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才利民副省长在全省旅游工作会议上的讲话
这次会议的主要任务是，深入贯彻落实党的十七届五中全会精神和省“两会”精神，总结部署全省旅游工作，以实施“十二五”规划为契机，加快推进旅游强省建设。刚才，会议表彰了先进集体和个人，我代表省政府向获奖的单位和同志们表示热烈祝贺。枣庄、莱芜、沂水等市县政府的代表作了大会发言，我听了很受启发，也很受鼓舞。省旅游局于冲局长总结了2010年全省旅游工作情况，对2011年旅游工作作出了安排部署，我完全同意。请大家认真抓好贯彻落实。下面我讲几点意见。
一、持续加大旅游推进力度，全省旅游业实现跨越发展
2010年是“十一五”收官之年，全省上下紧紧围绕转方式、调结构这个重大任务和主攻方向，持续强力推进旅游业发展，取得明显成效。全年旅游总收入实现3058.8亿元，增长24.7%，实现了“十一五”期间全省旅游总收入两次千亿元的历史性跨越，在全国的位次由第六跃升到第四。“十一五”期间，全省旅游总收入年均增幅高出全省生产总值增幅8个百分点，高出服务业增加值增幅5个百分点；旅游总收入占生产总值的比重由5.6%提高到7.7%；占服务业的比重由17.5%提高到21.2%。初步匡算，旅游业对地方财政的贡献率，由2007年的7.09%增加到8%。旅游就业人员达到257万人。
全省旅游业快速发展，是科学发展观重要思想指导的结果，是省委省政府正确领导的结果，也是各级各部门和全省旅游行业真抓实干的结果。主要有以下几个特点：一是党委、政府更加重视和支持，发
展旅游业的氛围和环境不断优化。省委、省政府高度重视旅游业发展，2009年出台《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》，把旅游业作为实现服务业跨越发展的重要突破口来强力推动，把旅游业摆到战略性支柱产业的地位加以培育。各级党委、政府立足科学发展，把旅游业的发展摆上重要日程，各有关部门和社会各界对旅游业的关注度越来越高，参与支持力度越来越大，形成了“党政领导、社会关注、全民参与、部门齐抓共管”的良好氛围。这是我省旅游业得以跨越发展的根本所在。二是持续开展旅游项目建设，旅游产业发展层次明显提升。紧紧扭住转方式、调结构这个重心，从2008年开始，省政府连续三年召开旅游大项目建设现场会，大力推动旅游产业转型升级。坚持把做强市场主体、扩大招商引资与建设精品项目结合起来，形成了旅游发展的“政策洼地”和“投资高地”，吸引了一大批境内外投资，建成了一大批体量大、层次高、富有吸引力和竞争力的高端旅游大项目。去年，全省累计完成旅游投资1107亿元，同比增长35%。我省推进旅游项目建设的实践过程，也是对传统旅游工作进行不断创新的过程。三是大力实施品牌带动战略，成功打造了“好客山东”文化旅游品牌形象。坚持品牌兴旅、以质取胜，精心策划推出“好客山东”文化旅游品牌。深入挖掘品牌内涵，广泛开展“五级联动创优工程”，制定《XX省旅游标准规划纲要》，出台《好客山东旅游服务标准》，大力实施“联合推介，捆绑营销”，有效扩大了“好客山东”知名度和影响力。四是抢抓机遇应对挑战，创新旅游营销载体，有效促进了旅游业持续快速发展。抢抓奥运会、全运会、世博会等机遇，及时启动后奥运旅游，积极开展“观世博游山东”等主题活动。把发展旅游
