基于CBBE模型的国货品牌跨界营销策略——以“百雀羚”为例.pdf
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1、31June20232023年6 月JOURNALOF WUHANBUSINESSUNIVERSITYNo.3Vol.37武汉商学院学报第3 7 卷第3 期基于CBBE模型的国货品牌跨界营销策略一以“百雀羚”为例文亮常冰宁(长沙理工大学,湖南长沙410000)摘要:跨界创新成为国货品牌年轻化的重要策略。从学术研究现状以及外部环境变化出发,以国货品牌百雀羚为例,运用案例研究法、问卷调查法进行品牌诊断和分析研究。此外,创新性地结合CBBE品牌价值模型,就品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系四个方面提出国货品牌在保证产品质量的同时,聚焦品牌定位以强化标识、增强品牌创新以丰富内涵、引领消费升级以引导
2、正面反应、拓宽传播渠道以强化品牌共鸣的跨界优化策略,为国货品牌跨界营销模式的新探索提供借鉴。关键词:国货品牌;跨界营销;CBBE模型;百雀羚中图分类号:F426.72;F274文献标识码:A文章编号:2 0 9 5-7 9 55(2 0 2 3)0 3-0 0 3 1-0 6一、引言随着“中国品牌日”的设立以及新媒体经济的助推,国货品牌迎来全新发展契机,作为国家形象的名片,其传承与创新得到高度重视。根据阿里研究院数据显示2 0 18 年全国112 8 家中华老字号企业中,仅有10%繁荣发展,大多数老字号企业正面临着产品同质化、缺乏创新、营销手段落后等品牌老化的困境。国潮背景下国货品牌跨界联名成
3、为新兴营销趋势,但也有部分联名产品在短期内历经从风靡一时到无人过问的巨大落差,究其原因在于有些老字号企业只强调跨界的“表面形式”,而疏忽了品牌跨界联合的作用机制。一方面是国货品牌打破固有形象、重焕品牌生机的紧迫需求;另一方面是缺乏互联网时代新的营销观念进行盲目的跨界探索以及模仿。肩负着创新与民族品牌向上的双重任务,国货品牌待领会品牌跨界的丰富内涵,转变传统营销观念,进而捕获年轻消费者并实现活力创新发展。二、文献回顾(一)品牌跨界营销品牌跨界源自LeeAlder(19 6 6)【1提出的共生营销概念,即两个或以上的企业或品牌建立诸如渠道、销售、研发、生产等方面的联盟,以达到增强市场竞争力、共同开
4、发和利用市场等目的的一种营销策略。品牌跨界营销又称品牌联合或品牌合作营销。黄嘉涛(2 0 16)2 指出产品跨界、传播跨界、渠道跨界三种跨界营销方式。黄春萍等(2 0 2 1)3 总结前人研究成果,认为品牌跨界本质上是以满足消费者需求为战略重点,不同行业、市场、品牌共享资源、强强联合,最终实现转型升级。关于品牌跨界营销的优化策略研究。学者们结合新时代品牌发展特点对跨界营销方式进行思考,提出有效的提升策略。颜婧宇(2 0 15)4 总结了提高跨界营销效率的措施,如践行国家品牌创新发展理念、精心选择联合品牌、坚守以用户为中心的原则、转变传统营销思维等。胡星(2 0 2 0)5】提出跨界营销的三大关
5、键因素,即找准定位、发挥品牌影响力以及跨界品牌延伸匹配度。近年来跨界创新成为国货品牌重新焕发品牌活力的重要策略,国内学者王德胜等(2 0 2 2)6 总结三大营销启示:跨界方式要与企业发展战略相匹配;重视跨界产品品牌文化内涵的延续、建立消费者对品牌的认知;充分弘扬老字号品牌核心价值及内涵,鼓励老字号企业变革及创新实践,以激发目标消费群体的文化认同感与民族归属感,扩大中国品牌影响力。同年,王德胜等基金项目:教育部人文社会科学研究规划基金项目“互联网+”背景下制造业虚拟产业集群中的合作技术创新机理及保障体系研究(项目编号:19 YJA630011)。收稿日期:2 0 2 2 10 2 6作者简介:
