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旅游解说对旅游涉入、感知真实性、旅游记忆的影响研究——以故宫为例.pdf
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1、2023 年第 5 期旅游解说对旅游涉入、感知真实性、旅游记忆的影响研究基金项目:国家社会科学基金项目“中国旅游发展方案与太平洋岛国发展理念、发展战略对接研究”,项目编号:19BGJ017;广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“广西石漠化地区旅游业绿色发展水平时空演化及调控研究”,项目编号:2021KY0808。作者简介:张瑛,女,博士,中央民族大学管理学院教授、博士生导师,研究方向:遗产旅游、国际旅游。郑倩倩,女,中央民族大学管理学院博士研究生,研究方向:遗产旅游、生态旅游。芮雪怡,女,中央民族大学管理学院硕士研究生,研究方向:遗产旅游。旅游解说对旅游涉入、感知真实性、旅游记忆的影响研究
2、以故宫为例张 瑛 郑倩倩 芮雪怡(中央民族大学管理学院,北京 100081)摘 要:旅游解说是提升旅游体验的关键环节,但二者的影响机理尚未得到充分探究。研究通过构建旅游解说旅游涉入感知真实性旅游记忆(IIAM)理论模型,以故宫为案例地,运用结构方程模型对假设进行检验,旨在探究旅游解说如何通过旅游涉入和感知真实性对旅游记忆产生影响。研究表明:(1)旅游解说中的互动和体验环境是 4 种旅游涉入类型的关键因素;(2)情感体验涉入与流式体验涉入对感知真实性有显著正向影响;(3)流式体验涉入对旅游记忆有显著正向影响;(4)感知真实性对旅游记忆有显著正向影响,并在旅游涉入与旅游记忆之间发挥中介作用。关键词
3、:旅游解说;旅游涉入;真实性;旅游记忆;文化遗产;目的地管理中图分类号:F592 文献标志码:A文章编号:2095-7211(2023)05-0067-07 旅游记忆是旅游体验的本质,是衡量旅游体验的关键。创造持久生动的旅游记忆在旅游目的地管理中至关重要,尤其在掌握游客重游意图和提高目的地竞争优势方面具有重要作用。已有研究对难忘经历的前因进行分析,并对旅游记忆的期限展开评估,但对旅游记忆前因的研究不够充分。旅游涉入可以直接促进旅游记忆。涉入是指个体在与客体或消费情境相关的情况下所经历的并感知到的个人联系1-2。旅游涉入是指个人通过实时参与特定消费体验来衡量现场参与导游服务的体验水平,是由身体、
4、心理、情感、社交或精神参与推动的。因此,旅游解说对旅游涉入具有重要作用。但旅游解说的定义尚未达成一致。整体来说,学者认为,旅游解说可以帮助游客探索目的地,从而增强旅游体验和旅游记忆,但没有得到旅游学者的足够重视。另有研究提出旅游涉入有助于增强游客的感知真实性,表明真实性的感知程度与旅游涉入程度有关。但感知真实性是否对旅游记忆产生影响,旅游涉入是否通过感知真实性对旅游记忆发生作用,并未得到充分探究。因此,本研究以世界文化遗产地故宫为案例地,通过结构方程模型建立一个新的理论模型,旨在探索旅游解说如何通过旅游涉入和感知真实性对旅游记忆产生影响。1 材料与研究方法1.1 文献综述与研究假设人们参与各种
5、活动可以带来愉快的体验,主要包括感官、身体、社交、情感和智力的参与。游客可以在体验消费中主动寻找个人发展机会,如通过融入当地生活学习文化,最终带来难忘的旅游记忆,实现旅游价值增值。以下将对遗产旅游解说服务的背景下旅游记忆前因的文献进行回顾梳理并提出研究假设。1.1.1 旅游涉入涉入概念最早由 Sherif 和 Cantril(1947)提出,在我们理解个人行为和态度方面发挥了重要作用。Celsi 和 Olson(1988)指出涉入是个人与物体或消费体验的一种联系。3随后,涉入成为营销学流行概念,对消费者行为具有解释和预测能力,包括消费者对商品、服务或想法的获取、消费、处置的感知兴趣。因此,当人
