企业使命、愿景与目标.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,第四章,企业使命、愿景与目标,2,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够,:,理解企业使命的内涵及重要性,了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素,领会企业愿景的涵义与内容,了解企业使命与愿景的异同,掌握企业目标体系的类型,3,主要内容,4.1,企业使命,4.2,企业愿景,4.3,企业目标,4,4.1,企业使命,4.1.1,企业使命的含义,4.1.2,企业使命的重要性,4.1.3,企业使命的确立,5,个人使命,:,帮助更多的人获得积极快乐的人生,!,6,7,8,9,10,4.1.1,企业使命的含义,企业,使命（,Mission,），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。,主要体现在以下三个方面,企业形成和存在的根本目的,企业生存和发展的基本任务,企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则,11,4.1.1,企业使命的含义,企业使命还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：,“,我们的业务是什么？,”,这一问题。,12,4.1.1,企业使命的含义,企业哲学,企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。,主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的内容体现出来。,13,4.1.1,企业使命的含义,例如：麦当劳的哲学界定为：,一张有限的菜谱,质量一致的美味食品,快速到位的服务,卓越的客户关怀,便利的定位和选址,全球性的市场覆盖,14,名言,一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。只要有,10,的利润，它就会到处被人使用；有,20,，就会活泼起来；有,50,，就会引起积极的冒险；有,100,，就会使人不顾一切法律；有,300,，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。,15,4.1.1,企业使命的含义,企业宗旨,规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何为用户服务。,如何确定企业宗旨,谁是企业的顾客？（目标顾客定位）,顾客的需求是什么？（顾客需求定位）,如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）,哈药集团的企业宗旨：献身医药事业，造福人类千秋,耐克宗旨：为世界上的每一位运动员带来灵感和创新,16,4.1.2,企业使命的重要性,任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。,17,4.1.2,企业使命的重要性,1.,企业使命为企业发展指明方向。,将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。,2.,企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。,首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。,18,4.1.2,企业使命的重要性,3.,企业使命是企业战略行动的基础。,它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。,19,4.1.3,企业使命的确立,使命陈述（,mission statement,）是对企业,“,存在理由,”,的宣言，他回答了,“,我们的业务是什么？,”,这一关键问题。,企业要如何制定企业使命，彼得,德鲁克是这样说的：,“,我们所经营的是什么事业？谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？,”,20,（,1,）使命表述的要求,使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。,使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。,使命表述需体现企业深层价值。,使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善,。,21,一个有效的企业使命必须满足三点：,使用性原则,使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。,使命必须体现企业的深层次的目的,必须易于理解和便于记忆,22,美国学者韦恩,麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：,对企业进行定义并表明企业的追求,内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长,将企业与其他企业进行区别,可作为评价现时及将来活动的基准体系,叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解,23,（,2,）企业使命的构成九要素,（,弗雷德,R,戴维）,不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为,九个方面,。,(一)客户,客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客户或消费者的需要决定企业的经营方向。,(二)产品或服务,企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。,(三)市场区域,市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。,24,(四)技术水平,企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于明确企业的技术竞争力。,(五)增长与盈利,增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。,(六),企业哲学,经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念是企业成功的最重要的保证。