业与扩内需促消费紧密结合起来，大力推进旅游投资，适时推出“山东人游山东”活动，有效降低了金融危机的影响。创意推出“好客山东贺年会”活动，促进旅游消费与商贸领域“满意消费惠万家”活动有机结合，推动旅游与体育、文化互动融合，积极培育农业旅游、工业旅游、修学旅游等各种旅游业态，有效推动了旅游及相关产业融合协调发展。可以说，我省近年来不断创新营销载体的过程，也是我们坚持与时俱进，有效落实中央提出的“关注民生、以人为本”执政理念的过程。这方面还有很多内容值得深入挖掘，认真总结。
二、立足科学发展，在落实“十二五”发展规划中肩负更大责任
“十二五”是全面建设小康社会、实现富民强省新跨越的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，也是旅游业发展的战略机遇期。全省旅游业要紧紧围绕“十二五”规划目标，进一步明确工作指导，推动旅游强省建设跃上新的台阶。重点把握好以下几点：
一要切实把握“十二五”发展主题主线的内在要求。我省“十二五”规划纲要明确提出，要以科学发展为主题，以转变经济发展方式为主线，以富民强省为目标。在当前国内外形势复杂、竞争加剧的条件下，我省长期赖以支撑的传统发展优势有所弱化，而引领转型发展的高端产业尚在发育，转变经济发展方式的任务现实而紧迫。“十二五”期间，围绕发展的主题、主线，旅游业面临两大机遇。一是转变经济发展方式的任务带来的战略机遇。当前我省转方式调结构的着力点，是改造提升传统产业、培育战略性新兴产业、大力发展服务业。旅游业是服务业的龙头产业，抓旅游业完全符合我省产业发展方向，
要理直气壮地抓，坚持不懈地抓。二是强化旅游业作为国民经济支柱产业的地位这一要求带来的机遇。大明省长在今年政府工作报告里特别强调这一点。可以说，旅游业作为国民经济的支柱性产业，肩负着促进科学发展的重任，同时旅游业内部也有许多需要调整提升的内容。我们要看到发展旅游业与整个“十二五”直到2020年建设全面小康宏伟目标的联系，充分认识到抓住这个宝贵机遇期加快旅游业发展的重要性。王岐山副总理指出，旅游业现在做的事情代表未来。我们要切实增强自豪感和自信心，在深化认识的基础上推动旅游业实现科学发展、率先发展。
二要切实把握服务重点区域带动战略的历史责任。新年伊始，国务院批复同意了山东半岛蓝色经济区发展规划。至此，我省已拥有“一蓝一黄”两大国家级区域发展战略和省会城市群经济圈，鲁南经济带、胶东半岛高端产业聚集区三个省级区域发展战略。蓝色经济中一个重要产业就是滨海旅游，其中又有长岛国际休闲旅游度假岛和荣成好运角旅游度假区这“一岛一区”两个重要支点。黄三角高效生态经济的一个重要元素就是旅游，尤其是以黄河湿地为重点的生态旅游开发，是黄三角高效生态经济区开发建设的一个重要方向。省会城市群经济圈也应该是旅游产业的聚集区。鲁南经济带发展各具特色旅游业的潜力巨大。应该讲，我省区域旅游业发展具备了一个十分良好的基础。我们要抢抓重点区域带动战略推进实施的机遇，着力修订完善区域旅游规划，高标准规划建设区域内重要节点上的重点旅游项目，实现旅游业发展与重点区域带动战略推进的相互支撑、相互促进和相互融合。要在落实城乡一体化发展战略中提升旅游业发展层次，统筹城乡旅游
资源科学配置，统筹城乡旅游协调互动。