6、们参与一项活动、体验一个产品、解决问题、做决定或处于特定空间时,都会感到“涉入”。自 20 世纪 80 年代末以来,涉入概念在旅游和酒店的相关文献中得到应用和发展。不少学者认为涉入是休闲体验的核心组成部分,将其定义为游客对一种活动的兴趣程度和他们对该活动的情绪反应。已有研究表明涉入会影响游客参与旅762023 年第 5 期(总第 168 期)四川旅游学院学报游活动的意愿、满意度和体验感,并对旅游体验发挥调节作用。在旅游解说服务背景下,Zatori 等(2018)将旅游涉入定义为“个人的、实时的参与特定体验的消费”4,包括心理、情感、社交、流式 4 种类型。心理体验涉入属于理性方面,主要包括认知
7、活动,如学习、解决问题、做出判断和体验发人深省的事物。情感体验涉入是由激情、兴奋、喜悦和惊喜等情感发展而来的。社交体验涉入是参与旅游过程的社会方面,可以通过与其他参与者之间的互动来衡量。流式体验涉入被认为是旅游涉入的最高层次,代表了个人体验的最佳状态。本研究在模型中采用了上述 4 种旅游涉入类型。1.1.2 旅游解说的影响旅游解说受到互动、体验环境、定制 3 个核心因素的影响。在旅游解说服务中融入互动元素可以满足游客的社会和心理需求,使其产生积极的情绪和感受。互动包括自主性活动,有助于激发游客的创造力和探索欲,游客也可能会在互动过程中获得支持与鼓励,从而产生一种舒适感。在本研究中,导游是互动的
8、关键人物,充当游客体验的调解人和解释者。因此,本研究提出以下假设。H1a:互动对游客的心理体验涉入有正向影响。H1b:互动对游客的情感体验涉入有正向影响。H1c:互动对游客的社交体验涉入有正向影响。H1d:互动对游客的流式体验涉入有正向影响。服务环境会对客户体验产生影响。通过对旅游体验各个方面的服务和环境设计,可以提升游客在 旅 游 中 的 多 感 官 体 验。Prahalad 和 Ra-maswamy(2003)还指出消费者和服务提供者之间价值共创的体验环境可以促进旅游体验5。因此,本研究提出以下假设。H2a:体验环境对游客的心理体验涉入有正向影响。H2b:体验环境对游客的情感体验涉入有正向
9、影响。H2c:体验环境对游客的社交体验涉入有正向影响。H2d:体验环境对游客的流式体验涉入有正向影响。体验经济时代,旅游者需求是多元化和个性化的。长期以来,旅游业中个性化服务和产品是提高游客体验的重要因素。产品和服务的定制是消费者在身体、情感和心理方面主导的过程,需要消费者的积极参与,例如共同创造,这将增强消费者的涉入。根据游客的需求和期望进行定制,将会为其带来快乐以及难忘的旅游体验。因此,本研究提出以下假设。H3a:定制对游客的心理体验涉入有正向影响。H3b:定制对游客的情感体验涉入有正向影响。H3c:定制对游客的社交体验涉入有正向影响。H3d:定制对游客的流式体验涉入有正向影响。1.1.3
10、 旅游涉入的影响旅游涉入会增强游客的真实性感知与旅游记忆。真实性是指游客对其体验的独创性程度的感知,属于一种心理状态,是体验的重要部分。旅游服务提供商可以通过创造真实性为消费者创造价值。例如,Cohen(2012)提出旅游景区的两种认证模式,即“冷”和“热”,有助于不同类型的个人真实体验6。“冷”认证是静态的或声明性的,基于公认的规范、证词或客观(基于对象)真实性的知识,而“热”认证是动态持续的,是一个寻求真实自我和真实他人的过程,涉及与游客过去的真实印象的复杂互动。真实性是一个受场所约束的概念,特定场所的特征(如纪念品)要么与真实性相结合,要么嵌入真实性中。因此,游客通过与当地建筑、人、纪念