,25,(八),对公众形象的关切,(九),对雇员的关心,(七)自我认识,自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。,26,(3),使命陈述的宽窄界定,应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性,太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域。,马车公司,提供文化娱乐服务（注：如可向电视音像方向发展）,制作影片（太窄）,电影公司,提供信息记录手段,提供信息传播服务（太宽）,制笔公司,合适的表述,不适宜的表述,公司,27,（,4,）确定主要经营领域,企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。,公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向,化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望,电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业,28,不要给我东西,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。,不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。,不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。,不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦、知识和满足。,29,不要给我东西,不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。,不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。,不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。,不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。,30,(5),创建优秀企业文化,企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。,企业使命和企业文化是相互促进的,如果一种强有力的企业文化与企业战略目标很好的匹配，是一项有价值的资产,如果一种强有力的企业文化与企业战略目标不匹配，则可能是一种负担,31,哈佛商学院的使命：,“影响企业的实践”,“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”,麻省理工学院斯隆商学院使命：,“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映”,“尊重有用的工作”，“为产业提供服务”,哥伦比亚商学院的使命：,“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”,使命举例,32,我们的使命,成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。,33,34,35,4.2,企业愿景,4.2.1,企业愿景的内涵,4.2.2,创建企业愿景,4.2.3,企业使命与愿景的异同,36,愿景（,Vision,）,对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。,共同愿景,（,Shared vision,）,指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。,企业愿景,是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。,4.2.1,企业愿景的内涵,37,4.2.1,企业愿景的内涵,核心经营理念,核心价值观,核心目的,生动的未来前景,10,年,-30,年实现的,BHAG(,宏伟,/,惊险,/,大胆的目标,),生动形象的描述,企业愿景的内涵,一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：,核心经营理念,和,生动的未来前景,。,使“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；,“生动的未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西,是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。,38,(1),核心经营理念,核心价值观,核心价值观具有经久不衰的特征，这种特征是组织的稳定标志，对企业战略具有持久而重大的影响。,核心目的,核心目的是一种在企业成长、分权、全球扩展、实行产品多元化、开发工作场所多元化的过程中把组织聚合起来的粘合剂。,核心,经营理念包含核心价值观与核心目的。核心经营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由。,39,核心价值观,一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。,核心目的,一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，这也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止变革和发展。,(1),核心经营理念,40,大胆的目标,企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一些大胆而创新的目标和尝试。在研究中发现，具有远见卓识的公司常常利用大胆的目标,我们倾向于称之为,BHAG,作为促进发展的有力手段。,生动的描述,用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现,BHAG,后会是什么样子。“描述”重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，把握住这三点相信愿景的描述一定会更加生动。,(2),生动的未来前景,41,设置愿景的四个,BHAG,目标,BHAG,可以是定量的也可以是定性的。