爱尚咖啡厅的策划书.doc

策
划
书

41243班
第四小组 钱立敏
第一部分：咖啡行业历史背景及现状分析

1、历史背景
咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。 
  我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至2010年底，全国咖啡种植面积超过 55万亩。2011年，我国咖啡产业继续保持强劲的发展势头。作为中国最大的咖啡出口基地，2011年云南全省咖啡种植面积为64万亩，产量为6万吨以 上，占全国面积和产量的99%。2011年我国咖啡进出口数量、金额延续上升态势。 
   在消费方面，自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种 植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。 
咖啡、西餐的真正兴起，应该是从２０世纪９０年代末开始的。其发展速度之快，在短短十来年时间内，达到了前所未有的行业繁荣。现在随着改革开放经济蓬勃的发展，有着大批的外商和白领长期处在高节奏、高效率的工作和生活之中，加之于受西方文化的种种因素，造成了这个咖啡销量不断上升。故咖啡消费主要群体也就是外商、白领、旅游者和居家百姓。 
2.现状分析
本店考虑将爱尚咖啡厅选址定于合肥，所以根据合肥的现状我们做了一些调查。经过调查，从合肥最早的咖啡馆——1998年开业的常春藤咖啡至今，咖啡馆数量从鼎盛期间的600多家，缩减到目前的200多家，而其中，有一定规模的咖啡馆也仅仅100多家，根据《中国咖啡市场分析(2012年分析)》，预计未来中国咖啡消费每年增长速度为15%，远远高于2%的全球平均增长速度，10年后消费总额将达到1万亿元，可以想象在不久的将来，咖啡将像茶一样，成为我们生活的主要组成部分，咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。

第二部分：企业概述
l 项目名称： 爱尚咖啡厅

l 经营对象：广大的上班族、爱休闲人士、情侣

l 场地设置：合肥中心商务区或者办公楼附近
l 产 品：爱尚咖啡厅不仅提供中外各式经典咖啡，如 哥伦比亚、蓝山、云南小豆等轻咖系列。同样也有拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵一类的花式咖啡。 在此声明我们的咖啡绝不是速溶的，而是当场手磨，口感好，品味佳。值得一提的是，我们还会推出茶点， 以配合咖啡，给您惬意的味蕾享受。同时，为适应市场需求，我们也会适当的开发一些中国传统的饮品，吸引老一辈和怀旧人群的光临。
l 服 务：爱尚咖啡厅注重服务，本着“以 我们的热诚提供 完善的服务”的宗旨，以四个“一流”（一流的服务、一流的环境、一流的品种、一流的信誉）为目标，力使爱尚咖啡厅成为广大消费者的热爱。
l 使 命：为顾客提供休闲放松的好去处，依据消费群体的消费水平及消费对象的考虑，为所有顾客提供精致美味饮品与餐点，营建复古小清新的氛围，打造令大众满意的服务。
l 愿 景：拥有自己的品牌和咖啡文化，成为休闲餐饮咖啡类的领先者，成为国内最受欢迎的咖啡连锁咖啡厅之一。

第三部分 市场定位与细分
一：选择市场，进行评估
近年来，随着人们生活水平的提高。人们对物质生活的要求也越来越高。闲暇时间来杯咖啡，成为人们享受生活的一种方式。这些都表现了咖啡需求量在不断增大，咖啡的市场逐渐扩大。
二：市场细分的计划
1. 研究目标→合肥市的咖啡销售市场
经调查合肥市的咖啡销售量在逐年增加，咖啡销售市场在不断扩大。
2. 市场细分变量
此次调查，我们所选择的的市场细分变量为人口（年龄、性别、数量、教育）、经济（收入）、行为（品牌忠诚度、档次偏好）。
3.获取细分变量的相关信息
人口指标：合肥作为安徽省省会城市，流动人口在不断增加，且多为20~40岁年龄段的青年人，市场广阔。
经济指标：合肥市经济近年来发展迅速，一直在持续增长。城镇居民和农村居民的消费水平也在不断增长。人们更加注重享受生活，物质消费在持续增长。
行为指标：合肥市作为一个中等消费水平城市，在咖啡市场，不注品牌的占大多数。

