广告/公关活动/软文,促销/新产品公布,产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文,售后服务,中电手机年度营销计划策划书全案,第22页,消费者怎么看,CEC,品牌检验发觉,直观印象,国外品牌、合资,电子类产品、IT行业,品质应该不错,问题点,可能是个代理商,和其它三线手机品牌区分不大,品牌关键价值：国际化、专业化、品质感,中电手机年度营销计划策划书全案,第23页,消费者怎么看,CEC,手机,产品检验发觉,直观印象,卖点还不错,技术较强,问题点,不够精巧,外形普通,都挺贵,设计不够人性,产品价值：独特卖点、高科技含量,中电手机年度营销计划策划书全案,第24页,SWOT 分析,优势,劣势,机会,威胁,a、CEC品牌是一个全新概念，不受“国货”成见约束,b、年10月中国联通CDMA网络开通，这个新领域里，给CEC提供了极佳介入机会和施展空间,c、有前期国产手机入市经验教训，经过总结提炼后，完善CEC策略，则可能后发先至,d、中国手机市场需求仍以极大膨胀,a、,CEC,无品牌著名度,b、入市时间较晚，众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据,c、入市早期传输费用相对有限,a、含有强大,CEC,产业集团背景,b、收购飞利浦全球手机生产力量及研发技术，国内第一家生产与研发水平到达国际领先水平手机厂商,c、桑达、飞利浦较成型销售体系,a、几大行业巨头仍处于垄断地位,b、更多品牌介入竞争，如联想、微软,c、各路竞品频频推出新品,中电手机年度营销计划策划书全案,第25页,卖货：,主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势,。,市场占位：,依靠产品，走,国际路线，树国际品牌形象。,鱼与熊掌，不可得兼，怎样取舍？,产品先行，重视品牌，前期占位重于销售,中电手机年度营销计划策划书全案,第26页,二、手机市场营销推广情况分析,中电手机年度营销计划策划书全案,第27页,A、盲目使用形象代言人，没有明确有效广告传输策略指导，把人炒得很火，但无法带动销售,B、媒体投放无计划，缺乏整合策略。,C、说空话，对消费者没有明确利益承诺,D、空推品牌、做人物，对产品实际宣传效应非常有限,国产手机品牌传输误区,手机品牌传输现实状况,中电手机年度营销计划策划书全案,第28页,波导,李玟 战斗机,康佳,周润发,科健,张铁林 皇上,首信,伏明霞夺冠,TCL,金喜善,厦新,赵薇,等等.,大家似乎都忽略了一点,产品呢？品牌呢？,我们手机在哪？,看过了一些国产手机广告，我们记住了什么,中电手机年度营销计划策划书全案,第29页,摩托罗拉 飞跃无限,V998 L 心语T2688 天拓A6188,诺基亚 科技以人为本,6150 3210 8210 8250 8810 8850 ,爱立信 一切尽在掌握,768 788 T18 T28 T29 ,三菱,小蓝 小菲 小易,飞利浦 让我们做得更加好,939 969 .,.,款款经典机型，几乎每位消费者都如数家珍。,我们记忆中成功品牌,中电手机年度营销计划策划书全案,第30页,品牌传输分析结论,A、应在明确传输策略指导下，进行品牌传输，建立品牌形象；,B、对消费者应明确阐述产品及服务利益点，将形象代言人同产品融为一体，并使之成为树立品牌形象有效辅助工具,C、整合媒体投放计划，强化产品传输效应,中电手机年度营销计划策划书全案,第31页,三、,CEC,营销推广思绪分析,中电手机年度营销计划策划书全案,第32页,强调“,CEC,市场策略就是以80%资源开发20%市场，逐一地域作“透”，定位国际化，细分区域执行，各各击破，先成为地域大品牌。”,“,选机型、做市场、战略合作,”,关键策略,CEC,产品市场策略,中电手机年度营销计划策划书全案,第33页,以,CEC,产品形象拉动品牌，最终销售情况才是真正含有意义评定参数。,只有高品质产品走在前面，带动品牌，品牌才有实际价值。,产品为关键,关键策略选机型,中电手机年度营销计划策划书全案,第34页,关键策略做市场,市场为导向,进攻有效市场，从二类地域区域市场介入，,逐一地域作“透”，以较低成本相对集中进攻竞争压力小、消费者较轻易接收新品牌地域。