媒介体育文化语境下社会教化标语的模因分析.pdf

第3 6卷 第3期2 0 2 3年5月武 汉 理 工 大 学 学 报(社会科学版)W u h a n U n i v e r s i t y o f T e c h n o l o g y(S o c i a l S c i e n c e E d i t i o n)V o l.3 6 N o.3M a y 2 0 2 3收稿日期:2 0 2 3-0 1-0 5作者简介:徐 琼(1 9 8 1-),女,湖北罗田人,武汉体育学院艺术学院副教授,主要从事体育艺术传播研究。通信作者:郭远兵(1 9 8 0-),男,湖北嘉鱼人,武汉体育学院体育科技学院副教授,博士,主要从事体育文化、体育心理学研究。*基金项目:湖北省高等学校哲学社科重大项目(2 1 Z D 9 6);湖北省教育厅人文社科思政项目(2 0 Z 0 4 8);湖北省教育科学规划重点项目(2 0 2 0 GA 0 5 0);湖北省教育厅科学研究计划项目(Q 2 0 2 2 4 1 0 1);“十四五”湖北省高等学校优势特色学科群“运动与脑科学”支持项目 鄂教研(2 0 2 1)5号媒介体育文化语境下社会教化标语的模因分析*徐 琼1,郭远兵2,3,4(1.武汉体育学院 艺术学院,武汉 4 3 0 0 7 9;2.武汉体育学院 体育科技学院,武汉 4 3 0 2 0 5;3.武汉体育学院 国家体育总局体育社会科学研究中心,武汉 4 3 0 0 7 9;4.武汉体育学院 心理学系,武汉 4 3 0 0 7 9)摘 要:体育标语被广泛应用于社会教化。模因理论是分析媒介体育文化社会教化标语的重要工具。基于模因理论,本文呈现了媒介体育文化语境下社会教化标语的模因化表现,解析出基因型体育标语模因和表现型体育标语模因两种模式。媒介体育文化语境下社会教化标语的模因化经历生成、传播两个阶段,通过生物、权力两种机制以及传递、仪式两条路径推进运行。模因分析有效地揭示了媒介体育文化语境下体育标语社会教化的传播原理。关键词:媒介体育文化;社会教化;体育标语;模因论中图分类号:G 1 2 2;G 8 0-0 5 文献标识码:A D O I:1 0.3 9 6 3/j.i s s n.1 6 7 1-6 4 7 7.2 0 2 3.0 3.0 1 2一、引 言传统语境下,社会教化指“化民成俗”与“学做圣贤”1。现代话语中,社会教化通常指旨在使社会群体的精神素养和道德行为深刻转变以形成完整人格的训化活动。无论中西,社会教化都是维系社会体制和传承价值观念的重要途径,同时也是体育文化重要的功能诉求。体育文化经历“由社会教化身体”到“通过身体来教化社会”的演变。借助前者,身体被编码和规范;借助后者,则以身体传达教育理念和目的。据此,体育文化和社会教化有共通与共融之处,体育文化的社会教化功能亟待发掘2。随着语言学转向和媒介化社会的来临,体育文化研究逐步转向媒介体育文化研究范畴以及对该范畴进行话语分析3。媒介体育文化是现实体育遭遇高度发达的媒体后而融合出的体育新世界。体育标语是媒介体育文化的重要载体和表征形式,通常作为体育社会中社会动员的指示性符号,以文化产品和行动指南来传达价值观。符号资源是人类在一定社会背景和历史时刻响应特定社会、经济或文化而创生的意义表达系统,表现为话语秩序、意识形态、社会关系和社会实践。以体育标语践行社会教化,在教育对象上有教无类,在教育内容上丰富多彩,在教育时效上切中时弊4。在网络数字时代,体育标语不仅不会式微,反倒会借助各类新媒体技术和工具继续发挥其教化、动员和宣传的作用。关于该主题未来的研究方向,可借助模因理论,追溯体育文化社会教化标语的语言模式;借助语言分层理论,分析各类型标语的语音、语义、句法和修辞等特征。借助符号互动论,深入分析体育标语社会教化的内在机理,揭示其实现教化所依赖的文化因素;借助言语行为理论,探讨体育标语教化的意图、过程和效果4。如此,方能深入探究媒介体育文化语境下体育标语实现社会教化的历史和社会内涵,也是探究体育标语研究跨入新文化时代的必由之路。与当前中国“标语大国”和“标语治理”的社会现状相比,基于传播视角对体育标语参与社会治理的研究基本付之阙如。网络模因成为关照媒武汉理工大学学报(社会科学版)2 0 2 3年 第3期介体育文化语境下体育标语社会教化研究的一面棱镜,本文引入模因理论以分析媒介体育文化社会教化标语的模因表现、动力和意义。