关于体育商品营销竞争优势的策略研究.pdf

文体用品与科技总第 522 期 2023 年 9 月(上)98THE SPORTS INDUSTRY体育产业摘要：市场经济条件下体育商品的营销竞争变得日益激烈，科学有效的营销策略可以提升体育商品的竞争优势，为企业的持续发展提供可靠保障与强大助力。在信息时代背景下，体育商品面临严峻竞争形势的同时也有着更为广阔的发展潜力，如何通过市场营销来彰显竞争优势成为至关重要的环节。本文从提升体育商品营销竞争优势的角度出发，在品牌建设和营销渠道、营销活动和服务能力等方面提出相应的策略，为提升体育商品营销水平、推动企业高质量发展提供有益的参考。关键词：体育商品 市场营销 竞争优势 营销策略中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2023）-09-098-3-SY随着我国经济发展迈入新的时代，体育商品转向为以零售为主的销售模式，面临的竞争压力越来越大，尤其是受到国外公司的重大冲击。国内体育商品在产品设计、品牌建设、营销策略等方面与国际企业存在一定的差距，很多企业在市场营销过程中难以找到提升商品竞争力的方法，难以形成具有自身特色的品牌。然而机遇与风险并存，在市场环境发生重大变化的客观背景下，国内企业不仅要看到市场竞争愈演愈烈带来的压力，也要抓住新时代的新机遇，努力激发自身潜力，创新营销策略，在市场营销中赢得有利地位。1、明确市场定位，打造特色品牌体育商品是体育事业高度发展的衍生品，满足了人民群众对体育运动的现实需求。目前，随着经济的市场化、国际化特征愈发突出，越来越多国际化的体育商品涌入国内，体育商品产业保持着较快的增长速度，为整个体育产业的繁荣发展做出了积极贡献。当前，体育商品市场格局发生深刻变化，国内外众多企业在市场竞争中彼此角力，只有凭借高质量的商品和出色的营销策略才能在复杂多变的市场竞争中获得有利地位，避免生存空间被不断压缩。因此，明确市场定位，打造特色品牌，成为提升体育商品竞争优势的首要条件。1.1、明确自身定位企业要立足于自身实际与市场环境，明确自身的市场定位。企业要对自身优劣势有清晰认识。西方发达国家在科技、金融等诸多领域处于领先地位，这一方面是发达国家起步很早，另一方面是发达国家掌控着许多的资源。企业要认识到，国内体育商品的品牌设计、营销等方面与国际知名品牌存在客观差距，商品设计落后、品牌知名度不高、营销落实不到位等因素是制约本土企业发展的主要桎梏。然而，我们也有自身的优势，国内企业扎根于本土，更了解消费者的需求，和国际化品牌相比更接地气，且为地方经济发展做出了突出的贡献。企业应立足于自身情况，围绕本地或国内体育产业发展来制定发展规划，结合自身的优、劣势明确自身定位。目前国内体育用品行业市场趋近于饱和，利润空间不断被压缩，企业只有找准自身定位，突出自身特色，真正做到将消费者的需求放在心中，为消费者提供所需的体育商品，才能拓宽自身的发展空间。作者简介：陈强（1980-），男，汉族，海南琼海人，硕士，副教授，研究方向：体育教学。关于体育商品营销竞争优势的策略研究陈强（广州工商学院 广东 广州 510800）同时，企业要对市场环境有深刻的认识，明确发展方向。改革开放以来，国内经济保持迅猛的发展态势，体育用品行业蓬勃发展。随着国家综合实力的不断增强和人们生活水平的不断提高，在对国内体育商品的需求变得多样化、个性化的同时，民族自信逐渐觉醒，消费者对国产品牌的认可度也有了很大的改善，绝大多数消费者不再唯“洋品牌”是瞻，越来越多的国内品牌受到了消费者的热烈欢迎。企业既要认识到自身与国际著名企业间的差距，也要认识到国内品牌有着巨大的发展潜力，消费者不再盲目追捧国外品牌，企业要立足于消费者的多样化需求，彰显自身的特色，尝试走差异化、特色化发展之路。1.2、打造特色品牌企业要根据当前体育事业发展现状与自身实际情况，制定科学、可行的品牌战略，找准定位打造特色品牌，为目标群体提供个性化的产品和服务。品牌建设要建立在深度调研与科学规划的基础上，对体育市场环境与趋势进行解析，将市场划分为若干个模块，找准自身的目标群体，并对竞争对手进行判别。