2024年中国企业出海洞察及全球趋势展望报告.pdf

中国企业出海洞察及全球趋势展望目录Contents中国企业出海背景解析中国企业出海趋势洞察中国企业出海现状概览010203中国企业出海背景解析01承接全球产业转移来料加工、来件装配、来样加工中小型贸易补偿OEM头部品牌，走向海外华为、海尔、海信联想、TCL中国基因，国际调性传音、Insta360、SmallRigHibobi、Y.O.UTomoro从产品出口到品牌出海，再到如今的品牌全球化，中国企业出海已然走过40余年风雨历程。站在当下时间窗口，中国品牌化之路已然是大势所趋，并将继续向上呈阶梯式加速前进为什么是品牌出海？时代大势，趋之所向市场开拓期乘风踏浪期品牌领航期产品出口贸易大品牌出海生而全球化中国企业出海历程及阶段特征2001-2012年2013-2022年2023年至今中国出海典型企业全球化进程对比随着中国产品在海外市场的风靡，中企全球化的周期也在缩短。2023年9月，普华永道咨询公司发布的报告显示，中国独角兽企业海外扩张预计将加速，67%的独角兽企业表示计划维持或加大海外扩张力度，2020 年这一比例为 41%。世界正在进入新的全球化周期，而中国企业的全球化速度也在新周期下大大提升。航海大时代，多元大市场，空间换时间中国企业出海驱动因素国内海外重做一遍市场进入渠道打开本地适配原生海外模式复制产业转移多元市场增量空间海外国内“国内+国外”政策双轮驱动，助力打造更多具有国际影响力的“中国智造”品牌中国企业出海驱动因素：政策助力加持关于新时代推进品牌建设的指导意见（国务院七部委，2022年8月）开展中国品牌创建行动，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。关于推动外贸稳规模优结构的意见（国务院办公厅，2023年4月）支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商+产业带”模式。2024政府工作报告（国务院，2024年3月）大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌；扩大高水平对外开放，促进互利共赢。促进跨境电商等新业态健康发展，优化海外仓布局，支持加工贸易提档升级，拓展中间品贸易、绿色贸易等新增长点。关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见（商务部等9部门，2024年6月）指导地方依托跨境电商综合试验区、跨境电商产业园区、优势产业集群和外贸转型升级基地等，培育“跨境电商赋能产业带”模式发展标杆。鼓励有条件的地方聚焦本地产业，建设产业带展示选品中心，与跨境电商平台开展合作，设立产业带“线上专区”。东盟：互联互通总体规划2025印尼：国家振兴计划土耳其：“中间走廊”倡议哈萨克斯坦：“光明之路”新经济政策沙特阿拉伯：2030愿景埃及：苏伊士运河走廊经济带英国：英格兰北方经济中心波兰：琥珀之路需求倒逼供给，供给满足需求，“需求-供给”循环驱动中国企业出海驱动因素：心智占领重塑倒逼满足品牌出海“需求-供给”循环驱动数据来源：凯度2024中国全球化品牌15%15%15%16%16%17%18%18%19%21%25%知名品牌契合生活方式提供最新技术/功能质量优于其他品牌好奇驱动符合品味新潮/流行有促销优惠满足具体需求信赖该品牌价格吸引力促使海外消费者选择中国全球化品牌的原因需求供给原料：成本价格优势产品：高端转型升级品牌：核心价值创造产品力供应链技术力渠道力产品力、供应链、技术力和渠道力“四位一体”，共同构建中国品牌出海新能力中国企业出海驱动因素：新质生产力全产业链一体化 工业产能世界第一：中国是世界第一大工业国家 工业门类最齐全：中国是世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家 柔性供应链：“制造业+互联网”实现柔性化生产“线上+线下”相结合 电商平台 本土+跨境：亚马逊、中国跨境出海“四小龙”货架+内容：直播电商TikTok Shop 线下门店 元气森林入驻美国最大连锁会员超市Costco 泡泡玛特在英国牛津街开设线下门店 名创优品海外门店数量2500+家 蜜雪冰城海外门店数量突破4000+家科技创新赋能 数字化 智能制造：华为、联想（服务器、解决方案）智慧工厂：联想（巴西无人工厂）、比亚迪（样板工厂）AI：SHEIN（获客、服装设计、个性推荐、定价）“性价比”到“质价比”高科技智能化产品 庭院经济（扫地/除草/铲雪等）：科沃斯 低空经济：大疆、Insta360 人形机器人：可以科技、宇树科技 智能家电：追觅品牌出海能力要素来源：公开资料，霞光智库研究绘制。