二、模因理论及其在语言研究中的应用模因(m e m e)概念是在D a w k i n s所著T h e S e l f i s h G e n e一书中首次被提出,是基于新达尔文主义视阈解释文化演进的理论,是一种将生物基因移植到文化领域的信息结构设想5。有关模因的理论主要有“生物驱动说”和“权力驱动说”。“生物驱动说”将模因类比成“病毒和基因”5。“生物驱动说”将模因传播视为“拉马克式的”直接复制即可达到传递。模因“病毒”和“基因”类比的缺陷在于将受众被动化,将行为模式简单化。“权力驱动说”认为人类传播模因,又被模因控制,沦为“模因机器”6。“权力驱动说”关注模因的社会制度之维,包括控制和解放两个维度。T o l e d o提出异议,认为模因传播是决策者基于权力的选择和表达,受到社会规范、感知和偏好的制约7。两种理论中,模因都要考虑“文化适应性”,即模因的生存和发挥都要通过调整以适应于不同的传播环境。模因是基因的文化类似物,模因能够自我复制和变异,而且能够适应选择性压力,是传播话语、思想、符号和实践等文化行为。模因的价值和归宿在于成功传播。模因成功传播的理论和解释各异。成功传播的模因要同时具备内外要素,外在于模仿者和选择者的人类本性,内在于模因自身特质6。模因环境、物质环境、基因环境、心理环境和模因内容五个因素协同推动成功传播8。S h i f m a n认为成功传播基于未润饰、不完整的文本(利用有缺憾的文本引起参与者疑惑),由此引发参与和传播9。H e y l i g h e n认为经历同化、保持、表达和传播四个环节的模因才能成功地复制和传递1 0。此外,作为一种信息单位,模因通过模仿、变异和修订得以复制和传播。G a b o r a从进化论出发,认为模因不仅有助于解释文化流变,还能解释个体大脑中各种社会表象是如何生产、储存、组织和表达。生物进化和文化传递都得益于模因特异性1 1。D e a c o n还把模因当作一种符号载体,用以回答特异性文化中符号产生、演变和复杂化的动态过程1 2。近些年,模因广泛应用于心理学、社会学、传播学等学科。模因理论投注于类似精神病理、社会禁忌和艺术风格等主题的实证研究,激发出一系列特异性研究。其中,将模因理论应用于语言研究是语用学发展的一次突破。携带模因宿主意图,语言模因以语言认知语境和社会实践语境等为触发,借助语言结构以重复或类推的方式复制和传播信息基因。简言之,语言本身就是一种模因,也是模因传播载体,还可以创造新模因。从具体效用而言,模因论将语言演进论引入信息复制机制,为研究言语交际的言语行为特征提供新思路,更新了对词语语法功能转变的理解1 3。蔡少莲按照结构语言学的语法单位,将语言模因分为词汇模因变异、句法模因变异和篇章模因变异1 4。何自然则将语言模因的复制和传播分成基因型的“内容相同,形式特异”和表现型的“形式相同,内容特异”。前者被称为基因型模因,后者被称为表现型模因1 5。三、媒介体育文化语境下社会教化标语的模因化表现从模因理论而言,立意于社会教化的体育标语借助于成功的语言模因,引起受众注意,进入记忆,受其感染并获得认同。在保真度、多产性和长寿性三方面高度表现的模因方能被高度识别和传播1 0。鉴于体育标语基本上采取短句形式,在此我们采用基因型模因和表现型模因的划分方法,以探究媒介体育文化社会教化标语的模因表现。(一)基因型体育标语模因基因型模因是指完全照搬固有的成语、谚语、俗语、名言和诗词等作为模因的现象。使用这类模因创作体育标语,整个标语就是模因本身。契合语境运用,便很可能发挥出良好的传播效果。1.相同信息,直接传递型相同信息的直接传递可以是单个模因的直接传递,也可以是模因复合体的直接传递。体育标语欲达到社会教化效果,将传播意图寄托于一种大众熟悉的语言环境中,用成语、谚语、俗语、名言和诗词与标语诉求的效果和情感相联系,其教化意图即可显著突显。例如:(1)“生命不息,运动不止”战国时期列御寇的 列子天瑞 中有“生无所息”。811第3期徐 琼等:媒介体育文化语境下社会教化标语的模因分析(2)“振兴中国足球,需从娃娃抓起”邓小平同志曾对中国足球事业的指示:“足球要从娃娃抓起”。2.相同信息,异形传递型“相同信息,直接传递型”的基因型模因,通过直接引用的方式复制和传递模因。而“相同信息,异形传递型”模因,则将一些社会用语中常见的成语、格言和名句以反讽、婉转、请求、询问、命令和提示等变异形式传递出去,其教化手法戏谑幽默,效果出乎意表。例如:(1)“面对一场重要的比赛,唯有珍惜,方不痛苦”电影 大话西游 经典台词。