在此基础上，确立品牌的定位与内涵，对品牌特色进行深度剖析，找出自身品牌与其他品牌的差异化特征，解析品牌特色与定位间的关联性，了解对立品牌的市场行情与优势，并对品牌的未来发展趋势进行科学预见，从而编制品牌规划体系。然后结合品牌定位与特色，研发新产品或新功能，对体育商品与品牌间的关联性进行检验，确保体育商品凸显品牌的特色与价值，并为品牌营销编制相应的规划。首先，企业要围绕自身的薄弱环节，采取有效措施进行持续补强，避免自身的短板。技术实力是品牌建设的重要基础，只有扭转技术落后、质量低下的局面，才能真正形成有价值的品牌。我国体育用品企业的技术力量、资金规模等方面与国际巨头企业相比具有较大差距，不少体育商品的技术含量较低，质量水平不高，很难赢得消费者的青睐。对此，需要整合资源配置，加强国内企业间的交流合作，可采取资产重组成立集团公司的方式，或是共同建立产品研发中心，提升新技术新产品的开发能力，提高文体用品与科技总第 522 期 2023 年 9 月(上)99体育产业THE SPORTS INDUSTRY体育商品的技术含量与质量水平。同时，体育用品公司要借助高校、研究院等机构的力量，加强与教育、科研机构的深度合作，努力研发出高科技的新型产品，缩短国内产品与国际一流企业间的差距，为企业的稳定可持续发展夯实基础，这是提升市场营销优势的科技根基；其次，企业要在品牌建设中添加特色元素，与竞争对手之间形成差异化优势。打造特色品牌，就要突出品牌定位的精确性与品牌形象的鲜活性，重视品牌价值与企业价值、体育运动价值的一致性，将品牌文化与企业文化、体育文化有机整合起来，尤其是突出企业的文化特色。和国际品牌相比，多数国内企业更适合走“亲民”路线而非“高端”路线，很多国内企业在技术上处于落后地位，不能用自身的短处和国外品牌的长处竞争，而是要扬长避短，根据潜在消费群体需求对产品的某方面功能和质量进行针对性优化，打造凸显自身优势的特色元素，形成与其他品牌的差异化优势，树立专业、个性、舒适等特征为主的亲民品牌形象，丰富品牌的内涵与品质；最后，企业要丰富品牌的内涵，增强品牌的吸引力。体育运动的受众具有特质性，体育运动项目自身的特点要与目标受众相符，品牌塑造的形象要具有一定的品牌联想性，品牌自身的商标、图形、色彩、音乐等元素要能引导消费者对品牌内涵进行联想，使品牌形象更加鲜活具体。这要求企业考虑品牌情感要素的丰满性，既要在品牌建设中添加体育文化、企业文化方面的典型元素，也要注重深度挖掘具有自身特色的内容，重视品牌与消费者在思想、情感等层面产生共鸣，将企业自身的文化特色真正融入到品牌建设中。对于品牌名称，体育商品品牌建设可以采用个别品牌名称、系列品牌名称等措施，对企业生产的体育商品应用个性化的品牌名称，或是对产品组合内的相关产品采用一致性的品牌名称，或是将产品品牌与企业品牌等联合应用。不同的措施各有优劣，企业要在品牌建设中结合自身情况和消费者需求进行综合考虑，选择最适合的品牌营销措施。2、拓宽营销渠道，完善营销体系2.1、完善分销渠道从以往的情况来看，体育用品企业是否直接参与零售业务，对营销能力有着很大的考验。单纯依靠中间经营商，不仅会弱化企业对终端的掌控能力，还会面临企业与经销商之间的诸多矛盾。新时代体育商品可采用自营零售店的形式，减少中间经销商，增强对产业环节的控制能力，提升体育商品营销的可控性与盈利能力。对于分销渠道的完善，可通过工厂直营店来提升体育商品营销优势，通过工厂直营店的科学分布与合理布局，调整企业与经营商的力量对比，根据市场需求优化市场资源的配置，可以作为企业业务拓展的突破点。2.2、拓宽网络渠道在信息时代背景下，线上渠道是传统线下销售的重要补充，也是体育商品市场营销不可或缺的组成部分，对于提升市场营销竞争优势起着至关重要的作用。随着现代信息技术的快速发展与普及应用，为线上营销提供了丰富的技术手段，使营销竞争优势的凸显不再局限于线下，尤其在市场开拓、客户关系等方面有了更多强有力的手段。网络环境下信息传播更加便捷、高效，喜欢体育运动的中青年群体更加青睐通过网络来获取所需的信息。因此，企业要积极拓展网络渠道，依托自营网站或电子商务平台，对体育商品的形象、价值进行全面展示。企业要积极布局电商，提高网络营销的覆盖率。体育用品企业要坚持与时俱进的原则，深刻认识到信息时代对人们生活生产方式带来的改变，将网络平台作为市场营销的主要阵地。