建强新媒体矩阵 优化正能量传播体系——基于对驻淄及淄博市属7家媒体传播力建设的调研.pdf

传播视点2023年8月号 全媒体探索 39建强新媒体矩阵优化正能量传播体系基于对驻淄及淄博市属 7 家媒体传播力建设的调研 李超赵圣健摘要：新媒体时代，传播力成为媒体的核心竞争力之一。强大的传播力既是媒体生存的必要条件，也是媒体持续发展壮大的关键所在。本文详细调研了淄博市媒体传播力建设的基本情况和发展现状，指出了目前存在的不足和问题，并提出了相关对策建议。关键词：媒体传播力；网络媒体；淄博市；正能量；大流量近年来，淄博市深入贯彻习近平总书记关于“打造一批具有强大影响力的新型主流媒体”的指示要求，围绕增强媒体传播力影响力，指导各媒体加快媒体融合步伐，建立融合传播矩阵，一大批正能量作品实现“破圈”传播，不断推动正能量实现大流量、好声音成为最强音。为进一步摸清掌握全市媒体传播力建设情况，发现存在的问题，补齐工作短板，2023 年 2 月-3 月，淄博市委网信办牵头成立调研组，先后深入大众日报淄博融媒体中心、齐鲁壹点淄博融媒中心、大众网淄博站、中国山东网淄博频道、淄博日报融媒体中心、淄博市广播电视台、鲁中网等 7 家重点媒体进行了专题调研。各媒体传播力建设基本情况各媒体主动应对媒体格局新变化，坚持“导向为魂、移动优先、内容为王、创新为要”，在强化内容生产、拓展传播渠道、丰富表现形式等方面进行探索，取得了积极成效。（一）加强宣传策划，打造有影响的正能量作品一是内容策划水平不断提升。各媒体紧紧围绕市委、市政府中心工作，不断强化议题设置和内容策划，全力做好热门话题和涉淄政策宣传报道，实现“关键节点有策划、热门话题有发声、重大主题有表现”。比如，鲁中网在2022年淄博市两会期间策划推出两会一分钟区县（工）委书记、区县长（管委会主任）视频访谈，在各平台同步推出后，阅读量超过 90 万。二是内容表现形式不断创新。各媒体充分利用专题、专栏、话题等融媒体形式，努力优化内容质量、丰富表现形式、增强作品可读性。比如，中国山东网淄博频道推出的“新动能新发展”系列精品品牌专栏、齐鲁壹点淄博融媒中心开设的“同心战疫与淄共安”专题等赢得了网民广泛点赞、转发。三是新媒体精品不断涌现。各媒体坚持产品引领，创作推出海报、长图、短视频、动漫、H5、Vlog 等一批有温度、接地气、聚人气的新媒体产品。比如，大众日报淄博融媒体中心推出的管子说|助力淄博创城 闭关十年马踏湖等新媒体产品火爆全网。（二）坚持移动优先，不断丰富拓展传播途径各媒体主动适应网民阅读习惯，加快融媒改革步伐，纷纷建设自有移动传播平台。目前，驻淄及市属媒体自主建设且下载量比较大的客户端有 12 个，包括海报新闻客户端（大众网）、闪电新闻客户端（齐鲁网）、齐鲁壹点客户端（齐鲁晚报）等。其中，“齐点淄博”客户端下载量达到 35.4 万，注册用户达到 23.2 万；“博览新闻”客户端日均发稿量超过 160 篇，下载量超 13 万。（三）用好新媒体账号，持续提升传播效果各媒体“借船出海”扩大影响，除依托自身网站、客户端外，还充分利用微信、微博、今日头条、抖音、快手等商业平台的技术传播优势，在重要商业平台开设账号，吸引网友参与互动交流，打造多途径、立体化的传播格局。目前，驻淄及市属媒体在各主流商业平台开设的新媒体账号达到 188 个，全网粉丝超过 6059万。淄博日报社开设了“淄博日报”微信公众号、微信视频号、新浪微博、头条号、抖音号等 21 个新媒体账号，全网粉丝超过 310 万。大众网淄博站开设了抖音号、微信公众号、头条号、快手号等新媒体账号，全网粉丝传播视点40 全媒体探索 2023年8月号超过 703 万。（四）壮大从业者队伍，夯实媒体传播的基础支撑各媒体聚焦增加从业者数量、提高从业者专业技能、引进高素质人才等环节，不断加强人员队伍建设，为全市媒体传播力发展奠定了较为坚实的人才基础。