优秀硕士学位论文：服装品牌策划与目标市场定位的关系.pdf

青岛大学硕士学位论文服装品牌策划与目标市场定位的关系姓名：刘晓艳申请学位级别：硕士专业：设计艺术学（服装设计）指导教师：刘青林20090604摘要在世界经济格局呈现全球化的趋势之下，品牌竞争已经成为当今市场竞争的主要手段。品牌已经成为了企业竞争的法宝，出击市场的利器，服装产业自然也不例外。随着整个社会品牌意识的逐渐增强，消费者对服装品牌的选择标准也不单单停留在产品本身，而是通过品牌策划的实施受到了品牌文化的感染，建立了对品牌形象的信赖感。在这个竞争全球化，科技日新月异，消费者需求不断翻新，人口状况快速变化的时代里，品牌生存发展的唯一保证，是时刻谨记顾客的需求、偏好和期待。品牌竞争是“以人文本”的竞争方式，以消费者的需求为本，在合理的目标市场定位分析的基础上建立起来的品牌，才具有市场竞争力。服装企业要实施行之有效的成功品牌战略就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。仔细分析目标市场，进行合理的定位，关系到品牌策划实施的各个环节，可以说品牌策划和目标市场定位是紧密相联系的。品牌策划与目标市场定位之间的关系就是本文研究的主要内容，希望通过本课题的研究，能够为制定科学合理的品牌策略提供理论依据和现实参考。关键词：服装品牌策划品牌形象品牌文化目标市场定位A b s t r a c t：W i t ht h ei n c r e a s i n ge c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na l lo v e rt h ew o r l d，b r a n dc o m p e t i t i o nh a sb e e nt h ep r i m a r ym e t h o di nt h ec u r r e n tm a r k e t B r a n dh a sb e e nt h em a g i cw e a p o nf o rt h ee n t e r p r i s e st Ow i nt h ec o m p e t i t i o na n da s s a u l tt h em a r k e t T h ec l o t h i n gi n d u s t r yi sw i t h o u te x c e p t i o nt ot h i s W i t ht h ee n h a n c i n gb r a n da w a r e n e s sa m o n gt h ew h o l es o c i e t y,f o rc h o o s i n gt h ec l o t h i n gb r a n d s，c o n s u m e r sn o tm e r e l ya t t a c hi m p o r t a n c et op r o d u c t st h e m s e l v e s，b u tb u i l du pt h et r u s tt ot h eb r a n d sb e c a u s et h e ya r ea f f e c t e db yt h eb r a n d s c u l t u r ed u r i n gt h eb r a n dp l a n n i n gi sc o n d u c t e d I nt h et i m e sw i t hg l o b a l i z i n gc o m p e t i t i o n，f a s t p a c ei m p r o v i n gt e c h n o l o g y,c o n t i n u o u s l yu p d a t i n gc o n s u m e r s d e m a n d s，a n df a s tc h a n g i n gh u m a ns t a t u s，b r a n db e c o m e st h eo n l yg u a r a n t e ef o re n t e r p r i s e s s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t I m p o r t a n t l y,b r a n di st ot a k et h ec o n s u m e r s d e m a n d s，p