企业要加强与各大电子商务平台的合作，有实力的企业还可以尝试自建网络平台，使自身的产品可以在网络上便捷的搜索和购买，并通过网络平台为消费者提供完善的服务。企业可采用线下体验、线上购买的营销模式，使消费者获得更加舒适的购物体验。传统线下销售模式不利于消费者随时随地购买，而线上销售也面临消费者选择困难的问题。体育商品的销售更注重消费者的个人体验，商品尺码是否合适、穿戴效果是否满意很难通过线上展示来确定。因此，可以依托线下实体店搭建线下体验、线上购买的新模式，既保证了消费者的购物体验，又拓展了商品销售与服务渠道。消费者可以在线上购买后到线下门店体验确认，对于消费者的线上订单由距离最近的门店或物流中心发货，使消费者更快收到采购的商品，并确保采购商品合乎自身需求。3、创新营销活动，增强竞争优势现代市场营销竞争是企业发展战略和资源要素配置能力的竞争过程，以具体的营销活动为载体实现市场渗透、产业发展等目的。开展营销活动可以增强体育商品的市场影响力和吸引力，赋予体育商品鲜活的形象，筑牢市场基础。3.1、制定科学的营销计划体育商品的市场营销活动往往围绕体育赛事、公益、文化或社会热点等开展，综合运用广告、促销等多元化手段，以获得最佳的营销效果，这需要制定科学的营销计划。市场营销活动涉及到企业、消费者和经纪机构、媒体等主体，应做好多方利益的协调，做好资源整合工作，制定科学可行的活动方案，确保营销活动完成预期目标。企业应结合自身情况与市场环境制定中长期的营销战略规划，确定各个阶段市场营销达到的目标，规划市场营销的整体过程。对营销目标、组织和营销保障等环节进行明确，形成系统全面的营销战略规划，为营销活动的开展提供科学指导。在此基础上，针对具体的营销活动制定活动方案，围绕阶段性目标的落实选择适合的营销策略，对营销人员、物力等资源进行合理调配，并制定完善、可行的营销保障措施，确保营销活动有序开展，顺利达到预期目标，对中长期的营销战略规划进行逐步落实。3.2、注重营销策略的差异化随着市场的快速发展，不同企业的体育商品在功能、性质、实用性等方面具有很多相似之处，坚持差异化营销策略才能真正突出企业自身产品的特色与优势，在市场竞争中夺得有利地位。企业不仅要在产品研发、品牌建设过程中注重差异化，营销策略也要契合自身商品的差异化，突出特色，在消费者心中树立鲜明的形象，使消费者对企业生产的体育商品形成独特的偏好。例如，针对不同的体育项目，可以突出产品与体育项目相契合的个性特征，充分发挥体育项目连接商品与消费者的纽带作用。文体用品与科技总第 522 期 2023 年 9 月(上)100THE SPORTS INDUSTRY体育产业3.3、注重营销活动的体验性随着人们生活水平的提高，物质生活的丰富使得人们对精神生活有了更高的追求。同时，在信息时代背景下人们习惯于通过网络交流和沟通，这在提供便利的同时也弱化了人与人之间的关系，削弱了体育商品与服务的体验感。因此，在体育商品的市场营销活动中，要重视消费者的体验，尤其要关注消费者的情感体验，以真实、多元的体验来满足消费者的独特需求，使营销活动促进消费者与商品的思想和情感共鸣，提升消费者对体育商品的偏好程度。企业可以在线下实体店提供多样化的体验活动，设立体验专区模仿真实的运动情景，吸引消费者主动参与，在体验中感受商品的优点和特点。也可以通过线上组织开展消费者参与线下体验活动，扩大覆盖范围，吸引更多的潜在消费者参与其中。为了充分展示体育商品的特点，契合不同消费者的需求，要做好消费者调研工作，收集潜在消费者的信息数据，对体验活动及体验场景进行科学设计，提升体验活动的吸引力与感染力。4、强化服务能力，提升消费者满意度当前，很多体育用品生产企业虽然大力开拓网络渠道，但依然习惯于传统的线下模式，经营理念与服务思维比较落后。有些企业虽然在电商平台开设网店，或通过新媒体进行宣传推广，但重销售轻服务的情况普遍存在，导致消费者满意度不高，必然会影响企业的品牌形象，不利于获得竞争优势。4.1、增强服务能力部分体育用品生产企业单纯重视产品的研发与销售，对服务环节的重视度不够。这不仅导致消费者的满意度不高，还会导致企业脱离于群众，对消费者的需求认识不足，难以开展切实有效的市场营销，更影响产品研发质量。