2024年滋补保健品行业类线上消费与行业洞察.pdf

01短视频电商品牌社媒营销专题系列2022年口腔护理线上消费趋势（已发布）2022年面部精华线上消费趋势（已发布）2022年香水品类线上消费趋势洞察（已发布）2022年男士美妆个护线上消费人群洞察（已发布）2022年美护礼盒款产品社媒营销分析（已发布）2022年美妆品牌社媒营销年度观察（已发布）2023年防晒市场社媒营销趋势洞察（已发布）2023年宠物经济社媒营销趋势洞察（已发布）2023年茶叶品类线上消费趋势洞察（已发布）2023年食品健康市场电商趋势报告（已发布）2023年内衣品类线上消费趋势洞察（已发布）2023年食品健康市场电商趋势报告（已发布）2023年生活用纸电商消费趋势洞察（已发布）2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察（已发布）2024年美白市场线上消费与行业洞察（已发布）2024年Q1酒类线上消费趋势洞察（已发布）2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察（已发布）2024年咖啡品类线上消费与行业洞察（已发布）2024年大家电品类线上消费与行业洞察（已发布）2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察（本期报告）更多行业报告，敬请期待02研究综述01.统计周期2022年1月-2024年9月02.研究对象1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）03.数据来源基于短视频-直播数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明01.品牌自营定义特指有蓝V认证的品牌自运营账号02.品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营）头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人04.特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据0301.滋补保健市场概览02.滋补保健消费者画像03.滋补保健品类探索04.滋补保健重点品类分析维生素类 传统滋补营养品蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白植物精华提取物酵素/微生物0104滋补保健市场概览行业背景分析基于“人民健康”优先发展战略地位，健康产业市场规模持续扩大随着生活水平提升，人们对健康质量愈发关注。中国健康产业基于强大需求、政策支持，在近年来取得了长足发展。自2017年“健康中国”战略布局以来，产业的市场规模持续扩大，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点。相关数据显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，相较于2021年8万亿元的总额实现了显著跃升。除疾病治疗外，保健品市场也随着人民防治意识加强水涨船高，产业发展持续稳定增长。数据说明：数据来自国家统计局、艾媒咨询052024年滋补保健线上消费与行业洞察2014-2024年中国大健康产业整体营收及预测2013-2027年中国保健品市场规模及预测市场规模(亿元)同比增长率20139932014114420151282201614462017161420181880201922272021270820222989202332822024E35542025E37752026E40052027E42372020250300.020.040.060.080.10.120.140.160.180.205001000150020002500300035004000450018.5%8.3%5.8%20142.520152.820163.220174.420185.420196.920218.020228.320238.62024E9.020207.400.050.10.150.20.250.30.350.401234567891037.5%4.7%营收规模(万亿元)同比增长率行业背景分析抖音滋补保健品类销售热度平稳上涨，消费者线上购买需求旺盛2024年1-9月抖音滋补保健品类关键数据的同比表现数据说明：分别选取2022-2024年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据062022-2024年抖音滋补保健品类销售月趋势2022年 