,中电手机年度营销计划策划书全案,第35页,关键策略战略合作,渠道制胜,在新产品介入市场时期，完善铺货渠道、科学高效渠道管理模式，是卖货最主要保障。,与经销商真正做到利益共享，共同发展合作默契。成为,“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”紧密型战略搭档。,中电手机年度营销计划策划书全案,第36页,领导者战略,企业相关产品在市场中占有最大市场份额，它通常在价格改变、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导作用。,挑战者战略,在行业中居于前列位置，它能够攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多市场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者地位。,追随者战略,它们在市场上采取跟随领导者策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相同，利用领导者资源分割市场。,CEC,针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制订有效竞争策略,竞争策略,中电手机年度营销计划策划书全案,第37页,针对国外手机品牌：,CEC,竞争定位,不做跟随者直接跻身挑战者,针对国内手机品牌,：,CEC,竞争定位应在面向大众传输中躲避与国产手机竞争与比较，在行业内则直接以,领导者,形象出现。,CEC,手机主要抢夺不是国产手机市场份额，而是要对国际品牌手机市场进攻，而之所以挑战国外手机，是基于植田T理论。,CEC,竞争定位,中电手机年度营销计划策划书全案,第38页,基本原理,：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物影响力来提升另一个事物影响力，来实现自己目标。从图表中反应出来就是M借助N实现由B到A提升过程,植田T理论是一个经典竞争性理论策略,中电手机年度营销计划策划书全案,第39页,植田T理论,A,B,N,M,M,N,中电手机年度营销计划策划书全案,第40页,对大众,国外手机,挑,战,者,A、选择强势品牌作为挑战对象,B、推出”精品”概念，制订一系列营销策略,C、依靠整合传输策略，快速提升产品著名度,D、细分市场，实施品牌推广动作,行业内,国产手机,领,导,者,战略构想图,中电手机年度营销计划策划书全案,第41页,（1）首先经过对手机卖点对比，挑战国外手机，快速提升著名度，跨入国际化行列。,（2）把产品出口到手机著名品牌国家销售、竞争，“全部飞利浦手机皆出自,CEC,”，在传媒上大力炒作。,战略办法,中电手机年度营销计划策划书全案,第42页,以产品为关键,中电手机年度营销计划策划书全案,第43页,CEC6501 年3月7月,待机时间最长手机 500小时,CEC8068 年9月,市场上最轻手机 68克,CEC5686 年10月,最轻巧最小PDA手机 “E”键导航、一手操作,CEC-GPS 年10月,国内第一款GPS（卫星定位系统）手机,CEC-CDMA 616H626H 年10月,小巧、时尚、易搭载联通CDMA业务开通形成流行趋势,产品线及上市时间,中电手机年度营销计划策划书全案,第44页,年,2季度,3季度,4季度,20,1季度,2季度,3季度,4季度,6501-8068,6501-8068-5686,6501-8068-5686-GPS-CDMA,6501-8068,-CE,C(D)-6856-GPS,6856-GPS,-CE,C(D)-6501-8068,CE,C CDMA,-CE,C GPRS,-CE,C6856,-CE,C6501(2),CE,C 8068(2),-CE,C6501(2),-CE,C6856,-CE,C GPRS,CE,C CDMA,年度,手机产品线计划、,产品组成,资料起源：,CEC,产品部,中电手机年度营销计划策划书全案,第45页,产品线规划,主推机型：,进攻市场、带动销量,推广机型：,主动推广、拓展空间,展示机型,：,展示实力，提升形象,CEC6501,CEC8068,CEC,5686,CEC,616H/626H,CEC,-GPS,中电手机年度营销计划策划书全案,第46页,选择最具竞争力、市场潜力产品作为带动销量主打产品。