r e f e r e n c ea n de x p e c t a t i o no nm i n da l lt h et i m e B r a n dc o m p e t i t i o ni sa“p e o p l eo r i e n t e d”c o m p e t i n gm e t h o d O n l yt h eb r a n d s，w h i c hf o c u so nt h ec o n s u m e r s d e m a n d sa n da r eb u i Ru pb a s e du p o np r o p e rp o s i t i o n i n go ft a r g e tm a r k e t，c 弛b ec o m p e t i t i v ei nt h em a r k e t H o ww ec a r e f u l l ya n a l y z et h et a r g e tm a r k e ta n dc o n d u c tp r o p e rp o s i t i o n i n gc o n n e c tw i t he v e r yd e t a i li nb r a n dp l a n n i n g H e n c e，b r a n dp l a n n i n ga n dt a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n ga r ec l o s e l yr e l a t e d K e yW o r d s：C l o t h i n gB r a n dP l a n n i n g,B r a n dC u l t u r e,B r a n dI m a g e,T a r g e tM a r k e tP o s i t i o n i n g学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明学位论文独创性声明本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。论文储繇面陟移嗍)。7 年6 月，扫学位论文知识产权权属声明本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为青岛大学。本学位论文属于：保密口，在年解密后适用于本声明。不保密曰(请在以上方框内打“4)论文作者签名：导师签名：豢l 蝉日期：砷年6 月I f 日日期：弘D 7 年6 月I f 日(本声明的版权归青岛大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用)引言引言伴随着市场经济的纵深发展、科学技术的进步，服装产业的生产工艺、科技技术及成果的共享、管理水平的趋同、产品的同质化等都昭示着市场竞争日趋激烈。服装产业已超越了初期以生产为导向、中期以市场为导向的时代，开始向以人性化、个性化为目标的品牌导向转移。随着购买决策中的心理、情感要素的作用日渐增大，服装品牌及形象是继设计、生产和销售要素之后，成为产品决策中的第一要素，品牌的差异化是同类产品在市场竞争的核心力。因此，建立和提升服装品牌就成为产品在市场营销战略中的重要手段。品牌已经逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势，这种格局以告别短缺经济时代，在竞争日趋积累的态势下表现尤为明显。世界知识产权组织(W W O)的权威专家曾经这样说：“世界性商标是一个国家的国宝，哪个国家拥有更多的世界性驰名商标，它就是未来世界的经济强国。一随着世界经济的一体化，国内市场和产品也开始进入一个全新的发展与竞争的阶段品牌竞争时代。通过把服装品牌形象和品牌文化作为重要元素融合在服装营销过程中，形成鲜明的品牌识别，提升品牌价值与文化内涵，便于品牌文化的传播。由此，满足顾客的消费心理，提高消费者对服装品牌的认同度，从而形成品牌服装的核心竞争力。随着品牌文化的深入人心，怎样制定一个科学合理的品牌发展策略就成为了品牌创立者成败的关键。在这个过程中，处理好品牌策划与市场定位的关系，让品牌更好的适应目标消费群是关键环节，这就决定了制定策略时不能停留在表面的肤浅的宣传，而是要让品牌形成一个文化的观念，深入人心，特别是如服装这类既是生活必需品同时又是审美观赏品的消费对象，其品牌文化更要抓住消费者的需求方向。