篮球赛事转播中视觉注意与赞助回忆的关系研究.pdf

第4 6卷2期2 0 2 3年6月 辽宁师范大学学报(自然科学版)J o u r n a l o fL i a o n i n gN o r m a lU n i v e r s i t y(N a t u r a lS c i e n c eE d i t i o n)V o l.4 6 N o.2J u n.2 0 2 3 收稿日期:2 0 2 3-0 1-1 5基金项目:辽宁省教育厅人文社科青年项目(WQ 2 0 2 0 0 0 1 2)作者简介:吕中凡(1 9 6 5-),男,辽宁沈阳人,辽宁师范大学教授,博士.E-m a i l:l u z h o n g f a n s i n a.c o m 文章编号:1 0 0 0-1 7 3 5(2 0 2 3)0 2-0 2 7 3-0 7 D O I:1 0.1 1 6 7 9/l s x b l k 2 0 2 3 0 2 0 2 7 3篮球赛事转播中视觉注意与赞助回忆的关系研究吕中凡1,周志强1,史 鹏2,冯晓苏1(1.辽宁师范大学 体育学院,辽宁 大连 1 1 6 0 2 9;2.上海体育学院 体育教育学院,上海 2 0 0 4 3 8)摘 要:通过分析视觉注意与赞助回忆的关系,为研究人员评估体育赛事广告赞助效果提供新的视角.应用眼动实验法,记录3 3名体育专业大学生观看体育赛事视频片段的眼动指标作为视觉注意因素,结合广告的曝光因素和品牌卷入因素,分析各因素对赞助回忆的影响.结果显示,曝光时间对赞助回忆的影响非常显著(O R=1.0 5 8,p0.0 1),每增加一个单位的曝光时间,赞助回忆正确的概率提升5.8%.但曝光时间达到上限后,额外的曝光并不会提升观众的视觉注意和赞助回忆.注视时间对赞助回忆的影响显著(O R=1.0 9 7,p0.0 5)、注视次数(O R=1.0 0 3,p0.0 5)、品牌熟悉度(O R=0.9 4 5,p0.0 5)和品牌使用率(O R=1.2 7 8,p0.0 5)则对赞助回忆率影响不显著.本研究认为,通过曝光因素和品牌卷入因素与赞助回忆的关系评估广告投放效果具有局限性,研究人员可通过分析视觉注意因素与赞助回忆的关系,更加科学、有效地评估赞助商广告的投放效果.关键词:视觉注意;赞助回忆;眼动追踪;注视时间;篮球赛事中图分类号:G 8 0 4.8 2 文献标识码:A随着体育商业化的发展、电视及网络转播的普及,关于体育赛事广告的相关研究具有重要的现实意义1.其中,对赞助商广告投放效果的评估是体育产业领域研究人员关注的重点.赞助回忆(S p o n s o rr e c a l l)作为评价广告投放效果的指标,通过对品牌的再认确定该广告是否给观众带来了启动效应2,是目前检验广告效果最便捷有效的方法.一般采用外显的问卷形式请参与者进行品牌再认,具有良好的信效度3.体育赛事转播中影响赞助回忆的因素可概括为内因和外因4,内因为观众的心理认知偏好,即品牌卷入因素,包括品牌熟悉度和品牌使用率等.例如:O l s o n等人的研究5发现品牌熟悉度越高,赞助回忆的效果越好;C h r i s t o p h等人的研究6发现对品牌有消费行为也能增加回忆率;C a r r i l l a t等人的研究7则认为品牌卷入因素与赞助回忆无关.外因为曝光因素,如:曝光时间,曝光次数等.大部分研究认为曝光因素与赞助回忆具有正相关关系4-6.但也有学者认为这种“唯曝光论”具有局限性8,在广告曝光和广告记忆的过程中,存在一个广告信息处理中的“黑箱问题”2,赞助商品牌的信息是否有效地到达观众的眼中,即缺乏观众真正接收到品牌信息的证据 视觉注意.因此,视觉注意因素作为广告的曝光因素与赞助回忆之间的桥梁,可以从信息接收的角度揭示品牌信息对个体产生的心理作用,是解决“黑 箱 问 题”的 关 键.眼 动 实 验 法 是 通 过 眼 动 追 踪 设 备 采 集 个 体 对 某 个 对 象 的 注 视2 7 4 辽宁师范大学学报(自然科学版)第4 6卷(F i x a t i o n),与之相关的指标有注视时间、注视次数、眼跳次数等.由于眼动实验法在视觉注意测量方面的准确性与科学性,使其成为揭示视觉注意、测量个体视觉处理过程和探究人们信息选择、加工的心理机制的重要手段9-1 2.由于体育赛事转播过程中转播视角的不稳定性,实验过程中兴趣区划分的操作难度较大,目前国内鲜有应用眼动实验法对视频类的体育赛事广告进行研究.近年来,随着眼动追踪设备的升级,数据的采集更加精密,兴趣区和任务段的划分更加便捷精确,使准确地测量视频类体育赛事广告的视觉注意成为可能.中国男子篮球职业联赛(简称C B A)作为亚洲顶级的篮球职业联赛,具有较高的影响力和商业价值,以C B A为实验素材,更具有代表性1 3.