三要切实把握满足人民群众过上更好生活新期待的重要任务。党的十七届五中全会提出，要满足人民群众对过上更好生活的新期待。它顺应了人民群众对提高生活质量、提高幸福指数的新期盼，体现了党和国家对民生问题的高度关注。如何落实和回应这一重大历史课题，是时代赋予旅游业发展又一新的使命。满足人民群众新期待，首要是认真研究新期待的丰富内涵。从消费的角度看，新期待既是一种即期的消费愿望、消费需求，同时也是一种潜在的消费需求、未来的消费趋势。了解和研究新期待，实际上就是研究新的需求。随着经济社会发展和人民生活水平提高，群众对旅游的需求是不断更新的，因此对旅游产品的开发、旅游业态的开发也应该是多元的，必须对此加以深入研究，不断推陈出新。要把满足人民群众对旅游的新期待，作为贯彻落实科学发展观和以人为本理念的具体行动，创新旅游消费理念，引领旅游消费时尚，提升旅游消费品质，打造旅游消费亮点，推动社会消费文化与时俱进，让人民群众真正享受到旅游带来的幸福感。
三、提升“好客山东”旅游品牌核心竞争力，努力把我省建设成为最佳旅游目的地
旅游目的地是旅游活动的中心，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。优秀的旅游目的地，必然在旅游相关要素中有其核心吸引力。当前“好客山东”已经在全国叫响。我们必须坚持以争创一流为目标，进一步加强旅游产品体系、旅游配套设施体系、旅游管理服务体系建设，打造一流的产品、一流的配套、一流的服务，着力培育具有我省特色的旅游核心竞争力，不断提升我省旅游业发展的内
在质量。要使我省旅游核心吸引力通过品牌营销广泛传播出去，不仅使游客神往，产生出游冲动，而且要使游客真正得到体验，获得满足。这是创建最佳旅游目的地的根本所在，也是当前旅游工作的重点。
（一）着力打造一流旅游产品，形成“好客山东”产品品牌优势。旅游产品是旅游发展之本。要继续大力推进重点旅游项目建设，打造一批有特色、高水平的旅游产品，不断提升我省旅游竞争力。省政府决定，今年第三季度要召开全省第四次重点旅游项目建设现场会，为“十二五”基本实现由旅游大省向旅游强省跨越打下坚实基础。
要紧紧围绕全省重大发展战略，优化重点旅游项目布局。一是抓住我省实施“一蓝一黄”两个国家战略的重要机遇，大力发展滨海旅游和生态旅游。加快建设长岛国际休闲度假岛、威海“好运角”国际旅游度假区、黄河入海口国家生态旅游区三个国家级重点旅游区，打造面向国内外市场的一流旅游度假胜地。二是突出抓好省会城市群经济圈和鲁南经济带重点旅游项目建设。统筹现有资源，开发“泉城、名岳、圣人”旅游产品，抓好德州东盟现代生态旅游城、尼山旅游度假区等重点项目建设，形成省会城市群和鲁南一线旅游产业的集聚发展优势。三是结合新农村建设，提升乡村旅游建设、服务水平。要进一步发掘乡村旅游的潜力，把培育乡村旅游项目与创建旅游强乡镇、旅游特色村结合起来，打造一批特色鲜明、功能完善、文化内涵丰富的乡村旅游产品。
要紧跟国内外市场动向，坚持以游客个性化、差异化、多样化需求为导向。一是突出建设一批大体量的综合性项目。加快目前在谈、在建重点项目推进力度，开发建设一批集观光、休闲、娱乐、购物等
功能为一体的综合性旅游项目，打造具有国际知名度和广泛影响力的旅游产品。二是加快培育一批休闲度假类旅游项目。抓住旅游产品结构由“传统观光型”向“现代休闲型”转变的机遇，重点发展温泉度假、海钓滑雪、邮轮游艇、高尔夫等一批时尚化、休闲化、高端化旅游项目。三是创新发展一批新业态项目。旅游是人类追求新体验的一种生活方式，新体验需要新业态满足。要积极发展寻根、探秘、养生等文化旅游，大力开发岛屿旅游和山川生态旅游。