怎样建立深入人心的品牌文化，处理好品牌策划与市场定位的关系，就是我们所要讨论的主要内容。第一章服装品牌策略的内涵第一章服装品牌策划的内涵品牌策划是通过品牌对竞争产品形成差异、距离来引导目标消费群体的选择，是在与外部市场对应的内部文化理念(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即通过品牌文化的传播对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划与实施的过程，就是把消费者对品牌的模糊认识清晰化的过程，从而建立目标消费群体和群体对品牌的认同感。所谓战略是指品牌为完成自己的整体任务和目标而制定的全局性规划，品牌的战略性规划对一个品牌的生存和发展起着决策性的指导作用，就像舵之于船，离开了舵，船就找不到正确的方向。所以如果策略失误，具体的工作做的再好也只能事倍功半。n，1 1 品牌形象1 1 1 服装品牌形象的内涵服装品牌形象是一个综合性的概念，是服装营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。服装品牌形象是一种资产和资本，应具有独特的个性。服装品牌形象主要由两方面组成即：“有形一的品牌形象和“无形 的品牌形象。“有形 的品牌形象也可以看做是服装品牌的一种功能性体现，那就是服装品牌与产品或服务之间相互联系的具体特点。从目标市场定位的角度来讲，服装品牌的功能性就是体现品牌的产品或服务能满足其功能性需求的能力。“有形 的内容是服装品牌形象最基本的，是生成品牌形象的根基。服装品牌形象的“有形 容易把2青岛大学硕士学位论文产品或服务提供给消费者的能动性满足与品牌形象紧紧联系起来，使消费者一接触到品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感知认识。服装品牌所具有的独特魅力形成了其品牌形象的另一个层面“无形 的品牌形象，这是服装品牌策划过程中必须具备的，是服装品牌所必须具有的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品的丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托上。在这罩服装品牌形象的无形内容主要反映了目标市场的情感显示了他们的身份、地位、心理等个性化要求。1 1 2 服装品牌形象的树立服装品牌形象的是通过消费者对其品牌的感知、体验、认同逐步树立起来的。消费者首先是通过对服装品牌外在树立的形象大多是通过广告、陈列展示、品质等方面进行初步感官上的接触，产生兴趣形成认知；然后通过消费体验对服装品牌形象有深层次的心理感知和认同感。(1)通过广告、陈列展示和品质等手段所传达的品牌形象的目的，就是把服装的品质所包涵物质和精神方面的属性，运用艺术手段和设计技巧等形象化的语言，完整的呈现在消费者的面前。消费者对其形成一个整体的印象品牌形象，使之对品牌产生兴趣、偏爱和信任，从而诱发购买欲望和动机。毫无疑问，顾客心中的形象，在很大程度上是建立在对感官接触的直观印象之上，可以说如果没有一个成功的感官视觉传达，就不可能赢得顾客。针对目标市场的消费群体，通过具创意广告设计、服装陈列所反映出的品牌文化背景目的是基于情感上的认同，扩大市场影响力。因此，对品牌形象传达不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。品牌形象的传达同企业的所有经营活动一样，通过感官接触过程中创建的品牌形象也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在传达上予以充分、准确的体现。通过感官接触建立服装品牌形象的方式广告有策略地通过具视觉冲击力、充满有阅读趣味的广告，对品牌进行描述，在消费者心中形成对品牌形象的印象。做市场就要做广告，但做广告不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告定位不准，形象传达不当引起的。作为服装产业，在广告形象中的一个重要因素就是品牌代言人的选择。充分发挥品牌代言人的影响力在扩大品3第一章服装品牌策略的内涵牌知名度、挖掘潜在市场方面的作用。但请品牌代占人也存在一定的风险，如B U R B E R R Y-)t：始采用t eM o s s 作为其品牌的代占人，因为她的气质和其品牌的形象非常的相似，为B U R B E R R Y 赢得了不少的顾客，但后来K a t eM o s s 吸毒事件的曝光，B u R B E R R Y 立即更换了代言人，及时的维护了其品牌的形象，继续为消费者所推崇(见幽1 1)。