(2)“体育为人人,健康为人人”法国作家大仲马的小说 三个火枪手 中的经典语句“我为人人,人人为我”。(二)表现型体育标语模因体育标语中的表现型模因是指根据实际需要灵活处理固有语言成分,以表达不同内容。其形式接近,但内容迥异。成语、谚语、俗语、名言和诗词等语言模因,保真度很高,将其形式和内容进行创新,推陈出新,可以达到很好的教化效果。1.同构异义传播在原有比较固定的语言框架上换上新词或调换某些词的位置,对耳熟能详的原型进行调整,就是同构异义传播模因。体育标语创作者将一些熟悉的背景语言进行一些巧妙的改动,达到令人耳目一新的感觉,提高该标语的注意价值和传播效果。例如:(1)“生命因运动而精彩,城市因体育而勃发生机”奥斯特洛夫斯基的小说 钢铁是怎样炼成的 中有“生命不因虚度年华而悔恨,不因碌碌无为而羞耻”。(2)“生命在于运动,运动源于健康”中国广为流传的儿童启蒙书 增广贤文 中有“一年之计在于春,一日之计在于晨,一家之计在于和,一生之计在于勤”。2.同(近)音异义传播同(近)音异义模因是指语言模因保持原来的结构,利用同(近)音对固有的成语、谚语、俗语、名言和诗词等语言模因进行谐音换字,在尽量保持原来读音的情况下,制作有利于识记的话语。例如:(1)“甲A,假A”、“甲B,假B”足协反腐历史中球迷拉出的标语横幅。(2)“不是每支球队都叫特能输”特仑苏牛奶广告词:“不是所有牛奶都叫特仑苏”。3.同构联想传播这类语言模因未改变形式,产生于不同语境形成的意义联想。该形态借助于原语言中词和句的功能关联,旧词出新意 形式上保持原貌,意义上暗换词义,造成意义反差,使得教化效果新奇有力。例如:(1)“福之州,青之运!”1 9 9 5年在福州举行中国第一届青年运动会标语。(2)“x球死了”。仿拟“上帝死了”“历史死了”。四、媒介体育文化语境下社会教化标语的模因化理路标语是中国社会生活中极富特色且不容忽视的文化现象,鲜活地反映了政治、经济和文化变迁的风向。体育文化标语表征覆盖面广、历史渊源久且信息量大,其达成和实现的社会教化功用也独具特色。体育文化社会教化标语的模因化经历生成、传播两个阶段,通过生物驱动、权力驱动两种机制,以及传递、仪式两条路径推进运行。911武汉理工大学学报(社会科学版)2 0 2 3年 第3期(一)生成、传播两个阶段1.生成阶段:开放的创作空间模因的本质倾向就是要引起竞争宿主的注意。影响模因创作的核心因素包括模因本身的内容、心理因素与社会生态因素8。S h i f m a n认为,只有创作出适应于特异社会文化环境的模因,有效吸引注意,才能传播成功,而得不到有效传播的模因,则会逐渐式微。通常有三种模因生成方法:(1)共享的社会现象,传递集体文化知识的模因;(2)对经典模因的各种重新包装或模仿复制;(3)数字环境中,通过夸张和新异途径生成新形式。体育标语生存于一个开放环境,融合各种创作可能。标语的教化目的包括宣传、动员和抗争。经过同化、保持、表达、传输四个阶段,模因化的标语得以成功复制。复制传播的原因大致有两种:一是作为模仿者和选择者之本性,二是与模因自身特性有关1 6。语言模因之心理行动还依据受众的认知心理和认知习惯,操纵话语模因,达到预先设计的目标和效果。关于模因之生成,尤其要考虑网络媒介特征,传播技术的发展使得网络媒体成为一个自动中间媒介,信息极易在受众之间复制和传播。社会教化是媒介体育文化下体育标语模因付诸实践的目的和效果,具有易传播特征的标语模因更易达成教化目的和效果:(1)模因简明有力。很多模因得以广泛传播,在于简明易懂,便于传播,而不是重要性或实用性6。(2)模因独特新颖。强势模因要有核心理念,内容上要“独到”。模因创作在语言形式上要打破惯常思维,甚至故意使用错字和别字,杜撰新词或搭配颠倒等来增强效果。(3)模因顺应文化。模因的传播过程适应传播环境,从外在形式和内涵外延上发生变异,进而产生异于原模因的符号变体,完成模因传播的再生产;模因在异文化环境中传播,需要具备情感共鸣和文化再适应。反之,惯有的思维模式显著影响媒介体育文化标语的创作。因循守旧和模仿求同的思维模式表现为共用一个模因载体,导致原本新异的教化标语变得味同嚼蜡。生命力强,被广泛复制,并在一定时期持续传播的体育标语模因是强模因。随着时间的推移,不再活跃直至被淡忘的体育标语模因称为弱模因。2.传播阶段:便捷的操作方式标语是一种社会传播的重要载体。中国历来有使用标语进行宣传、号召、动员的传统。