销售额 34.0%带货商品 6.0%销量 15.3%销售均价 58.3%互动量 6.8%2023年2024年 转化率 0.7%1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月4月12月自2022年以来，抖音滋补保健品行业开启稳步增长态势，2023年迎来行业规暴涨翻倍。现如今，抖音滋补保健大类月销量突破3000万，每月超3亿用户在抖音关注滋补保健类商品。值得注意的是，品类销售均价提升显著，强势拉动销售额较去年提升34%。2024年滋补保健线上消费与行业洞察0207滋补保健消费者画像消费者洞察青年男性与熟龄女性或成品类销售突破口，消费者倾向寻求他人推荐选品从目前抖音消费群体来看，青年男性与熟龄女性呈现高消费潜力态势，TGI皆高于100，商家可详细挖掘客情原因与潜力。从购买动机来看，消费者容易受他人推荐的影响而产生购买欲望，在飞瓜收集的相关原声中，高知名度播主、亲友的口碑推荐对消费者具备促进转化的影响力。滋补保健消费者性别及年龄分布数据说明：消费者购买动机数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据滋补保健消费者主要购买动机男性34.69%TGI 100.32女性65.31%TGI 99.8318-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50+岁6.6%19.7%35.0%20.3%18.3%4.1%17.8%39.6%18.3%20.1%08成交用户提及“他人推荐”原声我认可这个氨糖，因为我半月板二级磨损，医生推荐的张爸终于推DHA了，给我儿子安排！大品牌值得信赖是真的！我朋友都推这个维他和养发小熊！跟着福福买的，每次运动完来一根，给我的馋嘴拿捏住了第一次买DHA相信陈龙老师他人推荐50.7%送礼需求17.5%自用需求13.3%尝试心态11.2%补气血需求3.6%*深色数值为TGI1002024年滋补保健线上消费与行业洞察消费者洞察口感味道是消费者主要关注焦点，消费者对产品价格较为敏感通过飞瓜品策针对滋补保健品类消费者购买后相关评论进行分析，可以发现正向评价占比高达94.1%，抖音消费者整体购买体验较优。具体来看，滋补保健这类入口性产品，口感味道是消费者最直接且关心的内容，商家在保证功效的同时，也应重点研究消费者口味感受。在产品需求上，37%的购后反馈提到了价格优惠，可见该品类消费者对价格的敏感度较强。滋补保健消费者的产品体验数据说明：消费者的产品体验和产品需求数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据滋补保健消费者的产品需求正向 占比94.1%排名关键词提及占比原因口感味道48.3%用户对口感和味道的形容多样产品品质21.8%产品日期新鲜，真材实料，干净卫生等产品份量19.7%产品分量族，满足用户需求其他特点10.1%包括独立包装等负向 占比5.9%希望价格更优惠37.0%希望份量更足14.4%希望功效作用更有效12.3%希望产品口味更好11.6%希望加强包装质量7.5%094排名关键词提及占比原因口感味道67.5%用户对口感和味道觉得过甜、怪味等产品效果11.6%用户认为无作用，如不减肥、不抗饿等产品之类10.6%产品存在质量问题，如不新鲜、不干净等产品份量10.3%用户觉得产品份量不足42024年滋补保健线上消费与行业洞察0310滋补保健品类探索2024年1-9月滋补保健品类品牌集中度2023年2024年CR515.7%12.8%CR1020.8%19.1%2024年滋补保健品牌销售热度TOP5排名 品牌市场占比诺特兰德3.9%仁和2.6%WONDERLAB/万益蓝2.4%04五个女博士2.3%05小仙炖1.7%0102032024年1-9月滋补保健品类各小店销售分布官方旗舰店 26.5%个体店 10.6%专营店 4.0%企业店 0.6%旗舰店 54.3%专卖店 4.0%市场格局分析头部品牌维持较强的市场主导力，官方店铺商品占主要销售来源数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，图片来自抖音APP，飞瓜数据从滋补保健品牌的集中度来看，虽相较2023年有所下滑，但品类头部品牌的竞争力依然十分强劲，CR5与CR10分别达12.8%/19.1%。