纪录片赋能城市IP打造的当下实践与策略.pdf
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1、15视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题纪录片赋能城市IP打造的当下实践与策略韩 飞 蔡 爽 马卓恺【摘要】打造城市 IP 正在成为城市品牌升级与文旅融合的新赛道。纪录片赋能城市 IP的实践如火如荼,对城市进行非虚构的多元观照,还原、塑造、活化、集聚出真实、立体而有感染力的城市 IP。本文以纪录片打造城市 IP 为研究切入,结合纪录片媒介特性,分析其在助力城市 IP 打造中的作用,总结当下实践模式和未来提升策略。【关键词】城市 IP;文旅融合;大纪录片产业;城市传播 基金项目 本文系国家艺术基金 2023 年度资助项目“新时代中国主流纪录片高质量创新发展与价值引领”(
2、2023-A-06-137-692)、中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(CUC230A004)的阶段性成果。作者简介 韩 飞:中国传媒大学电视学院视听传播系副主任、副教授、硕士生导师蔡 爽:中国传媒大学硕士研究生马卓恺:中国传媒大学博士研究生城市 IP 是一座城市的无形资产和战略资源,是城市软实力竞争的重要外在表现。伴随着文旅融合的深度探索,越来越多的视觉形式与体验为城市 IP 带来了新的气息与活力。以纪实影像的方式为城市品牌和形象赋能,打造城市 IP,推动城市经济社会发展成为各个城市追逐演绎的新现象、新业态。频频出现的“纪录片+文旅”“纪录片+城市传播”风潮,以颠覆传统城市
3、宣传路径的新模式,助力城市形象建设,推动了地方文旅事业高质量发展。这条文旅融合的新赛道既丰富了城市文化吸引力,提高了城市品牌影响力,也挖掘出城市经济新潜能,并实现对纪录片产业的双向带动,实现共赢。一、“纪实+”与城市 IP 打造IP 概念火热,也延伸到文化意义上的城市领域。“城市 IP”指的是对城市地域元素或人文元素的符号化提炼,并通过对其广泛传播,激发人群的情绪共鸣,提升城市形象认知,延展城市产业。城市 IP 具有自我革新的特质,是城市综合实力的外在体现。1当下,越来越多的城市采用纪录片这一非虚构视听样态,发掘、提取、凝练、传播城市 IP。纪录片是一种兼具纪实性、艺术性、人文性的文艺类型,以
4、非虚构为特质,能最大化记录和还原城市历史和人文风貌,以过程性和索引性相结合的叙述,增添城市的文化和情感色彩,并在媒体融合时代,以多元化方式为城市传播注入活力。从本体特征到文化内涵,纪录片聚集和激活着一座城市的文化魅力,成为提升城市形象、促进文化旅游、锻造城市竞争力的创新载体。(一)纪实性为城市 IP 提供真实索引纪录片是以纪实性作为本质追求的影像艺术,在素材获取、素材编排过程中,纪录片发挥记录和阐释的共同作用,建构和传递更具真实感和可信性的城市形象,为城市 IP 的塑造、活化、集聚创造更多可能。尽管纯粹的真实在纪实影像中是一种难以企及的抽象概念,但毋庸置疑的是,在构成纪录片的素材上必须坚持尊重
5、现实、非虚构的基本原则。在城市 IP 和城市形象打造中,纪录片的素材获取并非出于制作者的想象性杜撰,而是取材于实际存在的城市历史和现实生产生活场景,以真实的符号元素为提取对象。工具16视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题理性指导下的记录镜头是真实城市形象的视听载体,其对城市形象的高度还原符合受众一般性认知,帮助受众建立城市媒介形象在真实世界的索引。影视作品的生成离不开创作者主体意识的介入,但不同于城市形象宣传片的极致放大和艺术化演绎,纪录片在创制过程中往往把握主观介入的合理性,镜头的取舍和编排是为按照城市生活的本来面貌生成城市 IP 而服务的,能够传递出更令人信服的信