,依据对CEC全线产品综合评定及市场调研信息反馈，确定：,主打产品为,CEC,6501,以主打产品建立含有CEC特色品牌和产品形象,中电手机年度营销计划策划书全案,第47页,今年年底中国联通CDMA网络开通，放号量1330万，在未来五年内将带来5000亿元市场规模。,CECCDMA手机项目是CEC品牌全方面提升一张王牌。,CDMA全方面突围关键,CEC,616H/626H,中电手机年度营销计划策划书全案,第48页,依据,CEC,产品特点，诉求时尚化、差异化、高附加值强化“精品”概念,1、经过传输诉求,CEC,是采取紧贴国际时尚、差异化设计，形成自己个性和卖点，并成为自己标准。,2、找到产品价值支撑事实和依据，并针对,CEC,特点赋予深刻内涵，表达,CEC,高附加值，以克服消费者对产品认知障碍。,中电手机年度营销计划策划书全案,第49页,对市场反应良好、销售成绩优异机型，要适时推出升级、加强型产品,一方面，可以很好延续优异机型市场需求趋势，促进升级产品销售。,其次，经过经典机型升级、延续，形成品牌与产品关联和延续，从而建立CEC品牌形象和品牌文化。,中电手机年度营销计划策划书全案,第50页,CEC,手机各款机型面临竞品,CEC6501,价格：1800-元,N8210 M-V998 阿尔卡特701,外形：,京瓷,松下GD-9X系列 飞利浦99 海尔9118,功效：超长待机,飞利浦99 海尔9118,中电手机年度营销计划策划书全案,第51页,优劣势分析,劣势：,1.价格高,2.手机市场已进入成熟期，产品极大同质化和近质化，产品功效指标无尤其,3.市场上竞争品牌相同机型已经抢先上市，超长待机时间被对手抢先用作王牌，CEC较被动。,优势：,1.新品牌，新形象，一张白纸更轻易画出美蓝图，全新市场机遇。,2.同机型竞品中，海尔受“国货”概念限制，热潮不热销，飞利浦99自始至终没有以待机时间作为产品卖点推广，CEC仍有操作空间。,3.当前，CEC6501仍是承诺待机时间最长机型。,中电手机年度营销计划策划书全案,第52页,行销推广策略,A、待机时间仍是最正确利益点,B、继续用马艳丽“酷”、神秘形象，以感官差异化形成品牌概念差异化,C、海尔是国货，可躲避竞争范围,D、飞利浦诉求点非待机时间,中电手机年度营销计划策划书全案,第53页,CEC,手机各款机型面临竞品二,CEC8068,价格：1800-元,N8210 M-V998 阿尔卡特701,外形：超薄超轻 翻盖,爱立信T28 T29 海尔手机69克,中电手机年度营销计划策划书全案,第54页,优劣势分析,劣势,价格高,产品极大同质化和近质化,产品功效指标无特点,外壳材质看起来有些糙，外观上给人感觉不够小巧，有些宽,导航键造型太突兀，象缺东西，而且手感不好,造型上：不够流畅，不够精巧色彩上；不够时尚、多样,优势,新品牌，新形象，全新市场机遇,市场上最轻GSM手机,仅重68克,“一点通”操纵杆导航功效简化了菜单按键操作,信号接收能力更强,通话质量更加好更清楚功效全,中电手机年度营销计划策划书全案,第55页,主要问题,手机电池有另一品牌,LOGO,隐患：,*给经销商销售工作带来很多不便,*消费者会认为这块手机电池是替换品,*手机是水货,*影响“买手机，送电池”促销活动效应,应尽快处理,中电手机年度营销计划策划书全案,第56页,行销推广策略,A、抓住产品最大特点：“轻”展开公关和促销活动。,B、“一点通”导航键,对“一点通”导航键负面意见较多，可能成为影响销售主要原因。我们只有针对“一点通”导航键多做文章，将其包装成为卖点、性格代表来做，只有形成个性时尚，才能令相对有些弱势CEC8068卖好。