6、文亮,长沙理工大学经济与管理学院教授。主要研究方向:网络与新媒体营销、创业管理;常冰宁,长沙理工大学经济与管理学院在读研究生,本文通讯作者。主要研究方向:品牌营销、网络与新媒体营销。32武汉商学院学报2023年第3 期(2 0 2 2)7 又提出跨界创新是品牌活化的有效方式,老字号企业应在保留品牌核心文化内涵的基础上,选择合理恰当的跨界创新方式以及组合新颖的传播媒介。(二)CBBE 模型(Customer-Based Brand EquityKeller(1993)【8 从消费者角度提出了品牌资产的概念模型,为自主品牌建设提供了关键路径。随着品牌资产理论相关研究不断深人,Keller(2 0
7、0 1)9 在品牌资产概念模型的基础上进行完善,构建了基于消费者的品牌价值模型,也称金字塔模型即CBBE(Cu s t o m e r-Ba s e d Br a n d Eq u i t y)模型(见图1)。该模型提出构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作:建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应、缔造适当的消费者品牌关系。国内学者陈振东(2 0 0 9)【10 1结合我国本土特色和企业特点,对CBBE模型进行了拓展,进行具有我国市场特点的理论研究;并在中国的五个代表性城市进行调研,进而验证鲜明的品牌个性和切人年轻人市场进行品牌拓展有助于品牌的年轻化。品牌创建的步聚在每个阶
8、段品牌建设的目标4.品牌关系强烈的、积极的你和我的关系忠诚度如何?共鸣3品牌响应顾客积极的、易我对这个品牌产翔断感受获得的反应品的感觉如何?2.品偶含义品牌的差异点和这个品牌的产品共同点有什么用途?功效形象1品牌识别深厚的、广泛的这是什么品牌?塑装度品牌认知基于顾客的品牌资产金字塔图1CBBE金字塔模型的六大维度、四个步骤(三)CBBE模型在品牌营销中的应用张峰(2 0 11)【1 提出基于顾客视角的品牌资产可以用于指导企业营销管理者制定和修正营销战略和策略活动,能够揭示企业营销活动对顾客的影响结果。于春玲等(2 0 18)【12)根据国内外品牌资产相关理论,构建了中国市场背景下的CBBE模型
9、,并讨论了模型对企业品牌管理实践的借鉴意义。廖虹媚(2 0 17)【13 以CBBE模型为基础,分析并指出了中国互联网市场的品牌塑造策略方法,并对CBBE模型在互联网市场的应用进行了创新。Boo等(2 0 0 9)【14、苑炳慧等(2 0 16)【15】、聂元昆等(2 0 2 2)16 将CBBE模型的构成维度运用到旅游目的地品牌营销情境中,并探讨了品牌管理策略。综上所述,针对品牌跨界营销的研究涉及诸多领域,关于国货品牌的研究则主要集中在发展现状分析和创新模式研究:总结国货品牌的发展历程、分析新老国货差异、品牌形象设计创新、创建品牌认知等方面。一方面“中华老字号”为国货品牌的研究提供了丰富而鲜