因此,本研究应用眼动实验法,使被试佩戴头戴式眼动仪,模拟真实观赛场景,具有更高生态效度1 4.采集被试在观赛过程中的眼动指标作为视觉注意因素,结合曝光因素和品牌卷入因素,分析各因素与赞助回忆之间的关系,为研究人员评估赞助商的广告投放效果提供新的视角.1 研究对象与方法1.1 实验对象选取辽宁师范大学体育专业大学生3 3人,年龄1 82 5岁,视力正常,无色盲色弱,平时均有观看篮球比赛的习惯.被试不清楚实验的真实目的,仅被告知需要采集观看篮球比赛时的眼动数据.1.2 实验设备与研究工具眼动追踪设备使用德国E R GON E E R S公司研发的D i k a b l i sG l a s s e s3头戴式眼动仪,采样率为6 0H z,追踪精度为0.1 0.3 .笔记本电脑2台,其中,一台1 4英寸笔记本电脑用来制作和呈现实验材料,另一台笔记本电脑用来记录和统计被试眼动数据.问卷包括赞助回忆问卷、品牌熟悉度问卷和品牌消费者问卷.其中,赞助回忆问卷参考P h a m等人的研究1 5,对所有品牌进行再认,以获得每个品牌的回忆正确率(正确率=视频中赞助品牌回忆正确的样本数/总样本数),该问卷信度为0.8 9.品牌熟悉度问卷参考Wu等人的研究1 6,采用L i k e r t五点式量表进行测量,问卷信度为0.8 3.品牌消费者问卷参考B r e u e r等人的研究6,统计指标为品牌使用率,问卷信度为0.7 5.所有问卷均含有以下2 0个品牌,其中,1 1个为本赛事赞助商(中国人寿、李宁、广发银行、百岁山、快手、T C L、安居客、中国移动、麦当劳、红双喜和C AT),其余9个为本赛事部分赞助商的竞争品牌赞助商(中国平安、安踏、浦发银行、怡宝、抖音、长虹、链家、中国联通和肯德基).问卷中同时展示品牌名称和该品牌l o g o.1.3 实验材料视频素材选自C B A2 0 2 02 0 2 1赛季总决赛G 1比赛片段,共1 4段,总时长为1 0 0s.为保证实验数据的采集和统计方便准确,均选择转播画面较为稳定,且所有广告位均处于曝光状态的半场阵地进攻片段,其中包含2段罚球片段.对视频中背景广告进行兴趣区(AO I)划分,如图1所示.图1 兴趣区(AO I)划分F i g.1 D i v i s i o no f a r e ao f i n t e r e s t(AO I)第2期吕中凡等:篮球赛事转播中视觉注意与赞助回忆的关系研究2 7 5 1.4 实验流程首先,分别将被试带入运动心理学实验室,实验室保持安静无干扰;其次,填写基本信息,邀请所有被试佩戴头戴式眼动仪,进行瞳孔四点校准和验证测试,确定眼动数据采集的准确性.使被试在保证舒适的前提下尽量保持相同观赛距离和角度,请被试按照平时观看体育比赛的状态单独观看视频,模拟真实观赛场景.最后请被试填写赞助回忆问卷、品牌熟悉度问卷和品牌消费者问卷.1.5 数理统计使用眼动处理软件D-l a b3.5 5采集和统计眼动指标,包括兴趣区内的注视时间和注视次数.根据应用科学学会在2 0 0 0年的定义,眼跳稳定在某一位置1 视角以内并且持续1 0 0m s或以上为一次注视1 7,本研究按此标准对眼动数据进行统计.使用S P S S2 3.0进行统计分析,数据结果用平均值标准差(MS D)表示,显著性水平为0.0 5.对所有品牌的赞助回忆率、曝光因素、视觉注意因素和品牌卷入因素进行描述性统计.采用二元L o g i s t i c回归分析曝光因素、视觉注意因素和品牌卷入因素与赞助回忆之间的关系.2 研究结果2.1 描述性统计结果统计所有本赛事赞助商品牌的赞助回忆率、曝光因素(曝光时间和曝光次数)、视觉注意因素(平均注视时间和平均注视次数)、品牌卷入因素(平均品牌熟悉度和品牌使用率)以及视觉送达率(视觉送达率=注视时间/曝光时间1 0 0%),描述性统计结果如表1所示.对赞助回忆、品牌熟悉和品牌使用这3个个体水平指标,通过将1 1个赞助商品牌乘以3 3名被试得到的3 6 3个样本以二分变量的形式表示,描述性统计结果如表2所示.其中,为品牌熟悉指标创建二分变量时参考柳晓龙等人的研究1 8,在L i k e r t五点式量表中被试选择“同意”或“非常同意”的结果才被纳入Y e s(编码为1),其余被归类为N o(编码为0).