11、品、食物、事件、仪式等的互动形成对真实性的感知。因此,本研究提出以下假设。H4a:心理体验涉入对感知真实性有正向影响。H4b:情感体验涉入对感知真实性有正向影响。H4c:社交体验涉入对感知真实性有正向影响。H4d:流式体验涉入对感知真实性有正向影响。提供令人难忘的记忆是旅游体验的核心。提供体验的能力通常与组织和目的地的独特性与竞争优势相关,而组织或目的地的成功取决于积极记忆的形成。旅游涉入的享乐消费、享乐寻求和积极情绪会产生持久的记忆并用于反复回忆和分享。旅游记忆是旅游体验的本质,因此可记忆性是旅游体验的一个重要方面,而休闲体验的记忆可能会保持着丰富、生动和详细的回忆,并且永不老化。旅游涉入程
12、度的增加会增强游客的旅游记忆。涉入还会激发游客对体验事物的兴趣,增强共同创造体验中参与者的感知独特性和个人意义,从而使记忆变得更加生动。因此,本研究提出以下假设。H5a:心理体验涉入对旅游记忆有正向影响。H5b:情感体验涉入对旅游记忆有正向影响。H5c:社交体验涉入对旅游记忆有正向影响。H5d:流式体验涉入对旅游记忆有正向影响。游客的感知真实性和旅游记忆之间的关系尚862023 年第 5 期旅游解说对旅游涉入、感知真实性、旅游记忆的影响研究未得到广泛研究。Manthiou 等(2018)探讨了豪华酒店品牌的真实性和记忆印象之间的关系,并且发现品牌真实性是影响记忆印象、生活方式一致性和品牌喜爱的
13、关键因素7。因此,本研究提出以下假设。H6:感知真实性对旅游记忆有正向影响。根据以上文献分析和研究假设可以得出,旅游解说、旅游涉入、感知真实性、旅游记忆之间存在着相互影响的关系。因此,本研究构建了旅游解说(Tourism Interpretation)旅游涉入(TourismInvolvement)感知真实性(Perceived Authentici-ty)旅游记忆(Tourism Memorability)的 IIAM 理论模型(见图 1)。图 1 旅游解说旅游涉入感知真实性旅游记忆 IIAM 理论模型1.2 问卷设计本研究采用四步方法设计问卷。第一,在文献梳理和总结的基础上设计初始问卷;第
14、二,通过对游客的观察和访谈完善题项;第三,通过咨询专家对问卷结构、题项设计及表述问题等进一步的讨论和修改,形成预调研问卷;第四,进行预调研,根据预调研结果修正题项,确定正式调研问卷。正式调研问卷共包含两个部分。第一部分是有关被调查者的社会人口学统计特征,纳入了性别、年龄、受教育程度、月收入、职业 5 个统计变量。第二部分是对旅游解说、旅游涉入、感知真实性、旅游记忆进行测量。在旅游解说中,互动维度的测量题项参考 Prahalad 等和 Pine 等的研究,体验环境维度的测量题项参考 Bitner 和 Otto 等的研究,定制维度的测量题项参考 Pine 等的研究。在旅游涉入中,情感体验涉入的测量
15、题项参考 Gentile等、Mossberg、Sullivan 等的研究,心理体验涉入的测量题项参考 Pine 等的研究,社交体验涉入和流式体验涉入的测量题项参考 Zatori 等的研究,感知真实性的测量题项参考 Wang 和陈瑞霞的研究,旅游记忆的测量题项参考 Oh 和 Zatori 等的研究。第二部分的测量题项均采用 Likert 5 级量表进行测量(1 5,表示非常不赞同到非常赞同)。1.3 数据收集首先,本研究选取故宫为案例地,它是世界文化遗产和北京必游景点,也是了解中国历史文化的窗口。其次,研究小组于 2021 年 10 月在故宫的出口处发放预调研问卷,重点询问游客在游览过程中使用的
16、解说工具的形式。本次预调研共发放问卷 92 份,回收有效问卷 85 份。结果显示所有量表的 Cronbachs 在 0.80 0.93 范围内,超过了 0.70 的临界值,表明本研究的量表内部信度良好。再次,研究小组于 2021 年 11 月在故宫的出口处进行正式调研。采用简单随机抽取方式共发放问卷 450 份,删除不完整的问卷,共获有效问卷 415 份,有效率为 92.2%。本研究运用 Amos 21.0 构建结构方程模型验证旅游解说对旅游涉入、感知真实性和旅游记忆的影响。整合了因素分析与路径分析,均采用验证性方法。首先,为保证本研究中问卷设计和数据收集的信度和效度,使用 SPSS 20.0