无论是社会的日常状态,还是社会的特殊状态,标语在城乡空间大行其道,形成一道独特的景观文化。媒介体育文化社会教化标语模因传播既可探索其过程,也可分析其机制。具有良好文化基因的体育标语大致经过三阶段传播过程:一是头部化,引发大量关注阶段;二是再创造化,被再加工和改编创作阶段;三是生活化,跨界形成衍生作品阶段。具有良好文化基因和传播素质的体育标语大致通过两种机制进行传播,即重复和类推。“发展才是硬道理”一语,最早由邓小平同志提出,之后在体育标语中被反复模仿复制,逐渐成为一个模因,如“进球才是硬道理”、“奖牌才是硬道理”和“健康才是硬道理”,等。体育标语模因生成后,要结合话语环境和传播目的,提高模因的保真度、多产性和生命力等质量,赋予其强模因因子的内容和形式。在信息时代,体育标语借助自媒体手段继续发挥教化、动员和宣传作用。网络模因迅速发展成为全球性的媒介文化奇观。网络模因的发展轨迹通常裹挟着非理性表达:(1)初始阶段,相关信息潜伏在个体主观观念中,经由记忆存留形成积累效应;(2)某个高度契合主体观念的凸显,以此为契机引起爆发式传播,迅速蔓延、扩散,甚至发展到舆论峰值;(3)随着时间的推移和新强势模因的侵入,未能占据更多认知、理解的信息逐渐衰微,直至被取代。体育标语的非理性表达逐渐成为网络舆论生态的重点治理对象之一。在舆情旋涡形成前,应建立对网络体育标语模因中非理性社会情绪的预警预案。在舆情旋涡形成中,通过多种手段过滤大规模的非理性复制表达。在舆情旋涡事后,全力杜绝非理性表达而走向病毒营销。还有学者提出“隐性模因”的概念,即有一些模因虽然被接受,却未获得大脑空间(未表现型),却可能被传递下去。灵活理解和使用“隐性模因”,是破解该问题的方案之一。(二)生物、权力驱动两种机制1.生物驱动机制社会生物学和进化心理学认为,人类行为受到先天基因与后天文化的双重驱动。传媒化是现代文化的核心特征和中心维度之一。媒介体育文化是经媒介技术革新体育文化生产和再生产后的产物,是媒介社会体育文化的常态化表型。媒介体育文化担负着社会教化的功能,不仅表现为客观现实,而且表现为媒介现实和受众现实。然而,媒介体育文化的载体是丰富和复杂的。通过探究表征媒介体育文化021第3期徐 琼等:媒介体育文化语境下社会教化标语的模因分析的标语,无疑有助于洞悉该范畴中社会教化的各种机理。模因化的基本逻辑是,文化的基本单位通过模仿而非遗传的方式得到传递。潜在语境是文化传播被裹挟在基因传播中,基因传播是独立的,而文化传播是依附的。在语言模因作用下,媒介体育文化社会教化的标语照搬固有的强势模因而推进传播力,或者以新形式创生传播力。在完成模因化之后,媒介体育文化社会教化的标语化,实现了语义扩大和形式创新,指示对象借此完成跨语境指涉。就传播机制而言,模因是意识层面的“病毒”,二者传播规律具有相似性。模因被看作是连接生物进化和文化进化的桥梁。模因既有生物基础,也有文化表象。文化是进化的系统。生物进化推进文化的发展,而文化作为模因进行传播也反过来影响生物的表型。标语模因化后,教化信息进入个体大脑,通过“寄生”感染思维意识。一旦经“意识病毒”感染,个体便成为宿主,自主接受并将模因传递开来。文化在演化的同时,模因也处于进化进程。在互联网语境下,独立的思想经验被显著打破,个体和集体“随时随地随人”接受观念“感染”。传播行为不再是强迫就范,而是互联网碎片式和“人机共谋式”推送,模因“感染”悄然无息却影响深远。生物驱动机制的理解范畴中,媒介体育文化社会教化标语的复制能力可以借助道金斯的“模因自我复制能力”来理解,而复制过程可通过H e y l i g h e n“模因复制四阶段理论”(同化记忆表达传播)来理解。2.权力驱动机制人类托管和传播大量模因,又在模因控制下成为“模因机器”6。媒介体育文化语境下的体育标语模因亦表征一种意识形态,是社会意识和社会结构的要件之一,突出表现为“文化意识”与“话语权力”的融合。媒介体育文化社会教化的意识形态要想掌握群众和被群众掌握,就必须获得广大民众的思想认同,以群众所能接受的话语方式表达。以伯明翰文化学派的观点来看,媒介文化充当的不是“收编”工具,而是“反抗”工具。从此意义而言,模因的形成和传播具备权力驱动机制。标语是一种话语行为。F a i r c l o u g h认为,话语不仅是一种表现形式,也是一种与社会结构密切相关的行动。通过对凝练简洁语言符号的征用和对空间的占领来“以言行事”,标语形成话语压力,最终起到社会动员的效果1 7。