表1 各品牌赞助回忆及影响因素的描述性统计(n=3 3)T a b l e1 I n f l u e n c i n gf a c t o r so f s p o n s o r s h i pr e c a l l(n=3 3)品 牌赞助回忆率/%曝光时间/s曝光次数/次平均注视时间/s平均注视次数/次平均品牌熟悉度品牌使用率/%视觉送达率/%中国人寿6 0.6 05 2.4 451 1.2 54.5 14 8.1 42 0.2 33.0 31.1 93 6.3 62 1.4 5李 宁4 8.4 81 0 0.0 01 41 0.6 79.7 15 2.3 53 9.2 54.2 70.8 77 8.7 91 0.6 7广发银行2 7.2 73 0.2 636.7 33.1 52 9.2 31 2.1 82.2 01.0 36.0 62 2.2 4百岁山1 5.1 55.7 011.7 30.9 86.2 45.1 03.5 71.3 86 9.7 03 0.3 5快 手1 5.1 57.9 811.8 21.3 97.8 51 0.1 42.9 31.5 35 1.5 22 2.8 1T C L1 5.1 53 0.9 626.2 52.6 12 4.6 12 0.9 52.2 01.1 92 4.2 42 0.1 9安居客1 2.1 21 5.4 623.4 51.6 91 2.5 38.8 11.8 71.1 46.0 62 2.3 2中国移动6.0 69.5 612.3 91.2 91 1.6 78.7 84.1 31.1 48 7.8 82 5.0 0麦当劳6.0 62 7.3 217.0 74.1 92 8.3 31 9.7 44.1 70.9 96 9.7 02 5.8 8红双喜3.0 39.0 812.5 81.2 31 1.5 27.7 72.9 71.2 73 3.3 32 8.4 1C A T08.7 412.1 01.2 09.7 16.1 11.6 71.3 002 4.0 32 7 6 辽宁师范大学学报(自然科学版)第4 6卷表2 二分变量描述性统计(n=3 6 3)T a b l e2 D e s c r i p t i v es t a t i s t i c so fd i c h o t o m o u sm e a s u r e s(n=3 6 3)变量赞助回忆品牌熟悉品牌使用频数百分比/%频数百分比/%频数百分比/%Y e s16 91 9.0 11 4 23 9.1 21 5 34 2.1 5N o02 9 48 0.9 92 2 16 0.8 82 1 05 7.8 5 可以看出,在赞助回忆指标上,有1 9.0 1%的品牌被成功回忆,其中,回忆率最高的品牌为中国人寿,有6 0.6%的被试回忆成功,最低的品牌为C AT,无被试回忆成功.所有品牌的平均曝光时间为2 7.0 5s,其中,最长的品牌为李宁,高达1 0 0s,最短的品牌为百岁山,仅5.7s.然而,各品牌的视觉注视时间远低于曝光时间,平均注视时间为5.0 7s,其中,最长的品牌为中国人寿1 1.2 5s,最短的品牌为快手1.8 2s.在品牌熟悉指标上,品牌熟悉度最高的为李宁,平均熟悉度为4.2 7,最低的品牌为C AT,平均熟悉度为1.6 7.在品牌使用指标上,品牌使用率最高的为中国移动,有8 7.8 8%的被试购买或使用过,最低的品牌为C AT,使用率为0.此外,各品牌的视觉送达率结果显示,曝光时间最短的品牌百岁山的视觉送达率最高,达到了3 0.3 5%,而曝光时间最长的品牌李宁视觉送达率最低,仅为1 0.6 7%.2.2 曝光因素、视觉注意因素和品牌卷入因素对赞助回忆率的回归分析采用二元L o g i s t i c回归分析,首先选用曝光因素和品牌卷入因素为自变量,赞助回忆率为因变量,进行预测,表3显示了该模型的结果.在这个模型中,曝光时间对赞助回忆的影响非常显著(O R=1.0 5 8,p0.0 5)、品牌熟悉度(O R=0.9 4 5,p0.0 5)和品牌使用率(O R=1.2 7 8,p0.0 5)对赞助回忆率影响不显著.表3 曝光因素和品牌卷入因素对赞助回忆率的二元L o g i s t i c回归结果(n=3 6 3)T a b l e3 L o g i s t i cr e g r e s s i o nr e s u l t s(n=3 6 3)变 量BS EW a l dpO R曝光时间/s0.0 5 60.0 1 9 9.1 8 3*0.0 0 21.0 5 8曝光次数/次-0.2 0 30.1 2 72.5 3 10.1 1 20.8 1 7品牌熟悉-0.0 5 60.3 2 10.0 3 10.8 6 10.9 4 5品牌使用0.2 4 50.3 0 90.6 2 90.4 2 81.2 7 8常 量-2.6 5 30.3 0 47 6.0 0 400.0 7 0 *:p0.0 1.接下来选用视觉注意因素和品牌卷入因素为自变量,赞助回忆率为因变量,再次进行预测,表4显示了该模型的结果.在这个模型中,注视时间对赞助回忆的影响显著(O R=1.0 9 7,p0.0 5)、品牌熟悉度(O R=1.1 6 3,p0.0 5)和品牌使用率(O R=1.4 6 9,p0.0 5)对赞助回忆率影响不显著.