洗发水广告策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,潘 婷,丝质顺滑系列洗发水,广 告 策 划 书,洗发水广告策划书,第1页,策划思绪,我们做是一个关于潘婷丝质顺滑洗发水上院营销策划方案。经过对商院以调查问卷方式进行调查和研究，统计并分析后我们了解到有80%人使用过潘婷洗发水，其中女性占了55%，而男性仅占了25%。经过最近一项消费者对洗护用具功效调查分析得知，其中男性比较重视去屑效果，而女性则比较重视滋养，护理和柔顺等功效。所以，我们策划方案将潘婷定位为：1825岁女性消费者；丝质柔顺护发系列。并树立潘婷洗发水“绿色天然”消费理念,。,洗发水广告策划书,第2页,市场分析,洗发水广告策划书,第3页,（,一,）,营销环境分析,洗发水作为生活中必需品，销售量毋庸置疑比其它高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁企业一大品牌，伴随人们对品牌意识增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大市场优势，而且现在因为经济水平提升，以及人们护发有了一定认识，对洗发水需求越来越多，总之市场规模呈结构性稳定增加。,当前品牌市场竞争激烈，按市场份额主要有:分别有宝洁集团旗下产品、联合利华旗下产品。所以消费者选择空间非常大，替换产品降低了潘婷洗发水在市场上所占份额，这在一定程度上冲击了它销售量。潘婷洗发水本身作为保洁企业一个子产品，它在本企业内部竞争也是非常激烈。,洗发水广告策划书,第4页,我们从调查中了解到商院行知超市洗发产品品牌较多，比如，飘柔、沙宣、潘婷等。我们对商院调查了解到，商院女性消费者在选择洗发产品时，仅有18%消费者做为第一选择。而选择其它产品几率更大，由此能够看出潘婷在商院众多洗发产品中竞争比较大。,洗发水广告策划书,第5页,（二）,产品分析,【,企业介绍,】,潘婷丝质顺滑洗发水是全球第一发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康提供秀发最完美呵护为标准，受到全球爱美人士喜爱。1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，很快之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与漂亮名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发革命。,【,产品包装策略,】,潘婷用了杏黄色包装，给人营养丰富视觉效果。,【,产品功效,】,蕴含2倍*维他命原，精准修护秀发损伤。,温和洁净秀发同时给秀发补充营养，深层持久保湿，提升脆弱毛燥秀发至丝般柔顺。,洗发水广告策划书,第6页,【品牌代言人】,汤 唯年代言,林志玲代言,洗发水广告策划书,第7页,（三）,消费者分析,洗护市场竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团等占据了部分市场份额，不过在激烈竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定原因，错误预计消费者偏好现象屡见不鲜。经过搜索相关资料整理得到以下结果：,洗发水广告策划书,第8页,【,消费者购置行为,】,(1)右图数据说明：一方面商院消费者愿意忠诚于潘婷质量而去购买该产品；其次，价格合理和知名度也成为商院消费者购买潘婷影响因素之一，受品牌影响而去购买潘婷洗发露人占42，说明潘婷品牌在商院消费者心目中是有一定地位，还需后期继续提升。,图,1,洗发水广告策划书,第9页,（,2,）,商院女性消费群体,在行知超市购置洗护产品占,60,。对于潘婷销售，可在行知超市扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置显著，并将同品牌其它产品放在附近，能够让消费者在购置潘婷洗发露同时，目之所及考虑购置同一品牌其它产品，从而在品牌销售率上起到拉动作用。,（,3,）,消费者对潘婷洗发露外形包装满意度,：对潘婷洗发露外形包装感到满意受调查者为,62.26,。潘婷洗发露外形包装能够针对消费群体特点，选择新奇时尚产品进行校园市场投放，以满足消费者求奇求新消费神理。,洗发水广告策划书,第10页,（,4,）,在不购置潘婷洗发露情况下，,30,受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁企业旗下产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不组成显著竞争。,总来说，潘婷竞争力在同类产品中比较强劲，经过此次调查，商院消费者对潘婷质量和价格反应比较大，如在这两方面做出对应调整，提升质量适度调价，能够有效提升潘婷在商院市场份额。