公众很少能容忍政治态度和冗长的价值辩论,在大量噪音和杂语情况下,标语简化意识形态,以最简洁的形式直击人心,效果最好。该视阈下,要约束“大众文化批判的傲慢”和“民粹主义的狂欢”。媒介体育文化既要代表大众,也要与大众保持一定距离。韩承鹏提出标语是一种“社会动员”行动,并总结出情感型动员、目标型动员、理想型动员、利益激励型动员四种模式1 8。体育标语作为重要的“象征符号”或“关键语句”,在公共生活中展示出极强的教化表达和宣传功能,据此形成的模因具备更为持久的传播力。尽管如此,在媒介体育文化语境下,体育标语的话语权力在商品经济冲击下变得词不达意或语焉不详。即便能够通过文化工业完成传递意识形态,体育标语传达的话语更加具有吸引力,大众仍不能从文化工业所编织的意识形态之网中获得确定性,亦不会对其产生内在的认同和归属。加之,意识形态的权威性和话语的权威性会随着文化工业的无差别复制而不断弱化甚至退化,文化意识和话语权力的本质与现象之间发生断裂,理想主义和现实生活世界之间的鸿沟成为意识形态无法弥合的裂痕。尽管批判媒介主义视角对该机制予以批判,但是对独立价值的牵制和生活世界的殖民已然是事实。(三)传递、仪式两条路径1.传递路径社会不仅因传递而存在,简直就存在于传递之中。模因的概念历史比基因的历史要晚近百年,就传播和运行速度而言,较前者要快无数倍。基因只在代际纵向传播,而模因还在同代横向传播。模因概念涵指广泛的现实,政治口号、科学定律、文学作品和音乐等都是不同形式的模因。一个信息通过广义上称为“模仿”的过程被“复制”,就可以称为模因。从空间而言,模因亦是人的延伸,是人和世界产生关联的中介力量。从时间而言,模因和社会相互调试,模因成为搅动社会漩涡的机器。语言模因及其行动在媒体环境生成和传播。在网络传播时代,模因传递方式从“少对多”变成“多对多”,从“中心辐射”变成“多节点环路”传播,从大众传播到分众传播和人际传播结合,传者与受众“内爆”,内容控制力下降。语言模因及其行动在促进和限制语言模因变异之间寻求平衡,模因设计者预期受众采纳某一具有核心观念的话语模因,引导话语模因扩散和传播,使话语和观念最终成为受众所传递的话语理念,控制话语模因突变。121武汉理工大学学报(社会科学版)2 0 2 3年 第3期体育标语表示作为媒介体育文化的重要表征形式,承担国家意识形态宣讲和动员功能,以及被社会组织和个人借以作为抗争的工具,还可以成为缓解社会愤懑的“解压阀”。能够表征和完成功效的体育标语模因总是被复制、记录和表达。反之,体育标语模因不能被新宿主理解和接受,不能“感染”新宿主,就不能复制,从而得不到传播。从文化角度看,成功传递的体育标语表达出一种文化意象。借助复制、编辑和传播技术,体育标语被赋能,从而增加话语模因的互动性和回应性,也增强了传递成果的概率。传递观思想来源于1 8世纪美国经验主义传统,带有较强的实用性和功利性。标语模因传递路径实质归属于技术决定论和经验主义传统,其既忽视体育标语的情感和态度负荷属性,又掩饰媒介体育文化产生和传播的意识形态属性,因而需要引入媒介理解与批判视域,需要引入媒介解释路径,以解释媒介体育文化标语模因化过程的文化维度。2.仪式路径针对过度关注“传播的传递观”,凯瑞提出“传播的仪式观”,试图把对传播的理解从“空间上的讯息传递”导向“时间上的社会维系”,从“发送信息行为”导向“共享信仰形式”1 9。媒介体育文化情景下体育标语社会教化模因具有团体形成和意义分享的一致性,以及历史与传统共享的一致性,即文化共享和社会记忆的过程。模因化是手段,更是目的;是变动扩散,更是现代文化典礼。通过模因化的体育标语,社会成员彼此互动产生情感共鸣与身份认同,教化推动文化价值传承,形成有秩序和有意义的“文化世界”。在“仪式观”看来,教化标语模因化投注“个人的”记忆是表面理解,事实上是一种集体社会行为,蕴含着群体过去的全部经验(实物、实践、知识、情感等各方面)的心理反映仪式。通过体育媒介仪式,不断确立体育媒介社会教化意义的社会中心地位,并将这种价值观合法化和自然化,由此建构起符号权力。符号权力,就是社会认可的“构建社会真实的权力”。媒介仪式理论诞生于电视年代,电视通过直播以及与之相关联的现场感,塑造接触社会现实甚至社会“真实”的中心渠道这一观念。而如今,这种仪式化表演已经为新媒体所掌控,新的边界开始生成于互联网这一媒介仪式空间,新的符号权力迷思因此而滋生。媒介体育文化情景下体育标语教化模因化从生物机制到权力机制,从“传递观”到“仪式观”,对信息传播的认识亦由经验上升至理性,由从注重结构演化到付诸文化。