表4 视觉注意因素和品牌卷入因素对赞助回忆率的二元L o g i s t i c回归结果(n=3 6 3)T a b l e4 L o g i s t i cr e g r e s s i o nr e s u l t s(n=3 6 3)变 量BS EW a l dpO R注视时间/s0.0 9 20.0 3 9 5.7 5 1*0.0 1 61.0 9 7注视次数0.0 0 30.0 0 80.0 9 60.7 5 61.0 0 3品牌熟悉0.1 5 10.3 0 10.2 5 20.6 1 51.1 6 3品牌使用0.3 8 50.2 9 51.7 0 30.1 9 21.4 6 9常 量-2.2 7 20.2 5 77 8.4 1 200.1 0 3 *:p0.0 5.第2期吕中凡等:篮球赛事转播中视觉注意与赞助回忆的关系研究2 7 7 3 讨论与分析本研究结果显示,当使用曝光因素(曝光时间和曝光次数)结合品牌卷入因素(品牌熟悉度和品牌使用率)对赞助回忆进行预测时,曝光时间可以显著预测赞助回忆率,每增加1s的曝光时间,赞助回忆正确的概率提升5.8%.这一结果与C h r i s t o p h等人的研究6相似,该研究结果显示每增加1s曝光时间,品牌回忆正确率提升1.2%.虽然该模型显示曝光时间可以预测赞助回忆率,但从描述性统计中可知,曝光时间和次数远高于其他赞助商品牌的李宁,其注视时间和赞助回忆率并非最高,且视觉送达率为所有品牌中最低,可见曝光时间的增加并未增加被试对该品牌的视觉注意,从而降低了广告信息的视觉送达率.以上的结果说明曝光因素对赞助回忆的影响有上限,达到上限后额外的曝光并不会继续提升观众的回忆.例如:华晓慧的研究4发现赞助回忆与广告曝光时间呈正相关,当曝光时间达到2 5s时再认率为8 0%,并不再提高;N e b e n z a h l等人的研究8也发现,品牌回忆效果并非随曝光时间的增加而持续提高.基于自下而上的注意理论(S a l i e n c y-b a s e da t t e n t i o n)1 9-2 1,大脑信息加工容量的有限性使得个体每时每刻均只能选择少部分信息输入进行有效加工.观众在观看体育赛事时,由于其主要的目的在于关注赛事本身,赞助商所展示的信息只有一小部分会被接收并加工2 2.由此可见,仅从曝光因素和品牌卷入因素与赞助回忆的关系评估赞助效果是有局限性的,可能会高估赞助的效果.目前大部分研究仍将曝光因素作为评估赛事转播赞助效果的主要手段,缺乏对视觉注意这一中间因素的考量.因此,本研究尝试从视觉注意因素与赞助回忆关系的角度评估赞助商的广告投放效果.结果显示,使用视觉注意因素(注视时间和注视次数)结合品牌卷入因素对赞助回忆率进行预测时,注视时间可以显著预测赞助回忆率,每增加1s的注视时间,赞助回忆正确的概率提升9.7%.这一结果与王克芹的研究2 3结果相符,该实验以平面广告为素材,发现对广告文字的注视时间越长,回忆效果越好.B o e r m a n在对视频类的广告研究2 4中也发现,注视时间越长,品牌回忆率越高.根据关联网络记忆模型理论(A s s o c i a t i v en e t w o r km e m o r ym o d e l)2 5,任何信息都存储在记忆网络的节点,每个节点之间关联强度不同,品牌回忆的正确率与观看者记忆中品牌重现的节点关联强度有关.观看者在观赛过程中接收到越多关于品牌的信息,就更有利于回忆的恢复.只有确认在赛事转播中品牌的信息有效地被观众所接收,才能评估赞助是否起到了预期的效果,而这一过程可以通过测量观众的视觉注意来体现,从而揭示了曝光因素与赞助回忆之间的“黑箱问题”,避免由于曝光上限导致的资源浪费.此外,本研究的结果显示,品牌卷入因素(品牌熟悉度和品牌使用率)似乎对赞助回忆没有帮助,这一点与前人的研究结果不一致5.图式(S c h e m a)理论认为,当人们受到外部信息刺激的时候,会运用大脑记忆中既存的相关图式对信息进行选择、过滤,并加工处理2 6,这可能是品牌卷入因素影响赞助回忆的机制.T r i p o d i等人的研究3认为,问卷的难度会对赞助回忆结果造成影响.在以往的研究6,2 2中,赞助回忆问卷的形式大多采用多选一提示问答,这种方式会使回忆效果被高估.本研究采用的多选多问答形式,问卷中包含多个目标赞助商,并有竞争品牌的赞助商作为干扰,提高了赞助回忆的难度.4 结 语本研究探讨了篮球赛事转播中曝光因素、视觉注意因素和品牌卷入因素与赞助回忆之间的关系,结果显示适当地增加广告的曝光时间,可提升观众对赞助品牌的回忆率.但曝光时间达到上限后,额外的曝光并不会提升观众的视觉注意和赞助回忆,增加视觉注视时间才是提升回忆率的关键.