必胜客营销策略研究开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目：必胜客营销策略研究

一、课题研究的目的、意义：
（一）课题研究的目的
近二十年来,“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐饮品牌店的营销在中国已经成为一种时尚。西式休闲餐饮品牌必胜客则是其中发展最快最好的品牌。自1990年必胜客开始进入中国休闲餐饮市场,通过其准确的定位,适当的“本土化”策略,获取了巨大的成功。在休闲餐饮行业经过了十多年的快速发展后,如今的市场竞争格局已经发生了翻天覆地的变化,必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕食,导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。
本报告以必胜客中国的战略营销策略为研究对象,运用了战略营销理论、竞争战略理论、消费者行为理论等理论,采用了市场分析及消费费者调查数据报告等研究手段。研究了目前必胜客在中国的营销战略和具体的营销组合策略以及必胜客在中国持续发展所需要做出的营销战略方面的必要的改进与调整。本文的研究可以为必胜客的进一步发展提供一些建议,同时也为那些试图在中国发展的连锁休闲餐饮企业一些启示。 
（二）课题研究的意义
对一个休闲餐饮企业而言,准确的营销战略是企业生存与发展的关键,休闲餐饮企业的定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、人员策略、服务策略及服务的有形展示策略等营销策略组合,对于休闲餐饮企业实现销售的增长有着无比巨大的现实操作意义,因此休闲餐饮企业所采用营销战略策略组合就备受行业内的关注与探讨。本文选题的现实意义也在于此。
本文以休闲餐饮业的巨头必胜客的营销战略策略为研究对象,充分运用战略营销理论、市场竞争战略理论和消费者行为理论等理论,结合消费者调查数据的分析、行业分析、竞争对手分析和竞争环境分析,理清必胜客所面临的发展瓶颈以及企业的成长目标,对必胜客的现行营销组合策略进行深入细致地分析,最后结合休闲餐饮消费者调查所获得的数据,提出了必胜客在新的形势下的营销组合策略方面的建议,从而保证必胜客中国能够在未来的市场竞争中实现更加快速持续的发展。

二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标：
（一）国内研究历史现状
奉灵芝（2010）研究必胜客发展历史在《必胜客的_必胜之道》中写到必胜客要健康发展,第一需要提升品牌含金量;第二是要有统一协调的管理体系。在必胜客脚还没有站稳就采取特许加盟,反而不利于必胜客品牌的长远发展。
谢雨萍（2004）在《研究中式快餐业发展方向研究》中写到消费者对西式快餐品种单一，热量高，营养价值低不满；只有 5.9%的被调查者对中式快餐食品不满意。以上对比数据表明，其实中国消费者还是更喜欢中餐食品，因此中式快餐在产品方面是有优势的；而且随着消费者年龄的增长，喜欢中式快餐的人数也在增加。
马超（2007）在《必胜客赢在起点》中提到，必胜客“做到了原料本土化、产品本土化、人才本土化,从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。必胜客“之所以赢在“起点“.其根本原因就在于`’必胜客已经完全采用了“以市场为导向’`的指导方针,无论是品牌定位、品牌推广、体验营销、欢乐美食或是本土策略都是’`必胜客深挖消费者需求后的结果。而当把“结果’`应用在“起点”之时,那么离必胜的距离也就只有一步之遥。
薛胜（2006）在《转变策略》中写到，必胜客靠把“休闲餐饮”改成“欢乐餐厅” 把“特许加盟”改成“自营模式” 把“传统营销”改成“病毒营销”三种方法使必胜客在中国中长久不衰。