全球经济当前整体呈下行态势，预计2025年出现周期性回调海外市场环境分析：经济环境来源：公开资料，霞光智库研究绘制。6.1%3.0%2.7%2.4%2.7%202120222023202420252021-2025年全球GDP增速变化3.2%3.9%4.1%2021202220232024e2025e2021-2025年全球主要区域GDP增速美国拉美英国欧元区中东欧亚太中东非洲来源：公开资料，霞光智库研究绘制。1.28 1.45 1.73 2.16 2.23 2.40 2.78 4.00 14.26 14.27 墨西哥俄罗斯孟加拉国巴西尼日利亚巴基斯坦印度尼西亚美国中国印度2023年全球人口数量排名前十的国家人口数量（亿人）印度成为人口大国，人口红利渐显，庞大的人口基数为居民消费奠定规模基础，但依旧不是中企出海的首选海外市场环境分析：人口环境来源：公开资料，霞光智库研究绘制。-0.2%0.1%0.5%0.6%0.7%0.8%0.9%1.1%1.8%2.4%2023年全球人口数量排名前十的国家人口增长率来源：公开资料，霞光智库研究绘制。行业企业融资轮次医疗/健康海杰亚医疗赛乐医疗健行仿生玖益医疗科技PanopticAID轮B轮B轮天使轮种子轮智能硬件小派科技维旺光电奇勃科技大佑科技FreeYondC轮Pre-A轮天使轮天使轮天使轮企业服务跨境魔方辰鳗科技冰鲸科技小鹭云D轮Pre-A+轮Pre-A轮Pre-A轮能源/环保乐驾能源安易控动力新瑞能源B轮A轮Pre-A轮汽车/出行TENWAYS极氪A+轮A轮零售/电商美目美佳布卡星C轮Pre-A+轮软件/应用AFFiNEPre-A轮科技类尊芯智能科技天使轮仓储/物流驿玛科技A轮餐饮/休闲虎闻咖啡天使轮三大行业成为全球化新面孔：医疗健康、智能硬件、新能源海外市场环境分析：金融投资来源：公开资料，霞光智库研究绘制。5 5 4 3 2 2 1 1 1 1 2022年-2023年出海企业所在行业融资数量来源：公开资料，霞光智库研究绘制。63.0%22.2%14.8%2023年中国企业海外业务扩张计划有海外拓展计划暂不确定无海外拓展计划中国企业中超一半以上有进军海外市场计划，主要目的是为开拓新渠道以及新业务扩张B端分析：中国出海企业洞察来源：公开资料，霞光智库研究绘制。74.5%64.7%64.7%19.6%11.8%2.0%中国企业海外业务扩张目的来源：2023中国企业出海信心调研，霞光智库研究绘制。多数中国企业对出海有较强信心，不论是成熟企业还是新锐企业，在出海过程中面临的主要挑战为产品创新及本地化、用户获取及销售转化以及渠道搭建及本地运营B端分析：中国出海企业洞察来源：2023中国企业出海信心调研，霞光智库研究绘制。43.2%较有信心，期望稳重有升4.9%较没有信心，需要时间恢复44.4%非常有信心7.4%与2022年持平20%20%18%23%20%18%11%20%18%17%10%11%9%13%产品创新与本地化用户获取与销售转化销售渠道搭建与运营战略制定稳定资金链的保障营销资源获取与营销活动开展品牌建立与认知度提升不同类型企业在出海过程中面临的主要挑战新锐出海企业成熟出海企业北美拉美欧洲日韩东南亚欧美居民消费意愿及购买力较强，倾向于个性化产品，日韩付费能力较强，东南亚人口呈现年轻化，对新奇产品接受度较高来源：公开资料及企业访谈，霞光智库研究绘制。C端分析：海外消费者洞察消费意愿及购买力强倾向于个性化产品新场景接受程度高偏向视觉冲击较强的产品对社交类产品好感度高消费者特征及偏好与北美较为相似付费意愿较高/付费能力较强日本用户对优质产品粘性较高韩国用户倾向于追逐潮流，相对排斥海外产品人口结构呈现年轻化，对新奇产品接受意愿和接受能力相对较高中国企业出海现状及趋势02中国企业出海产业图谱中国企业出海产业图谱中国企业出海产业图谱消费类研究表明，品牌理念与消费者价值观的契合程度将直接影响用户的购买决策，使得“小品牌”有机会脱颖而出。从传统“大品牌”到新锐“小品牌”，中国消费出海品牌半径正不断扩大，中小品牌将更有机会脱颖而出消费：品牌无边界、定义无极限，“小品牌”也有“大机会”大品牌小品牌白牌白牌产业带产业带传统品牌新锐品牌传统消费出海品牌 代表品牌：华为、海尔、海信、联想、TCL等 典型案例：2024年，华为重新吹响全面“进军”海外市场号角。4月，Pura70系列在中国开启先锋计划销售后，也在欧洲、中东非、亚太、拉美等地区上市。此外，华为在迪拜发布了一系列智能穿戴、PC、平板新品。