房地产营销策略分析——以广州市富力银禧花园为例.doc

房地产营销策略分析
—以广州市富力银禧花园为例

【摘要】近几年，房地产业在国民经济中的支柱作用越来越重要，伴随着房地产市场的进一步繁荣，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争取得立足之地，除了能否生产出适销对路并且吸引客户的产品之外，合理的营销策略往往能起到事半功倍的作用。本文通过介绍房地产营销的主要策略，结合广州富力银禧花园的营销策略和技巧进行实证分析，并尝试对其营销方式作出评价。
【关键词】房地产；营销策略；富力银禧花园

1、研究背景：
房地产营销是一个有连续性的系统工程。前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑设计、建筑策划、按盘开发营销的组织体系整合等;中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划，如何具体运作房地产营销策划，这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。

2、房地产的主要营销策略
2.1 房地产营销价格策略
房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。
2.1.1房地产定价方法。
一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说，定价部分是艺术，部分是科学。
2.1.2价格调整策略。
房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。①基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。②差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。
2.2 房地产营销渠道策略
在我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托代理推销以及近几年兴起的网络营销等。
2.2.1企业直接推销。
房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数额可观的委托代理推销的费用，但推销经验的不足和推销网络的缺乏却也是这种销售渠道的致命缺陷。
2.2.2委托代理推销。
房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。
2.2.3网络营销
目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；许多房地产商也利用网络资源通过网页和微博，和潜在的购买者进行双向交流。其优点是信息传输和获取方便，营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,为潜在购房者提供了诸多方便。
2.3 房地产营销促销策略
房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产销售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。
2.3.1广告
房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。
2.3.2营业推广
营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。
2.3.3人员促销
房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高。与客户面谈有利于联络和密切客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。
2.4 房地产营销阶段策略
房地产项目开发要注意时间节奏的主要原因：一是房地产项目的市场环境是变动的，这就要求项目具有适应外部市场环境的性能，以期对营销战略进行适当的调整；二是房地产项目本身的战略目标要求，是以赚取最大利润为目标，还是以资金流转迅速为目标，或者是以树立品牌为目标，目标不同，就需要不同的开发节奏。根据上述的两个原因，房地产项目开发节奏就产生了一些实际操作方法。
2.4.1紧凑型
紧凑型的开发节奏一般是以资金流转迅速为目标，不追求高的利润，注重项目的现金流，多以“薄利多销”的形式，快速出手，通过滚动开发，用规模来实现利润目标。
2.4.2长期型
当房地产开发企业实力雄厚，资金充足时，可以选择长期型的开发节奏。因为一般说来，在经济大环境较好的时候，如果地块选择得当，地块的价值总是在不断上升的，将项目的开发期拉长有利于赚取更多的利润，或者有利于树立房地产开发企业的品牌。
2.4.3均衡型
项目的销售量和竣工量保持平衡。以上海万科地产为例，事先预测未来的销售量，然后安排竣工量，从而避免房屋竣工数量跟不上销售或者是竣工数量超过销售产生一定的空置这样的情况发生，目前上海万科基本上能做到每半年交付一个住宅组团。
3 、广州富力银禧花园市场营销策略分析
3.1项目概况:
项目占地面积逾3万平方米，总建筑面积超过5万平方米；是滨江东板块的江畔园林社区。
　　本项目位于海珠滨江东路板块，项目占地面积逾30000平方米，总建筑面积逾50000平方米。由9栋塔楼呈“凹形”组成，以A1~A9命名，其中A1~A5栋是南北走向，A6~A9栋是东西排列。各栋均设架空层花园，A6~A9划以围合式设计，小区实行全封闭管理。户型选择多样，其中A4、A5栋有85m2的两房单元、105-120m2的三房单元，整体方正实用，户户均设计有入户花园，居家生活更加从容写意。富力集团全力打造至具品位的豪华交楼标准，以欧式西班牙风格设计，装修用料十足，选用了多款优质石材，总体价值高达2000元/m2，尽显豪宅风范.
我们这里主要介绍二期楼房的营销策略。
3.2 房地产销售的形式
富力是广东十大房地产开发商之一，具有很高知名度，开发的楼盘一向很受欢迎，有自己专门的市场营销队伍和地区性的销售网络，因此一向采取自行销售的方式。
3.3 房地产宣传的方式
3.3.1 广告
1、印刷广告（把宣传单派发给富力的旧业主，介绍银禧花园规划、户型设计、有利的地理区位）
2、现场广告牌（在施工的围墙上，以银禧花园为背景，写出其设计理念——“建筑是柔软的”，突出其产品的文化性。
3、招贴广告（路牌）（在银禧花园施工路段的公路两旁，竖起了广告牌）
3.3.2 产品定位
打文化牌，菲格拉斯风格——欧式西班牙风情园林、大型欧式豪华会所以及具有优质资源的中学。
3.4房地产定价的方法与策略
3.4.1成本定价：
分楼层定价，楼层越高，价格越贵。其中又分为两个档次，1－10为一挡，11－15层为一档；同一档次内价格相差不大。
3.4.2品牌定价：
富力地产获得2003年2月获广东省优秀民营企业；1999、2000、2001年连续三年是广州市房地产销售冠军，稳占广州房地产界龙头企业的地位，是最受广州市民喜爱的开发商之一；2000、2001年度蝉联广州市房地产业综合实力第一名；2001、2002年连续两年获得中国著名地产企业称号；2000年及2001年度民营企业纳税冠军；2002年为广州十佳品牌开发商等等。10年来，富力地产集团在广州共开发了包括富力新居、富力广场、富力半岛花园、富力阳光美居等22个地产项目。凭借卓越的品牌和优质的服务管理受到新老客户的一致好评。
起价：10000元/平方米
均价：11000元/平方米 82-126m2附送2000元/m2的奢华装修
最