要培育提升一批特色旅游节事品牌，进一步打响鲁菜品牌。节庆活动是一个重要的旅游品种。许多国家名目繁多、特色各异的嘉年华、狂欢节以及传统节假日，都成为当地旅游的重要支撑。我省青岛啤酒节、泰山登山节以及“好客山东贺年会”等，都是拉动旅游消费的有效形式。要积极策划创意和提升一批重要区域性节事活动品牌，打造“好客山东”旅游发展新平台。鲁菜曾居我国四大传统菜系之首。要坚持传承与创新并举，重点培育一批综合实力强、有竞争力和带动力的鲁菜品牌餐饮企业集团，打造一批“鲁菜馆”旗舰店，挖掘抢救一批老字号鲁菜品牌名店和菜品，形成新的鲁菜发展优势。
（二）着力构建一流配套设施，形成“好客山东”环境品牌优势。配套设施是旅游发展之基。要按照“以人为本”的原则，坚持以游客为中心，在基础设施、专用设施、信息化等诸多方面，突出“宜游”功能，强化承载能力，真正让游客“引得来、留得住”。一是不断优化旅游交通环境。交通设施建设必须超前发展，要充分考虑旅游业发展的需要，着力优化铁路、公路、航空、海上旅游交通布局，形成城市之间、城乡之间、旅游景区之间通畅的交通网络，提高旅游的通达
度。要牢牢把握自助游、自驾游将成为未来旅游发展主要形式的客观趋势，充分考虑停车场、旅游交通引导标识等方面的规划建设，完善自驾游服务体系。二是全面优化提升旅游服务功能。重点加强城市旅游集散中心、旅游休闲购物场所、旅游餐饮、旅游厕所等基础设施建设，加快建设集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游于一体的城市综合体，拓展完善城市旅游服务功能。三是加强旅游信息化建设。要充分利用网络、手机短信、城市公共服务网络平台等发布旅游信息，大力推广、扩大应用山东旅游数字化服务系统。四是加快高铁沿线重要节点城市旅游配套建设。京沪高铁北接环渤海，南连长三角，将德州、济南、泰安、曲阜、枣庄、滕州连成一线，有利于形成“一线两圈”旅游走廊。要依托京沪两个旅游集散地，全面加强旅游交通体系建设，实现高铁与城市公交零换乘，同时加大针对高铁游客的旅游景区、旅游饭店、购物设施、娱乐设施、游客中心建设，把我省打造成京沪高铁重要旅游目的地。
（三）着力强化一流管理服务，形成“好客山东”服务品牌优势。旅游服务是旅游发展之魂。“好客山东”品牌经过全省上下共同打造，已经超出旅游本身的意义，上升为我省的整体形象。同时更要看到，耀眼的光环，也拉高了省内外游客对“好客山东”的服务诉求。如何持续提升“好客山东”的服务内涵和水平，是时代赋予的新使命。要在全省上下尤其是服务行业广泛推广《好客山东旅游服务标准》，继续开展好百千万“好客服务”评奖活动。在广大城乡尤其是在机场、车站、海关、高速公路、城市公交、出租车等窗口行业和单位，开展高品质的个性化服务。要认真做好全省旅游服务名牌评定工作，建立
起旅游市场专家评估、舆论监督、现场检查、暗访相结合的长效机制，定期不定期地对各地旅游市场秩序进行评估检查。问题突出的，要通过媒体曝光或直接报送当地党委、政府主要领导。要以提高游客城市旅游满意度为核心，聘请国家权威中介机构，对17城市旅游综合环境和游客满意度进行评估，每季度公布一次，并进行城市大排序。要把诚信建设作为“好客山东”品牌建设的一个重要内容，加强行业自律，弘扬旅游业的诚信道德，健全旅游业诚信体系和机制。要严格加强市场秩序监管，坚决打击各种侵犯游客切实利益、损害“好客山东”形象的不法和不文明行为。要进一步强化旅游安全意识，以春节香港游客旅行车倾覆事故为教训，严格落实旅游安全责任制，坚决防止旅游安全事故发生。
四、着力改革创新扩大开放，不断增强旅游业发展动力
改革开放与创新是我们事业发展的不竭动力源泉。要坚持以改革促发展，以创新寻突破，以开放求提升，进一步解放思想，更新观念，千方百计破解发展难题，创造新的业绩。