,C、价格适当调整,中电手机年度营销计划策划书全案,第57页,CEC,手机各款机型面临竞品,CEC5686-PDA,价格：3000-3500元,M-6188 M-V66 西门子6688,外形：,M-6188 M-6288,功效：PDA,M-6188 M-6288 爱立信R380,中电手机年度营销计划策划书全案,第58页,优劣势分析,劣势：,无触摸屏、手写笔,屏幕最小,软件功效相对较弱,品牌著名度底,优势：,当前市场上最轻PDA手机,单键导航、唯一一款可单手操作PDA手机,独特铃声,无“国货”成见,中电手机年度营销计划策划书全案,第59页,行销推广策略,A、,定位高层面、开发新媒体、树立大形象,B、以构建品牌形象为主要目标，主要进攻消费劲最强几大城市，为有效市场,C、经过展会、巡展等动作展示提升CEC品牌高科技、高品质形象,中电手机年度营销计划策划书全案,第60页,CEC,手机各款机型面临竞品,CEC-GPS,无竞品,价格：8000-10000元,功效：,卫星定位导航系统,中电手机年度营销计划策划书全案,第61页,A、主攻消费劲最强几大城市,B、软性炒作造声势，建立高端形象,C、直效行销带销量,D、争取与其它行业国际大品牌合作借势提升,E、大型会展展示,行销推广策略,中电手机年度营销计划策划书全案,第62页,软性炒作造声势，建立高端形象,在移动通信行业媒体、高档杂志进行大规模软广告炒作，制造新闻热点。,意在以较低成本，在有效范围内树立高端形象，形成高端消费时尚。,中电手机年度营销计划策划书全案,第63页,与各大城市大型汽车销售商合作,以较低价格争取汽车销售商批发购机，以购车送CEC-GPS手机为促销噱头，促进汽车销售商和CEC手机销量。,中电手机年度营销计划策划书全案,第64页,CEC,手机各款机型面临竞品,CEC-CDMA,价格：3000-3500元,外形：折叠 轻、小、巧,首信CDMA 摩托罗拉CDMA,功效：,19家CDMA手机制造商同质产品,中电手机年度营销计划策划书全案,第65页,消费者观点,负面：,男士绝对不会选择,价格超出3000元就稍有点贵,CDMA还未被普遍接收,正面：,CDMA假如真能够做到全国漫游，会考虑换机,CEC-CDMA手机外形很好，精巧,提议售价：,2980元,中电手机年度营销计划策划书全案,第66页,行销推广策略,A、主动与运行商建立战略合作关系,B、先入为主，经过展会、巡展等动作快速建立CEC-CDMA手机形象。,中电手机年度营销计划策划书全案,第67页,价格策略,中电手机年度营销计划策划书全案,第68页,从移动电话供给价位来看，。价位在1001元至元手机累计达55.7%。,年上六个月手机供给价位分布,整体供给价位,手机平均销售价格为1542.63元,中电手机年度营销计划策划书全案,第69页,消费者反馈意见,消费者认为,CEC,各款手机价格均显得过高。,CEC,6501 1500元,CEC,8068 1300元,CEC,5686 2500元,CEC,-CDMA 2980元,反馈理想价格,中电手机年度营销计划策划书全案,第70页,价格调整策略,制订合理价格调整策略，对不一样周期销售进度会有很大影响。,依据我们对手机市场价格改变监测从中发觉了以下规律：,A、中等产品普通情况下会以每个月几十元下降趋势调整价格。,B、几个集中节庆、假期销售高峰期手机价格往往并不会大幅度降价，普通会持平，甚至不降反升。,CEC,有必要结合本身情况：产品生命周期，阶段性销售情况、生产情况、竞品价格改变等综合原因制订符合本身、利于销售价格调整策略。,中电手机年度营销计划策划书全案,第71页,通路策略,中电手机年度营销计划策划书全案,第72页,残酷一类地域区域市场,竞争环境最恶劣阵地。,众多大牌轮番宣传轰炸，给当地消费者培养了很强品牌意识，新品牌广告传输力度又显著不足，极难有效刺激消费者偏好和购置。,操作费用极高，,新品介入比较困难。,市场选择,慎重介入,一类地域区域市场,中电手机年度营销计划策划书全案,第73页,当前已铺货市场,重点地域：,六省一市,江苏、浙江、山东、湖南、山西、陕西、北京,补充区域：,东北、贵州、安徽、新疆,主动开发二类地域以下区域市场空间,*二,类地域,以下区域市场竞争压力较小，运作成本低,新品易于介入。,*即使,二,类地域以下区域市场容量较小,但地域广，整体需求潜力巨大。,*手机消费群体收入水平和年纪层面已趋向平民化。,中电手机年度营销计划策划书全案,第74页,各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同强大代理商销售网络是销售力有效保障,手机销售一直采取代理分销方式进行。当前不一样品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重作用。