10、活的素材和案例,国货品牌年轻化转型也是目前国内极力关注的重要研究方向;另一方面CBBE模型主要用于提升品牌价值、建设品牌形象等方面的研究,整合了一系列市场营销工具,帮助深陷品牌老化的企业更好地打造品牌资产,实现品牌重塑和品牌活化。但目前将CBBE模型运用到国货品牌跨界营销现状分析及策略研究的文献较少,研究成果有待丰富。三、国货品牌跨界营销的外部环境变化(一)宏观环境变化1.政策环境政策支持力度加大表1老字号品牌跨界发展相关支持政策政策层面政策名称相关内容时间支持老字号跨界融合发展,引导老字号企业将传统经营商务部等8 部门方式与大数据、云计算等现关于促进老字号创2022代信息技术相结合,升级营新
11、发展的意见销模式,发展新业态、新模式,营造消费新场景。国家支持老字号线上线下融合发展;支持电商平台设立老字关于促进老字号号专区,集中宣传,联合推改革创新发展的指2017广;鼓励老字号应用微博、微导意见信等新媒体,传播老字号品牌历史和商业文化。扬州市提出以资金支持老字关于促进全市老号创新产品服务,引导其创字号改革创新发展新传统技艺,创新经营管理2021的若干措施模式,强化老字号品牌挖掘培育。省市上海市鼓励老字号品牌企业改革创新,实现品牌重塑;优关于推进本市国化重振老字号品牌配套支持有企业重振老字号2019政策,积极支持老字号品牌品牌的若干措施宣传推广,加强弘扬老字号品牌文化和形象。2.技术环境-
12、网络营销蓬勃发展互联网的发展带动了市场营销形式的巨大变革,营销方式不断迭代更新,从以产品为中心到以顾客为导向到满足客户精神需求再到现在数字化营销。最初网络营销只是简单的网页广告、搜索引擎推广、论坛微博营销,随着短视频、微博、微信等新媒体的出现,网络宣传方式变得多种多样,而传统的报纸、电视媒体等发展艰难。疫情爆发以来,居家隔33文亮常冰宁:基于CBBE模型的国货牌跨界营销策略经析分济离、线上办公、网课成为人们生活的主旋律,社群营销、直播带货借助新媒体平台创新营销新方式,在年轻消费者的引领下,国货品牌顺应网络化、数字化、智能化的发展趋势,“国货品牌上直播”成为营销标配。二)行微观环境变化1.竞争者
13、一一竞争持续升级21世纪是全球化、网络化的时代,国外品牌通过跨境电商入驻国内,行业边界逐渐消失,企业面临的市场竞争不再只来源于行业内。以护肤品行业为例,国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛等始终占据高端护肤品牌市场,国货品牌不仅要面临本土品牌之间的竞争,还有来自国际品牌的竞争。当前国货品牌在服饰、美妆、茶饮等多个消费领域兴起,国货以其独特的“中国风”潮流风格,自带中国传统文化IP属性,吸引了众多年轻群体,国内以国际品牌占主导的市场格局逐渐被打破。2.消费者购买行为变化新媒体时代,众多购物平台、媒体销售终端以及各种网销手段的出现给消费者带来多样的购物选择,购买行为也呈现出多样化的特点。消费者了解信息的渠道更
14、加广泛,获取的信息越来越复杂多样,对消费行为产生显著影响。消费者购物习惯发生根本性的变化:网购成为了人们购物的主流方式,形成了线上购物逐渐代替实体店购物的趋势;从标准化产品到个性化、私人定制消费,消费者越来越注重产品品质以及使用体验感;网购环境下,刺激了消费者的购买意愿,导致冲动消费的次数增加;电商物流体系四通八达,数字化建设拉近了消费者与品牌之间的距离,消费区域扩大到世界各地。四、国货品牌跨界营销现状及存在的问题以百雀羚为例(一)百雀羚跨界营销案例分析百雀羚由顾植民创立于19 3 1年,是中国历史最悠久的著名护肤品牌。上世纪3 0 年代百雀羚引领中国护肤时尚风潮,诠释健康护肤新理念,加之“国