4.市场细分Ⅰ
子市场1：低收入+青少年
年纪较小，对咖啡需求意识不高，收入较低，市场不够。
子市场2：中等收入+青少年
收入中等，有一定可支配收入，但对咖啡需求意识不高，市场不够。
子市场3：高收入+青少年
经济实力雄厚，有较多可支配收入，市场一般。
子市场4：低收入+青年
消费需求意识高，收入较低，市场不够。
子市场5：中等收入+青年
消费需求意识较高，有一定经济基础，市场广阔。
子市场6：高收入+青年
消费需求意识高，经济实力雄厚，市场广阔。
子市场7：低收入+中年
需求较多，但经济实力不够，市场不够。
子市场8：中等收入+中年
需求较多，有一定经济基础，市场广阔。
子市场9：高收入+中年
需求较多，经济实力雄厚，市场广阔。

5.市场细分Ⅱ
由市场细分Ⅰ分析可得，可淘汰市场1、2、3、4、7，则现在可以进入的细分市场为5、6、8、9四个子市场。
6.选择目标细分市场
针对公司现状和市场情况，我们重点选取市场5、6、8。
7.策略公式
子市场5策略选择
（1） 产品价格适宜中等收入水平消费者
（2） 产品要有新意
（3） 要针对青年的特点进行促销策略选择，特价策略要适宜
子市场6策略选择
（1） 产品价格适宜高收入水平消费者
（2） 产品质量，口味要好，培养忠实顾客
（3） 要针对顾客特点进行宣传
子市场8策略选择
（1） 产品价格要适宜中等收入消费水平
（2） 产品口味要好
（3） 进行一些特价促销
三：总结
根据以上分析，我公司决定将咖啡厅地址定于写字楼或办公大厦附近，消费主体定位上班族群，即蓝领白领等。

第四部分：产品分析
一、 本店的咖啡品种与组合
（1）、在爱尚咖啡厅可以体会到各种国内外知名咖啡豆现研磨的原味咖啡，例如：
哥伦比亚咖啡，其香味浓郁、酸度适中、色泽丰富、略有菲洲咖啡之酒味。
摩卡咖啡，为低酸度、浓度适中，香味馥郁、香滑如凝脂、余味似朱古力。
哥斯达黎加咖啡，其味道浓郁、酸度较高，良好之哥斯达黎加咖啡会给人浓烈感觉。
牙买加蓝山咖啡：此品种极为色香味均无懈可击、酸度恰可近乎完美

（2）、其次本店将主打特色星座咖啡，根据十二星座以及星座分析的性格，我们分别配上独家的混合咖啡，让消费者可以体会到十二星座带来的味觉享受，如：
白羊座爱恨分明 喜欢挑战，像离了弦的箭，笔直朝红心飞去，一杯热情洋溢的意大利式咖啡（Expresso）是最理想的选择。
金牛座追求美食品味，对质感的衣服，都有直觉的敏感，当选牙买加一千两百公尺高山上的蓝山咖啡。
双子座行动力强，给人“行如风”的感觉，喜欢新鲜的事物，口味多变又新时尚的调味咖啡最恰当不过了
巨蟹座保守而敏感，天生收藏家，他们乐于收集生活里的一切东西。无论苦酸醇浓都恰到好处的综合咖啡，显然能因应他的需求。
狮子座是最显赫尊贵的星座，犹如七月的朝阳最适合喝饮用前要先在咖啡上燃烧起火焰的“黄金咖啡”。
处女座是标准的完美主义者，洁癖，杞人忧天，为了帮助缓解处女座紧绷的神经，建议玛莎克兰咖啡。
天秤座一个永远在追求平衡的星座。他们对艺术服饰布置都有独到的品味，纯美的维也纳咖啡显然是理想的选择
天蝎座是将至善与邪恶藏于一身，脸上覆盖一层冷漠面具，只有神秘的Cappuccino咖啡最能抓住蝎子的矛盾
射手座就像在原野上奔跑的马匹，崇尚自由。一杯加了威士忌的爱尔兰咖啡最能迎合他奔驰的想像力。

（3）、情侣系列组合：
推出大杯双饮咖啡、情侣对杯咖啡，为您提供一个温馨浪漫的二人小天地。
（4）、故事系列
一杯咖啡一个故事，在您享受美味咖啡的同时，又能聆听隐藏在咖啡背后的温情故事。
（5）、爱尚咖啡文化体验区
喝咖啡不光是喝味道，它还是一种生活方式，一种品味的象征，一种真正意义上的时尚享受，在爱尚咖啡屋我们会将属于本店独特的咖啡文化与客人分享，与大家一起研磨那些快乐的咖啡时光，领悟更深的咖啡文化内涵。