华为对海外市场早已不陌生，此次重返全球市场，几乎将所有旗舰产品全面推出，全球市场份额也呈现出一定程度的复苏态势。消费者对华为产品的认可，也是对其长期在核心技术领域持续投入的肯定，更是对华为品牌价值的认同。新锐消费出海品牌 代表品牌：Ulike、艾雪、麦酷酷、52TOYS等 典型案例：在东南亚和中东地区的母婴产品中，欧美及日韩品牌一直占据主流。麦酷酷基于会员营销体系，通过宝妈身份、周边人脉、社区信用等搭建自有社群，构建私域流量池，在印尼通过精准聚焦细分人群形成了差异化打法，由此突围主流品牌，占据了一定市场份额。产业带消费出海白牌 代表产业带：深圳消费电子产业带、福建晋江鞋业产业带、山东青岛纺织服装产业带、江苏纺织服装产业带、杭州萧山羽绒产业带 典型案例：YOUFAN原本是一家工贸一体型企业，主营家居装饰用品，业务模式包含传统OEM和跨境电商。入驻亚马逊后，产品质量延续OEM时期的高标准，摆脱低价竞争，逐渐走向精品化、品牌化之路。品牌进入海外需根据当地市场及人群差异化特征灵活求变以完成本地化适配消费：深耕本地化是品牌立足并融入当地市场的基石产品本地化生产本地化雇佣本地化 案例：蜜雪冰城进入东南亚市场时，因为东南亚人嗜甜，于是在饮品口味上不同于国内的“减糖”，反而要增加30%的糖。案例：美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设数智化绿色工厂，应用机器人和自动化设备，形成了产研销一体化的海外基地。案例：沙特各个行业基本都有本地劳工雇佣比例要求，比如金融科技行业要求本地员工占比达80%以上，对于很多出海沙特的企业而言，本地雇佣成本较高是一个较大的痛点。营销本地化渠道本地化人群本地化 案例：Ulike的官网设计，精准捕捉海外消费者审美偏好，以简洁明晰为基本原则，为用户提供流畅愉悦的在线体验。案例：安克创新进入沃尔玛、7-ELEVEn等海外当地线下渠道，区域市场占有率稳步提升。此外，安克目前也已入驻中东本土连锁书店Jarir Bookstore，通过线下空间营造极致用户体验，持续提升品牌意识。案例：元气森林进入美国，从早期的华人超市再到单店营收能力最强的线下超市Costco，走出了一条先华裔再亚裔最终瞄准当地主流人群的“人群本地化”循序渐进路线。出海or全球化，需基于企业的远期战略目标以及长期业务规划，制定与品牌定位、发展阶段相匹配的出海路径及全球化策略消费：原生海外，生而全球化国内畅销产品出口海外成熟商业模式对标复制一体化产业链转移适配VS“0-1”搭建适配海外市场的产品体系及业务策略供应链、组织人才、价值主张等全要素生态场景出海全球化更需基于企业远期战略目标、长期业务规划，制定与品牌定位、发展阶段相匹配的出海路径及全球化策略宏观环境政策支持国内 国家层面 积极的政策信号市场环境积极健康 地方层面海外 健全的法制体系 规范的管理制度 良好的营商环境人口结构华人 人口规模较大 数量及占比均较高中餐市场规模基础 饮食偏好相似 天然的中餐需求年轻化 劳动力占比较高 抬升居民整体及平均收入水平 年轻人口占比较高 对新鲜事物和新奇玩法的尝试意愿和接受度较高 如：新品类/新品牌、线上种草/线上点单/线上支付收入&消费收入水平 人均GDP较高 中产阶级占比较大 奠定消费基础消费能力 消费意愿及能力较强 餐饮消费支出中餐消费增长动力无论是内外部宏观环境双向驱动，还是供需两端双轮驱动，东南亚均为中餐出海首选目的地餐饮：中国餐饮品牌出海东南亚核心要素供需市场需求端供应端技术供应链订货食材：新鲜产品管理冷链物流餐食：加工智能仓储出餐：效率数字化 智能点餐 在线支付 后台响应 即时配送 门店：标准化服务流程服务 线上：外卖及在线订餐管理组织管理社媒营销24快餐虽然是东南亚最大的餐饮细分赛道，但以西式为主的海外快餐品牌目前在新加坡占据该赛道高达92%的市场份额，中国出海餐饮品牌目前在新加坡市场份额最高的细分赛道是火锅餐饮：东南亚连锁餐饮市场分类来源：CCFA、AFC，霞光智库研究绘制。注释：食阁也被称作“熟食中心”（Food Centre），聚集了不同的食品摊位，提供丰富多样的美食选择，是新加坡特有的饮食场所。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。东南亚餐饮市场分类本土餐饮品牌国家细分 新加坡 泰国 马来西亚 印度尼西亚 越南 菲律宾 海外餐饮品牌西式餐饮品牌美式/法式/意式日料/韩餐 中式餐饮品牌本土中餐品牌出海中餐品牌品类细分 正餐 快餐 小吃 茶饮/咖啡 90.5%17.3%10.0%8.2%0%20%40%60%80%100%新加坡餐饮各细分领域品牌数量占比中国品牌新加坡品牌其他海外品牌餐饮：中国连锁餐饮品牌东南亚供应链管理来源：公开资料，霞光智库研究绘制。