网络营销网络营销.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级,第六章 网络营销,6.1,网络营销概述,6.1.1,网络营销产生和发展,1）互联网产生为网络营销提供了技术基 础,2）激烈市场竞争推进了网络营销发展,3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础,4）消费观念改变拉动了网络营销发展,第1页,6.1.2,网络营销概念,网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，利用新营销理念、新营销模式、新营销渠道和新营销策略，为到达一定营销目标所进行经营活动。网络营销贯通于网络经营全过程，从信息公布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制订网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销范围。,第2页,6.1.3,网络营销理论,1）直复营销理论,直复营销（,direct-marketing）,是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其它相互交流形成媒介所实施大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面：,（1）直复营销尤其强调直复营销者与用户之间“双向信息交流”，以克服传统营销中“单向信息交流”方式所造成营销者与用户之间无法沟通致命弱点。,（2）直复营销活动强调在任何时间、地点都能够实现企业与用户“信息双向交流”。,（3）直复营销活动最主要特征是直复营销效果是能够测定，而网络营销含有可测定性、可度量性和可评价性.,第3页,2）关系营销理论,关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考查企业市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供给商、分销商及政府管理机构发生互动作用过程，正确处理与他们关系是企业营销关键。关系营销基本立足点是建立、维持和促进与用户和其它商业搭档之间关系，以实现参加各方目标，从而形成一个兼顾各方利益长久关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织关系作为企业市场营销关键变量，把握了当代市场竞争时代特点，故被称为是对营销理念又一次革命。,第4页,3）“软营销”理论,因为在网络时代个性化消费需求回归，使消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络互动特征又使他有成为主动方可能。他们不欢迎不请自到广告，但他们会在某种个性化需求驱动下自己到网上寻找相关信息和广告。网络软营销恰好是从消费者体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者关注，从而到达营销效果。在互联网上开展网络营销活动必须要遵照网络礼仪（,Netiquette），,网络软营销就是在遵照网络礼仪基础上，利用网络文化微妙之处来营造潜在销售气氛，从而取得一个独特营销效果。,第5页,4）整合营销理论,网络整合营销理论包含三层含义：,（1）把用户整合到整个营销决议中来。,（2）把原料供给商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实施供给链管理，缩短产品生产与供货周期，提升营销效率，降低产品成本。,（3）将传统营销伎俩与网络营销伎俩整合到一起，即使网络含有其它传媒无法比拟快速、廉价与互动优越性，并不意味着网络营销伎俩能够完全取代传统营销伎俩。,第6页,6.1.4,网络营销网站分类,1）公布信息型网站,2）广告型网站,3）在线营销型网站,4)售后服务型网站,第7页,6.2,网络营销特点与功效,6.2.1,网络营销与传统营销比较,1）产品定位差异,2）促销伎俩差异,3）营销方式改变,4）竞争形式差异,5）营销策略不一样,第8页,在网络经济时代，所主张观念是:,（1）不急于制订产品策略，而以研究消费者需求和欲望为中心，不是将自己制造产品强行推销给用户，而是设计消费者想购置产品。,（2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付成本。,（3）忘记营销渠道，着重考虑消费者购置产品方便性。,（4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。,第9页,6.2.2,网络营销特点,1）网络市场是一个虚拟全球性市场,2）网络营销是全天候在线营销，让用户感到操作方便节约时间,3）网络营销能够提供大量信息，其信息更新速度快,4）网络营销将许多售前售中售后服务项目整合在一起。