第四章----网络营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四章 网络营销,第一节 网络营销与传统营销,第二节 市场调查问卷设计技巧,第三节 网络信息收集与发布,第四节 商情分析报告的撰写方法,每章一练,第一节 网络营销与传统营销,一、网络营销,1.,网络营销的含义,网络营销通常是指以现代营销理论为基础，借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动，即最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加赢利的营销过程。,该含义中包含了一个基础、一种工具、三个目标。一个基础是“现代营销理论”，主要指市场营销的现代理论，包括网络营销理论,;,一种工具是“网络技术”，企业通过,Internet,完成营销过程,;,三个目标，是“最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加赢利”。,下一页,返回,第一节 网络营销与传统营销,2.,网络营销的特征,Internet,所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特征,:,(1),电子时空的运作方式,(2),多样化、交互式的营销模式,(3),市场目标定位准确,精准营销,(4),减少中间环节，缩减经营成本,上一页,下一页,返回,第一节 网络营销与传统营销,3.,网络营销的基本要素,网络营销的目的是为了实现一定的营销目标。因此，为实现营销目标所采取的所有营销活动都是网络营销的内容，它的主要内容有,:,网上市场调查,网上消费者行为分析,网络营销策略制定,网上促销与网络广告,上一页,下一页,返回,第一节 网络营销与传统营销,二、网络营销对传统营销的冲击,1.,网络营销对传统营销的理论冲击,网络营销对传统营销的理论冲击主要体现在以下几方面,:,(1),对营销理论差异的深化,(2),对市场细分标准与方法的冲击,(3),对客户作用需要进行新定义,(4),拓展营销的信息传播理论,(5),商业信息收集与研究方法的创新,上一页,下一页,返回,第一节 网络营销与传统营销,2.,网络营销对传统营销的策略与方法冲击,(1),网络营销的,4C,对传统营销的,4P,的冲击,(2),对传统营销方法的冲击,对营销渠道的冲击。促销成本降低,;,中介的重要性降低。,对定价方法的冲击。有差异的价格水平渐趋于一致。,对传统广告方式的冲击。广告内容更丰富，形式更活跃针对性更强。,对传统的标准化产品的冲击。个性化产品占优势。,对顾客关系的冲击。,上一页,下一页,返回,第一节 网络营销与传统营销,(3),网络营销与传统营销的融合,网络营销作为新的营销理念和策略，凭借,Internet,特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销,;,Internet,只是一种工具，营销面对的却是有灵性的人，因此传统的以人为本的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法取代的。随着技术的发展，,Internet,将逐步克服上述的不足，最后实现融洽的内在统一，网络将成为营销的必备基础之一。,所以网络营销与传统营销是一个整合的过程，就是以传统营销为引导，网络营销为主力，从而实现企业的营销目标。,上一页,返回,第二节 市场调查问卷设计技巧,一、网络市场调研的基本方法,市场调研对一个公司来说是至关重要的，它能促使公司生产适销对路的产品，及时调整营销策略。网上市场调研是指在,Internet,上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和分析研究的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。,下一页,返回,第二节 市场调查问卷设计技巧,1.,网上问卷调研法,网上问卷调研法是目前常用的一种网上调研方式，它是通过将调查问卷在网上发布，由被调查对象在网上填写问卷，从而获得相关调查信息的调查方式。网上问卷调研法的两种做法,:,一种是将问卷放在,WWW,站点上，等待访问者访问时填写问卷,;,另一种是通过,E-mail,方式将问卷发送给被调查者，被调查者填写后其结果通过,E-mail,返回。,上一页,下一页,返回,第二节 市场调查问卷设计技巧,2.,网络信息查询调研法,网上问卷调研法是一种传统的调研方法，但从实际效果来看，问卷调研法的回收率一直是一个大难题，而通过网络信息查询进行调研的方法则比较快，也比较准确，同时可以从主观角度设置问题。网上问卷调研法得到的是原始资料，在对资料进行分析处理时通常需要耗费大量的人力、物力、财力。网络信息查询法则是利用,Internet,的丰富信息，据统计目前全球有,8,亿个,Web,网页，其内容包罗万象，无所不有，可以从中发现和挖掘出有价值的信息。网络信息查询法基本上能满足企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息的要求。,上一页,下一页,返回,第二节 市场调查问卷设计技巧,3.BBS,或新闻组讨论调研法,前面讨论的问卷调查方法比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。因此，许多企业设立了,BBS,以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更加深入调查获取有关资料。