其中，品牌“诺特兰德”销售表现最为出色，市场占比达3.9%。在带货小店部分，官方店铺销售占比高达90.8%，更易获得消费者信任与青睐。2024年滋补保健线上消费与行业洞察112024年1-9月滋补保健各价格带销售占比销售均价同比增幅TOP10细分品类排名细分品类45678910参类滋补品102.7438.3%石斛/枫斗131.2282.9%冬虫夏草1147.6258.8%膳食纤维/碳水化合物333.6150.5%参茸贵细193.9127.6%鹿茸131.5125.6%功能糖果129.6117.7%灵芝205.693.6%枸杞及其制品65.864.3%菌/菇/酵素207.163.2%销售均价同比增幅50-100小于50100-300300-500500-10001000-3000大于3000保健食品传统滋补营养普通膳食营养海外膳食营养价格区间分析中端价格带占据品类主导，海外膳食营养细分类目多以高价产品为主从2024年1-9月滋补报价各类目价格带销售占比来看，保健食品的价格带较低，集中在100元以下，占比约75%。传统滋补营养品以50-300元价格带产品居多，占比超过40%。普通与海外膳食营养品价格带较高，特别是海外膳食类营养品，1000元以上的高客单价产品超过20%。数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2024年滋补保健线上消费与行业洞察1213带货渠道分析直播依旧为主要销售渠道，商品卡随抖音电商主动搜索需求实现高增长目前，直播渠道为滋补保健品类带来的销售热度高达70%，且相较去年销售热度同比增长25.6%。达人直播相较品牌自播获得的效益更为可观，且依旧处于领跑地位。值得关注的是，今年商品卡的增幅颇为显著，同比去年销售热度上涨85.9%，已占整体销售渠道约1/4。2024年1-9月滋补保健品类销售渠道同比表现与分布情况数据说明：选取2023与2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据25.6%直播2.0%视频85.9%商品卡内圈 2023外圈 2024TOP1保健食品热卖商品：【养肝护肝】修正舒甘片官方正品辅助保护肝损伤熬夜喝酒加班应酬商品卡销售占比：54.6%预估销售额：5000w+商品卡占比：94.9%TOP2脂肪酸/脂类（海外）热卖商品：GNC健安喜三倍浓缩鱼油无污染秘鲁海域深海小鱼 120粒/瓶商品卡销售占比：41.1%预估销售额：750w+商品卡占比：68.4%TOP3养生茶热卖商品：【药约堂】菊花枸杞茶决明子金银花真材实料草本小袋装熬夜养生花茶商品卡销售占比：34.6%预估销售额：750w+商品卡占比：95.5%2024年1-9月商品卡销售占比高的细分品类26.2%占比品牌自播20.1%涨幅73.8%占比达人直播27.6%涨幅2024年滋补保健线上消费与行业洞察14带货达人分析带货影响力向头部账号聚拢，品牌自营还需寻找高效发力点通过分析滋补保健品类下带货账号表现，可以看到头部带货达人集中度上涨显著，CR5/CR10/CR100 分别涨幅为2.5%/2.6%/3.4%。目前，品类达人推广占比高达75.6%，品牌自营账号在整体表现上稍显不足。在用户已倾向于选择官方店铺下单的优势条件下，品牌如何提升自营账号的吸引力与影响力，优化投放成本，是获得高效转化的重要一步。2024年1-9月滋补保健品类达人集中度分布2024年1-9月滋补保健品类带货达人销售分布达人推广 75.6%品牌自营 24.4%滋补保健品类带货达人TOP5排名 达人销售热度占比1刘媛媛1.87%2董先生1.37%广东夫妇1.23%04金爱罗0.64%05国岳0.61%CR5CR10CR1005.7%3.2%8.1%5.5%28.3%24.9%2023年2024年数据说明：选取2023与2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2024年滋补保健线上消费与行业洞察0415滋补保健细分品类分析180101传统滋补营养品0202蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 0303植物精华/提取物0404酵素/微生物0505维生素类1617重点品类分析 传统滋补营养品中式传统养生需求常态化，品牌持续下场捕捉机会从2024年1-9月传统滋补营养品类销售热度来看，整体相较去年上涨了14.9%，其中1月品类销售表现最佳。