,主要品牌一级分销商包含：,摩托罗拉PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等；,诺基亚PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、久远等；,爱立信PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等；,西门子PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。,即使各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总格局尚没有显著改变。在一级代理商中PTAC当前实力最强，是多家著名品牌一级代理。,中电手机年度营销计划策划书全案,第75页,各品牌通路特点,当前中国移动电话销售有两种模式：国外品牌采取是全国分销制；手机生产出来后，包给它一级分销商，一级分销商再经过自己网络去销售。国产品牌则是在各地设置自己办事处，甚至直接设专卖店。,中电手机年度营销计划策划书全案,第76页,摩托罗拉,率先推行,分品种代理,方式,实施依然是纵向经销商体制。同时，在摩托罗拉企业内部成立了分销战略小组，直接监督管理产品分销活动。,诺基亚,建设是,横向销售平台,实施以专卖店、专卖柜为关键零售战略。将特约维修中心与专卖店结合以发挥其售后优势，是诺基亚销售渠道一大特点。,各品牌通路特点,中电手机年度营销计划策划书全案,第77页,爱立信,在中国移动电话市场中主要依靠,中国邮电器材总企业、中国邮电工业总企业及各地域电信部门销售网络,进行销售。处于第二阵营中国外生产商如西门子、三星等，其销售体制与爱立信类似。,波导靠近,4000,人手机销售队伍,拉近了波导与用户距离。,海尔,在营销运作上依然沿袭了品牌高档化策略，海尔在北京开设了销售专柜。,各品牌通路特点,中电手机年度营销计划策划书全案,第78页,对于二、三类地域区域市场渠道拓展提议,与二、三类地域地市、地县级邮电局建立合作，低成本、大范围设置售点产品陈列，代销。,调查评定显示：在市级以下市场，邮电局手机销售力度很强，且消费群体品牌意识相对较弱，新品牌介入空间和机会都较大。,主要提议：,中电手机年度营销计划策划书全案,第79页,渠道销售促进,A、经销商进货、出货量奖励方法,为经销商提供更多利益，刺激经销商销售,CEC,品牌产品兴趣。以更多利益换取更加好销售。,B、店员销售奖励,对店员销售,CEC,手机与以勉励，让店员愿意花额外功夫推销,CEC,手机。,C、深入渠道沟通,重视对经销商公关动作，行业口碑有时比消费群口碑更主要。,中电手机年度营销计划策划书全案,第80页,购置移动电话地点,终端售点管理,作为消费者选择、购置手机最终一个步骤，终端售点可谓是手机产品竞争最直接、最激烈、最集中“阵地”。终端销售管理直接影响到产品销售情况。,中电手机年度营销计划策划书全案,第81页,欧洲（荷兰）技术，国际品质“精品”手机,统一宣传口径：,CEC,手机是,对销售队伍及终端销售店员进行培训和动作规范,终端售点管理,中电手机年度营销计划策划书全案,第82页,对售点形象规范,A、促销员统一制服,B、售点宣传品：,专用手机小展架,POP,海报,易拉宝,产品宣传单页,人模展板,终端售点管理,中电手机年度营销计划策划书全案,第83页,服务是销售结束,品牌经营开始,中电手机年度营销计划策划书全案,第84页,服务是销售有力支持,强化全方位快捷、亲切服务理念，树立,CEC,手机良好服务形象。,服务内容不单是强调售后维修保障。,还更应重视:,A、售前服务：咨询、流行介绍、建立消费者档案等服务；,B、售点服务：提倡人性化和亲切服务理念，设置,CEC,手机服务概念店,C、售后更加快捷、更便利服务（更多网点统一无界限服务）。,中电手机年度营销计划策划书全案,第85页,手机厂家,站点数量,维修政策,摩托罗拉,16,1.整包装不超出15天，返厂换机头同时提供标签。2.电池、充电器保修三个月。,诺基亚,14,1.整包装不超出15天。2.电池、充电器保修六个月，以购机发票为准，以上均须无人为损坏及进液。,爱立信,6,1.从工厂提货10周内且销售不超出15天，整包装更换。2.电池、充电器保修三个月。,飞利浦,8,1.自出厂之日起30天内，累计通话时间不超出10分钟，可按整包装处理。