一!一、潍k川f。圈1 1m J R B E R I【Y 的广告通过瞎官接触建立服装品牌形象的方式腱示由于消费者在R 常生活中要面对大量信息注意力极易分散和降低，要让消费者对品牌有深刻的印象，第一印象尤其关键。所以在品牌陈列展示方面，无论在展品摆放灯光分稚还是整体粕局上，都必须形成一个视觉“焦点”，并且既要做到“占”之有物，又要做到清晰明了。为给消费者一个清晰，深刻的印象，在设计时应服装品牌文化内涵对展示产品产生的视觉中心进行合理地规划。坩于道具造型、也彩主题、时尚元素及相关产品的选 苹，都应围绕品牌主体和诉求对象展丌。因此，陈列展示品牌的要点在于对其核心价值的整体阐述往往需要综合不同的手段进行表达，如：加强品牌标志的鲜明性和形式感，用以提高其易辨性突出品牌的理念和精神；再如：通过场景实际和氛田营造突出品牌的定位，提高品牌的采和力等(见图1 2 至1 4)。刚-，0-E知、，j 量青岛大学硕士学位论文踽蒯雕匿第章服装品牌策略的内涵图15 服装展示设计(2)心理感知消费者的心理感知倾向随着物质文化的日益丰富，人们在消费倾向上已不仅仅局限于满足温饱的物质消费，而是随着审美水平的同益提高对精神消费的要求越柬越高。品牌在具有文化内涵的前提下才会有长久的，k 命力。因此，了解消费者的心理感知倾向r 满足精神消费需求是非常重要的。“爱美之心，人旨有之。”人们都喜爱美好的事物，但是审美观却是千差万别的。审美观的形成是一个漫长、复杂的过程，在大的时代环境的整体制约下，受到经济、文化等宏观时代因紊的影响，消费者个体本身存在巨大的差异，因此消费者审美观存在着各种各样的差异。在审美观的影响下，不同的消费者对于服装的理解和服装美的体验也是存在差异的。影响消费者心理感知的因素年龄作为区分人群的重要标志，可以分为生理和心理两部分，随着年龄的增长，阅历的丰富消费者对于服装的选择；对于服装风格、款式所展示出的深层次古义的领悟；对于不同服装所体现的符号性意义的理解：刘于服装所具备的功能性的运用都在逐渐的深入和理解。服装品牌形象的策划始终要以消费者为依据，而消费者的年龄又是区分目标市场的主要依据。不同年龄的消费者最本质的区别在于生活经历的丰富性，最大的差异在于视角的不同从而产生了不同的生活态度和认知侧重。消费者对于服装的感知能力在不同年龄阶段而呈现出的不同的特点。在服装品牌形象的整体策划过程中，依据消赞者不同年龄段的需求、喜好来构建品牌是服装品牌形象的基本原则。青岛大学硕士学位论文职业是划分消费者群体的指标性依据。每个职业群体都会有本群体固有的特点。例如，自领阶层的服装选择，由于职业的特点，工作时间的着装力求简约而精致，即便是穿着大同小异的职业装，也力求细节处的与众不同。而作为艺术家，何时何地都力求彰显个性，表现出个人不凡的才华和艺术气质。因此，在服装品牌策划中品牌形象与目标消费者的诉求相一致，通过完整、生动的品牌形象，与消费者建立情感联系，是服装品牌形象塑造的最佳手段。以品牌形象引起消费者内在的心理感应，唤起消费者潜在的服装观念，最终与消费者建立牢固的感情联结，巩固消费者品牌情感。生活环境对消费者的心理感知产生了最根本的影响。生活环境为人们提供了基本的生活空间，每个人性格、爱好、习惯的养成都依赖于所生活的环境。其中不但包括社会环境因素也同时包括家庭因素。服装品牌策划也无法脱离社会这个最基本的生存环境而独立的完成形象塑造。依赖于社会意识形态，源于基本生活环境的角度进行的品牌塑造，是从最根本的与消费者建立关系。消费者的服装认知感受源于生活，同时也在生活环境的变化中不断地调整、丰富。因此，消费者对于服装的认知理解、对于服装的喜爱和对于服装品牌的喜好，也都是由生活环境所影响的。(3)迎合消费者心理需求的品牌策划手段无论是大到企业精神、品牌理念，还是小到一款服装、一件装饰，都必须给顾客一个鲜明的印象，才有可能被顾客所认知，进而才有可能成为顾客选择的对象。嘲一个成功品牌的树立，我们可以分为两个层次。首先，要给顾客一个直观的感受，其中包括必须把产品或品牌的属性、特点、内涵和它所具有的价值，形象生动地展现在顾客面前。在此基础上，顾客才能够根据自己理解并联系已有的认识、体验和情感，并通过联想获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象，从而做出自己的判断和评价。这样才算进入了第二个层次，即这个产品或品牌在顾客心目中确立了自己感知的形象。