15、礼效应”的影响,享誉海内外;2 0 17 年百雀羚成为IFSCC在中国的首个金级会员,并于2 0 2 1年成为身全球top15的中国美妆品牌。从童年回忆里的老国货,到如今的新国潮,百雀羚演绎了国货老品牌如何通过跨界营销实现年轻化转型,为其他国货老品牌的创新发展提供了新思路,同时不可否认的是其跨界营销策略仍存在一些问题,应当加以分析研究并正确规避,以期实现品牌跨界营销效用最大化。跨界类型跨界对象跨界形式产生效果时间京东平台当日销量与2 0 18宣传:“复活仙饮年“双十一”销量基本持平,店”跨界平台美团实现同比19 5%的大幅增产品:“京东旗舰2019长,销售额位居美妆国货第店定制仙饮礼盒”宣传:
16、“大魔法师单日4.2 w+的讨论量,1.1跨界平台微博2019调杰伦”话题亿+的阅读量。产品:百雀羚喜茶双11 销售额高达2.9 4亿联名美妆品元,连续四年在淘宝“双跨界品牌喜茶宣传:阿喜与阿201811促雀,致敬经典、销中获得美妆类销量冠军。“芝芝巴士”快闪产品:“金红一警”限定礼盒薇娅直播间,金红一警礼盒宣传:“年年一获得12 2 8.9 5kw淘宝在线跨界品牌周大福2020诺 为主题,结合直播观看人次,共完成8 50七夕牛郎织女经笔交易订单。典故事从双11开卖到月底小王子产品:十二色童话化妆盘在三生花天猫和京跨界IP小王子2019彩妆盘东的月销都不到1k,品牌跨界合作结果惨淡。歌曲:漂亮
17、面B站发布当天播放量达45.对4万,让百雀羚在极短的时跨界IP洛天依2017产品:唇膏、香水、间内流传于二次元年轻人面膜、身体乳等心中。2017年双11礼盒仅3 5s就被抢购一空,以2.9 4亿元产品:“燕来百宝成交额取得双11美妆行业”礼盒2017跨界文化故宫文化产品:“雀鸟缠枝销量第一。2 0 18 年双11预2018售排名中高居榜首,成为双美什件”彩妆11第一个破亿的美妆品牌店。产品:悦色岩彩十宣传视频一经发出在微博敦煌博物二色眼影盘短时间内获得7 6 0 w+播放跨界文化馆壁画2019广告:迪丽热巴量10 0 w+转发量,1.2 w+评文化“邂逅敦煌”论,4.6 w+点赞。产品:限量款
18、礼盒百雀羚官方微博打造的#以“雀逐卷云厘”国为潮删话题,总浏览已突人民日报跨界媒体宣传:“中国正当破52 0 万,讨论已近1万2019新媒体潮70而潮”活次,营造了为国潮点赞的氛动围。官方数据显示,活动期间百新华网宣传:“新国潮雀羚品牌超品日总GMW跨界媒体2022巨量引擎DOU出彩活动达到3 3 0 0 w元,项目圆满收官。图2百雀羚不同类型跨界营销代表性案例百雀羚在激烈的市场竞争中不断调整商业策略,采取跨界营销战略使老品牌焕发新活力,挖掘和满足青年消费群体的需求。百雀羚采取多种跨界类型:品牌平台、品牌品牌、品牌IP、品牌文化、品牌媒体等(见图2),同许多知名品牌都有合作。跨界形式主要体现在
19、跨界产品和联合宣传方面。产品方面,针对“二次元经济”下崛起的新消费群体,百雀羚联合二次元歌手洛天依,推出限量联名面膜,因其颜值爆表,被粉丝当作收藏品珍藏;针对高品质要求的顾客,百雀羚联合故宫传统文化打造具有古典宫廷元素的系列产品;针对魔术喜爱者,百雀羚诚邀魔法师蔡威泽合作拍摄宣传广告生活像个盒子并推出限量美妆礼盒,给消费者带来不一样的体验。34武汉商学院学报2023年第3 期宣传方面,在抖音发起“我为国货撑个腰”活动,其播放量达到1.2 亿;在微博发起“大魔法师周杰伦”的话题,单日阅读量突破1.1亿次,讨论达4.2 万。(二)国货品牌跨界营销存在的问题1.问卷调查为进一步了解国货品牌跨界营销效
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