（二）国外研究历史现状
美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，消费者忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85%。另一项研究表明，企业吸引一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的4-6倍。
人力资本之父西奥多·W· 舒尔茨写到力资本和物质资本投入都需要增长，在人力资本方面需要更大投入，这样就会产生刺激机制。一个开放的劳务市场会刺激人们获得教育和培训，使中国获得更好的人力资本，更平等的劳务市场。
美国社会学家丹尼尔•贝尔在理斯曼的基础上提出“后工业社会概念”，认为大众媒介的信息轰炸对人们心理产生消极影响。随后，法国思想家鲍德里亚从符号学理论出发分析消费社会中的传媒，批判了传媒在文化工业中销蚀意义的功能。
（三）研究目标
综合以上国内外研究的历史、现状的分析，尽管发达国家对于营销策略的研究已经到了一个较高的水平。可是像必胜客这种让消费者感受家的感觉销售，一种抓住消费者心理的营销策略在我国还没有得到较好的创新与运用。使必胜客在快餐业中稳定发展，因此，有必要进一步探讨，以谋求更加稳定，良性的发展。为中国快餐业的发展有好的参照。
三、本课题研究的基本内容和方法：
（一）基本内容
本课题包括三个主要部分
1.相关理论概述，主要叙述营销策略的内涵。
2.问题的提出，主要对必胜客营销策略相关方面进行分析，探讨其问题所在。
3.相关对策的研究，提出如何加强运用营销策略来制定宜家家私的相关运营对策。
（二）研究方法
1.文献研究法
通过对文献的研究了解营销策略的概念，深入剖析我国快餐业营销的发展现状，提出相关的问题，所获得的资料来自于校阅览室各期刊报纸、校图书馆、网上数据库等。
2.归纳法
通过大量资料的收集，对相关内容进行归纳总结。在所收集资料、文献中学者观点的基础提出自己的观点，并进行归纳总结。

四、课题研究的步骤及进度安排：
2014.12.22-12.27 学生在查阅相关文献资料的基础上，在指导教师的指导下完成《开题报告》；
2014.12.28-2015.1.3 学生在查阅相关文献资料的基础上，在指导教师的指导下完成《开题报告》；
2015.1.4-1.9 学生在查阅相关文献资料的基础上，在指导教师的指导下完成《开题报告》，并递交指导老师修改；
2015.1.10-1.17 学生按照指导老师意见进行开题报告的修订完善，并向系毕业论文工作小组申请开题。进入毕业设计（论文）实施阶段，未通过者在一周内完成修改并再次报审。
2015.1.18-1.24 学生查找资料，并把相关调查问卷设计稿发指导老师修改，学生撰写毕业论文初稿；
2015.1.25-1.23 学生查找资料，撰写毕业论文初稿；
2015.1.24-1.31 学生查找资料，撰写毕业论文初稿，论文指导老师给予指导；
2015.2.1-2.7 学生查找资料，撰写毕业论文初稿，论文指导老师给予指导；
2015.2.8-2.14 学生查找资料，撰写毕业论文初稿，论文指导老师给予指导；2015.2.15-2.21 学生查找资料，撰写毕业论文初稿，论文指导老师给予指导；
2015.2.22-2.28 学生查找资料，撰写毕业论文初稿，论文指导老师给予指导；
2015.3.1-3.7 学生根据指导老师的意见修改论文初稿；
2015.3.8-3.14 学生根据指导老师的意见修改论文初稿；
2015.3.15-3.21 学生根据指导老师的意见修改论文初稿；
2015.3.22-3.28 学生根据指导老师的意见修改论文初稿，并完成初稿的修订工作，论文指导老师完成《中期检查表》的填写；
2015.3.29-4.4 学生在教师指导下对论文进行反复修改；
2015.4.5-4.11 学生在教师指导下对论文进行反复修改；
2015.4.12-4.18 学生在教师指导下对论文进行反复修改后，并将修改后的毕业论文终稿和毕业设计说明书交系毕业论文工作小组做规范化审核；
2015.4.19-4.25 学生将完成的毕业论文，连同有关的参考资料、读书笔记、社会调查记录等成果材料交给指导教师审核，上交专业实习和毕业实习手册，并提出答辩申请。
2015.4.26-5.2 通过答辩申请的学生准备答辩的资料。
2015.5.3-5.9 参加答辩。

五、课题的成果形式：
成果形式：论文

六、其他有关问题或保障机制：
1.由于本人是第一次做论文的研究，且没有从事过相关的行业，对某些专业性问题的了解可能不够深入，所以很多方面都较难达到比较高的水平研究。
2．能力所限，对相关课题的国外参考文献的收集和阅读较难独立完成。主要通过寻求指导教师的帮助和同学的讨论来弥补。
3.实习阶段，无法使用校园的图书馆和期刊网查阅书籍和收集相关文献。计划离校前尽量做好资料收集工作，离校后寻求在校同学的帮助以补充和完善资料。
4.论文写作与毕业实习的时间安排重合，写作时间较为紧张。通过合理安排论文写作计划和严格执行，以保证论文的进度和质量。
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指导教师意见

指导教师签名： 月 日
企业导师意见

企业导师签名： 月 日
系意见

系主任签名： 月 日
学院意见

院长签名： 月 日