如今消费者对养生产品的需求已向更高质量、日常储备转变，拉动客单价同比显著提升。行业发展向好也吸引更多品牌入场投放曝光，关联品牌同比上涨40%。2024年1-9月传统滋补营养品销售热度月趋势 销售热度同比 14.9%客单价同比 58.3%带货品牌同比 3.9%销售热度同比1月2月3月4月5月6月43.1%-20.7%24.5%0.3%21.9%2024年1-9月传统滋补营养品曝光量月趋势 曝光量同比 4.0%互动量同比 6.8%关联品牌同比 40.0%7月8月9月-1.5%40.8%18.6%11.2%曝光量同比1月2月3月4月5月6月46.9%-10.5%5.2%18.1%-8.5%7月8月9月8.1%-5.5%-10.5%-20.0%数据说明：选取2023与2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2024年滋补保健线上消费与行业洞察18燕窝滋补品销售占比高、增幅大，发展动能可观从2024年1-9月传统滋补营养品细分品类占比来看，燕窝滋补品和食疗滋补营养大类销售情况优异。其中燕窝滋补品不仅占据品类销售第一，同时具备112.5%的同比销售增幅，未来发展潜能可观。燕窝制品以其稀缺性与高营养价值，受到人们的喜爱。另外，鹿茸制品在今年也受到大量关注，其中，鹿茸片的销售涨幅较高，潜力优于其他相关制品，商家可重点关注。燕窝滋补品+112.5%销售同比热销品牌TOP3热门商品【双十一抢先购 新粉优选】泡小燕燕窝银耳羹 早餐即食燕窝低脂营养￥299+91.0%销售同比1-9月鹿茸制品细分销售额占比与变化鹿茸片热门商品【尊禧堂】鹿茸片，千亩鹿场严选现切，看得见的精品鹿茸￥1782024年1-9月传统滋补营养品销售分布TOP10鹿茸制品23年鹿茸片鹿茸枝鹿制膏/鹿制品24年占比 8.2%燕窝滋补品16.4%食疗滋补营养15.9%枸杞及其制品11.7%参类滋补品10.6%参茸贵细8.3%蜂蜜及其制品7.0%冬虫夏草5.9%阿胶膏方6.6%药食同源食材5.8%滋补养生原料5.5%重点品类分析 传统滋补营养品2024年滋补保健线上消费与行业洞察主要卖点示例：鲜炖滋补营养孕妇即食数据说明：选取2023与2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据193000元以上商品增长明显，100-300元为品类主要价格带从传统滋补营养品的价格带来看，今年高客单价的商品销售涨幅较高。我们筛选相关热卖品类后发现，燕窝品类在行业告诉发展的同时顺应推出年度大份量装，满足忠实客群购买需求。此外，还有其他较为精贵的传统营养品也在抖音热销，如海参类礼盒，取得不错的销售热度。3000元传统滋补营养高端产品举例主推宣传点：多物理场协同泡发 精准把控，营养不流失全程低温运输 原料储藏-生产-运输全程控温恒温炖煮专利 更稳定营养留存冷却隧道降温 快速冷却锁鲜【小仙炖燕窝十周年尊享年套餐】一年量45gx336瓶鲜炖燕窝 官网同款所属分类：滋补保健传统滋补营养品燕窝滋补品即食燕窝￥184802024年1-9月传统滋补营养品价格带表现300-500100-300500-10003000-25.0%-5.0%15.0%35.0%55.0%75.0%95.0%115.0%135.0%低高高销售额同比增长50-100 116%销售渠道分析：30斤鲜食海参年套餐参小妹送人送礼高端营养健康所属分类：滋补保健传统滋补营养品参茸贵细海参干品/即食海参￥9999直播商品卡宣传卖点分析：直播 69.5%有营养方便便宜地道冷冻重点品类分析 传统滋补营养品2024年滋补保健线上消费与行业洞察数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据202024年1-9月传统滋补营养品营销表现结合热门话题营销活动，传统滋补营养品在抖音掀起广泛讨论在内容场领域，品牌、达人都在积极参与品类相关话题。今年以来，传统滋补营养品的话题数达到11w个，曝光量突破88亿，互动量也超过1亿。围绕养生生活、人群的分享，以及结合节日、饮食种草的话题备受用户关注。