一要在改革上下功夫。当前旅游业管理体制仍然带有传统体制的印记，有些地方仍然没有真正把旅游业作为一个产业来看待，某些领域甚至仍处于“戴着枷锁跳舞”的困境，旅游业在市场化运作、社会化发展方面仍然面临许多体制机制方面的问题。要坚持把旅游业作为国民经济的战略性支柱产业来培育，积极探索，大胆改革，勇于破除那些影响旅游业发展的制度障碍。要在处理好保护和开发关系的基础上，加快旅游经营体制改革，推行管理权与经营权分离的模式，实行政企分开、政事分开。要推进国有旅游景区转换经营机制，加快经营类事
业单位国有旅游景区转制改企。对一些景区（点）经营项目，可依法公开招投标推向市场、推向社会。当前国家和省里鼓励发展旅游的政策，本质上都带有改革的性质。我们要认真贯彻国务院《关于加快发展旅游业的意见》和省委、省政府《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》，用改革的办法和力度，切实落实旅游项目享受服务业项目政策、水电气同价政策、税费减免和奖励补贴政策，落实带薪休假制度，没有落实的，要尽快拿出具体的措施，确保落实到位。
二要在创新上下功夫。一是创新旅游协调促进机制。要进一步强化大旅游理念，按照建设大产业、推进大融合、加快市场化、促进产业化、提升现代化的要求，不断创新完善旅游协调促进机制，推动旅游业与各个产业的融合发展。二是创新绩效考核机制。按照科学发展的要求，开展旅游业发展绩效考评。在考核体系和服务业发展绩效考核办法的调整中，增加旅游业的比重，形成加快旅游业发展的激励导向。要积极探索借助媒体和社会舆论的力量，或者委托民间社会调查机构、高校专业科研机构，以及其他中介服务机构，参与旅游业绩效考核评价活动。委托机构的遴选和监督，必须遵从相关的法定程序，体现公正公平的原则。三是创新人才培养使用机制。要加大旅游教育培训力度，利用高校、职业教育、行政培训等教育培训资源，不断优化旅游管理人才、服务人才、经营人才的知识结构，提高从业人员整体素质。要积极引进一批旅游策划创意和管理高端人才。要切实解决制约导游队伍发展的突出问题。最近，王歧山副总理亲自主持召开全国导游工作座谈会，强调要加强导游队伍建设，从学习培训、服务管理、体制机制改革等入手，不断提高导游队伍素质。特别强调，要从
文明燃香等点滴和细节抓起，整顿和规范旅游市场秩序，维护游客合法权益。各级各相关部门要认真贯彻国务院领导同志的指示要求，切实加强导游队伍建设，运用“名导进课堂”、网络视频、等级考试等各项措施，加强对导游的专业技能、应急避险、职业道德等培训。要着力改革导游管理体制机制，完善导游薪酬、社会保障等制度，建立健全导游准入和退出机制。文化、宗教、公安、环保、工商、旅游等部门要切实加强对烧“高香”的管理，从生产、销售各个环节加强监管，严厉打击不法行为，维护宗教旅游场所的文明、安全、环保和良好秩序。要创造条件，吸引离退休教师、文化专家，博物馆讲解员等高素质人才加入到导游队伍中来。
三要在开放上下功夫。旅游业是个开放的产业，发展旅游业必须树立开放思维和全球视角。一是进一步强化旅游业招商引资。加强与国际旅游组织、世界著名旅游企业的合作，建立战略合作关系。积极引进旅游业战略投资者，通过引进外资大项目和新业态，提升我省旅游产业层次，实现转型升级。二是进一步强化旅游促销。大力开发入境旅游市场，以日本、韩国、港澳台市场为重点，梯次开发俄罗斯新兴市场、欧美远程高端市场，建立较为稳定的入境旅游客源地体系。鼓励支持旅游大企业“走出去”参与国际旅游合作与竞争，有序推进出境旅游平稳发展。用好国际会议、国际友好省州（城市）、国际重大旅游会展等平台，加大促销力度，提升我省旅游的国际化水平。用好我省高层推进对外开放机制，抓住省里赴日韩、港台开展经贸文化交流访问的机遇，加大旅游宣传促销和项目推介力度。三是积极参与国内旅游交流合作与竞争。重点加强与长三角，珠三角等重要旅游板块