,5）网络营销实施是双向交流，即刻反馈,第10页,6.2.3,网络营销优势,1）为企业打开市场开拓了新营销空间,2）降低了中间流通步骤，提升经营效率与经济效益,3）实施低库存甚至零库存生产,4）显著降低经营成本,5）有利于发挥管理优势，提升服务质量,第11页,6.2.4,网络营销劣势,1）不是全部商品和服务都适合进行网络营销,下列图显示了适合网络销售商品与服务类别，图中右上区域内商品或服务适合网络销售，而左下区域内商品或服务不太适合网络销售。,第12页,信息含量,图6.2.1 适合网络销售商品和服务,金融理财、证券、保险,图书、杂志,音像制品,计算机软件、硬件,旅游,鲜花、礼品,通讯产品,生活家居品,教育学习服务,票务服务,汽车,服装,特种体育用具,家用电器,办公用具,食品、百货,收藏品,普通体育用具,弱 家用五金,玩具,家俱 弱,品种、价格、方便对消费者主要,强,强,第13页,2）网络营销缺乏商场内真实环境与气氛,3）物流配送相对落后制约了网络营销发展,4）商品质量、售后服务得不到有效保障是用户担心最大问题,5）安全性得不到有效保障，用户对网站信誉缺乏足够信任感,第14页,6.2.5,网络营销基本功效,1）市场调研,2）信息公布与咨询,3）网上销售或网上采购招标,4）网上支付与结算,5）订单处理,6）物流配送,7）客户关系管理,8）提供售后服务,第15页,6.3,网络营销系统,6.3.1,网络营销系统组成,1）网络营销平台,2）企业内部局域网,3）电子支付结算系统,4）物流配送系统,5）进出口报关管理系统,6）认证系统,第16页,6.3.2,网络营销层次,企业从事网络营销能够分为3个层次。,1）企业上网宣传,2）建立企业内部网,3）开展在线营销,第17页,6.3.3,消费者购物过程,网络消费者在网上购物过程，就是用户购置行为形成和实现过程，这一过程是一个不停进行双向交流、相互认证复杂过程，现以网上零售为例介绍一下网上购物全过程。,1）诱发需求,2）搜集信息，广泛比较,3）网上下单,4）货款支付,5）货物配送,6）确认交易，等候货物,7）售后服务,第18页,6.3.4,网络营销步骤,对于从事不一样网络交易企业，其网络营1销步骤会有所不一样，这里则以网络零售为例介绍网络营销基本步骤。,1）售前服务,2）售中服务,3）售后服务,第19页,6.4,网络营销模式,6.4.1,在线商店模式,图6.4.1 在线商店前后台业务流程图,客户登陆,会员注册,收银台,选择付款方式,下订单,购物车,购物区,选择送货方式,交易完成,网上支付,银行转账,邮局汇款,邮局,银行,后台管理,客户管理,网站维护,订单受理,应收款查询,库存管理,售后服务,配送中心,第20页,6.4.2,企业间网络营销模式,企业间网络营销模式是利用网络营销平台将企业上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供给商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实施网络交易与管理，有效地加紧了信息流通速度、降低中间流通步骤、缩短供货周期、降低经营成本、提升运行效率和经济效益。,第21页,企业间网络营销系统需要企业建立一个高效、实用、易于扩展网络营销平台，还要配置一个企业内部局域网，将网络营销平台与企业资源计划、供给链系统、客户关系管理系统、配送系统等整合成一个完整电子商务系统。,企业内部（后台）系统,资源管理,生产计划,财务会计,销售/分销,信息管理,供给链系统,采 购 系 统,业 务 伙 伴,物 流 管 理,企业前台系统,市场,销售,订单,交付,客 户 服 务,图6.4.2 支持企业间网络营销网络系统,第22页,6.4.3,中立交易平台模式,中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用一个模式。电子商城属于一个完全电子商务企业，它既不生产产品，也不购置产品，只是为其它企业提供一个电子交易平台，经过扩大电子商城著名度吸引消费者到商城购物，经过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城商家收取服务费从而实现盈利。下列图为首都电子商城系统结构。,第23页,-VPN,机构,电子商城附加系统,协同工作，系统集成对应环境与事务,金融,CA,中心,支持金融部,门建设,网络资源,与电信部门合作建设,ISP,或,IP,EDI,系统,利用电信等部门,电子商场,电子交易主机及数,其它业务,网上购物主机及数,网管系统及内部办,已建,EDI,中心,电子商厦,附加系统,系统,套，增值服务各种,公系统,系统,据库,据库,虚拟，共享，公用配,协同作业,与内贸，工商，税务，海关，外汇，运输,等相关部门,合作,客户,可用电信网络拨号上网,安全支付与 结算系统,与全国银行卡中心,中 国工商银行,中国,银行等合作,商户,服务器可分散或集中放置,非金融,CA,中心,支持电信门,建设,第24页,6.4.4,网上采购模式,网上采购就是企业经过互联网采购产品，包含企业经过网络了解供给商产品信息，经过比较选择适当供给商，经过贸易洽谈达成交易及签定采购协议全部过程。，与传统采购相比,网上采购则有着以下优点：,第25页,（1）利用网络将采购信息进行整合和处理、统一定货，选择适当供货商，从而求得最大批量折扣。