总话题数 11w曝光量 88.2亿互动量 1.1亿话题内容产品燕窝相关为主小仙炖品牌量大养生食材分享 枸杞、阿胶、养生茶广式靓汤鸽子汤等养生主题饮食做法带入母婴相关好物育儿经验生活、夫妻日常剧情人群生活场景品类高曝光量热门话题重点品类分析 传统滋补营养品2024年滋补保健线上消费与行业洞察数据说明：选取2023与2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据#胶香弥漫滋润中国曝光量 2亿+结合新春节日，东阿阿胶品牌以氛围贴纸出圈#喜纯玉灵膏曝光量 1.5亿+“养气血”内容结合居家健身，成功打造爆品#汇仁桃颜饮曝光量 3.3亿+从爱美天性出发，深挖饮品颜值功效210303植物精华/提取物0404酵素/微生物0505维生素类0101传统滋补营养品0202蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 22销售热度维持增长态势，膳食营养相关补充剂受消费者青睐今年蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类销售热度来看，整体相较去年上涨了16.6%，其中1月相较去年涨幅最高，8月品类销售表现最为可观，整体呈现稳定上涨趋势。从曝光量相关数据来看，5月受618大促前置宣传影响，蛋白粉相关品类曝光量达到较高水平。整体品类曝光、互动皆增长明显。2024年1-9月蛋白粉相关品类销售热度月趋势 销售热度同比 16.6%客单价同比 12.2%带货品牌同比 9.5%销售热度同比1月2月3月4月5月6月68.0%-5.4%20.5%0.9%23.0%2024年1-9月蛋白粉相关品类曝光量月趋势 曝光量同比 35.0%互动量同比 53.9%关联品牌同比 11.3%7月8月9月-1.8%42.6%19.9%11.2%曝光量同比1月2月3月4月5月6月116.4%-8.5%19.8%27.8%48.4%7月8月9月98.2%31.0%28.7%-11.3%2024年滋补保健线上消费与行业洞察重点品类分析 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白数据说明：选取2023与2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据23胶原、乳清蛋白领跑品类销售，品类头部品牌市场影响力更为集中在今年蛋白粉相关品类销售分布中，胶原蛋白、乳清蛋白细分类目为品类带来近80%销售热度。而骨胶原蛋白虽然销售热度较低，但相较去年同期涨幅暴增，相关关节胶囊商品获得消费者喜爱。同时，细分品类的头部品牌占比颇高，行业具备高进入壁垒。胶原蛋白50.9%市场占比2024年1-9月蛋白粉相关品类销售分布头部品牌占据品类主要销售63.2%胶原蛋白品类热销品牌TOP5骨胶原蛋白288.0%同比增幅头部品牌占据品类主要销售高占比品牌与商品80.3%95.9%61.3%品牌：GOOD HEALTH/古德海兹市场占比 56.8%商品：【专利骨胶原】好健康骨胶原UC-II蛋白肽关节胶囊30粒/盒24年销售热度 2500w+品牌CR5商品CR5品牌CR5品牌CR10胶原蛋白50.9%乳清蛋白26.2%氨基酸7.9%肽类4.8%大豆蛋白2.4%代餐粉/奶昔2.2%骨胶原蛋白1.7%蛋白棒1.4%2024年滋补保健线上消费与行业洞察重点品类分析 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据24视频内容助力品类高曝光，体育类优质达人提升品牌破圈效率从曝光量上来看，今年1-9月蛋白粉相关品类依靠带货与种草视频获得的曝光量较为可观。在达人分布上，体育、生活类达人更易吸引用户注意，比如康比特就通过体育垂类达人收获2.45亿曝光量。在达人层级上，肩腰部达人表现较为突出，品牌投放带来的性价比也更高。2024年1-9月蛋白粉相关品类曝光量占比各类型达人曝光量分析47.9%16.8%35.3%带货视频带货直播种草视频体育生活美食健康美妆 19.9%29.7%8.2%4.9%4.7%10w-100w100w-500w1w-10w500w3000元的商品涨幅高达523.7%。该品类主要销售价格带在100-300元之间。从品牌国别来看，海外品牌的销售均价普遍较高，销售热度TOP5的品牌均价基本都在3位数。