网络营销和管理专业讲座专业讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,3-,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,3-,*,第章 网络营销与管理,1,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第1页,学习目标,熟悉,Internet,用户主要特点；,分析网络消费者购置行为；,了解网络营销过程；,熟悉主要网络营销技术；,掌握主要网络营销策略；,了解网络广告类型及特点；,掌握网上市场调研方法；,熟悉网络营销业绩评定方法。,2,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第2页,汉王企业搜索引擎营销实践,3,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第3页,汉王企业注册搜索引擎,GOOGLE,baidu,新浪,搜狐,3721,网易,成效,汉王企业搜索引擎营销实践,开展网络搜索推广以来，电话数增加率达,55.3%,，上门数增加率达,408%,。,因为网络覆盖全方面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品著名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。,4,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第4页,网络营销与管理,3.1,网上消费者特点,3.2,市场营销与网络营销,3.3,网络营销技术,3.4,网络营销策略,3.5,网站推广方法,3.6,网络广告形式与特点,3.7,网上市场调研方法,3.8,网络营销业绩评定,5,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第5页,.1,网上消费者特点,我国互联网在男性中普及程度高于女性。,网民平均每七天上网,15.9,个小时,与上年同期相比，网民每七天上网小时数增加了,2.7,小时，增幅为,20.5%,。,浏览新闻、搜索引擎和收发邮件,成为网民最常使用三大网络服务，三者使用率分别为,67.9%,、,65.7%,和,64.7%,。,6,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第6页,.1,网上消费者特点,市场营销与网络营销,同,1997,年,10,月第一次调查结果,62,万网民人数相比，现在网民人数已是当初,179,倍。,未婚者,在当前依然是我国网民主体,与我国人口分布中已婚人口占据主体情况不太一致。,网民中,18-24,岁年轻人,所占百分比最高，到达,35.1%,。,7,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第7页,.1,网上消费者特点,网民汉字化程度为高中（中专）百分比最高，占到,30.2%,，其次是本科（,26.3%,）和大专（,24.4%,）。,个人月收入在,500,元以下（包含无收入）网民所占百分比最高，到达,21.8%,。,网民中学生所占百分比最多，到达了,35.1%,。,8,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第8页,.1,网上消费者特点,超出,2/3,用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面帮助均是非常大或比较大。网民进行网络购物有近半数是为了,“购置到当地没有商品,”。,我国,B2C,市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化消费者市场发展。,用户对互联网,最反感方面,：弹出式广告,/,窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。,9,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第9页,网上消费者行为模式,文化,社会,心理,品牌,网络营销,激励,企业经营,情况,单击,行为,购置,决议,人口统计自变量 参变量,市场激励 影响网上行为 因变量,背景原因,变量,网站特征,10,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第10页,影响消费者网上购物原因,商品特征,产品价格,购物便捷性,安全可靠性,服务,11,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第11页,3.2,市场营销与网络营销,依据当代营销大师菲利普,科特勒定义，所谓市场营销是指“,个人和组织经过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲一个社会及管理过程,。”这是一个伴随生产方式和经济发展而不停改变和发展概念。,12,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第12页,市场营销组合四个要素,产品,价格,地点,促销,用户问题处理,用户成本,便利,沟通,4P,策略,4C,策略,企业,消费者,13,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第13页,网络营销含义,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标一系列市场行为。,14,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第14页,网络营销管理创新,互动营销管理,在网络互动式营销中，买卖双方能够随时随地进行互动式双向交流。,整合营销管理,营销中各个部门营销过程及其结果含有统一性，并,以消费者为中心,15,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第15页,.,网络营销技术,网络事务日志,统计用户在网站上活动，而,事务日志挖掘,研究内容是分析和预测用户访问网络行为，其分析结果能够应用于优化网站结构等许多方面。,网站事务日志,16,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第16页,数据仓库及数据挖掘,数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部数据聚集整理成数据仓库,在此基础上经过通畅、合理、全方面信息管理,使最终用户能够直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。,数据仓库是一个对多个分布式、异构数据库提供统一查询技术。,17,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第17页,数据仓库及数据挖掘,数据挖掘是指从大量数据库中抽取出以前还没发觉有效实用信息，而且今后使用此信息来帮助制订关键商业决议过程。,数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制订交叉销售等。,18,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第18页,广告网,专业营销企业被称为“广告网”,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥,Internet,强大追踪能力和营销潜力。,19,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第19页,客户关系管理系统,客户关系管理（,CRM,）系统是另一个主要网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系一个商业策略。