,索尼公司在,50,年代初的目标是成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。,共同敌人,BHAG,包括了大卫对歌利亚（,David-VersUs-Goliath,）的思考。,耐克公司,60,年代的目标是击败阿迪达斯；本田,60,年代的目标是击败雅玛哈。,角色榜样,BHAG,适合于蒸蒸日上的公司。,强生公司,1996,年制定了“,20,年后受人尊敬的程度与当今惠普公司相同”的目标。,内部转型,BHAG,适合于已创立的大型组织。,通用电子公司在,80,年代曾设立的目标是“在我们所服务的每一个市场中数一数二。通过企业改革，使我们不但拥有大型公司的实力，还具有小型企业的瘦身和灵活。”,(2),生动的未来前景,42,4.2.2,创建企业愿景,1,.,在创建愿景之前应对以下几点进行思考,内各部门描绘企业整体及本部门未来目标,各部门提出自己认识的愿景,共同决定企业愿景,评估愿景,取得各部门对愿景的承诺,43,4.2.2,创建企业愿景,2.,以下的问题仍就值得对之进行关注,我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变化？这些变化对我们未来的行动有何影响？,我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要？,我们应关注哪些新的细分市场？,我们应追求哪些新的地区或产品市场？,公司业务在,5,年后将是什么样子？,我们应试图成为什么样的公司？,怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战？,44,4.2.2,创建企业愿景,3.,共同愿景应当具备以下主要特征,简单易懂,它应当有引吸力,它应当有助于建立一整套的标准,它应当具有可操作性,45,异同,企业使命,企业愿景,区别,我们目前是什么,我们想成为什么,着重对外公开宣布，便于社会了解和监督,着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向,较为抽象,较为具体,联系,企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。,4.2.3,企业使命与愿景的异同,46,使命：以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破。,愿景：成为全球领先的体育用品品牌公司,47,麦肯锡,帮我们的客户成为最杰出的公司,宝 洁,让我们生活得更好,微 软,致力于提供使工作、学习、生活更加方便、,丰富的个人电脑软件,惠 普,为人类的幸福和发展做出技术贡献,沃尔玛,给普通百姓提供机会，使他们能与,富人一样买到同样的东西,迪斯尼,使人们过得快乐,高 盛,给主要公司提供卓越的投资和发展建议,各类型组织的使命,Mission,赏析,使命是企业的灵魂,48,华 为,聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力,的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大,价值。,厦门金龙,提升中国客车的全球竞争力，为世界交通运输,贡献价值,ZF,中国,用,ZF,的技术及产品带动和促进中国的技术进步,及经济的发展。把,ZF,中国建成中国传动领域中,最大、最强和最具影响力的企业。为,ZF,集团先,进的理念、技术、产品、服务在中国发挥最大,效能而保驾护航。,49,联想集团,未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际,化的联想。,厦门金龙,成为具备全球竞争力的客车产业集团,丰 田,有路就有丰田车,高 盛,在每一方面都成为世界上最优秀的投资银行,迪斯尼,成为全球的超级娱乐公司,苹果电脑,让每人拥有一台计算机,万 科,成为中国房地产行业领跑者,ZF,中国,让,ZF,集团内所有单位满意，让,ZF,所有用户满意，做,ZF,和用户之间的桥梁和纽带，成为,ZF,和用户都信赖和依,靠的最佳合作伙伴。不断提升员工的价值，让员工,满意并乐于以最佳的状态高效工作。增加对社会的贡献,各类型组织的愿景,vision,赏析,50,联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。,联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。,联想公司价值观,成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直,成就客户,致力于客户的满意与成功,创业创新,追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新,精准求实,基于事实的决策与业务管理,诚信正直,建立信任与负责任的人际关系,51,索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内,的所有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会,索尼公司使命：体验发展技术造福大众的快乐,索尼公司价值观：体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的,真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追,随别人，但是要做不可能的事情；尊重、鼓励每个人,的能力和创造力。,52,IBM,公司使命,无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步,IBM,公司价值观,成就客户、创新为要、诚信负责,53,迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司,迪斯尼公司使命：使人们过得快活,迪斯尼公司价值观,极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象,54,波音公司愿景：,在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代（,1950,年）,波音公司价值观,领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战和风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务；“吃饭、呼吸、睡觉都念念不忘航空事业”。,55,苹果电脑公司愿景：让每人拥有一台计算机,苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联,网之信任和信心。