智能工厂智慧仓储冷链运输中央厨房数字门店种植基地供应链一体化来源：公开资料，霞光智库研究绘制。跨境电商中国跨境电商平台之所以能吸引全球消费者，除了押中全球降级的消费变化趋势外，更重要的是，其背后依靠着强大的中国生产供应链优势，和中国物流组合式走向全球，带来惊艳体验。从极兔、顺丰、“三通一达”，到京东、菜鸟等快递物流服务商，纷纷加速了全球化布局。正在全球打造跨境物流生态网的中国快递，与数字经济浪潮相伴相生，深度参与并主导了数字经济所推动的新一轮全球化进程。平台名称商业模式成立时间海外营收SHEIN平台+自营2008年2023年总交易额400亿美元+速卖通跨境电商B2C零售模式2010年4月TikTok Shop社交电商2021年2月首站上线印尼2023年销售额200亿美元Temu全托管2022年9月上线北美2023年总收入247亿人民币SHEIN、Temu、速卖通和TikTok Shop所组成的跨境电商“出海四小龙”群雄并起，撼动亚马逊的巨头地位，重塑海外电商市场格局。27中国跨境电商海外市场分布中，仅北美占比即超三成；全球电商零售额增速前十的国家中，相较欧美其他成熟市场，美国电商零售额增速最快跨境电商：海外市场分布来源：Emarketer等公开资料，2022年数据39.0%25.0%12.0%6.0%5.0%13.0%北美欧洲东南亚俄罗斯日韩其他来源：海关总署，艾瑞等公开资料中国跨境电商海外市场分布中国跨境电商海外市场分布15.9%18.0%18.0%18.3%18.6%19.0%22.2%23.0%25.5%25.9%美国泰国墨西哥马来西亚阿根廷越南巴西印度尼西亚印度菲律宾增速（%）全球不同国家电商零售额增速全球不同国家电商零售额增速Top1028跨境电商：平台vs独立站平台平台独立站独立站定义定义 同时提供给不同品牌及卖家进行商品交易的平台，每个商家拥有独立店铺，在平台的统一管控下独立经营 指品牌等独立商家拥有独立域名的网站，自主运营管理，不受第三方平台限制权限权限 平台对商家有控制权，商家需遵守平台规则，例如：商品上架、价格设置、活动促销等 商家拥有独立控制权，例如：网站设计布局、价格设置及商品上架、营销策略制定及活动促销等成本成本 劣势：通常需支付平台使用费用及交易分成等 优势：无需投入大量初始资金来搭建网站及各种基础设施，且物流仓储及支付等服务环节可交由平台服务商，同时借助平台的规模化优势可有效降低房屋成本 劣势：前期需要较高的初始资金投入，例如：网站开发、服务器托管、安全维护等；无论是自建还是寻求第三方服务，仓配及支付等服务成本较高 优势：长期来看，可减少对平台的依赖流量流量 通常来自平台的基础用户，商家可通过平台搜索或推荐获得曝光及后续转化 需通过广告投放、社媒营销以及引擎优化（SEO）等组合方式来吸引流量用户用户 客户行为数据及关系管理通常由平台控制，商家获得的用户数据有限 商家可100%控制用户数据，便于进行用户分析及个性化营销品牌品牌 尤其是对于非品牌商家，品牌化相对受限 因为消费者直接与品牌交互，有助于品牌形象建立和用户心智强化来源：公开资料vs泛娱乐：出海历程及阶段特征2014201520162017201820192020202120222023试水期扩张期融合期 陌生人社交 音乐流媒体 直播 网文 短视频 视频交友 K歌 语聊房 游戏社交 灵魂交友 内容社区 元宇宙 熟人社交 AI聊天 2014年至今近十年间，泛娱乐出海总共经历了三大阶段，从最初复制中国APP试水海外，到品类拓展并针对不同市场设计、开发、上线原生APP，再到社交和娱乐的无边界融合 社交形式：经历了“图文-语音-视频-虚拟社交”的一系列演化，期间依次涌现过直播出海、短视频出海、社交游戏出海、1V1视频出海、音频社交出海、元宇宙社交出海、实时社交出海七个出海热潮。用户市场：中国泛娱乐出海企业从最初主要服务华人社区到如今跻身欧美主流市场头部，出海产品越来越成熟，逐渐从模仿者成长为参与者、挑战者，甚至是全球引领者。基于内容消费的社交/陌生人社交陌生人社交基于娱乐互动的社交/社群社交复制国内产品，出海首站多为东南亚结合本地市场进行定制化，出海首站多为中东北非等本地市场的原生产品，出海首站为日本、美国等从国内产品复制海外到针对不同海外市场上线原生应用，再到现如今“社交+娱乐”无边界融合，中国泛娱乐出海逐渐涌立潮头，从模仿者、参与者成长为挑战者、引领者泛娱乐：类型划分及供需两端市场情况 近五年，全球用户的上网时长中，社交类应用的使用时长占比稳居首位，疫情前后均维持在30%以上，用户需求始终强劲；2024年1月，社媒的全球日均使用时长达2小时23分钟，用户粘性较强。