鲜明生动就是给人视觉上的冲击和联想的乐趣，所以，一切闪烁的、明亮的、反差强烈的、新鲜有趣的事物，都会使人感到眼前一亮，进而产生观赏的需要；激起心理上的好奇感，而能够启发思想；具有幽默感和构思巧妙的事物，总能够让人产生许多联想，在脑海里形成各种各样的形象。品牌策划之中所不可忽视的环节就是突出和放大品牌本身的特点，形成鲜明的形象来吸引消费者，激起消费者的购买欲望。7第一章服装品牌策略的内涵无论足产品、包装，还是品牌名称、品牌标志、展示陈列都是树立产品印象的载体。当服装品牌在消费者心目中形成Y!t N 的印象。那么就意味着品牌具初步的市场影响力。顾客对于服装产品形成鲜明生动的印象，除了提高产品本身的时尚品位还要综合不同的手段进行表达。如建立系统的服装品牌形象传达体系。(见圉16)v E R S A C E匿露茎-n图1 6 服装品牌视觉传达体系一青岛大学硕士学位论文1 2 服装品牌文化1 2 1 品牌与文化的关系品牌，是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的精神内涵。品牌与文化相辅相成，它一方面以文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可以展示其代表的独特文化魅力，相映成辉。品牌是物质和精神、实体和符号、品质和文化高度融合的产物，即品牌文化的最终成果，而文化则是品牌的生命、产品的精髓、企业形象的的内核、产品品质的基础。品牌是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文化内涵。在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提高品牌的市场占有率。具有良好文化底蕴的品牌，能给消费者带来一种心灵的慰藉和精神享受。消费者选择、购买了一个品牌的产品，选择的不仅仅是此品牌产品的质量、此品牌产品的功能、品牌的售后服务，而是选择了品牌中蕴含的文化品位，是对于该品牌文化的认可和肯定。在品牌构建之时，文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用，而创建品牌就是一个将文化精致而充分展示的过程。消费者价值观念从“物品价值一向物的“精神价值、“文化价值 的转型，引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变，而品牌大行其道，就是因为它同时具有文化内涵与精神价值。这是因为，在现代生活消费领域里，消费者的消费心理与购买行为与其对品牌的认知度、知名度和信赖度直接相关。因此，在购买决策和实际购买某种商品时，就自然而然的把某种品牌与品牌背后的文化内涵联系在一起。旧1 2 2 服装品牌文化服装品牌文化是一个宏观的精神内涵，是服装品牌构建的重要支撑。服装品牌文化可以提高服装品牌的整体辨识度。它涉及到服装产品的整体风格、服装品牌的整体形象以及为消费者提供具体服务的服装销售等具体环节，使之同竞争者的产品和服务区别开来。服装品牌文化是文化特质在品牌中和品牌经营活动中的一切文化现象，也是情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。“我们不卖服装，我们卖的是文化 这句法国服装店的标志口号，己成为服9第一章服装品牌策略的内涵装品牌文化重要性的经典体现。D i o r、G U C C l、V E R S A 观、P 黜缸I A、U m I SV U l T r O N等国际品牌家喻户晓，除了他们的品牌形象成功的策略外，他们还赋予了产品、品牌极高的文化内涵、精神价值和人文价值。服装品牌文化可以延伸到人文、哲学、审美的视角，在文化学的体系中，从大的时代背景和社会形式下，由服装工艺学、服装美学、服装心理学、服装社会学等社会、人文、哲学学科综合起来产生对服装本身、服装品牌的重新审视与整合研究，从而构建品牌文化学的整合体系。这是对服装品牌文化的更高层次把握，是概括与探索服装产品以及服装品牌中精神和物质两方面关系。塑造成功的服装品牌文化，建立强势的服装品牌，不仅要从追溯历史文化，还要展示未来文化并使其超越地理位置的限制、民族文化的差异，更要从研究商品的特点、考虑市场的影响力、了解市场需求等方面入手，挖掘与创造品牌的文化理念。充分利用品牌文化的深厚底蕴，用具有文化内涵的服装品牌来影响消费者，是品牌长久生命力的保证。1 2 3 服装品牌文化的表现形式服装品牌文化作为塑造品牌形象的重要方面和服装品牌策划的主要内容，它的建立应该全面细致。为了保证服装品牌的影响力，服装品牌文化的塑造也要更具有针对性。