,二、网上市场调研的一般过程,1.,明确调研的目的,这是市场调研非常关键的一步，研究人员要对请求调研的企业本身和企业想要了解的问题进行调查、访问，明确企业调研的目的和内容。,上一页,下一页,返回,第二节 市场调查问卷设计技巧,2.,设计调研方案,网上市场调研是一项复杂的工作，需要对整个调查过程进行有效的管理和控制,;,否则，很难收到预想的效果。调查方案的主要因素包括,:,明确调查目的。,明确调查对象。,网上调查项目的设定。,调查方法的选择。,项目执行进度计划。,质量控制原则及措施。,费用计划。,上一页,下一页,返回,第二节 市场调查问卷设计技巧,3.,设计市场调查的问卷,只有设计正确的调查问卷表，才能得到正确的反馈信息。在线调查问卷表制作步骤如,表,4-1,所示。,4.,撰写市场调研报告,市场调研报告是整体调研的总结。撰写调研报告应围绕主题，多层次、多侧面地展开，有理有据地进行分析并产生结果。其规范文本应包括以下几项,:,题目版面。,内容提要版面。,调研报告正文。,绪言,(,调研报告的目的,),。,上一页,下一页,返回,第二节 市场调查问卷设计技巧,主要的结论,(,一系列简短的陈述,),。,调研采用的详细细节。,调研结果,(,正文、表格、图表,),。,调研结果小结。,总的结论和建议。,参考资料。,附录。,上一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,一、网上信息搜索技巧,营销活动的开展离不开信息,:,产品的开发需要顾客的需求信息，产品的推广需要信息，销售后要收集顾客对产品的反馈信息，信息贯穿了营销活动的全过程。网络营销同样如此，只是相对于传统营销，网络营销的信息搜索、整理和发布有了新变化。,1.,网络商务信息的特征,时效性。,相对性。,便捷存储。,检索难度大。,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,2.,网络商务信息的分级标准,不同的网络商务信息对不同的用户其使用价值也不同。从网络商务信息本身所具有的总体价格水平看，可将其分为四个等级,:,免费商务信息。,收取较低费用的信息。,收取标准信息费的信息。,优质优价的信息。,上一页,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,3.,网络商务信息收集原则,网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。网络商务信息收集的原则要求如下,:,及时。,精准。,适度。,经济。,上一页,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,4.,网上信息搜索技巧,Internet,所涵盖的信息远远大于任何传统媒体所涵盖的信息。人们在,Internet,上遇到的最大的困难是如何快速、准确地从浩如烟海的信息资源中找到自己最需要的信息，这已成为困扰网络用户的最主要的问题。在互联网上搜索信息时的主要困难与下列因素有关,:Internet,信息多而分散,;,网络资源缺乏有效的管理,;,网络信息鱼目混珠,;,各种检索软件的检索方法不统一。,基于上述困难，计算机专家和信息管理专家积极地探索和开发了一系列检索软件，并将其用于网络资源的管理和搜索，取得很大的进展，对推动网络信息的使用和传输作出了重要贡献。为了得到更准确更有价值的信息，我们应按以下策略进行信息的搜索。,上一页,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,(1),确定搜索目标,(2),选择搜索引擎,(3),善于利用资源站点和数据库,5.,提高网上资料的准确度,网上信息浩如烟海，但并不是所有的信息都有使用价值。我们通过,Internet,搜索信息时，应该判断哪些信息可以使用、值得信赖，哪些信息应该抛弃。,上一页,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,二、网上信息的发布,网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，因为无论哪种网络营销方式，其结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括现有的顾客、媒体、合作伙伴、公众、竞争者等。企业可以选择在企业自己的网站或者在专业网站上，通过网络广告、新闻组、论坛、邮件列表等方式发布企业信息。,1.,使用新闻组,新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可发表自己的公告，或回复他人的公告。广告主可以选择不同的专题进行广告投放。,上一页,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,2.,使用电子邮件和邮件列表,电子邮件形式是通过,Internet,传送个人信件，企业可以把商务或广告信息通过电子邮件直接发送给个人。邮件内可携带各种需要发布的信息，包括商品目录、货物说明书、商品价目表、征订单等。邮件列表是,Internet,上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的,E-mail,地址列表。,上一页,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,3.,使用,BBS,电子公告板,BBS,是网上提供给用户发言的一个公共“场所”，任何用户都可以在,BBS,上留言、回答问题，也可查看他人留言等。