不必纠缠于两种机制和两种传播观“孰是孰非”,建议将各种可能放在同频共振和相互谐调或者“有竞争但更多合作”的框架中予以观照和阐释,二者是并行不悖的递进关系和超越关系,不是排斥关系或非此即彼的替代关系。聚焦于媒介体育文化语境下体育标语教化模因化之原因,对于各种理解要采取更为开放和包容的态度,既要“权变利用”,也要“澄清前提,划定界限”。媒介体育文化语境下体育标语的研究方法亟需突破藩篱,要大胆采用有助于认识媒介体育文化社会教化研究的相关理论和方法,形成聚集效应,以此激发出更丰富的研究价值。五、结 语当今,模因论被广泛地运用于哲学、人类学、心理学和传播学等多学科领域,其强大的理论渗透力彰显其研究价值。从语言模因角度探析媒介体育文化语境下体育社会教化标语的生成,反映社会、文化发展变迁的印记,凸显文化社会学取向和语言学转向的研究潮流。目前,模因行动尚属新概念,模因信息行动和模因心理行动都需要设计简洁明了的模因主题词,并通过多角度、多方位推导和多叙事渲染,形成话语和舆论优势。作为体育场域中的一种常见现象,体育标语创作便捷,传播力强,是理想的“模因”载体。模因通过传染因子,形成共通的意义空间。模因记忆因子移植到各种标语中,受众在接收意义时达到“可意会无需言传”的沟通状态,最终实现“你懂的”传播效果。传媒化和数字化是现代文化的一个正向特征和中心维度。数字媒介正在激烈变革体育社会场域,传播发生、传播内容、传播需求和传播主体无处不在,随时随地创建出一种泛化的体育文化传播环境2 0。互联网技术携带着新媒体和各式新算法,无疑会减少信息流通成本和扩展受众选择自由,选择权加强的代价是社会黏性减弱,后果是共同体权威遭遇挑战。社会教化主要依赖共同体,因此媒介体育文化语境下社会教化标语研究和创作尤其需要加强网络模因传播方式和效果研究。理解网络模因的三个逻辑是经济驱动逻辑、社会参与逻辑和文化审美逻辑,因此要从互联网模因生成的经济、社会和文化根源去探究媒介体育文化社会教化网络模因特征和原因。大众传播语言始终处于持续的动态变化中,221第3期徐 琼等:媒介体育文化语境下社会教化标语的模因分析新语汇和新概念持续涌现并成为传播的模因。要借鉴媒介体育文化的模因传播机理,做好舆论引导,赢得观念的战争,这也是媒介体育文化语境下社会教化标语模因化的价值所在。参考文献1 于祥成.论清代湖南乡村书院的社会教化J.湖南大学学报(社会科学版),2 0 1 8(4):1 1 9-1 2 6.2 樊杰.体育作为教化之源:古希腊体育的教化意义D.长沙:湖南师范大学,2 0 1 1.3 郭远兵,叶冬茂.媒介体育文化何以可能:理论视域和探究模式J.武汉体育学院学报,2 0 2 1(4):3 8-4 5.4 郭远兵.体育文化社会教化功能的类型分析:以体育标语为线索J.武汉理工大学学报(社会科学版),2 0 2 0(6):4 9-5 3.5 D a w k i n s R.T h e s e l f i s h g e n eM.N e w Y o r k:O x f o r d U n i v e r s i t y P r e s s,1 9 9 0:5-8.6 B l a c k m o r e S.W h y w e n e e d m e m e t i c sJ.B e h a v i o r a l a n d B r a i n S c i e n c e s,2 0 0 6,2 9(4):3 4 9-3 5 0.7 T o l e d o L.A c r i t i c i s m o f S u s a n B l a c k m o r es m e m e t i c sJ.R e v i s t a d e F i l o s o f i a:A u r o r a,2 0 1 3,2 5(3 6):1 7 9-1 9 5.8 W a l t e r A.T h e t r o u b l e w i t h m e m e s:d e c o n s t r u c t i n g D a w k i ns m o n s t e r.A n e s s a y r e v i e w o f T h e S e l f i s h M e m e:A c r i t i c a l r e a p p r a i s a l b y K a t e D i s t