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康储—景泰尚都项目整体策划书

二OO七年七月十八日

序
凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。
凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。
对景泰尚都而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。
对营销策划而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。
需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，本人即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明本人的工作态度与方式；更重要的，是通过我对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为康储提供一个更新的视角，更广阔的思路。

目   录

一、 市场背景
二、 客户需求的变化
三、市场环境的变化：
四、开发商的变化趋势
五、 项目分析
六、项目定位
七、 推案策略
八、广告策略
九、SP活动策略
十、操作执行安排
十一、推案计划安排
十二、企划设计内容清单

一、市场背景 
(一)阶段市场分析
青岛房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
1、九九年之前，被动销售的暴利阶段：
u客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
v开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
w项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征。
x销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
2、2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
u客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
v开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于青岛房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占青岛市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
w项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
x销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
（二）近期市场分析
1、市场逐渐回暖
青岛 6 月份商品房总成交量达 1900 套，总成交面积 275789 平方米。其中市北区以总成交套数 480 套、销售总面积 66025 平方米位居榜首；而市南区及城阳区，则以分别以总成交套数 339 套，总成交面积 61768 平方米和总成交套数 319 套，总成交面积 48986 平方米紧随其后分别位列第二第三位。李沧区和开发区 6 月新房市场也火爆场面，分别赢得了 294 套和 250 套的理想销售成绩，但在这两大板块之中，个别楼盘的热销与大部分楼盘的滞销则形成了鲜明的对比。
2、中小户型唱起楼市主角。
随着国家房产调控政策的不断深入，市场上自住房消费特点越来越明显，其主要表现为中小户型和中低价位的房子受到青睐。另外，今后中小户型和中低价位的房子将成为市场消费主流。据初步统计，目前市场上100平方米以下的房源有3713套，从区域分布来看，李沧区1673套，市北区611套，市南区889套，四方区540套。
3、岛城房地产市场走势
目前市场上出现的一些特点也预示今后一个时期岛城房地产市场将出现如下走势：一是市场进入理性消费时代，市民自住房消费将支撑起房地产市场。从上月的市场消费看，房产交易依然十分活跃，说明市民实际消费中的刚性需求量还十分大；二是供求关系相对稳定，房子价格不会出现大跌大落。随着今后市场供求关系趋于合理化，房屋价格将相对更加稳定。

二、客户需求的变化
1、能承受价格在3500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
2、对于能承受3500-5000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
3、能承受5000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
三、市场环境的变化：
1、地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
2、产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
其中：
高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的高层社区，高层做为新的开发理念进入青岛市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以集群高层的大规模开发为标志，高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致高层价位偏高。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征。
四、开发商的变化趋势
1、开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
2、营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
五、项目分析
1、基本情况：
本案位于青岛市位于福州北路与辽阳西路交界处，与欧倍德、家世界隔街相邻。青岛中央商务区(CBD)生态景观大道横贯东西，随着青岛中央商务区的工程建设全面启动，其为生活居住、商务办公的黄金钻石价值得以凸现，是投资、置业、安家生活的首选，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
u经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以社会精英为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
u 本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，主要有以下类型：
a、私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
b、政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
c、高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
d、年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。
v外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
a、外地驻青企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
b、外资企业驻青高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
六、项目定位
本案位于青岛市新崛起的中央商务区(CBD)，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此建议将本案定位于：坐拥CBD，滋养城市新贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、 地理位置优越。
2、 交通动线充足。
3、 市政与小区配套皆较为齐全。
4、 社区规划合理。
5、 智能化水平高。
6、 有强大的升值潜力。
7、 户型实用、舒适。
七、推案策略
（一） 售楼处选址：
建议售楼处装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。
理由：
（1） 容易注目，吸引眼球，特别是吸引人员层次较高人士的眼球，进而发掘客源潜力。
（2） 人员流动量大，易扩大知名度。
（3） 交通动线发达，方便客户咨询。
缺点：投入费用高。
（二） 推案操作阶段及操作目的
第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
（1）前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
（2）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，销售的好坏，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。
    在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。
    价格是整个营销策略中极其重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败。
第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。
（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。
（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。
第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
八、广告策略
（一） 主诉求点：突出社区无以伦比的内部优势，以“坐拥CBD，滋养城市新贵族”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二） 各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。
（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
6、酒店媒体——与星级酒店合作，利用青岛的旅游资源，在酒店的大堂、茶座或客房里摆放本项目的宣传小册子，令本项目接触社会各层人士。此类活动预计并不可能直接接触目标客户，但可以接触目标客户的朋友或生意伙伴，然后通过朋友的口碑宣传令目标客户更深信本项目的宣传资料，更容易接受。
九、SP活动策略
根据本项目的实际情况，建议本项目的SP活动分三阶段进行，即前期SP活动，中期SP活动和后期SP活动。
u前期SP活动
本阶段活动的主要形式是通过宣告式或通知式的社会性活动，吸引大众参加，认知本项目，本阶段要求参加者广泛，能提高物业知名度。
第一阶段的SP活动力求达到较轰动的效果，如果要达到这样预期的效果，需要各方面的良好配合和协作，如专家的演说、记者的采访。
v中期SP活动
此阶段的SP活动主要为项目的开盘促销策略，亦是整个营销活动的关键时期，旨在吸引客户参观及购买。
★ 活动一：买物业，送大奖
活动时间：项目公开发售时间
活动目的：吸引买家注意，树立项目的整体实力形象
活动事项：通过有奖销售达到促销的目的。
★ 活动二：现场有奖知识问答比赛
活动时间：在项目正式发售后不久，预计为2至3个星期内
活动目的：吸引目标客户到现场参观，扩大宣传力度。
活动事项：主持人（外聘电台）、参赛选手、指导、评审员、媒体记者
现场设置：参赛席、音响器材、背景板等
配合媒体：青岛电视台
奖品设置： （略）
★ 活动三：举办康储—景泰尚都购物节
活动时间： 当项目进行一段时间的销售后，康储—景泰尚都在社会上已有一定的知名度，结合项目的档次，与相关部门合作，在现场举办一次商品交易会，提升项目的商业氛围，为商铺的销售造势，大约举办时间为项目开售后1至2个月内。
活动目的： 吸引人气到本项目内参观
w后期SP活动
当项目销售到一定的程度后，预计半年时间后，原先的广告效果已不明显，项目也逐渐失去新鲜感，吸引力较弱，且所剩单位多为较差或价高单位，媒体宣传已未必产生良好的效果，所以后期的SP活动对促销剩余物业非常有帮助。此阶段需要制造新的卖点，在销售上保持热销的态势。
★ 活动一：商业、住宅互动销售活动
以商业、住宅捆绑销售，老业主推荐新业主购买可得到额外奖酬活动来促销。
★ 活动二：入伙活动庆典仪式
通过活动来制造高潮，吸引消费者更多的注意力。
★ 活动三：举办答谢酒会
此活动旨在促销剩余单位，在项目现场举办露天酒会，邀请乐队或艺人演出，邀请业主和业主的朋友参加，通过业主推荐，使业主的朋友购买本项目。
注：另外可适当考虑啤酒节和秋季房产节的参与与宣传
十、操作执行安排
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段 人员安排（本案已开盘，如第一阶段工作没有做细致，有必要进一步细化融合）
1、市场研究分析 
—环境研究分析：市调员1员，策划员1名
—项目地段背景调研：市调员1员，策划员1名
—附近房地产调研：市调员2员，策划员1名
—市场消费倾向调研分析：市调员2员，策划员2名
2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要 专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段 人员安排
1、 营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：
—目标市场定位
—销售策略制定
—推广措施及诉求重点
—广告目标与目的
—广告预算的编制
—平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）—现场POP布置建议
—SP活动建议
—媒体选择与安排 进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
2、确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容。
3、广告计划及文案设计审核 专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿的审核与修正。
5、现场POP布置具体内容：
—现场围墙装饰
—现场横幅和锦旗布置
—现场灯箱、指示牌
—展板、模型制作
—售楼处装修布置
—售楼处导引牌
—样板房装修布置
6、市区内长效媒体安排 
7、销售文件的准备 专案策划
8、售讲资料编写
9、营业员培训与考核 专案经理、专案策划员、广告企划等
10、楼盘报章广告审核与安排 广告策划人员、专案主管
11、销售名片印刷 广告企划专员监督广告公司完成
此阶段基本为策划报告内容的实施，在此阶段，与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段 负责人员
1、实施广告计划
2、现场销售情况统计与监控： 专案经理、策划员
3、电话量、客户量、成交量统计与通报 
4、价格反应与检讨
5、广告效果统计：广告策划人员、策划员、专案经理
6、广告效果检讨 
7、销售策略调整 专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施
8、广告策略调整
9、销售形势分析与预测 专案组会议
10、会议安排 
—每周例会 专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查
—月会 专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。
—阶段销售会议 专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段总结，销售形势分析预测，下阶段总体计划与安排
十一、推案计划安排