(1)传统文化艺术作为文化重要组成部分的传统文化艺术(见图1 7)，因为深刻而且辉煌的成就而成为全人类艺术宝库里的瑰宝，是沟通现代人与民族传统文化的最直接的桥梁，也是世界其他文化背景中的人民了解文化的最佳窗口。在服装品牌形象的文化塑造中，许多品牌都利用传统文学艺术形式、内容、特征来宣传推广，展现出尊重历史、保护文化的人文色彩。传统文化艺术是服装品牌塑造的重要依托(见图1 8)。1 0青岛人学硕十学位论文图1 9 蒙德里安挣抽象的作品图1 1 0 服装中睁抽象的应用(3)思想意识形态民族的文化总是受一定廿勺哲学思想左右或主导的这种思想可以渗透到服装设计、消费者消费方式等其他重要方面。在谈论服装、服装品牌、品牌文化时必定要第一章服装品辟策略的内涵谈思想意识形态的影响。中国传统思想是比较含蓄的；西方尤其是欧洲困家的思想意识是比较开放的。不同的思想意诌 形态决定了不同的的政治、经济、生活和消费特点。这就成为在而对各国的服装消费市场时应该注意到的具体方面，具有很强的现实意义。如中国著名服装品牌雅戈尔，作为东方品牌，在品牌策划当中融入了西方文化的元素，为其在西方国家的消费市场中占有一席之地。改革开放以来，D i o r、G U C C I、V E R S A C E、p R A D A、L O U I SV I I r I T O N 等国际知名品牌(见罔1】1)纷纷登陆中因市场，都成为中国消费者的追求对象，而许多与他们同类、司质的产晶却备受冷落。对此深入讨论时我们发现，国外知名的服装品牌在产品功能、性能上与国内的产品基本相当，但他们的品牌却有强大的号召力。因为在这些品牌中蕴含着深刻的品牌文化，消费者购买这些品牌产品时，已经小再是单纯的购买产品，而是还包含着对品牌文化带来的心理、精神上的满足。另外，也是最重要的，囡际著名服装品为拉近与消费者之问的距离，从而挖掘消费文化内涵，L I 消费者感到此种品牌已经成为自己的一种生活方式。因此，当消费者在穿着V E R S A C E 的服装时会感觉到自己不仅仪是穿了一件衣服而是在体验一种皇家生活的文化；穿着B U R B E R R Y 的风衣，就会觉得自己在体验一种英伦风尚的文化；提着L O U I SV U I T T O N 的手提包时。就会觉得手上展现的是一种品牌的文化-青岛人学硕十学位论文图11 1而这种文化在定程度上可以体现消费者生活方式。文化已经成为支撑服装品牌经营的强大的支桂，成为促进服装品牌推广的加速器。2 1 世纪是知识经济的时代，品牌作为走向市场的通行证，被企业视为市场营销与竞争的“利器”，而文化则是品牌的重要标志和灵魂文化。品牌文化因素已渗入到了企业生产经营的各个层面渗入企业的精神、理念、道德、意识、价值观体系之中，也渗入服装企业生产经营的产品之中服饰文化。服装文化内涵作为增加品牌附加值、提高服装产品在服装市场激烈竞争中的源动力，是服装品牌价值的核心资源。服装品牌文化的建立，是服装品牌形象的重要思想内涵，为服装品牌提供了无形的文化形象和潜在的精神价值，也是服装品牌长久发展的重要内在动力和推动因素。13 服装品牌形象与服装品牌文化的关系服装品牌文化和服装品牌形象是两个不同的概念，但二者又相辅相成，关系密切，共同构成了品牌的精神资源。131 服装品牌形象与服装品牌文化的区别服装品牌形象与服装品牌文化具有明显的区别，主要表现在以下两个方丽第一章服装品牌策略的内涵(1)品牌文化是一种客观存在，是人类认识的对象本身所蕴含的文化底蕴；品牌形象则是品牌在人们头脑中的反映，属于消费者的主观意识。品牌的背后是文化，文化是品牌的主要精神内涵。如果没有存在的品牌文化，就不会有公众心目中的品牌形象。因此，品牌文化是品牌形象的前提和基础，品牌文化决定着品牌形象。(2)由于人类受客观条件和自身的认识水平的限制，因此公众心目中的服装品牌形象不一定是服装品牌文化客观、真实、全面的反映，有时甚至还会有扭曲的成分。这就决定了对服装品牌形象与服装品牌文化之间认识上必然存在着某些差距。当然，理解目标市场和诉求对象是品牌形象、品牌文化策划主要原则，同时沟通和提高消费文化是品牌拥有者不可回避的社会责任。1 3 2 服装品牌形象与服装品牌文化的联系服装品牌形象是服装品牌文化的表现，是服装品牌文化不断积累完善的结果，同时，服装品牌形象的本质是文化现象，品牌文化是品牌形象的本质。(1)服装品牌形象是服装品牌文化的表现如同人的形象可以反映人的素养一样，服装品牌形象则是服装品牌文化的表现，是品牌文化积累的结果。由于服装品牌文化是“诚于内而形于外 的文化，在品牌文化建设中，文化的“物化一和“外化 是必要的、必然的。