,（2）利用网络将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，企业依据需要适时采购，最大程度地降低库存，降低资金占用和仓储成本，防止价格波动对生产影响。,（3）实施库存、采购管理自动化和科学化，提升采购效率和确保原料质量，防止人为原因造成无须要损失。,第26页,网上采购有三种形式：,（1）卖方为主形式。这种方式以卖方列出销售产品目录，让买方选购，这种网上采购模式业务流程参见图6.4.4。,（2）买方为主形式。,（3）中立采购平台形式。,第27页,图6.4.4 网上采购系统,查询信息,选择商品,询价,互 联 网,采购,企业,原材料,供给商 1,原材料,供给商 2,原材料,供给商,n,报 价,生 产,贸易洽谈,签署协议,发 货,开信用证,第28页,网络招投标系统包含公布招标信息、投标模块、开标评标模块等部分，图6.4.5显示了一个网络招投标业务流程。,图6.4.5 网络招投标业务流程,公布招标信息,投 标,开标、评标,中标通知,招 标 方,投 标 方,招 标 平 台,签署协议,第29页,6.4.6,网络拍卖模式,网络拍卖是卖方借助拍卖网站经过不停变换标价向购置者销售产品行为。,网络拍卖竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有三种：竞价拍卖（如易趣、网易），竞价拍买（如八佰拜800,）,和集体议价（如酷必得,），,其中竞价拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式。,第30页,图6.4.6 网络拍卖系统流程,商品目录,买商品,用户登陆,竞卖商品,会员注册,会员注册,竞 购,填写竞买信息,填写竞卖信息,确认付费,出价成功,竞价成功,Email,联络,订 单,付 费,送 货,需 竞 一,要 口,量 价 价,商 商 商 起 一,品 品 品 始 口,名 属 数 价 价,称 性 量,第31页,6.4.7,电子报关模式,电子报关有以下优点：,（1）提升海关管理效率，减轻工作强度，改进通关质量，降低通关时间。,（2）促进企业进出口贸易，杜绝逃税现象；假如海关和银行能够联网，就能够掌握进出口商品真实价格和交易额，有效阻止用假发票坑骗海关。,第32页,图6.4.7 电子报关系统业务流程,进出口企业 甲,进出口企业 乙,进出口企业 丙,EDI,中心,海关,商 检,海关单电子数据申请,电子审单,征收税费,放 行,海关管理系统,第33页,6.4.8,电子邮件营销模式,电子邮件列表是互联网上比较常见一个服务内容。邮件列表既是建立用户关系有效工具，又是网络营销最主要伎俩之一，同时也被认为是最有前途网络广告形式之一。邮件列表作用是：作为企业产品或服务促销工具；方便和用户交流；在为用户提供一定有价值信息同时获取“注意力”。假如作为营销工具，可能无法准确计算出有多少销售收入来自于邮件列表，实际上经过邮件列表直接取得盈利则是非常实在。国外许多网站已经依靠邮件列表取得了满意利润。,第34页,6.5,网络营销客户关系管理,6.5.1,客户关系管理概念,客户关系管理（,Customer Relationship Management，CRM）,是指企业与客户之间建立管理双方接触活动信息系统，经过有效管理客户信息资源，分析客户需求特征，不停发觉客户价值，为客户提供满意产品与服务，从每一个与客户接触地方着手，在企业与客户之间建立起长久、稳定、相互信任良好关系，为企业吸引新客户、锁定老客户；经过实现客户效用最大化取得超额利润，提升企业竞争力。,第35页,客户关系管理主要包含以下几方面：,（1）客户支持,（2）现场服务,（3）产品质量跟踪,（4）连带销售,（5）客户需求特征分析,第36页,6.5.2,网络消费者特征,1）网络消费者类型,（1）尝试学习型,（2）网络热衷型,（3）贪图方便型,（4）价格折扣型,（5）隐私躲避型,（6）担心安全型,（7）商品信息搜索型,（8）自动监控型,第37页,2）购物类型,（1）专门计划购物,（2）普通计划购物,（3）提醒购物,（4）完全无计划购物,第38页,3）网络消费者特征,（1）网络消费者结构,（2）网络消费者职业分布,（3）网络消费者收入水平,（4）网络消费者地域分布,（5）网络用户乐于追求新鲜事物,（6）网络用户性格偏于好胜且缺乏耐心,（7）网络用户品味越来越高,第39页,6.5.3,影响网络消费者购物主要原因,1）网站设计不佳,2）网站可进入性差,3）缺乏丰富适合网络销售商品,4）商品价格不够诱人,5）购物安全可靠性得不到保障,6）商品质量售后服务得不到保障,7）送货耗时，渠道不畅,8）网站速度太慢,第40页,6.6,网络营销策略,6.6.1,网络营销规划,网络营销规划步骤以下：,1）网络营销外部环境分析,2）企业内部环境分析,3）确定网络营销目标市场,4）制订网络营销系统设计方案,5）进行可行性分析,第41页,6.6.2,网络营销价格策略,1）低价定价策略,2）折扣定价策略,3）等价定价策略,4）智能型定价策略,5）个性化商品定价策略,6）无偿价格策略,第42页,6.6.3,网络营销促销策略,1）网络广告促销,2）利用搜索引擎促销,3）提供无偿资源与服务促销,4）有奖促销,5）网上赠品促销,6）积分促销,7）发行虚拟货币来促销,8）网上打折促销,第43页,