在,Internet,日趋商业化的今天，,BBS,也成为商业活动的活跃工具。企业可以通过,Internet,或,Web,方式在,BBS,上发布商业或广告信息。,4.,发布网络广告,所谓网络广告，是指利用,Internet,，通过图文或多媒体方式发布的，旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动，是一种由广告主自行或委托他人设计、制作，在网络上发布的有偿信息传播。,上一页,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,(1),网络广告的特点,:,广泛性,互动性,针对性,丰富性,选择性,多元化,可统计性,经济性,透明化,上一页,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,(2),网络广告类型：,旗帜广告,:,也称横幅广告，是在页面的顶端或其他地方出现的长条状广告。,按钮广告,:,又称图标广告，这种广告是出现网页任何地方的一个图标,游动广告,:,网页上不断移动的小图片，点击后链接进入其他的页面。,弹出广告,:,弹出广告又称插页广告、弹跳广告，在打开一个网页时，会自动弹出一个小窗口用于展现广告。,上一页,下一页,返回,第三节 网络信息收集与发布,文字广告,:,通过文字链接的广告，点击后到达广告主网站,邮件广告,:,电子邮件利用邮件列表，采用群发方式，将广告直接发给邮箱主人，有滥发垃圾邮件之嫌。,游戏广告,:,网站在提供免费的游戏的过程中，随时出现的与游戏融为一体的广告，可认为是为广告主量身定做的弹出广告。,导航广告,:,是在导航条上放置广告。,全景广告,:,通过移动鼠标，客户可上下左右,360,度全景观看广告。,上一页,返回,第四节 商情分析报告的撰写方法,一、商情分析报告的标准格式,1.,商情分析报告的基本格式,商情分析报告首先是以市场调查的主题及其分解的题目为中心，进行草拟,;,然后扩展成以一个个分项题目为主体的分列报告，再对这些分列报告进行组合、扩充，加上必要的内容后成为商情分析报告的主体,;,再根据主体内容的需要，编写附录,;,最后，根据主体内容，写出商情分析报告的摘要及目录商情分析报告的基本格式如下,:,题目版面。,内容提要版面。,商情分析报告正文。,下一页,返回,第四节 商情分析报告的撰写方法,绪言,(,点明分析报告的目的,),。,主要的结论,(,一系列简短的陈述,),。,分析采用的数据。,分析结果,(,正文、表格、图表结合说明,),。,分析结果小结。,总的结论和建议。,参考资料。,附录。,上一页,下一页,返回,第四节 商情分析报告的撰写方法,2.,商情分析报告的撰写,(1),前期准备工作 主要是通过对直接调查和间接调查收集到的资料进行整理和统计分析。,(2),报告的构思 通过资料的整理和分析，确立基本观点，列出主要论点、论据。,(3),选取数据资料 报告的撰写必须根据调查所得的数据资料进行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。,(4),撰写初稿 根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。,上一页,下一页,返回,第四节 商情分析报告的撰写方法,(5),定稿 写出初稿以后，征得各方意见并进行修改后，就可以定稿。,二、商情分析报告的基本要素,1.,商情分析报告的撰写原则,(1),客观 商情分析结论是商情分析报告的最终结果，它应当是客观事物的真实反映，不能有任何迎合领导期望或主观想法的倾向。,(2),选择合适的分析工具 要保证商情分析报告分析的正确性，必须正确选择商情分析的工具。有时，使用的分析工具不同，可能得出的结论不同，因此需要综合各方面的情况，比较不同的分析工具，然后选择一种适合本分析报告的分析工具。常用的商情分析工具如,表,4-2,所示。,上一页,下一页,返回,第四节 商情分析报告的撰写方法,2.,商情分析报告的作用,(1),预告作用 商情分析是一个严格、程序化、逻辑化的采样、统计、分析、研究流程，通过收集到的资料，获得的实际数据资料及各方面的背景材料，初步认识客观事物,;,然后深入研究客观事物的性质、作用、表层原因和本质原因，得出所要分析的市场问题的一般规律性。它的结论即,商情分析报告,，是通过样本数据结论反映整体状况的现状和趋势。,(2),企业制订营销策略的重要依据 在进行市场调查时，收集到大量调查数据资料，调研人员对数据资料进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析研究、加工判断，才能挑选出符合选题需要、能准确反映事物本质特征的典型材料作为论据的准确资料,;,然后经过统计分析形成最终结论。,上一页,返回,每章一练,1.,网络营销有什么特点,?,2.,网络营销对传统营销的冲击表现在哪些方面,?,3.,网上市场调研的方法有哪些,?,4.,网络商务信息收集的方法,?,5.,简述如何利用网络技术发布信息。,6.,商情分析报告撰写的一般步骤包括哪些,?,7.,登录几个提供网络广告服务的网站，了解所提供的网络广告种类，并分析其效果,;,了解广告服务的价格，并进行比较。,下一页,返回,每章一练,8.,利用电子邮件和搜索引擎工具，进行商务信息下载、整理、保存的练习。,9.,以个人的观点分析通过企业网站获取信息和通过搜索引擎获取信息方式的区别和联系，并且分析企业网站和搜索引擎两者在传递网络营销信息方面的特征。,上一页,返回,表,4-1,在线调查问卷表制作步骤,返回,表,4-2,常用商情分析工具,(1),返回,下一页,表,4-2,常用商情分析工具,(2),返回,上一页,