17、 软件对数据进行初步处理和分析;其次,使用 Amos 21.0 软件,采用最大似然估计法进行验证性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA),从各变量的因子载荷及拟合指标判读模型建构是否满足本研究;最后,在各变量因子载荷即拟合指标达到理想标准值后,再次使用 Amos 21.0 软件构建结构方程模型,验证 21 条研究假设,并分析得出结论。2 结果与分析2.1 样本特征有效样本人口结构特征如表 1 所示,男女游客比例均衡,年龄结构集中在 18 39 岁,受教育程度以本科及以上学历者为主,收入方面以2 000 8 000元为主,职业方面以企业员工和学生为主。表 1
18、 样本描述统计表变量类别数量百分比%性别男20850.0女20750.0年龄18 岁以下143.41829 岁21952.830 39 岁11628.040 54 岁6014.555 岁以上61.4受教育程度高中以下153.4高中(中专、技校、职高)10926.3本科22854.9研究生及以上6415.4月收入1 999 元以下8320.02 000 5 000 元10324.85 001 8 000 元10224.68 001 12 000 元7518.112 001 及以上5212.5962023 年第 5 期(总第 168 期)四川旅游学院学报续表变量类别数量百分比%职业学生10324.
19、8事业单位7117.1企业员工15737.8农林牧渔174.1自由职业4510.8离退休人员30.7其他194.62.2 信度与效度检验测量模型的信度和效度可通过题项的标准化因子载荷量、Cronbachs、组合信度(compositereliability,CR)和平均方差抽取量(average vari-ance extracted,AVE)进行检验。测量模型分析结果显示(见表2),各题项的 Cronbachs 系数均大于 0.7,表明量表具有良好的信度。测量题项的CR 值均大于 0.7,AVE 值均大于 0.36,表明测量模型具有很好的效度。表 2 测量模型分析结果变量题项标准化因素载荷量
20、Cronbachs 组合信度(CR)平均方差抽取量(AVE)互动解说很有代入感0.791解说具有很大的信息量0.697解说很具有娱乐性0.7480.8100.7900.557体验环境我得到有关于故宫的知识0.628我很喜欢旅游解说的内容0.747我能够清晰地听到讲解0.834解说行程安排得很恰当0.8070.8490.8430.575定制在旅游解说过程中,我有选择的机会0.830我可以控制我的解说体验0.837选择故宫讲解是体现我关注历史文化古迹的一种体现0.6050.8060.8060.585心理体验涉入旅行中有很好的团体气氛0.596故宫旅游解说很有趣0.644我从解说当中学到有关中国历史
21、和古建筑的知识0.5170.8090.7110.510情感体验涉入故宫旅游解说是令人感到兴奋的0.610在解说过程中,我的身心都觉得很舒服0.698故宫旅游解说是引人入胜的0.6210.8630.7800.515社交体验涉入故宫旅游解说是令人感到兴奋的0.763我喜欢与旅游团中其他人在一起0.899我与导游有着良好、丰富的互动0.7710.8750.8540.662流式体验涉入这次故宫旅行很独特0.738这次故宫之旅对我很有意义0.736我沉浸在了故宫的故事中0.7280.8150.7780.539感知真实性故宫的景致大多具有真实性(古色古香,保留了传统的特色)0.773故宫很好地反映了明清时
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