i n a n d n o t b y G e n e s A l o n e:H o w c u l t u r e t r a n s f o r m e d h u m a n e v o l u t i o nJ.S o c i a l S c i-e n c e I n f o r m a t i o n,2 0 0 7,4 6(4 6):6 9 1-7 0 9.9 S h i f m a n L.A n a n a t o m y o f a Y o u T u b e m e m eJ.N e w M e d i a&S o c i e t y,2 0 1 2,1 4(2):1 8 7-2 0 3.1 0H e y l i g h e n F.W h a t m a k e s a m e m e s u c c e s s f u l?S e l e c t i o n c r i t e r i a f o r c u l t u r a l e v o l u t i o nC.C o n g r e s s o n C y b e r n e t i c s(A s s o c i a t i o n I n t e r n a t.d e C y b e r n t i q u e,N a m u r),1 9 9 9:4 1 8-4 2 3.1 1G a b o r a L.T h e O r i g i n a n d e v o l u t i o n o f c u l t u r e a n d c r e a t i v i t yJ.J o u r n a l o f M e m e t i c s,1 9 9 7,1(1):2 9-5 7.1 2D e a c o n W.M e m e s a s s i g n s,i n t h e d y n a m i c l o g i c o f s y m b i o s i s:b e y o n d m o l e c u l a r s c i e n c e a n d c o m p u t a t i o n t h e o r yC.I n t e r n a t i o n a l C o n f e r e n c e o n C o n c e p t u a l S t r u c t u r e s,2 0 0 4:1 7-3 0.1 3何自然,何雪林.模因论与社会语用J.现代外语,2 0 0 3(2):9 4-1 0 3.1 4蔡少莲.模因论与语言变异J.广东外语外贸大学学报,2 0 0 6(3):3 1-3 5.1 5何自然.语言中的模因J.语言科学,2 0 0 5(6):5 4-6 4.1 6D a w k i n s R.G e n e m a c h i n e sJ.T h e P h i l o s o p h e r s M a g a z i n e,1 9 9 9,5 9(6):4 0-4 2.1 7F a i r c l o u g h G.T h e c o n t e m p o r a r y a n d f u t u r e l a n d s c a p e:c h a n g e&c r e a t i o n i n t h e l a t e r 2 0 t h c e n t u r yJ.J o u r n a l o f T r a u m a,2 0 0 7,4 8(2):3 1 6-3 1 8.1 8韩承鹏.标语与口号:一种动员模式的考察D.上海:复旦大学,2 0 0 7.1 9C a r e y W.C o mm u n i c a t i o n a s c u l t u r e:e s s a y s o n m e d i a a n d s o c i e t y(R e v i s e d E d i t i o n)M.N e w Y o r k:R o u t l e d g e,2 0 0 9:1 5-1 6.2 0郭远兵.媒介体育文化研究的三种理论框架及中国语境J.沈阳体育学院学报,2 0 2 0(4):1 2 4-1 2 8.