,西门子,9,1.售出15天内，通话时间不超出5分钟，给予更换机头及包装盒标贴。2.配件保修三个月。,科健,2,1.购机之日起半个月内换新机，一年内换新机。2.电池、充电器保修三个月，耳机保修一个月。3.手机机身及配件须外观清洁，无人损坏，均以购机者发票为准。,康佳,1,1.购机之日起45天内可换机。2.配件保修三个月。,移动电话生产商维修服务情况,中电手机年度营销计划策划书全案,第86页,四,、CEC,品牌理念,中电手机年度营销计划策划书全案,第87页,CEC手机,CECT,以移动通信为关键电子产业,精品手机,经营理念,品牌目标,选机型、做市场、战略合作“强调CEC市场策略就是以80%资源开发20%市场，逐一地域做“透”，定位国际化，细分区域执行，各个击破，先成为地域大品牌”。,好手机,好形象,好服务,以人为本,品质第一,领导时尚,永续经营,造福人群,品牌理念,企业使命,品牌战略,企业文化,品牌SLOGAN,企业远景,致力于移动通信终端以及网络产品开发和生产，为国内外运行商和用户提供实用，可靠系统产品。,产品个性化,生产专业化,设备科技化,服务全方位,福利社会化,以企业为本位,以企业用户价值为取向价值观,创造财富,完善自我,CEC让数码充满个性,沟通科技、沟通未来,1、CEC品牌理念层级,中电手机年度营销计划策划书全案,第88页,2、CEC品牌理念同心圆示意图,中电手机年度营销计划策划书全案,第89页,SLOGAN,让数码充满个性,说 明,CEC以超前、创新经营理念，创造优于使用者过去手机产品。,提供给使用者一个崭新手机使用空间（包含外型、功效、品质等）。,让每个使用CEC消费者都焕然一新，而拥有“真我个性”。,3、品牌理念确定说明,品牌SLOGAN意义说明,中电手机年度营销计划策划书全案,第90页,A,好手机,以人为本 品质第一 领导时尚,产品个性化 生产专业化 设备科技化,科技,升级,创新,当代,技术,高档,优质,工艺,品位,造型,外观,品牌目标,品牌理念,品牌战略,CEC对于好手机认知兼具深度及广度，不但在硬件上要求最好，在产品规划上更要独具思想，以最优质专业化生产品质迎得大众青睐。,品牌目标金字塔,中电手机年度营销计划策划书全案,第91页,现在产品同质性愈来愈高，所以服务品质也被视为是竞争力主要起源，必须依赖服务提升及不停进步与更新，CEC才能形成好口碑，并得以永续经营。,B,好服务,以人为本,服务全方位,全方位,经 营,承 诺,信 赖,品牌目标,品牌理念,品牌战略,品牌战术,中电手机年度营销计划策划书全案,第92页,C,好形象,造福人群,福利社会化,教化,服务,公益,品牌目标,品牌理念,品牌战略,品牌战术,品牌形象及企业形象是当代行销上主要利器，更是人们安心信赖依据，好形象所带来效益是久远且巨大，企业长久经营决议需要专心经营品牌及企业形象，CEC应加强这一项目，以求得良好销售结果。,中电手机年度营销计划策划书全案,第93页,品牌目标达成流程表,A,品牌目标：好手机,说 明,尖端高科技设备,国际一流水平GSM手机生产线，具备年产量达200万部,精巧产品规划,专业化,生产,拥有国际化、高素质专业技术队伍和先进完善研发试验伎俩，并含有了多年在通信行业从事研发工作技术背景和丰富产业化经验。,CEC6501 待机时间最长手机,CEC8068 最轻手机,CECGPS 国内第一款GPS手机 CEC-CDMA,以差异化特色产品建立含有CEC特质品牌和产品形象。,中电手机年度营销计划策划书全案,第94页,品牌目标：好服务,说明,客户至上服务意识,客户需要就是该做，从为客户着想开始到为客户着想为终，站在客户角度考虑全部问题及细节，在消费者产生兴趣最终使用全过程，提供立体服务，让员工全方面树立客户第一服务意识，传达服务是再创造价值，优异服务可使产品升值理念。,一流服务基础,在充分了解目标客户要求基础上，对产品从大到小，从宜到细地做出最合理完善设计规划，优异设计一定是客户所要而不是教授选评。,全方面考虑诸如维修方便，环境保护节能，便于维护等消费者使用后利益，让消费者获取大可能取得实惠。,细致周到服务体系,建立一系列与客户相关服务制度，以保障服务延续性，比如：销售过程中各项咨询制度，客户档案保管制度等等。,量化指标能使服务质量落到实处，确保服务品质内涵。,规范各项服务制度，便于服务指标执行。