企业应建立完善的服务体系，使研发、生产、销售、服务之间形成闭环，拉近企业与消费者之间的距离，发挥服务对其他环节的推动作用。企业要增强服务意识，从上到下树立“客户第一”的理念，致力于为消费者提供更好的产品和更优质的服务，赢得消费者的认可与支持。在做好传统线下服务工作的同时，企业要积极通过网络平台深度挖掘消费者的需求，提升服务能力。电商的重点不仅在于拓宽销售渠道、提升销售额度，还可以使企业充分了解和挖掘消费者需求，提升消费者的消费能力。企业要充分利用大数据等先进的信息技术手段，对体育商品营销涉及的数据资源进行搜集、整理、分析和利用，对消费者的消费行为进行深度分析，挖掘潜在目标消费人群，对消费者的需求进行多层次分析，从而为企业的营销策略提供科学可靠的依据。例如，结合消费者搜索、购买等行为数据的分析，可以围绕消费者需求进行营销互动，为消费者推送有价值的服务信息，及时解答用户的问题或困惑，使消费者可以获得便捷的个性化服务。在信息技术的支持下，营销人员要掌握对市场信息进行搜集与分析的能力，运用信息技术手段了解消费者的需求，对营销活动的实施情况进行跟踪分析，对营销行为进行动态化管理，提升服务能力。在此基础上，企业可以将产品研发、生产、营销、服务等统一纳入信息平台，依托体育商品市场数据信息的搜集与分析，促进各部门之间的交流与合作，不仅可以提升市场营销竞争优势，还可以推动产品研发、生产等工作的高质量开展，为消费者提供更好的产品与服务。4.2、保护消费者个人隐私市场营销的基础在于掌握消费者的数据信息，尤其对于网络营销而言，严重依赖于对大数据的采集与解析，这会面临信息泄露等风险，增加消费者对数据安全方面的担忧。在网络营销过程中，消费者往往会担心个人信息是否遭到泄露，在交易支付过程中是否存在安全风险。而精准营销投送也给一些消费者带来了困扰，尤其不少营销活动会频繁地推送广告，引起消费者的反感。因此，保护消费者信息安全，是增强市场营销效果的重要手段。企业要对消费者的数据信息进行合理使用，建立合法合理的数据使用标准和公开透明的使用机制，对共享方式、监督主体、使用标准、监督方式等进行明确。对于可能接触消费者信息的员工，应签订保密协议，减少企业员工私自泄露消费者信息的可能性。对于消费者数据信息的使用情况，要严格开展内部审查，确保获取和使用信息的合法性。企业要主动接受政府部门的监督管理，配合上级部门开展各种检查，并及时公开检查结果，接受政府和社会的监督。5、结语体育商品营销的目的在于强化产品形象，赢得消费者的肯定，获得理想的经济与社会效益。为了增强体育商品营销竞争优势，企业要明确自身定位，打造特色品牌，走差异化发展之路，与消费者的多样化、个性化需求相匹配。在此基础上，要在营销渠道、营销活动和服务能力等方面下功夫，构建完善的营销体系，为企业的高质量发展提供不竭的动力。参考文献：1本刊编辑部,林莹,朱健敏.体育营销的科学与艺术J.中国广告,2023(01).2王伟强,谢冬兴.基于4P与4C理论的珠三角绿道体育休闲产品营销策略J.体育科技,2022,43(04).3李健威.民族传统体育市场营销新理念J.当代体育科技,2022,12(20).4高阳.浅析数字经济时代下企业的市场营销战略以“李宁(中国)体育用品有限公司”为例J.中外企业文化,2022(06).5许永娟.体验经济时代体育营销创新J.营销界,2021(17).6蒋昊,高云龙,胡吴进.媒介融合背景下体育产品营销策略分析J.价格月刊,2020(10).7刘亚敏.曲靖市高原体育旅游产品开发及营销策略分析J.曲靖师范学院学报,2020,39(02).8景洋子.网络化时代体育产品营销模式创新研究J.现代营销(下旬刊),2019(08).9钱潇吟.“互联网+”下科技体育产品网络营销对策研究J.体育科技,2019,40(03).10刘丽丽.体育市场经营中的品牌营销方式探索J.经济研究导刊,2018(04).11朱良昊,杨嘉,周博军,韩斌.消费者体育用品网络购买意愿研究:基于4个竞争模型的实证检验J.河北体育学院学报,2022,36(04).12曾友美.城市休闲旅游区体育公共服务发展路径研究J.当代体育科技,2021,11(24).