研究人员可通过分析视觉注意因素与赞助回忆的关系,更加科学、有效地评估赞助商广告的投放效果.本研究结2 7 8 辽宁师范大学学报(自然科学版)第4 6卷果可为赛事运营方和广告赞助商在评估广告赞助效果时提供参考,并丰富了体育赛事广告相关领域的研究.参考文献:1 孙浩峰.体育赛事场地广告语言景观研究 以英格兰足球超级联赛为例J.语言文字应用,2 0 2 0(4):9 2-1 0 0.2 梁亮.体育比赛电视直播广告观众的辨识率研究D.上海:上海体育学院,2 0 1 1.3 T R I P O D I JA,H I R ON SM,B E D NA L LD,e t a l.C o g n i t i v ee v a l u a t i o n:P r o m p t su s e dt om e a s u r es p o n s o r s h i pa w a r e n e s sJ.I n t e r-n a t i o n a l J o u r n a l o fM a r k e tR e s e a r c h,2 0 0 3,4 5(4):4 3 5-4 5 5.4 华晓慧,吴家舵.体育赛事背景广告与专题广告再认效果研究J.心理科学,2 0 0 9,3 2(6):1 4 5 5-1 4 5 8.5 O L S ONEL,TH J OMO EH M.S p o n s o r s h i pe f f e c tm e t r i c:A s s e s s i n g t h e f i n a n c i a l v a l u eo f s p o n s o r i n gb yc o m p a r i s o n s t o t e l e v i s i o na d v e r t i s i n 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i n g,2 0 1 5,4(1):2 7-3 6.9 吕中凡,史鹏.我国优秀运动员视觉搜索特征:基于眼动实验的M e t a分析J.南京体育学院学报,2 0 2 0,1 9(2):4 3-5 1.1 0 韩文婷,韩玺,朱庆华.信息框架对健康行为意愿改变的作用研究 眼动实验与启示J.数据分析与知识发现,2 0 2 2,6(6):1 1-2 1.1 1 P AN G L.M o o ds t a t ea n de y em o v e m e n to fc o l l e g es t u d e n t sb e f o r ea n da f t e re x e r c i s eJ.S c i e n c e&S p o r t s,2 0 2 0,3 6(5):4 2 4-4 2 6.1 2 R AYN E RK,S M I TH TJ,MA L C O LM GL,e t a l.E y em o v e m e n t sa n dv i s u a l e n c o d i n gd u r i n gs c e n ep e r c e p t i o nJ.P s y c h o l o g i c a lS c i e n c e,2 0 1 0,2 0(1):6-1 0.1 3 王佳鑫.体育赛事品牌赞助广告的传播策略 以中国男子篮球职业联赛的广告赞助为例J.西部广播电视,2 0 2 1,4 2(1 3):6 6-6 8.1 4 杨绿,邱文信,李文宝,等.不同乒乓球技能水平的儿童在接发球时的视觉焦点研究J.中国体育科技,2 0 1 7,5 3(4):5 3-5 7.1 5 P HAM M T,J OHA RGV.M a r k e t p r o m i n e n c eb i a s e s i ns p o n s o r i d e n t i f i c a t i o n:P r o c e s s e s a n d c o n s e q u e n t i a l i t yJ.P s y c h o l o g ya n dM a r k e t i n g,2 0 0 1,1 8(2):1 2 3-1 4 3.1 6 WUSI,WE IPL,C HE NJH.I n f l u e n t i a l f a c t o r sa n dr e l a t i o n a l s t r u c t u r eo f i n t e r n e tb a n n e ra d v e r t i s i n gi nt h et o u r i s mi n d u s t r yJ.T o u r i s m M a n a g e m e n t,2 0 0 8,2 9(2):2 2 1-2 3 6.1 7 A p p l i e dS c i e n c eG r o u p.E y e n a l d a t aa n a l y s i sp r o g r a m m a n u a l v 2.0M.B e d f o r d,MA:A p p l i e dS c i e n c eL a b o r a t o r i e s,2 0 0 0.1 8 柳晓龙,黄英恺.