特别是在当今“形象制胜一的时代，品牌不能抛开品牌形象进行品牌文化建设，品牌文化只有通过形象的展示，才能得到传播和光大。因此，国内外的强势服装品牌都十分重视自己的形象，采取各种措施塑造形象，提高声誉。(2)服装品牌文化是服装品牌形象的内涵服装品牌形象的本质是文化形象，服装品牌文化才是服装品牌形象的内涵。因此可以说，塑造服装品牌形象的过程就是建设服装品牌文化的过程。服装的品牌形象同样是如此。在有些人看来，L O U I SV u I T r O N 只不过是合成革做成的包(见图1 1 2)，可它为什么能风靡全球，在社会公众心目中树立起美好的形象呢?原因在于，它确立了以品质、服务、价值等方面为内容的经营理念和服饰文化。这种颇具影响力的“奢侈文化 代表了一种欧美文化，也创造了一种现代服饰文化，紧紧掌握了消费者的购买此产品时产生的消费心理不仅仅是物质上的满足，更重要的是一种心理层面的满足。L O U I SV u I T r 0 N 自从1 8 5 4 年，L O U I SV u I T r O N 先生革命性地设计了第一个L O U I SV U I T T O N 平顶皮衣箱，并于巴黎开了第一间L O U I SV U I T r O N 店铺，1 4青岛人学硕士学位论文创造了L O U I SV U I T T O N 图案的第一代。从此后，大写字母组合L V 的图案就一直是L O U I SV U I T T O N 皮具的象征符号。L O U I SV u l T r O N 逐渐成为一种国际名品皮包代表，畅销1 0 0 多个国家和地区。L O U I SV U I T I D N 何以有如此大的魅力?原因之一就是公司所倡导的一种独特的经营理念：就是力求为尊贵的顾客营造一种“家庭”的感觉。你能想象L v 可以为客户提供永久的保养服务吗?L O U I S V U I T T O N 品牌的产品可以由祖母传给妈妈，妈妈再传给女儿，可以代代相传，无论什么时候你把L O U I SV u I T r O N 的产品拿来修理养护L O U I SV U I T T O N 专卖店都是责无旁贷地尽心尽力予以帮助。让一家三代能持续地拥有一个品牌的产品，这对于_ 个品牌生命力的延续意义非常重大，同时也体现了它的品牌文化。幽1 1L O U I SV U I T T O N 的L o g o 经典手提包(3)服装品牌文化与服装品牌形象在层次上的对应关系服装品牌文化的精神层面与服装品牌的理念形象相对应。价值观是品牌文化的核心，而价值观和品牌观的经营理念是一致的。服装品牌的成功来自成功的经营理念经营理念对服装品牌的成功起着重要的指导作用。没有价值观的经营理念是低层次的，它支撑不起独具魅力的服装品牌形象。服装品牌文化的物质层与服装品牌的视觉形象相对应。服装品牌的产品、包装、标志以及品牌企业的建筑外观、交通工具、员工服饰等蕴涵着丰富的物质文化t构成了品牌文化的物质层，展现着品牌的视觉形象。服装品牌的视觉识别以视觉传播为感染媒体，将品牌文化的抽象意蕴转化为具体生动的识别系统，应用在视觉的展开(有形识别)和行为展示(无形识别)，进而提升到品牌文化的共议。作为服装品牌文化物质和精神之间的品牌层和制度层的行为形象相对应a 服装企业制度具有规范和导向作用服装企业要通过系统的规划、营造良好的内部环境企业环境、员工环境、员工行为规范化，以及对外系统产品规划、服务活动、公关活动、广告活动来展示自己的品牌文化和品牌形象。行为是理念的动悉第一章服装品牌策略的内涵展示，行为识别意在通过各种有利于消费者和社会公众认知、识别企业有特色的活动，塑造品牌的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树立起品牌良好的社会公众形象。服装品牌文化渗透到设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求，只有这样品牌才能被市场认可，才能在竞争中持久地发展。1 6第二章目标市场定位的概述第二章目标市场定位的概述2 1 为什么要对目标消费市场进行定位目标市场是服装品牌服务的对象，他们的特点和生活方式决定了其所需要的服务，他们是品牌价值实现的终端。因此，可以说对目标消市场的定位，决定了品牌所有的问题(包括经营问题、设计问题、生产问题、销售问题、管理问题等)的最终指向。所以，对目标市场的定位是服装品牌策划的开端，也是其根基所在。要在激烈的市场竞争中取胜，服装品牌必须以目标市场为中心，从市场竞争中赢得消费者，进而通过让渡更多的价值给忠实的顾客并吸引新的顾客。