阶段
时间
相关因素
主要工作内容
案前准备期
时间待定
总平图、户型设计、面积配比、景观设计、建材设备、会所设施、物管内容等基本资料陆续完成；市区接待中心施工完、成交付使用；
1、  深入细致地研究产品
2、  家配图、总平图、单体效果图、鸟瞰图制作
3、  模型发包制作
4、  市区接待中心完成配制、人员进驻
5、  营销方案确定
6、  信封、信纸、名片、手提袋、纸杯等VI系列设计及发包印刷
7、  小海报、销平设计及发包印刷
市场培育及客户酝酿期
时间待定
样板区、一期已全面动工；模型、鸟瞰图等销售道具制作完成；样板区装潢开始；
1、  完成人员招聘、培训
2、  正式开始接待、积累客户
3、  销海设计及发包印刷
4、  适度的报纸软文宣传（每月1~2篇）
5、  现场接待中心、样板房装潢设计及施工
6、 引导旗、精神堡垒等户外引导系统设计
7、  看房车车体广告设计
8、  定价原则确定、底价表制作完成
9、  户外据点评估、设计及制作发布
市场引导及内部预定期
时间待定
样板区外立面呈现；一期工程进度蒸蒸日上；
1、  明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统制作发布
2、  看房车投入使用；
3、  开始接受客户预定
4、  适度增加广告投放
公开及强销期
时间待定
样板区正式开放；取得首批预售许可证
1、  密集发布广告、大量吸引来人
2、  价格公开，全力以赴投入销售
持续销售期
时间待定

1、  一期余屋销售
2、  二期产品建议

十二、企划设计内容清单
项目
内容
作用
现场表现
1、  裱板
2、  LOGO墙
3、  POP看板
4、  引导旗
5、  精神堡垒
6、  工地围板
表现本案的重点优势

接待中心主要标志
引导客户前往接待中心
接待中心主要标志
印刷品
1、  销售海报（销海）
2、  销售平面图（销平）
3、  小海报
4、  名片、信纸
5、  信封、档案袋、手提袋
6、  客户专用纸杯
详细介绍本案

不同阶段表现不同的侧重点
给客户纪录户别情况用
给客户寄发资料、携带资料

户外据点
户外据点
设在市中心或人流量大的区域的大型户外广告看板（例如佳世客）
公众广告
报纸、杂志等公众媒体广告
最重要的销售通路

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