6、息,提高受众接受度。而作为纪录片在城市 IP 打造中的主体性往往体现在“对现实的创造性处理”,帮助城市管理者和民众发现、提取、活化现实中具有 IP 化开发潜质的符号和叙事,彰显其价值。此外,与城市宣传片目标性与针对性十分明显的硬性宣传不同,城市纪录片在对城市 IP 的塑造和传播当中融入了更多平实而软性的表达,主要体现在纪录片聚焦“真人真事”,往往采用观察式或体验式的记录手法,甚至是一种观众的代入式视角,在文本空间内创造了更为灵活且直接的沟通场,一定程度上规避受众对“以我为主”的宣传范式可能产生的排斥心理。(二)艺术性放大城市 IP 感染力文旅融合背景下,高质量的视觉符号与受众的消费决策之间的关
7、系愈加密切,培养受众为城市 IP 买单的核心在于培养一种“想象力消费”。实践证明,一部充满艺术表现力的纪实作品完全可以打造出一个好的城市 IP,激发受众基于现实的想象力,从而参与到城市文旅活动中来。纪录片以非虚构为基本原则,但并不是对现实的机械记录和不加修饰的简单还原,而是对真实生活进行艺术加工和再创作,这一过程即为艺术性参与。取材创作过程中,通过叙事视角、手段、结构的创新,视听语言的创造性处理,纪录片可以通过自身的美学风格渲染、强化、凸显城市 IP。纪录片不止具有写实美学,还可以在这一基础上融入写意美学、戏剧美学,在画面、光影、声音的精巧构思和造型中,增加城市美感和吸引力,让城市 IP 的视
8、觉呈现更能满足当下主流观众群体的审美需求。(三)故事化叙事与融合传播为城市IP注入活力纪录片作为一种视听艺术类型,在当前大众传播与媒体融合时代,也融合了故事化叙事与多元化传播方式,能够把城市 IP 内嵌入生动具体的故事中,并内蕴进城市的精神气质。当下,许多纪录片从白描式的叙事模式中跳脱出来,通过对城市自然和人文景观的深度观照,挖掘出颇具人文关怀的城市特色故事,表征出情感和内涵更为丰满的城市形象。人是纪实影像永恒的主题,近年来,随着以人民为中心的理念深入人心,越来越多纪实影像的创作者用镜头聚焦烟火人间2,聚焦特定城市空间里人物个体的日常生存状态,读解人生真谛,探索城市气质。这些具体的空间符号因为
9、有了真实鲜活的人物故事而更具生命力和吸引力。同时,在技术驱动与融合浪潮下,纪录片开始尝试调用多种艺术创作手段和现代化传播手段讲好故事,呈现出文本元素和类型融合、传播手段与平台融合乃至行业的跨界融合趋势,这一趋势也有益于把城市 IP 覆盖到更为广阔的受众群体中去。二、纪录片赋能城市 IP 打造的中国实践在空间和时间上,城市呈现出具有复杂性的意义指称,它既可以被看作是地理学意义上的具象地点,也能够给人们提供文化学意义上的想象空间,还可以从时间维度上对某一事件进行符号凝练与传递。3纪录片参与下的城市 IP 打造,是具有文化意义上的建构凝练性质的。而这个 IP 的发现、提取可以区分为作为整体的城市和城
10、市里的具体符号,不同的取向形成了不同的城市 IP 叙事。中国地大物博,城市的地域性特征鲜明可见。所谓“一方水土养一方人”,媒介地理学认为地形地势、经济结构、文化涵养等特定的地域景观亦产生了独有的媒介样态。被誉为“人类生存之镜”的纪录片就是对各地风土人情的声画视听再现,一方面地域性的自然地理风貌和人文历史构成了主要的拍摄对象,为纪录片创作提供了丰富的资料来源;另一方面,极具地域特色的社会体系产生了千差万别的人物性格与价值观念,以此成为纪录片展开叙事的精神内核。4而纪录片对中国不同地域城市多元符号的拾取,形成了不同的题材范畴,并在同类聚集中具有了类型学意义。(见表 1)(一)美食纪录片与“城市烟火
11、”拾取美食是了解一个城市的重要窗口,体验当地美食已经成为现下城市旅行中必不可少的一环。自 2012 年舌尖上的中国迅速走红后,美食成为近十年中国纪录片创作“最吸睛”的题材之一。而“舌尖”系列片中所涉及的美食和地域文化也间接将观众引流到线下,17视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题大批观众自发到美食地旅游:浙江台州的拍摄带动了仙居、雁荡山和东海的旅游经济发展;湖北十堰的拍摄提升了神农架、武当山的旅游指数;松花江冬捕的拍摄让更多人看到北方冬季与众不同的旅游方式,充分显示了纪录片与城市文旅 IP 开发相结合的潜力。许多城市争相加入这一实践中,提炼和打造专属美食文化标签,并期