二、 产品包装
1、即饮系列：本店将推出灌装以及瓶装，相当于可口可乐那样能随时品尝美味的本店特色咖啡。
2、礼品系列：本店将随着不同的节日的到来制作独特专属的礼品盒，让消费者感受到来自分享咖啡的喜悦。
3、纸杯盒系列：我们会推出纸杯盒咖啡，里面盛有适量的咖啡粉，每种咖啡有不同的图案及形状的杯子，只要消费者将适量的开水就能品尝到一杯咖啡的醇香。
4、袋装系列：此系列我们将推出大、中、小型咖啡袋，适合贮藏咖啡粉或者咖啡豆，让消费者在闲暇时间自己研磨或者自己冲泡，也是不错的选择。

第五部分、产品推广
一、营销战略
采用差异化的市场营销战略，在整体市场中开辟新的咖啡市场，满足不同消费群体的需要。
二、营销组合策略：
（一）产品组合策略：
我们采取的产品组合比较宽以专业咖啡为主，结合精品西餐、中西套餐、精美小食、水吧饮料等来满足消费者的需求。
1.咖啡：以纯品咖啡为主打，推出精致花式咖啡，如：蓝山咖啡、曼特宁咖啡、卡布奇诺爱尔兰咖啡等；
2、时尚水吧饮品：如：果汁饮料、香蕉牛奶、奶茶等；
3.根据不同的季节制定一些冷饮、热饮、点心、沙拉等；
（二）价格策略：我们准备采取差异化定价，以中低档咖啡为主，同时进口高档的咖啡原料，不同的消费群体享受不同价格的咖啡，并且在开始要考察市场价格并以此为依据，然后我们视情况定价。
（三）渠道策略：我们采取直销的方式。
(四）促销策略：
1.发放传单进行广告宣传
2. 赠送优惠券：短时间内在视觉和价位上激发消费者的购买欲望，增加客流量并在开业当月，消费一律九折。
3.开辟一个VIP贵宾专座空间，并且实行会员制度，会员消费一律打折，长年有效。
4.在不同的节假日开辟不同的以节假日为主题的宣传活动，像：情人节、圣诞节、元旦节等大型节日。
5.在适当的时机办一些公关活动，例如在情人节这一天，我们将推出两个方案：
A、情侣现场研磨一杯咖啡然后让他们自己去品尝自己研磨出来咖啡的是甜还是苦涩，最后在本店浪漫专区写下他们最烂漫的事，与大家一起分享，体会咖啡带来的美丽人生。
B、光棍的同样也可以参加我们的另一个活动——星座咖啡之旅，我们会根据你的星座配上最适合你的另一半星座的咖啡，通过咖啡，在这里可以陪你度过一个烂漫而温馨的情人节。

第六部分：管理团队
（一）团队的构成
l 店长：钱立敏
l 行政人事部部长： 熊慧慧，郑小林
l 采购部部长：谷琴琴，江宏源
l 财务部部长：闻三红，王雨　　
l 市场部部长：朱银霞，郭涛
l 开发部部长：徐慧，谭政
（二）团队成员的职责
店长负责综合协调和管理店内各部门工作，督促员工工作， 鼓舞员工的工作热情，同时接受周围居民及顾客的监督，代表咖啡厅与周围顾客进行交流，综合决策各种工作的运行。
行政人事部
u 人员到职与离职的相关办理
u 各类人事资料的汇总，建档及管理，员工档案资料管理
u 员工请假，调休假作业，出勤状况，统计作业
员工考勤，督导并薪资核算
u 对本店各项工作的纪律检查
u 做好咖啡屋每次招待知名人士的经验记录，以便下次招待借鉴
财务部
实行严格的财务管理实现损益控制的手段是通过“周报表”和“月报表”上的科目审核。审核内容包括销售额，顾客数，顾客平均消费数量，现金超收或不足，收银机的操作错误，亏损，其他营业项目，食品原料的价格，记时工作人员的工资，电费，煤气费，水费等。
市场部
　　负责咖啡屋的产品宣传，促销以及促进咖啡屋与消费主体——顾客群体之间的联系。它的工作直接或间接关系着咖啡厅的形象及客流，销售情况，是个重要的部门。
采购部
负责咖啡屋所有食品原料，经营物品的采购，验收`进出物品的记录等工作
开发部
负责开发新产品以满足不同的需求
第七部分：财务分析

资金来源：团队11人 每人筹资2万元，银行贷款4、5万元
效果评价：咖啡屋实行负责制并每月提交一次财务报告，根据财务收支状况及客户反映的问题，及时转变方式以适应更多消费者的需要。