,对待客户以诚为本，承诺客户实事求是，一诺千金。,为更加好表达服务意识，必须建立内部纠错机制。,B,中电手机年度营销计划策划书全案,第95页,品牌目标：好形象,说明,企业文化,以企业为本位；以企业用户价值为取向价值观；创造财富，自我完善。,致力于移动通信终端以及网络产品开发和生产，为国内外运行商和用户提供实用、可靠系统产品。,突出公众形象,CEC应侧重于一个创新精神和超前理念，不论在产品规划、设计、管理与服务上永远站在开发时尚前线，重视新设计手法、新格调利用。,给人一个强烈“个性化”感觉，能够经过产品外型、技术、材质等方面来表达。,经过专业化生产CEC手机重视每一个细节，重视消费者需求，能够经过产品实用性、功效多样性、服务全方位等来表达。,CEC品牌长久存在，不停发展值得公众信赖。,良好政府形象,CEC各项产品指标、操作程序等方面均恪守国家政策。,CEC引导受众对数码科技观念加以提升,CEC为人们提供优质产品,CEC致力于建立有序市场规范,C,中电手机年度营销计划策划书全案,第96页,五、,CEC,品牌定位分析,中电手机年度营销计划策划书全案,第97页,中电手机年度营销计划策划书全案,第98页,六、诉求对象,中电手机年度营销计划策划书全案,第99页,领导消费群体,约2030岁，有一定经济基础，追求时尚，希望被社会认可（身份感）,即使他们是我们领导消费群，但不是我们主导消费群，我们要经过宣传，让大众认为用,CEC,就是一个时尚，引发跟随、追崇、效仿，进而推进购置力较大规模实现。,需传输引导消费群体,约3145岁，相对于领导消费群体，这一类潜在消费群体是我们未来主要目标用户，含有身份、成功和易接收真情诉求人，他们渴望功成名就，希望得到他人、社会认可；,中电手机年度营销计划策划书全案,第100页,七、形象广告目标,中电手机年度营销计划策划书全案,第101页,1、企业目标,短期目标：以品牌形象宣传为主，经过一定阶段广告宣传，增加CEC品牌著名度和美誉度，力争年内著名度到达50%，美誉度到达30%。,长久目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特征，提升促购度。,2、形象广告目标,提升CEC品牌著名度 加强品牌认知,3、产品广告目标,提升CEC品牌著名度 加强品牌认知 刺激需求 提升促购度,中电手机年度营销计划策划书全案,第102页,为实现上述目标，策略上能够采取四种形式。,市场战略,l,企业形象诉求点为：CECT缔造CEC品牌诚信久远，为电子（移动通信）行业著名品牌。,l,产品诉求点为：高中等手机精品。,广告策略,l,形象广告：以明星形象代言人“酷足”表现来借喻CEC所追求个性化理念。,l,产品广告：针对不一样产品特征及档次，分别以不一样目标消费群体做情感诉求，强调个性所带给人们真我风采。,l,突出高尚、精品、国际化形象，为今后各产品拓展奠定坚实基础。,媒体策略,l,锁定目标群体，选择不一样媒体，确定计划，掀起一定规模广告攻势，使公众在长时期内认知，接收CEC品牌。,促销策略,l,经过各产品新闻公布会，行业展示会及有个性、有水准、有目标促销活动引导刺激消费者，从而占领较大市场份额。,中电手机年度营销计划策划书全案,第103页,八、产品概念设定,中电手机年度营销计划策划书全案,第104页,利用特有“概念”塑造有效广告卖点，实施全方面包装，这是优异产品成功主要动力，作为手机行业新生品牌，CEC更应先行一步，先知先觉。,CEC作为CECT立意创造品牌，综合其产品定位和市场定位等多方面原因，应是个性化、多样化、流行化手机产品，所以更需要借助差异化战略求新求异，以前瞻运行模式，创造别具一格产品概念，树立高素质卖点，从而短期内高度集中市场注意力，实现快速营销。,当前，CEC产品概念设定需要依据不一样系列、型号产品功效特质及目标群体加以提炼，详细设定方案今后在产品行销方案中另案提交。,说明：考虑到手机市场及目标客户对产品多变性，在每一产品上市前，需依据市场实际情况和目标客户接收程度对早期产品概念设定进行准确调整，从而确定最终营销主张，保障CEC产品推广顺利进行。,中电手机年度营销计划策划书全案,第105页,九、广告讯息,中电手机年度营销计划策划书全案,第106页,要 点,说 明,广告讯息,备 注,广告主题,（关键）,以CEC品牌形象宣传为先