(责任编辑 文 格)M e m e t i c A n a l y s i s o f S o c i a l C i v i l i z i n g S l o g a n s i n t h e C o n t e x t o f M e d i a S p o r t s C u l t u r eXU Q i o n g1,GUO Y u a n-b i n g2,3,4(1.D e p a r t m e n t o f A r t s,W u h a n S p o r t s U n i v e r s i t y,W u h a n 4 3 0 0 7 9,H u b e i,C h i n a;2.C o l l e g e o f S p o r t s S c i e n c e a n d T e c h n o l o g y,W u h a n S p o r t s U n i v e r s i t y,W u h a n 4 3 0 2 0 5,H u b e i,C h i n a;3.S p o r t s S o c i a l S c i e n c e R e s e a r c h C e n t e r o f G e n e r a l A d m i n i s t r a t i o n o f S p o r t o f C h i n a,W u h a n S p o r t s U n i v e r s i t y,W u h a n 4 3 0 0 7 9,H u b e i,C h i n a;4.D e p a r t m e n t o f P s y c h o l o g y,W u h a n S p o r t s U n i v e r s i t y,W u h a n 4 3 0 0 7 9,H u b e i,C h i n a)A b s t r a c t:S p o r t s s l o g a n s a r e w i d e l y u s e d f o r s o c i a l i n d o c t r i n a t i o n.M e m e t i c s i s a n i m p o r t a n t t o o l t o a n a l y z e t h e s o c i a l i n d o c t r i n a t i o n s l o g a n s o f m e d i a s p o r t s c u l t u r e.B a s e d o n m e m e t i c s,t h i s a r t i c l e p r e s e n t e d t h e m e m e r e p r e s e n t a t i o n o f m e d i a s p o r t s c u l t u r e s o c i a l e d u c a t i o n s l o g a n s,a n d a n a l y z e d t w o m o d e s:g e n o t y p e s p o r t s s l o g a n m e m e a n d e x p r e s s i o n s p o r t s s l o g a n m e m e.T h e m o d a l i z a t i o n o f s o c i a l i n d o c t r i n a t i o n s l o g a n s i n t h e c o n t e x t o f m e d i a s p o r t s c u l t u r e g o e s t h r o u g h t w o s t a g e s o f g e n e r a t i o n a n d d i s s e m i n a t i o n,a n d o p e r a t e s t h r o u g h t w o m e c h a n i s m s o f b i o l o g y a n d p o w e r,a s w e l l a s t w o p a t h s o f t r a n s m i s s i o n a n d r i t u a l.M e m e a n a l y s i s e f f e c t i v e l y r e v e a l s t h e c o mm u n i c a t i o n p r i n c i