基于眼动分析的视频广告效果影响因素研究J.中国传媒大学学报(自然科学版),2 0 2 2,2 9(1):2 9-3 6.1 9 AN D E R S E NE,GOU C HE RLK,C A GANJ,e t a l.A t t e n t i o na f f o r d a n c e s:A p p l y i n ga t t e n t i o n t h e o r y t o t h e d e s i g no f c o m p l e xv i s-u a l i n t e r f a c e sJ.J o u r n a l o fE x p e r i m e n t a lP s y c h o l o g:A p p l i e d,2 0 2 1,2 7(2):3 3 8-3 5 1.2 0 张喜淋,方方.自下而上注意的神经机制J.应用心理学,2 0 1 7,2 3(2):9 9-1 0 9.2 1 黄玲,李梦莎,王丽娟,等.视觉选择性注意的神经机制J.生理学报,2 0 1 9,7 1(1):1 1-2 1.2 2 肖荷.大型赛事转播中观众对赞助商背景广告注意的眼动研究D.上海:上海体育学院,2 0 1 7.2 3 王克芹.平面广告不同排版方式的眼动研究D.上海:上海师范大学,2 0 0 5.2 4 B O E RMANSC,VANR E I J ME R S D A LEA,N E I J E N SPC.U s i n ge y e t r a c k i n g t ou n d e r s t a n d t h e e f f e c t s o f b r a n dp l a c e m e n t d i s-c l o s u r e t y p e s i nt e l e v i s i o np r o g r a m sJ.J o u r n a l o fA d v e r t i s i n g,2 0 1 5,4 4(3):1 9 6-2 0 7.2 5 刘东锋.冬奥会对国家形象与软实力的影响机制研究J.体育学研究,2 0 1 9,2(1):1 7-2 5.2 6 G E NNA R ORJ.S o m eq u e s t i o n sa b o u t t h ea t t e n t i o ns c h e m a t h e o r yJ.C o g n i t i v eN e u r o p s y c h o l o g y,2 0 2 0,3 7(3/4):1 8 4-1 8 6.第2期吕中凡等:篮球赛事转播中视觉注意与赞助回忆的关系研究2 7 9 S t u d yo nt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nv i s u a l a t t e n t i o na n ds p o n s o r s h i pm e m o r y i nb a s k e t b a l l e v e n tb r o a d c a s t i n gL VZ h o n g f a n1,Z H O UZ h i q i a n g1,S H IP e n g2,F E N GX i a o s u1(1.C o l l e g eo fP h y s i c a lE d u c a t i o n,L i a o n i n gN o r m a lU n i v e r s i t y,D a l i a n1 1 6 0 2 9,C h i n a;2.I n s t i t u t eo fP h y s i c a lE d u c a t i o n,S h a n g h a iU n i v e r s i t yo fS p o r t,S h a n g h a i 2 0 0 4 3 8,C h i n a)A b s t r a c t:B ya n a l y z i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nv i s u a la t t e n t i o na n ds p o n s o r