预计到2030年，全球社交应用的市场规模将超过3100亿美元，年复合增长率高达26.2%，行业发展前景乐观。随着市场演进和社媒应用的不断深化，近年来社交应用呈现垂直化趋势。随着Z世代成为主流用户群体，线上社交的细分需求进一步加强，未来社媒的人群、玩法和形式将更加多元化。数据来源：Grand View Research数据来源：data reportal36.4%35.0%35.2%38.1%35.8%2019 2020 2021 2022 2023社媒使用时长在全球上网时长中平均占比60.81310.372030E2023CAGR26.2%全球社交应用市场规模（十亿美元）2小时23分钟全球日均社媒使用时长2024年1月按交友形式划分按目标人群划分熟人社交陌生人社交职场人士游戏玩家饭友搭子兴趣同好按社交玩法划分社交+短视频社交+实时视频社交+语音房社交+K歌社交+AI社交+直播社交+语音社交+游戏社交+元宇宙社交+千亿级全球社媒市场，在高位增长中持续演进社交+X泛娱乐类型划分泛娱乐用户需求较大，市场规模增长强劲，逐渐呈垂直化、多元化发展态势 泛娱乐社交是与手游出海、跨境电商齐头并进的三大互联网出海赛道之一。相较于工具、电商等其他赛道，社交泛娱乐很难被精准定义，因为随着技术进步、行业发展，社交和娱乐的边界正在逐渐被打破。社交和娱乐同为超大规模市场。后疫情时代，全球用户越来越倾向于社交线上化和娱乐社交化，随着线下传统的文化消费及娱乐场景转移至线上，泛娱乐社交逐步演化出短视频、语音房、Dating、1V1、短剧等数十种细分品类，而且各个赛道依旧有新品持续迭代。泛娱乐社交是长尾市场，出海社交平台都在与音视频、小游戏等娱乐内容深度融合，社交+游戏、社交+直播、社交+AI等社交泛化趋势加强，满足个性需求的社交产品粘性较大，赢家通吃的现象被打破，垂类赛道仍有机会值得深耕。应用类型国内产品出海产品视频类短视频抖音TikTokKwai长视频腾讯视频WeTViQiyi直播YYBIGOuplive音频类在线卡拉OK全民K歌WeSingStarMaker在线播客喜马拉雅HimalayaCastbox音乐QQ音乐JooxMusicZynn图文类网络小说和漫画起点中文网WebnovelMangaToon社交类陌生交友SoulMICOLitmatchYalla游戏社交微派WePlayHago社交泛娱乐+视频社交泛娱乐视频社交游戏社交音频社交社交+泛娱乐：社交细分领域及典型产品应用“社交+娱乐”融合加快，社交泛化趋势明显，垂直细分机会仍在涌现“社交+娱乐”融合游戏：中国游戏出海正迈向全球化探索新阶段稳步发展期稳步发展期20222022年至今年至今爆发期爆发期20182018-20212021年年起步期起步期20122012-20172017年年萌芽期萌芽期20112011年以前年以前游戏名称大话西游0nline完美世界问道王者荣耀(AOV)PUBGMobile原神王者荣耀游戏类型MMORPG3DMMORPG回合制RPGMOBAMMORPGAVGRPGMOBA厂商/发行方网易游戏完美世界吉比特腾讯腾讯米哈游腾讯游戏名称征服剑侠情缘0nline阴阳师荒野行动明日之后哈利波特：魔法觉醒崩坏：星穹铁道游戏类型MMORPG3DMMORPG回合制RPGMMORPGMMORPGRPGAVGRPG厂商/发行方网龙网络盛大游戏网易游戏网易游戏网易游戏网易游戏米哈游200320042006200720132016201720182019202020232021来源：Meetgames，伽马数据，艾瑞咨询中国游戏厂商自端游及页游时代起开始探索出海，手游时代全面提速，逐步进入全球化探索新阶段：萌芽期：2011年以前，国内游戏行业处于端游时代，智能手机持有量较少、手机游戏玩法简单，国内厂商初步探索出海东南亚等地，但由于技术和硬件条件限制，尚未形成规模化；起步期：2012年起国内游戏进入页游及手游时代，智能手机普及率快速提升、移动游戏开始加速发展，但国内移动游戏市场高速发展下出海动力不足，页游时代积累的大量数值、关卡设置经验令SLG成为重点出海品类，多款SLG手游产品在海外受到追捧，SensorTower数据显示2017年国内手游出海收入Top30产品中SLG占比达到50%；爆发期：2018年起国内游戏全面步入手游时代，随着国内行业监管趋严以及游戏市场流量红利的消退，国内厂商加速出海探索，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等头部厂商引领出海，出海区域由东南亚逐步向欧美拓张，品类从SLG逐步向多元化拓展，获得了国际市场的关注和认可；稳步期：2022年至今，海外市场受宏观环境和疫后效应影响，增长放缓、买量成本持续走高，国内厂商出海热度有所消退，但出海仍是大势所趋，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、三七互娱等头部厂商持续投入海外，游戏出海步入稳步发展期。