,苹果电脑公司核心价值观：提供大众强大的计算能力,56,华为公司愿景,丰富人们的沟通和生活,华为公司使命,聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。,创造世界最优秀、最具创新性的产品,像对待技术创新一样致力于成本创新,让更多的人获得更新、更好的技术,最低的总体拥有成本（,TCO,），更高的工作效率,57,万科愿景,成为中国房地产行业领跑者,万科,(,宗旨,),使命,建筑无限生活,万科价值观,创造健康丰盛的人生,1.,客户是我们永远的伙伴,2.,人才是万科的资本,3.“,阳光照亮的体制”,4.,持续的增长和领跑,58,微软公司使命,致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件,微软公司愿景：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；,59,惠普公司使命,为人类的幸福和发展做出技术贡献,惠普公司价值观,“,我们对人充分信任与尊重，我们追求高标准的贡献，,我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标,我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利”,60,4.3,企业目标,4.3.1,企业目标的含义和作用,4.3.2,建立目标需考虑的因素,4.3.3,企业战略目标体系的建立,61,故事：三个儿子和骆驼,一天，父亲带着三个儿子去沙漠猎杀骆驼，到了沙漠，父亲问第一个儿子：“你看到了什么，”第一个儿子回答：“我看到了猎枪、骆驼、还有一望无际的沙漠。”父亲摇摇头，又问第二个儿子，“你看到了什么”第二个儿子回答：“我看到了爸爸、哥哥、弟弟、猎枪、骆驼、还有一望无际的沙漠。”父亲又摇摇头，于是又问第三个儿子：“你看了什么”，第三个儿子回答：“我只看到了骆驼。”父亲欣慰的点点头。,62,专注目标，克服眼中的一望无际的沙漠,做一件事一定要有目标，目标一但定下来了，就要心无旁鹜，不顾一切的达成目标。有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上，漫无目标或目标过多都会阻碍我们前进，要实现自己的心中所想，如果不切实际，最终可能一事无成。,63,1.,企业目标的含义,企业目标（,Objective,）就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不是固定不变的。,4.3.1,企业目标的含义和作用,64,企业目标有以下几种划分方法,按,层次,来划分，企业目标可以分为总体目标、中间目标（各职能系统、部门、单位的目标）和具体目标（基层、岗位、个人的目标）。,按,预期实现的时间,来划分，可以分为长期目标和短期目标。长期目标更多的是综合性的和战略性的，而短期目标则主要是近期内应取得的成就和应完成的具体任务。,按,业务性质,来看，企业目标有为顾客服务的目标，有盈利的目标，有员工福利的目标，还有社会责任目标等等。这种划分依每个不同的企业而有所侧重和划分的不同。,4.3.1,企业目标的含义和作用,65,4.3.1,企业目标的含义和作用,简单地说，可以将企业的目标分为战略性目标与一般性目标。,战略性目标一般以竞争者为核心，大多是以取得市场上的关键地位为目标。,战略性目标背后往往存在着强烈的战略意图。,66,2.,企业目标,对战略管理的重要性,推动力,企业目标的建立为企业今后的道路指明了前进方向，让员工们看到了前面希望的曙光。,向心力,目标体系一旦建立，企业的总体目标，中间目标以及具体目标都会朝着一个方向奋斗，各方面的资源都充分调动起来，并起到协同效果，整个企业的向心力也就随之增强。,激励力,如果一个企业建立起了一个完整的合适的目标体系，那将减少很多管理者的工作，它可以在每个阶段起到调动员工积极性和创造性的作用，从而让员工为完成企业的使命和目标而努力。,4.3.1,企业目标的含义和作用,67,4.3.2,建立目标需考虑的因素,盈利能力,市场,生产率,产品,财力资源,物质设施,研究开发,组织结构与活动,人力资源,顾客服务,社会责任,大多数企业在建立企业目标时都应该考虑以下几个问题,68,1.,战略目标体系的内容,战略目标体系是由各不同的战略目标组成的，战略目标是企业使命和功能的具体体现。战略目标以增强企业,市场地位、竞争活力和未来经营前景,为结果。,4.3.3,企业战略目标体系的建立,69,2.,战略目标体系建立的原则,原则,基本要求,比较全面、详细，又能突出重点,先进合理，积极可靠，适当留有余地,各类别、各部门、岗位的目标可相互制约，但应协调一致,平衡性原则,权变原则,定性定量结合原则,战略目标体系,4.3.3,企业战略目标体系的建立,70,企业使命或愿景,总体战略目标,具体目标,具体目标,具体目标,具体目标,具体目标,中间战略目标,中间战略目标,中间战略目标,具体目标,具体目标,具体目标,具体目标,4.3.3,企业战略目标体系的建立,71,企业目标实例：,花旗集团,（战略目标）,在世界范围内拥有,10,亿名顾客。,麦当劳公司,（战略目标）,赢得,100,的顾客满意度,每天,在每一家分店,为每一位顾客。,72,伊利战略目标,2010,年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业,20,强，成为中国最有竞争力的企业之一。,2015,年，进入世界乳业,10,强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。,73,课堂自测：用“是”或“否”回答以下问题,您对经营环境的变化是否敏感？,您是否经常能发现环境变化给企业带来的机遇或风险？,您是否经常担心公司的人力资源状况能否胜任企业未来的发展？,您是否对公司内不同阶层的员工使用不同的方法解释公司的未来发展状况？,您是否经常想象公司十年后的状况，不管公司是否真正的做过长期的计划？,74,课堂自测：用“是”或“否”回答以下问题,您是否经常用语句或者标志来描绘公司未来发展的方向？,您是否认为为实现企业愿景，公司会产生不断地激烈变动？,您从事工作时是否具有使命感？,您是否为应付未来的需要而学习许多新事物？,您是否认为象描绘愿景能力、洞察力等等，是一种天赋才能？,75,自测答案,除第七题和第十题外，选,“,是,”,的得一分，第七题和第十题选,“,否,”,的得一分,计算总分：,0,3,：在战略愿景描述方面，您还有许多要学习的知识和要做的工作,4,7,：具备一定的知识和实践，但是还不够充分和系统,8,10,：您已经具备了较好的制定愿景的能力和基础，接下来让我们看看怎样制定一个企业的战略愿景,