,20,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第20页,CRM,系统普通模型,21,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第21页,3.4,网络营销策略,品牌策略,定价策略,渠道策略,促销策略,22,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第22页,品牌策略,网络品牌有两个方面含义：,经过互联网伎俩建立起来品牌,互联网对网下现有品牌影响,网络品牌即企业品牌在互联网上存在,23,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第23页,品牌策略,按照品牌经营标准，有放矢,有且只有一个独立、明确品牌形象,扩充原有品牌内涵,利用网站交互能力,借鉴传统伎俩宣传网络品牌。,为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网,络经济环境后，需制订一些特殊品牌策略。,企业怎样利用网络创建自己网络品牌,24,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第24页,定价策略,普通来说，网上价格策略有：,成本定价策略,价格折扣策略,拍卖竞价策略,特殊商品特殊价格策略,25,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第25页,渠道策略,所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者全部中间步骤。,26,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第26页,渠道策略,从消费者角度设计渠道,订货系统要简单明了,应尽可能提供各种结算方式，同时,还要考虑网上结算安全性,建立完善配送系统,详细建设网络营销渠道时，应考虑：,27,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第27页,促销策略,网络促销是指当代化网络技术向虚拟市场传递相关商品和服务信息，以启发需要，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。,28,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第28页,促销形式,网络广告,站点推广,1),改进网站内容和服务,2),网络广告宣传,销售促进,关系营销,29,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第29页,网络促销策略,网络折价促销,网上抽奖促销,网上积分促销,网上赠品促销,网络文化促销,网上联合促销,网络聊天促销,30,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第30页,3.5,网站推广方法,31,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第31页,搜索引擎注册,以,yahoo,为代表人工分类目录服务网站,32,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第32页,搜索引擎注册,以baidu,为代表由程序自动索引网页搜索引擎网站,33,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第33页,搜索引擎注册,在搜索引擎上进行站点注册，能够按以下步骤进行,确定要注册页面,准备材料,客户资料：企业名称，地址，联络人，电话，传真，,E-mail,地址。,注册材料：要注册关键网页,URL,地址，网站所属类别，关键词等,进行注册。,手工注册,自动注册,重新注册,。,超出时间表网站还未被列表,对已经注册效果非常不满意,34,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第34页,在线推广,网站链接,与相关网站链接,与高点击率网站链接,无偿链接与付费链接,在线广告推广,付费广告形式,无偿广告,）旗帜广告，称为无偿图标交换；,）文本形式广告交换网。,35,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第35页,其它网络推广形式,利用新闻组,网络新闻组是一些有着共同兴趣因特网用户为了相互交换信息而组成用户交流网,服务利用邮件列表,建立自己邮件列表,能够利用合作搭档或第三方提供邮件列表,服务,36,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第36页,离线广告推广,大众媒体对建立网站品牌作用,统计数据也表明，网站在大众媒体市场广告投入大大高于在网站上广告投入。,户外媒体对提升网站著名度作用,帮助网站快速地提升著名度,适合网站宣传内容十分简练要求,能有效到达目标受众，网络受众群体对电视,和报纸主动接触已经有所降低,广告价格低廉，经济实惠。,37,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第37页,3.6,网络广告形式与特点,网络广告形式,旗帜广告,按钮广告,赞助式广告,关键字广告,其它网上广告形式,1),文字广告,2),插入式广告,3),邮件列表广告,4),链接赞助广告,5),墙纸式广告,6),互动式游戏广告,38,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第38页,网络广告特点,从时空有界转变为时空无界,从间接接触转变为直接接触,从单向宣传转变为双向互动,从泛向传输转变为定向传输,39,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第39页,网络广告效果评价标准,CPM(,每千人成本,),，是按照网络媒体访问人次计费标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推计费方式,。,CPA(,每行动成本,/,广告效果计费,),，是指按广告投放实际效果，即按回应有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。,40,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第40页,3.7,网上市场调研方法,网络市场调研优势,运作速度快,调研成本低,互动能力强,无时空限制,41,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第41页,网络市场调研基本方法,电子邮件调查法,网上专题调查法,网站在线调查法,42,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第42页,网络市场调研步骤,明确问题和调查目标,制订调研计划,搜集信息,分析信息,提交调研汇报,43,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第43页,网络市场调研要注意问题,网上市场调研目标要明确,各种网上调研伎俩结合,制订网上市场调查表,网上调研安全问题,网上调研样本问题,网上调研要设法提升网上被调查者主动性,44,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第44页,3.8,网络营销业绩评定,对网站设计评定,对网站推广评定,对网站流量评定,45,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第45页,作业,1、网络经济定义,2、,网络经济特点,3、,数字产品定义与特征,4、,电子商务主要模式分类,5、B2C,电子商务主要商业模式,6、新兴电子商务模式：,P2P,商业模式、移动商务含义与特点,7、4P,与4,C,含义与区分,8、,网络营销技术都有哪些？,46,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第46页,