12、待用美食 IP 和新的体验方式吸引游客,实现城市品牌力提升与流量变现的双赢。中国美食文化呈现出鲜明的地域性,给了不同地区、不同城市依照自身资源打造美食纪录片的条件。很多省份和城市都推出了本土特色美食纪录片:从川味 千年陕菜 山东味道 冀味儿 傲椒的湘菜,到具体城市的 寻味顺德寻味贵阳味道中山 绥味人间等。在创作上,一方面美食类纪录片在这十年的工业化积累中,在视听表达上带来了更为极致的体验,靠视觉的“通感”,打开观众胃口;另一方面,美食纪录片从传统城市宣传片的宏大语境中剥离出来,在袅袅的人间烟火气里徐徐铺展城市生活画卷,贴近生活的质朴情感能够激发观众的共鸣,帮助建立人们对于食物以及它背后承载的文
13、化内涵和情感价值的认同,让观众“才下舌尖,却上心头”。像人生一串 向着宵夜的方向这样看似聚焦市井食物,实质折射出美食背后千姿百态的城市生活方式,激发观众通过美食文化感受城市性情的影视想象空间,成为以美食为媒的城市 IP的催化剂。美食类纪录片是当前中国纪录片工业化水平和市场化程度最高、受众接受度最高的类型之一,拥有相对成熟的创作团队和运作模式。部分美食纪录片自身已经成为 IP,朝系列化、多产品类型衍生方向发展。比如爱奇艺的文化地域美食纪录片 IP“香辣”系列已经先后打造出湘辣香辣 陕辣香辣 渝辣香辣,展现中国不同地方的“辣”味饮食与城市性格,而像“寻味”系列也向贵阳、顺德等不同城市拓展。借助美食
14、纪录片这一流行类型和成熟模式,地方美食与地方文化以纪录片作为媒介巧妙融合,城市的烟火气和鲜活感扑面而来。越来越多的观众粉丝以体验旅游目的地传统饮食风俗与地方生活方式为目的进行“城市打卡”。(二)历史人文纪录片与“城市文脉”延续城市历史人文纪录片在城市 IP 建构当中引入了时间维度,从城市历史回望、文明溯源、当下景观与未来展望等线索发觉梳理城市历史文化内涵,彰显城市文脉的完整性和延续性。在创作上,这类纪录片一方面把城市整体作为观照对象,如金城兰州 河西走廊之嘉峪关,深入河西走廊沿线这两座节点城市的历史纵深,从政治、经济、人文、地理等多个角度展开叙述,彰显城市价值;另一方面,寻找具体的IP 符号为
15、抓手,以小见大例如纪录片五大道将镜头对准天津五大道历史文化街区留下的丰富遗存,借五大道这一天津百年近现代史缩影的文化 IP,展现了天津城的历史价值与人文魅力。随着 五大道 的热播,不少国内外游客慕名而来,为天津带来数以亿计的经济效益和不可估量的城市品牌价值提升。5五大道原班人马也以开发天津 IP 为己任,打造了 过年的画津门往事等纪录片,杨柳青木版年画、大沽炮台等典型天津 IP 在纪录片中焕新,文化遗产和历史景点丰厚而有温度的人文意涵凸显。表 1 代表性城市纪录片(部分)城市代表性纪录片北京京之轴紫禁城长城一路百年上海浦东传奇大上海上海 100巡逻现场实录城市之光海上传奇广州老广的味道十三行广
16、府春秋天津五大道津门往事海河过年的画重庆舌尖上的重庆嘿!小面南京南京味道百年南京杭州孤山路三十一号西泠印社西湖杭州长沙守护解放西岳麓书院傲椒的湘菜佛山寻味顺德看佛山老佛山新天地贵阳寻味贵阳18视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题(三)工程建筑纪录片与“城市地标”聚焦标志性工程和建筑本身就是城市IP 的重要组成部分,“地标打卡”更成为人们城市观光旅游的重要环节。一批展示城市建筑景观和工程技术的纪录片,通过恢宏大气的叙事风格和令人叹为观止的镜头呈现,将人们在城市空间中熟悉的建筑景观以陌生化的影像方式表现出来,渲染出奇观式的视觉体验,吸引观众前往当地了解城市的建筑文化,体验
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