未来全球游戏市场仍有较大渗透空间，全球化研运能力与差异化市场策略将成为国内厂商出海的突破口。具有中国传统文化要素的游戏IP在海外受到欢迎，其中以三国历史和中国古典名著西游记为原型的题材较多。从早期的IP大话西游、梦幻西游等，到近期上线的黑神话：悟空，传统文化元素在国产游戏出海中始终扮演着重要的角色。产品信息产品信息产品类型产品类型3A单机游戏单机游戏所属公司所属公司深圳市游科互动科技有限公司深圳市游科互动科技有限公司核心卖点核心卖点文化背景文化背景：基于中国古典四大名著之一西游记的故事传说，融合了中国传统文化和神话元素动作战斗动作战斗：游戏提供快节奏的战斗系统，玩家可以使用孙悟空的金箍棒和各种技能与敌人战斗角色扮演角色扮演：玩家可充分体验悟空的成长历程，并不断解锁新技能、升级属性等视觉体验视觉体验：采用高质量的图形和动画，展现了令人印象深刻的视觉效果和观感体验音乐特效音乐特效：游戏的音乐和声效设计旨在营造沉浸式的游戏盛宴BOSS挑战挑战：游戏中会有多种Boss战，每个Boss都有独特的战斗方式和技能全球发行全球发行：面向全球市场发行，上线首日即吸引全球玩家关注主要业绩主要业绩上线首日，Steam平台同时在线人数超过222万，刷新单机游戏在线人数记录，全渠道总销量超过450万份，总销售额超过15亿元人民币，实现正式发布当日盈利回本发布当日盈利回本 游戏的成功同时带动了相关产业热度相关产业热度，与游戏关联的企业股价和估值都出现了大幅拉升，华谊兄弟作为其联合出品方之一，其股价在游戏上线当日涨幅超19%，联名产品如瑞幸腾云美式、联想拯救者上架后不久便迅速售罄作为国产3A游戏史诗级巨作，产品上线首日即实现盈利；“黑神话效应”下，带动关联企业股价大涨，联名产品迅速售罄游戏：黑神话：悟空来源：公开资料黑神话：悟空黑神话：悟空跨界联名跨界联名云：互联网出海用云热点将从欧美中东转向东南亚互联网出海企业用云特征游戏、音视频是互联网出海用云的主要赛道，全球整体增速将逐渐放缓，但东南亚市场用户基数大，消费潜力强，目前云厂商市场相对分散，是未来互联网出海用云的增量机会市场。欧美成熟市场虽然是传统云厂商的主要收入来源，但云市场格局稳固，新客增长有限且拓客成本较高。因此，云厂商也逐步将重点转向亚太新兴经济体尤其是东南亚，通过完善云基础设施布局，强化区域业务及技术生态体系，建立在新兴市场中的差异化竞争优势。目前互联网出海以公有云部署为主，客户关注云厂商的节点布局的全面性和节点运行的稳定性。需求共性：存在更新版或版本快速迭代需求；用户：分布广，节假日存在高并发性能：尤其MOBA类游戏对计算性能、网络延时要求高,对GPU有需求;节点：需要完善的全球CDN节点布局,保障游戏跨服、跨云运行顺畅,不中断需求共性：存在大规模内容分发及审核需求;直播及多屏互动连麦场景：对时延及高并发要求高;点播：对流媒体传输能力、画质清晰度和编解码算法有要求性能：对产品的弹性扩容与弹性负载均衡能力有要求节点：对海外CDN节点布局、负载均衡和分发稳定性有较高要求;产品：偏好有视频直播、点播解决方案及AI技术支持的厂商产品类型：产品以满足用户单人或多人互动为目的,以多种社交功能与互动方式为卖点产品：偏好具备IM+RTC综合解决方案的厂商,要求具备文本与视频传输稳定、实时传输能力；性能：希望产品能实现海量用户数据存储及处理，保障高可用性和用户体验产品类型：包含协同工具、数据分析、开发等工具；需求共性：要求具有兼容性和稳定性,同时符合当地用户使用习惯产品：要求产品具备可靠的存储与数据备份功能，同时具备数据加密及访问控制能力，同时具有可扩展、自动化工作流和数据处理能力；部署：涉及内部核心业务的产品偏好私有部署游戏行业特点选型偏好音视频社交娱乐工具类55%2022年互联网占云出海市场比重互联网占云出海市场比重（%）其他行业占云出海市场比重（%）141.6417.720222026e2022-2026互联网行业云出海规模及增速预测互联网行业云出海规模（亿元）CAGR31%整车出口仍为中国新能源汽车出海的典型模式，此外，近年来越来越多的车企开始选择在海外投资建厂，以打通供应链关键环节，并实现基于规模化效应下的降本增效新能源汽车：“本地建厂+品牌直营”出海模式逐渐成为主流来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。