s h i pr e c a l l,t h i sp a p e rp r o v i d e san e wp e r s p e c t i v e f o r r e s e a r c h e r st oe v a l u a t et h ee f f e c to fs p o n s o r s h i po fs p o r t se v e n t s.U-s i n gt h e e y em o v e m e n t e x p e r i m e n tm e t h o d,t h e e y em o v e m e n t i n d i c a t o r so f 3 3c o l l e g e s t u d e n t sm a j o-r i n g i np h y s i c a l e d u c a t i o nw a t c h i n gs p o r t sv i d e oc l i p sw e r e r e c o r d e da sv i s u a l a t t e n t i o n f a c t o r s.C o m-b i n e dw i t ha d v e r t i s i n ge x p o s u r ef a c t o r sa n db r a n di n v o l v e m e n tf a c t o r s,t h ei n f l u e n c eo fv a r i o u sf a c t o r so ns p o n s o r s h i pm e m o r i e sw a s a n a l y z e d.T h e r e s u l t s s h o w e d t h a t t h e e x p o s u r e t i m eh a dav e r ys i g n i f i c a n t e f f e c to ns p o n s o r s h i pr e c a l l(O R=1.0 5 8,p0.0 1).E a c hu n i to fe x p o s u r et i m e i n c r e a s e dt h ep r o b a b i l i t yo f c o r r e c t s p o n s o r s h i pr e c a l lb y5.8%.H o w e v e r,a f t e r t h ee x p o s u r et i m er e a c h e s t h eu p p e r l i m i t,t h ea d d i t i o n a l e x p o s u r ew i l ln o te n h a n c et h ev i s u a la t t e n t i o na n ds p o n s o r s h i pm e m o r i e so f t h ea u d i e n c e.T h ee f f e c to ff i x a t i o nt i m eo ns p o n s o r s h i pr e c a l lw a ss i g n i f i c a n t(O R=1.0 9 7,p0.0 5),n u m b e r o f f i x a t i o n(O R=1.0 0 3,p0.0 5),b r a n d f a-m i l i a r i t y(O R=0.9 4 5,p0.0 5)a n db r a n du s a g e(O R=1.2 7 8,p0.0 5)h a dn os i g n i f i c a n te f f e c to ns p o n s o r s h i pr e c a l l.T h i ss t u d yb e l i e v e s t h a t i t i s l i m i t e dt oe x p l o r et h ee f f e c to fa d v e r t i s i n gs p o n s o r-s h i po n l yf r o mt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e ne x p o s u r e f a c t o r s,b r a n d i n v o l v e m e n t f a c t o r sa n ds p o n s o r s h i pm e m o r i e s.R e s e a r c h e r s c a n m o r e s c i e