高价：120000元/平方米

3.5房地产的阶段策略
2006年12月4号－24号
在网上发布信息，从12月4号开始接受VIP认购登记，登记期间最高可获额外9.3折优惠，并承诺如果开盘价格不满意可以不买，越早登记，优惠优大！富力集团旧业主再次购买可获额外9.8折优惠。富力集团指定项目的住宅旧业主介绍新业主成交可获赠一年管理费。
12月18号，示范单位开放。装修豪华的样板房，吸引了不少买家。
随楼附送全套人造石面料高级组合橱柜，配不锈钢洗菜子母盆及摩恩冷热水龙头、皂液器各一个，配送林内牌抽油烟机、林内牌嵌入式煮食炉、林内牌消毒碗柜各一台,并配一台排气扇，预埋冷热水供水管道。
到了认购前最后两天，在网上发布“富力银禧花园醇江景二期滨江东.国际水岸文明倾世盛放，全新A1栋周日盛大发售。82-126m2带私家花园雅致户型，2000元/m2奢华装修随楼附送。认购最后两天至尊优惠不容错失。登记可获额外9.4折优惠；登记可获1.5%契税；制造投机饥渴感，吸引买家。
截至开盘前，内部认购率达50％以上。
2006年12月25号
12月25号正式开盘。开售当天可享受95 95 折 的折上折的优惠。富力旧业主介绍新业主，开售当天成交送旧业主18个月管理费。
2007年1月1号
隆重推出82平方米醇江景雅致两房及126平方米至臻东南向开扬三房。随楼附送价值2000元/平方米豪华装修。元旦期间购房可享受额外9.5折；展销会前五名买家可获扣减契税优惠；凭业主贵宾礼券额外即减10000元；富力旧业主、专业人士购房可再获9.8折优惠，富力旧业主介绍成交送旧业主一年管理费。
对于剩下的十几套楼房，则采取特惠价，每一套便宜20万以上。但对采取住房公积金按揭需在特价基础上上调3％。
2007年1月12日
富力银禧花园开展促销优惠活动——新年礼遇“一触即发”。购房可尊享三重喜折，指定三房单元还可参与“一触即发”优惠计划，有机会获得以下丰盛优惠：新年置业大礼40000元；全屋家具礼卷38000元；子女成长基金35000元；全屋家电礼卷38888；入伙现金礼券28888；88个月的管理费（以上优惠从楼价中扣减）。
3.6、评价与建议
在传统的营销策略上，包括有品牌策略、产品策略、价格策略、促销策略。富力银禧花园在这些方面得非常好。
首先，一个好的品牌已经是吸引消费者的最好广告，该公司获得国家统计局评选的“2004～2005年度中国房地产行业综合实力第一名”的桂冠， 2005年销售额80多亿元人民币。现富力地产在广州建有20多个住宅项目。这样使得在银禧花园在开盘之前就吸引了相当多的关注。从而为其后来的热销打下了基础。而且，本身银禧花园是一个比较出色的楼盘。
其次，它选择在十一黄金周发售，充分利用黄金周假期，提高来看楼的客户数量。并配以促销价格（富力集团指定项目的住宅旧业主介绍新业主成交可获赠一年管理费；富力集团业主再次购买或新客户凭旧业主介绍可获额外9.8折。）
又在春节推出“新春大利是、置业大抽奖、新春大礼金、介绍有礼到、二次置业礼”五重大礼”，提高顾客的购买热情。我们看看银禧花园从接受内部认购到3月初为止，银禧花园因为热销，销售单价不断提高，但是购买量却不断提高，因为它在此期间，不断推出不同的优惠，虽然优惠形式不同，但是优惠幅度不断出现波型变动，从一个大的优惠开始，优惠不断减少，然后再推出一个新的大优惠，从而产生一个让顾客觉得，越早买越划算的心理反应。
总的来说，富力银禧花园的销售策略是比较成功的，其丰厚的销售业绩也证明了这一点。
4、结语
房地产营销的方案是多种多样的，在具体实施推广时，首先应当根据产品的具体情况灵活掌握，明确目标市场，科学市场定位，进而使资金顺畅流动和使用，短缺土地得到高效开发。其次在确定产品定位和消费者分析后，进行产品创新，提高产品的竞争力。除此之外，还应当建立高效的成本控制管理体系，缩短企业不必要的开支，从而实现对产品成本的控制，获得更大的盈利空间。

参考文献：
[1]李玉良,对不同特征房地产的营销策略分析[J],中国市场, 2011( 10 ):87-88
[2]黄卉.房地产营销策略探讨[J],新闻天地, 2010(05):62-63
[3]刘雪松,房地产营销策略研究[J], 暨南大学学报,2005(01)
[4]兰子勇,影响房地产营销策略的主要因素分析[J],重庆大学学报,2007(05)
[5]广州富力集团网站