产品出海：整车出口产业链出海：本地建厂模式特征：中国生产制造后，整车直接对外出口优势：适用于车企出海早期阶段，可快速进入海外市场劣势：关税较高等贸易壁垒模式特征：在海外建设生产基地优势：适用于受当地政府及政策支持的国家，以及海外市场份额较大的车企劣势：投资成本高、建设周期长 代表企业：绝大多数车企在出海早期阶段多采用此种模式 代表企业：比亚迪资本出海：投资收购品牌出海：品牌直营模式特征：投资或收购海外汽车品牌优势：适用于欧美等成熟市场，以及资金相对充裕的车企劣势：财务风险相对较高模式特征：以直营为主的“直营+”新零售模式优势：有利于打造品牌力，新势力车企多采用该模式劣势：财务负担相对较重 代表企业：吉利 代表企业：蔚来、小鹏等新势力车企439 220 415 354 330 248 271 391 278 379 412 303 257 23中国汽车产业在北美、南美以及东南亚布局分别位列前三；在中东、非洲的布局明显加大，北欧、南欧布局则相对较少。中国汽车产业在北美和南美布局最多，其次是东南亚新能源汽车：欧洲、东南亚为中国新能源汽车出口核心市场来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。北美中美南美北欧西欧南欧非洲中东东欧东亚东南亚南亚大洋洲1中国汽车产业海外企业数量我国车企早期出海主要以KD模式建厂，分布在欧美中三大世界主要汽车市场附近。现阶段车企在全球有大量新建产能，新建工厂主要为具备全工艺流程的新能源汽车工厂，聚焦东南亚和南美两大新兴市场。我国新能源车企正在全球加速建厂新能源汽车：本地化生产是车企海外立足的必然选择来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。巴西阿根廷厄瓜多尔（KD工厂）（KD工厂）预计产能10万辆/年预计产能15万辆/年预计产能10万辆/年2014年投产产能10万辆/年委内瑞拉已停产已停产已停产美国2017年完全投产产能1500台/年（电动大巴）印度尼西亚2017年投产产能6万辆/年（KD工厂）俄罗斯泰国2020年收购并投产产能8万辆/年预计产能10-20万辆/年预计产能15万辆/年预计产能5万辆/年2017年投产2024年投产产能3万辆/年马来西亚印度收购宝腾（KD工厂）埃及突尼斯（KD工厂）（KD工厂）（KD工厂）（KD工厂）保加利亚（KD工厂）匈牙利白俄罗斯（KD工厂）在建伊朗巴基斯坦乌兹别克斯坦2019年投产产能15万辆/年2019年投产产能5.6万辆/年在建（KD工厂）（KD工厂）合资工厂2004年投产产能6万辆/年图 例具备生产新能源汽车能力的工厂具备生产商用车能力的工厂在建工厂中国汽车自主品牌海外建厂现状来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。机遇 电网升级 设备升级 超快充 即插即充 智能充电 中压配电 光储充 一体化 设备/能源云管理 MGS 充电接口 分时/浮动计费挑战 贸易保护 供应链安全 本地化 标准严格2024拐点已到，机遇与挑战并存充电桩：欧洲来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。38中国企业在欧洲充电市场的机遇及挑战0.21.23.4202120252030欧洲充电基础设施目标所需的充电桩数量充电桩数量（百万个）5-10%3-530min80-100kwh15-20%10-1215-20min300kwh充电桩使用率日均充电次数（桩）平均充电时长（min/次/桩）日均充电量（kWh）2030年欧洲公共充电桩预计变化情况2023年2030年来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。充电基础设施建设较中国落后，为其主要发展瓶颈充电桩：美国来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。