2024年1-9月植物精华/提取物价格带表现30001000-3000100-300300-500500-1000-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%低高高销售额同比增长50-100 523.7%111.3%87.3元销售均价品牌名称销售均价商品卡均价视频均价直播均价Klosterfrau/德国修女205.66237.7197.4194.7Swisse/斯维诗 372.54233.0181.4439.2Vita Green/维特健灵497.59483.8446.4502.8OXYENERGY/氧气能量 98.99103.8113.569.5LAIFE1962.181769.31872.71995.1销售热度TOP5 的海外品牌各渠道均价国产品牌211.3元销售均价海外品牌2024年滋补保健线上消费与行业洞察重点品类分析 植物精华/提取物数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据290303植物精华/提取物0505维生素类0101传统滋补营养品0404酵素/微生物0202蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 30销售热度表现稳步增长，高曝光为品牌带来可观流量从24年1-9月酵素/微生物品类的推广和营销情况来看，品类销售热度呈现明显的增长趋势，销售热度同比增长 34.4%，其中5月销售增幅最为明显，达到 98.7%，销售热度也居于高位。从曝光量来看，同比增长也达到47.4%，越来越多的品牌开始在抖音营销种草扩大生意规模。2024年1-9月酵素/微生物销售热度月趋势 销售热度同比 34.4%销量同比 15.5%带货品牌同比 6.2%销售热度同比1月2月3月4月5月6月-1.5%4.0%23.7%25.1%26.3%2024年1-9月酵素/微生物曝光量月趋势 曝光量同比 47.4%互动量同比 32.4%关联品牌同比 5.6%7月8月9月98.7%58.1%39.1%44.1%曝光量同比1月2月3月4月5月6月72.7%41.7%94.4%72.6%23.7%7月8月9月81.9%91.2%58.5%-26.4%2024年滋补保健线上消费与行业洞察重点品类分析 酵素/微生物数据说明：选取2023年与2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据31益生菌已成为品类规模第一，国产品牌竞争优势加剧从酵素/微生物相关细分品类来看，益生菌占据了品类下销售大头，占比超过87%，且目前国产头部品牌如万益蓝WonderLab，依托强大的营销实力、性价比与商品功效概念，加速抢占市场份额。另外，辅酶Q10品类今年也颇受消费者关注，同比增幅也达到41.8%。益生菌87.5%市场占比2024年1-9月酵素/微生物销售分布辅酶Q1041.8%同比增幅国内外商品销售热度分布国内国外销售占比 81.2%品牌与商品集中度品牌CR5商品CR58.5%56.0%品类销售渠道分布直播商品卡视频74.5%24.0%品牌与商品集中度25.1%60.4%品牌CR5商品CR5益生菌87.5%辅酶Q107.4%酵素4.2%菌菇提取物等剩余2024年滋补保健线上消费与行业洞察重点品类分析 酵素/微生物数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据32品类种草视频占主要营销来源，腰肩部达人高效获取曝光转化通过分析酵素/微生物品类相关视频与直播营销表现，我们可以发现种草视频在曝光量上为品类做出了主要贡献，占比达到58.2%。从各层级达人的营销效率看，腰肩部达人数量不多，但为品类贡献了超过一般的商品曝光，投放成效较佳。各层级达人数量与曝光量占比表现24.0%17.8%58.2%带货视频带货直播种草视频 达人数500w 曝光量 54.4%30.4%12.0%2.7%0.6%9.8%12.9%28.8%28.8%19.8%高曝光量代表品牌：WONDERLAB/万益蓝营销方式占比主要推广达人董先生粉丝数：3640.3w 曝光量：1.52亿推广渠道：75.8%13.5%10.7%种草视频带货视频带货直播11亿+品牌曝光量2300w+互动量2024年滋补保健线上消费与行业洞察2024年1-9月酵素/微生物品类曝光量占比重点品类分析 酵素/微生物数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据330303植物精华/提取物0404酵素/微生物0101传统滋补营养品0505维生素类0202蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 34品类消费热情持续高涨，关联品牌曝光效率略显疲态从2024年1-9月维生素类的推广和营销情况来看，销售热度同比增长 29.4%，今年来月度销售表现也呈现持续增长态势。