,洗发水广告策划书,第11页,（四）,竞争对手分析,表,1,洗发水广告策划书,第12页,【,竞争品牌广告语,】,潘 婷 拥有健康 当然亮泽,海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众,飘 柔 就是这么自信,洗发水广告策划书,第13页,“,SWOT”,分析以下：,本产品与竞争对手优劣势分析,洗发水广告策划书,第14页,一,、,内部优势,-,s,（一）、潘婷丝质顺滑洗发水与竞争对手在技术上有独特优势：不停开发新产品，如免洗喷雾、免洗精华乳、丰盈金萃瓶受到消费者广泛好评，挖掘了不少潜在消费人群。,（二）、潘婷洗发水作为宝洁旗下三大产品之一，有着稳定市场份额，而且确立了强劲品牌效应。,（三）、产品多样化和齐全化完善使其市场有较大弹性空间，扩大了消费人群范围。,洗发水广告策划书,第15页,二、内部劣势-w,（一）、潘婷丝质顺滑洗发水包装与竞争对手护发素包装极似，消费者在购置很轻易弄错，降低了购置方便度。,（二）、潘婷丝质顺滑洗发水以“营养，亮丽”为主打，这只适合大部分女士或者时尚范儿，缩小了消费人群范围。,三、外部机会-o,（一）、消费者需求是多变，市场潜力非常大，我们能够以新产品形式跻身其中。,（二）、潘婷洗发水在中国年十大洗发水品牌排行榜居第五位，其商标很受消费者喜爱。,洗发水广告策划书,第16页,四、外部威胁,-,t,（一）、市场上竞争品牌洗发水不计其数，而且数量呈上升趋势，其中存在着一些强力竞争者，如海飞丝，飘柔等。再加上国外一些优异品牌，消费者选择空间非常大，加上很多消费者信赖国外产品，这在一定程度上冲击了潘婷丝质顺滑洗发水销售量。,（二）、现在市面上不法销售活动尤其多，经常有些假货新品上市，打着产品名义捆绑销售、打折等，致使消费者不在信任这类商品，从而影响了企业信誉和销售量。,洗发水广告策划书,第17页,从以上“,STOW,分析”中能够得出潘婷丝质顺滑洗发水产品在市场营销策划中存在以下几个关键问题,:,1,、替换品多，需要深入明确产品定位，找准市场切入点。,2,、价格定位较高，适当调整 价格。,洗发水广告策划书,第18页,营销策划定位,洗发水广告策划书,第19页,潘婷洗发水市场定位:在头发表面形成保护膜，有效降低头发损伤。以此来占据营养保健洗发水市场，并以此与其它品牌区分；如海飞丝是去屑教授，而飘柔彰显柔亮顺滑等等，可见，潘婷与其它品牌定位并不冲突,。,（一）、定位,洗发水广告策划书,第20页,（二）、广告策划主题,经过此次策划活动实施，使商院消费群体能熟悉潘婷丝质顺滑洗发水产品“健康”“天然”特点，树立“绿色天然”消费理念，并影响其它消费群体对潘婷丝质顺滑洗发水产品认知，从而提升潘婷丝质顺滑洗发水产品著名度，提升商院消费者购置率。,洗发水广告策划书,第21页,（三）、广告语,健康秀发塑造漂亮人生！,拥有健康，当然亮泽。,三千烦恼丝，健康新开始。,洗发水广告策划书,第22页,三、整合营销传输,【,价格策略,】,普通价；优惠价；不定时地推出一些特价产品吸引消费者。,洗发水广告策划书,第23页,【,促销策略,】,(1),与校园超市、周围超市及剪发店合作。一定要使潘婷丝质顺滑洗发水产品受到剪发店好评。这么剪发店用户也就随之成为了我们消费者同时，让剪发店赠予潘婷产品网上优惠点卡，促使更多消费者前来购置。,(,2,),服务策略。提供给消费者相关护发、养发等相关方面知识，提供在线咨询功效。,洗发水广告策划书,第24页,四、广告策略,【,广告目标,】,1.提升品牌竞争力。针对提升认知广告目标，加强潘婷丝质顺滑洗发水系列产品特色宣传，让人们了解潘婷丝质顺滑洗发水系列产品与中不一样之处，树立消费者对潘婷丝质顺滑洗发水了解和偏好。,2.强化产品特征,【,广告诉求对象,】,商院消费者，尤其是1825岁之间女性消费群体。,【,广告投放区,】,整个商院及周围市场,洗发水广告策划书,第25页,【,广告表现,】,广告,1,依据后宫甄嬛传改编,某一日，皇上在碎玉轩看着甄嬛，阳光从窗外洒进来，照耀在甄嬛头发上，头发反射出刺眼光泽皇上不禁情动，抚摩甄嬛头发说：“嬛嬛不但美貌感人，就连头发也如此感人，不知平日是怎样呵护秀发”。甄嬛淡然浅笑回答：“臣妾平日就用潘婷丝质顺滑洗发水，日积月累头发便变得如此丝质顺滑”。,皇上大喜，不禁夸赞此洗发水，后宫听闻皇上喜欢潘婷丝质顺滑洗发水，人人争相购置，一时间潘婷成为后宫专用，从此享誉后宫。,洗发水广告策划书,第26页,【广告计划】,从1月开始展开全方面广告宣传，详细位置选在振华广场，另外，在商院周围超市上张贴一定数量海报。,洗发水广告策划书,第27页,五、媒介策略,（一）媒介组合,电视、网络广告为主，户外、海报广告为辅,洗发水广告策划书,第28页,（二）媒体选择,户外广告：宣传产品及其发展历程，介绍潘婷丝质顺滑洗发水 系列特色。,街头海报广告：以图片为主，配以广告词，展示潘婷丝质顺滑洗发水外包装和内在质量。,网络：利用网站，展示潘婷丝质顺滑洗发水系列。,校园媒体：校园媒体宣传更贴近学生生活。,洗发水广告策划书,第29页,（三）广告排期,第一阶段：预热期（1月-2月）采 用网络、海报两种媒体,第二阶段：高潮期（2月-6月）采取以电视、网络为主，以户外、海报为辅媒体,第三阶段：延续期（7月-8月）采取以电视、网络为主，以户外、海报为辅媒体,广告排期详细方案采取：预热期、高潮期、延续期。,洗发水广告策划书,第30页,小组分工,搜集整理资料：王瑜杰、邹文东,问卷 调查:刘益万、杨鑫、杨永飞,PPT：邹文东,洗发水广告策划书,第31页,谢谢观赏！,洗发水广告策划书,第32页,