所以，正确合理的产品定位，需要对目标市场也就目标消费者进行认真的分析。一个品牌不可能赢得所有的消费者，每个品牌的制造者都必须对整个市场进行细分，从中选择最佳的目标市场，然后制定品牌战略，使自己的服装品牌能够在竞争中确立地位，更好得为目标市场服务。目标市场定位进行分析，可以帮助品牌选择正确的营销道路。目标市场的定位是品牌策划的基础，对其定位的准确是品牌策略取胜的重要筹码。2 2 影响目标市场定位的因素及如何对目标市场进行细分目标市场对不同的服装消费习惯，是在广泛而复杂的因素下形成的。目标市场的定位涉及的因素有文化的、社会的、经济的及个人心理等。2 2 1 目标消费者的文化背景因素了解各地区人们不同的生活习惯、宗教信仰等传统文化模式，有利于针对不同的文化习俗进行设计，从而使设计能够带有时尚气息又适合当地的审美习惯。文化代表的就是人类的生活方式和生活状态，人们的风俗习惯、伦理道德，价值观念以及思维方式都受到传统文化的影响和制约。不同的民族、不同的宗教、不同的地域、不同的国家各有其不同的文化特征，其生活观念和生活方式也有着相应的差异，伴随这些不同的观点产生的便是对服装品牌不同的选择倾向。2 2 2 目标消费者在社会中的阶层因素现代社会可以从多种不同的角度进行划分。服装品牌经济比较成熟的西方国家主要根据职业、收入、受教育程度及价值倾向等因素来划分社会层次，社会阶层在1 7青岛大学硕士学位论文根本上代表着经济地位。不同阶层的人在价值观、生活习俗及服装消费行为等方面有着较为明显的差异。不过，阶层标准也有非经济的因素，经济收入相同的人们若处在不同的社会层次上，其生活方式和在选择服装的消费行为时也会有明显的差别，换言之，服装消费行为上的差别不仅来源于购买能力的不同，而且也源于服装消费者心理的不同。社会各阶层的具体划分标准多种多样，或细致、或粗略，应该根据服装品牌策划的具体情况而定。中国正处于市场经济的初级阶段，经济收入的差距加大，职业和教育程度也有不同程度的分化，服装消费的层次化特征日趋显著，社会阶层分析在服装品牌策划中变得越来越重要。2 2 3 目标消费者的个人因素从服装诞生的那天开始，人类对与服装的选择从来没有真正意义上的重复。因为服装不是一种简单的人类附属品，就算在相同的的社会环境里，不同的消费者对服装的选择行为也是有所差异的。影响目标市场消费行为的因素有年龄、经济状况、职业、个性和生活方式等。(1)年龄年龄包括生理年龄和心理年龄，生理年龄在此所代表的并不是简单的数字，而是消费者心理趋于成熟的阶段性展现。任何消费者从出生到死亡都会经历婴幼儿一一儿童青少年青年一中年老年的成长过程，这样的经历背后所表现的是消费者生理的成熟和心智的发育完善。心理年龄是划分消费者心理的最准确依据。由于个体成长环境的和成长经历的差异，每个人的生理年龄与心理年龄都存在一定的差距。例如青少年期的叛逆现象，就是由于青少年阶段各生理机能已逐渐发育成熟，而身体发育却产生滞后，并且受到实际年龄的局限，从而产生了身心发展的交错，这个时期的青少年特别希望得到父母长辈、亲人朋友的认可和理解，时刻渴望得到与成年人平等的权利和待遇，而现实生活中却事与愿违。正是由于这种身心发展的不平衡，青春期的青少年会产生叛逆行为，而服装就成为了这个时期青少年宣泄内心不满的最佳手段。(2)经济水平目标市场的收入水平是购买力的决定性因素。目标消费者经济收入的高低决定着品牌对旗下产品价位的确定。目标市场经济水平影响下的对价格定位，并非品牌的唯一竞争手段，但是准确的价格定位是品牌策划赢得目标市场青睐的重要因素。1 8第二章目标市场定位的概述中国著名运动装品牌“李宁一在价格制定上就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李宁 产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，品牌可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品目标市场的消费人群，而实现这一切，都是必须通过对目标市场的经济水平进行仔细的分析才可以制定出相应适合的价格取得成功的。(3)职业确定目标市场定位的职业，是科技人员、教师、公务员、律师、企业家、工人、还是农民，是经常在室内工作还是户外工作。是体力劳动者还是脑力劳动者等，这决了一个消费层的生活习惯和消费方式。(4)个性气质个性是带有个人倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等因素。目标市场的个性不同，对