的合作。最近，京沪高铁枣庄西至上海虹桥段进行联并联调，标志着京沪高铁全面贯通进入倒计时。要抢抓京沪高铁通车新机遇，针对高铁游客一日游、周末游等特殊需求，推出一批精品旅游产品。
最后，就我比较关心的几个重点问题再作以下强调。一是以“十二五”规划实施为契机，加强旅游度假区和重点项目建设。去年以来我省新批9个省级旅游度假区，全省旅游度假区总数达到24个。旅游度假区实际上就是开发区，具有极强的开放性、集聚性、创新性、成长性和引领性，是旅游业发展的重要载体和平台，旅游度假区要参照经济开发区来管理和建设。重点从三个层面加以推进。其一是结合“一蓝一黄”两大国家战略规划的实施，打造长岛休闲度假岛和荣成好运角旅游区两个国家战略中明确提出来的重要载体。其二是按照分类指导的原则，分层建立度假区建设责任推动机制，对度假区实行动态考核管理。其三是继续推进重点旅游项目建设，狠抓度假区产业聚集和提升，使旅游度假区和重点旅游项目成为旅游业转型升级的重要载体。二是坚持对内对外开放并举，加大市场营销力度。要认真研究重点旅游客源市场的特点，找准国内客源市场和国际客源市场培育开拓的着力点。要立足于市场需求，细分市场。要加大在国内重要节点城市的宣传力度，积极研究、主动应对高铁通车之后客源的变化。要创新营销方式，加大旅游合作力度，积极开展与重点市场互送客源活动。要进一步做好旅行商的文章，像搞商品洽谈那样，搞深度营销、面对面的营销。省旅游局可以考虑试行在重要旅游客源地设立办事处。三是搞好旅游经营主体建设。首先要加强旅游集团建设。包括加强国有企业、大型民营企业和混合所有制企业等各类旅游集团的建设，尽快确
立其旅游市场主体的地位，形成加快推进旅游强省建设的重要力量。第二要加强旅行社建设。与快速发展的旅游形势比，我省旅行社发展显得滞后。要培育一批能够进入全国前列，可以与国内外大旅行社合作和竞争的重要旅行社。第三要加强涉旅企业建设。特别是与旅游相关的酒店、餐饮、商贸、文化等企业，要突出旅游元素。要通过这三方面的建设，提高旅游业的渗透力和带动力。四是强化旅游人才支撑。当前人才问题已成为旅游业发展的一个制约因素。当前旅游专业毕业生比较好就业，建议各市好好研究一下教育与旅游结合的问题，可以考虑在省内一些综合大学设立酒店管理、旅游管理等专业。要把导游队伍建设问题提上重要日程，全国导游工作会议强调了一个导游问题，一个景区烧香问题，凸显出现在导游队伍建设的重要性，我们必须高度重视。要重视加强旅游研究人才的培养，为旅游业长期发展提供智力支持。五是狠抓通达景区道路周边环境的综合整治。要配合全省正在开展的城乡环境综合整治，重点抓好高速公路、铁路两侧，重要景区沿线以及城乡旅游厕所环境的整治，使全省旅游综合环境发生一个新的变化。
同志们，大力发展旅游业是当前和今后一个时期一项事关全省经济社会发展的重要工作，各级各部门一定要进一步认清形势，锐意进取，脚踏实地，真抓实干，不断开创旅游业发展的新局面。
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