但品类营销曝光表现稍显不足，在关联品牌数量增加的情况下，曝光量相较去年同期下滑30%。维生素类品牌在抖音的营销急需寻找新的效率增长亮点。2024年1-9月维生素类销售热度月趋势 销售热度同比 29.4%销量同比 4.0%带货品牌同比 持平销售热度同比1月2月3月4月5月6月30.5%5.9%34.5%45.2%30.8%2024年1-9月维生素类曝光量月趋势 曝光量同比 30.3%互动量同比 23.0%关联品牌同比 11.2%7月8月9月27.7%10.9%1.7%43.7%曝光量同比1月2月3月4月5月6月-17.2%-6.9%4.3%32.4%-27.6%7月8月9月-40.8%-46.9%-58.8%-37.6%2024年滋补保健线上消费与行业洞察重点品类分析 维生素类数据说明：选取2023年与2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据35国内外品牌在抖音平分秋色，消费决策受他人推荐影响较大根据飞瓜统计，酵素/微生物品类国产与海外品牌在今年的带货实力旗鼓相当，但国产头部品牌转化实力强劲，CR5高达83.4%。飞瓜品策通过分析得到，在购买动机上，消费者更倾向于他人推荐。此外，国产品牌在达人营销上成效更佳，有13.5%的动机转化来自达人推荐。而海外品牌表现较好的则是在口碑积累上具备优势，消费者会主动尝试购买。国产品牌细分类目占比排名 细分类目市场占比左旋肉碱40.6%B族维生素15.7%维生素E+C14.7%04钙镁锌10.3%05复合维生素9.8%海外品牌细分类目占比排名 细分类目市场占比B族维生素26.9%复合维生素21.3%钙14.1%04生物素9.3%05铁9.2%购买动机分析他人推荐相信达人推荐为家人购买41.9%13.5%10.0%购买动机分析他人推荐自身尝试为家人购买62.4%18.2%9.7%2024年滋补保健线上消费与行业洞察重点品类分析 维生素类国产品牌46.2%市场占比品牌CR583.4%海外品牌53.8%市场占比品牌CR535.6%数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，购买动机分析来自飞瓜品策，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据36中、高价格带表现均值得关注，海外品牌均价显著较高通过统计品类相关热卖商品可以发现，1000-3000元高可单价与100-300中端单价商品，今年同比增幅均表现较佳，分别达到155%与97%。同样区分国产与海外品牌来看，海外品牌销售均价显著较高，已突破150元。销售热度TOP1的海外品牌SYNEXT更是以1300+的销售均价在抖音热卖。2024年1-9月维生素类价格带表现30001000-3000100-300300-500500-1000-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%低高高销售额同比增长50-100 155%96.8%55.7元销售均价品牌名称销售均价商品卡均价视频均价直播均价SYNEXT1367.051131.91235.01493.1Jamieson Natural Sources Since 1922/健美生102.9394.585.5109.8Unichi168.99163.2140.4198.2vitafusion124.77125.7117.4126.6Swisse/斯维诗 217.01149.4141.4239.1销售热度TOP5 的海外品牌各渠道均价国产品牌151.2元销售均价海外品牌2024年滋补保健线上消费与行业洞察重点品类分析 维生素类数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据