一方面，人才队伍不断壮大。淄博日报社融媒体中心积极引进各类急需人才，补齐媒体融合发展专业人才短板，形成了一支由记者、编辑、设计师、程序员等构成的多元人才队伍。另一方面，人才队伍素质不断提升。各媒体在人才培训培养上持续用力，不断提升从业人员互联网思维和全媒体传播技能，培养了一批拥有多项技能的全媒体记者、全媒体编辑。存在的问题尽管各媒体在加强媒体传播力建设方面做了大量工作，取得了积极成效，但对标人民日报、新华社、中央广播电视总台、澎湃新闻等主流媒体，在新闻内容创作等环节还有较大不足，在传播力、影响力方面还存在较大差距。（一）优质新闻内容欠缺部分媒体主要扮演“搬运工”“二传手”的角色，原创稿件少，转载第三方媒体内容多，进一步加重了新闻报道同质化、重复化的问题。有的媒体忙于编辑各类二手新闻信息，缺乏对优质新闻线索的深入采访，加工不出可读性强、读者喜闻乐见的重磅稿件、深度稿件。（二）方向导向把握不精准有的媒体在坚持以受众为中心、坚持新闻传播规律、坚持正确舆论导向、坚持正面宣传为主等方面仍有待加强。部分媒体“围绕中心、服务大局”不精准、不到位，没有做到胸怀大局、把握大势、着眼大事，不能及时、快速地找准工作切入点和着力点。（三）高素质专业人才供不应求部分媒体面临着缺技术、缺人才、缺资金的尴尬现实，从业人员相对较少，满足不了实际需求。有的媒体从业人员专业能力不足，采、写、拍、编、剪、发等业务技巧不熟练，缺乏重点稿件撰写、新媒体产品设计制作能力。相关对策建议推动淄博市媒体传播力建设，总的思路是深入贯彻落实习近平总书记关于网络强国的重要思想，坚持“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”，加强顶层设计，优化正能量传播体系，强化新媒体矩阵建设，打造具有强大引领力、传播力、影响力的新型主流媒体，为全市经济社会高质量发展营造良好的网络舆论氛围。（一）在加强内容策划和生产上“求突破”一是紧紧围绕市委市政府中心工作，加强议题设置和宣传策划，通过开辟专栏、推出深度解读文章等形式，做好政策宣传、典型宣传、主题宣传，紧密配合全市重大活动开展，及时深入报道全市经济社会发展的新成就新亮点。二是立足淄博本地民生实情，策划推出高质量宣传报道，创新图文、短视频、H5 等新媒体传播方式，努力推出生动鲜活、群众喜闻乐见的作品。三是积极利用 5G、VR、人工智能等新技术新形式，做到好内容有好形式呈现、好内容有好渠道传播。（二）在加强自身平台建设上“出实招”加快自有平台建设，进一步完善平台功能，优化用户使用体验，增强服务版块功能，不断提高用户黏性。充分用好第三方平台，有计划地刊推优质原创稿件，打造立体多元的新媒体矩阵。加快智慧媒体中心建设，围绕用户市场需求，缩减不必要版块、优化不合理版块、扩充优势版块，增强平台宣传吸引力。（三）在拓宽传播渠道上“谋创新”加强同上级媒体的对接交流，建立常态化联络沟通机制，争取上级指导支持，积极推荐市内优秀作品上省媒、上央媒。强化与市外大流量的商业平台深度合作，打造一批代表性强、传播力大的账号，扩大传播范围、增加受众群体。加强技术推广运用，通过设置开屏广告、实时呈现热搜、精准推送推广等方式增加曝光量。（四）在加强队伍建设上“做文章”毫不放松抓好政治建设，引导媒体从业人员坚守正确的政治方向、舆论导向、价值取向。建立媒体从业队伍常态化培训机制，持续提升采、写、拍、编、剪、发等业务能力，深入开展全媒体传播、多业务融合等专题培训。引导各主流媒体改革招聘机制，有针对性地引进新媒体领域高层次人才，加强全能型采编队伍建设，为内容生产、平台融合、传播力提升提供坚实的人才支撑。（作者单位：李超：鲁中晨报社；赵圣健：淄博市委网信办）