23 27 32 50 53 61 64 85 107 128 144 161 201820192020202120222023公共充电站数量（千个）公共充电桩数量（千个）2018-2023年美国公共充电设施数量367.2 1564.3 美国中国13.8 202.5 美国中国26.6 7.7 美国中国新能源汽车保有量（万辆）充电桩数量（万个）车桩比差距：6.8%差距：23.5%差距：3.0%新能源汽车及公共充电设施中美对比来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。各国充电基础设施差异较大，发展前景有待进一步观望充电桩：东南亚来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。102 42 26 12 9 5 10.1%4.2%4.8%1.8%16.6%2.9%泰国印尼越南马来西亚新加坡菲律宾2023年东南亚主要国家EV保有量及渗透率EV保有量销量渗透率（千辆）充电建设充电建设主力主力目标目标相关规范要求相关规范要求建站优惠政策建站优惠政策泰国泰国国企为主2030年12.5万个充电站有关建设、设备、运营的规范免征5年所得税（40个接口，25%快充）印尼印尼PLN主导（国电公司）2025年6千个充电站，1万个换电站设定服务费上限PLN提供接网费和电费优惠等越南越南VinFast政府层面无目标基础的建设和火灾安全规范无马来西亚马来西亚国有+市场化CPOs2025年1万个充电站建设要求和行政指南最高RM2500税收减免新加坡新加坡市场化CPOs2030年6万个充电站针对充电供应商、运营商、场地方的完备规范政府承担50%建设补贴，最高4千新币注册费20%-80%减免东南亚充电设施相关政策研发供应链一体化技术突破 数字化 数据挖掘 自然语言处理 刷脸支付 自动驾驶 远程办公 生物特征识别制造 人工智能流通 物联网售后 大模型从“中国制造”到“中国智造”的转型升级，智能硬件企业凭借其在技术、供应链、市场等方面的长期积累，占据天然优势智能硬件来源：公开资料，霞光智库研究绘制。小米凭借出色的性价比在国际市场取得了显著成功，仅在2022年其境外收入就达到了1378亿元，占总收入的49.2%。商用机器人公司普渡科技商业版图已覆盖北美、欧洲、亚洲等60个国家级地区的600多个城市，全球累计出货量近7000台，超80%销量来自海外市场，是全球规模最大的商用服务机器人公司之一。中国出海企业中，汽车及零部件的企业占比最多，接近三成。此外，TMT、游戏、智能制造、跨境电商、新能源也是近几年中国企业出海较为集中的领域。通过市场反馈可以看出，出海的中资企业在行业和产品方面已逐渐呈现出多样化的趋势。汽车及零部件企业占比接近三成，中国出海企业所在行业已呈现出多样化趋势来源：HelloCareer，霞光智库研究绘制。企业海外人才招聘：行业分布53945830230021514193816058502825行业分布人才数量观察1：销售及商务类人才招聘数量最多，主要是因为大部分中国出海企业急需开拓海外市场、扩大营收规模；观察2：作为辅助市场开拓的职能岗位，市场及公关等岗位人才需求也比较旺盛；观察3：为更加贴近海外市场需求，产品研发、技术支持及本地服务等岗位招聘量也较为突出。哪些岗位招聘数量最多？总部外派or本地招聘？当地华人or外籍员工？来源：HelloCareer，霞光智库研究绘制。企业海外人才招聘：岗位分布岗位招聘数量相对较多原因销售/商务 开拓海外市场、扩大营收规模市场/公关 辅助市场开拓产品研发/技术支持/本地服务 贴近海外市场需求407 378 311 270 202 190 171 107 80 77 70 51 21 岗位分布人才数量 高管及核心岗位：大部分中国企业更倾向于从中国选拔并外派 商务/市场等一线岗位：招聘本地雇员，以便业务顺利开展 人力/财务相关：无论是中国外派还是海外招聘，企业都希望有华人雇员，以便和总部顺利沟通注意：很多国家对外资企业的外派员工和本地员工的比例有明确政策要求，企业需提前了解其他观察海外管理团队架构中，中国负责人和外籍业务主管的搭配综合表现最强，尤其是在与中国总部的沟通协调、既有产品业务开拓、产品及服务本地化以及与当地合作伙伴及政府合作方面尤为突出来源：HelloCareer，霞光智库研究绘制。企业海外人才招聘：管理团队关注维度中国负责人+中国业务主管中国负责人+外籍业务主管外籍负责人+外籍业务主管与中国总部的沟通协调较强较强偏弱海外分支机构落地自主性偏弱一般一般既有产品的业务开拓一般较强一般产品及服务本地化偏弱较强较强与本土团队的契合度偏弱一般较强与当地合作伙伴及政府的合作偏弱较强较强全球化战略契合度一般一般偏弱中国企业海外管理团队架构能力对比中国企业可根据海外战略目标及实际业务需求灵活选择雇