互动仪式链视角下的互联网公益参与——以支付宝“蚂蚁森林”为例.pdf
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1、2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH84新媒体研究1 绪论1.1 研究背景从古代的开仓赈粮、无偿诊治到新时代的抗震救灾、捐钱捐物,公益参与一直潜移默化地存在于大众的生活中,而在互联网时代背景下,公益参与被赋予了更丰富的内涵。一方面,传统的捐钱捐物能够以新媒体平台为载体来实现,如“水滴筹”等救助平台成为常用工具。另一方面,越来越多的互联网主体将商业效益与社会效益相结合,积极推出互动性公益参与功能。同前者相比,新媒体公益形式更注重公益的“生活化”,增强用户的参与感、获得感,让生活中的点滴善意在一次次互动参与中涓滴相汇、凝聚为大爱,为社会发展注入一份力量。本文将研究对象聚焦于支付
2、宝“蚂蚁森林”,以当代美国著名社会学家兰德尔柯林斯提出的互动仪式链理论为研究主线,关注“蚂蚁森林”中的仪式互动行为及其特殊之处。1.2 研究意义本文将互动仪式链理论与互联网公益参与现象相结合,有利于进一步阐释其理论内涵,扩充理论的使用价值,是对“互动仪式”研究角度的新探索,为理论发展提供更翔实的案例内容以供佐证。在新媒体不断发展的时代背景下,进一步探索互联网公益参与的模式、对其机制进行学术化的讨论显得尤为必要,能够为公益传播研究提供新思路,同时促进互联网公益模式持续优化。1.3 文献综述1.3.1 互动仪式链核心文献互动仪式链中,兰德尔柯林斯首次试图把微观社会学和宏观社会学统一起来,并且强调“
3、微观过程中,互动仪式(IR)是人们最基本的活动,是一切社会学研究的基点”1。同时引入具体案例,通过阐释性互动理论、吸烟仪式与反仪式来让理论更通俗易懂。而将互动仪式链理论引入互联网现象分析中,众多学者已经进行了丰富的探索,以此梳理互联网时代直播带货的行动策略2、网络社区互动逻辑3、文化综艺节目实现屏幕内外联动的可能4等;但已有研究的共同点是基本都只简单以互动仪式链理论为支撑,将研究内容与“身体共在”“情感能量”“集体记忆”等互动仪式链要素一一对应,但对于整体互动仪式模型以及情境分层、社会化过程等缺乏深入分析。基于此,本文不局限于对应互动仪式链要素,而将深入挖掘理论内涵,以“蚂蚁森林”实例解读理论
4、,以理论阐释行为背后的要义。1.3.2 互联网公益参与基于目前已有的与互联网公益参与相关的文献,侧重于探究互联网公益的传播模式及传播效果。其中,一部分从平台传播的角度切入,如围绕阿里巴巴、新浪、腾讯三家互联网巨头阐释互联网公益传播特点5,如通过对当前“互联网+公益”模式存有的问题进行研究分析来思考未来对策6,或是结合霍夫兰说服理论分析“99 公益日”的传播效互动仪式链视角下的互联网公益参与以支付宝“蚂蚁森林”为例朱梓函摘 要 为探析互联网公益参与的模式,以支付宝“蚂蚁森林”为研究对象,以互动仪式链理论为研究主线,关注“蚂蚁森林”中的仪式互动行为及其特殊之处。主要使用深度访谈法、问卷调查法等研究
5、方法,阐明在“蚂蚁森林”构建的虚拟情景里互动仪式链中四种要素的组合、反馈强化的过程以及仪式结果,探析互联网背景下平台公益的发展模式及成功路径。关键词 互动仪式;蚂蚁森林;情感能量;互联网公益;虚拟在场;拟态环境;公益传播中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)10-0084-04作者简介:朱梓函,中国传媒大学,本科在读,研究方向为新闻学。85新媒体研究MEDIA FORUM 传媒论坛 果7;另一部分从用户需求及反馈角度切入,基于使用与满足理论认为互联网公益游戏满足了用户的娱乐诉求、社交诉求和公益诉求8,或者得出平台游戏化是刺激大学生互联网公益植树行为最重要的外
6、部因素这一结论。细化到以“蚂蚁森林”为研究案例的已有成果,普遍从 5W 角度通过对“蚂蚁森林”项目的分析9,从传播主体、传播内容、传播受众、传播途径和传播效果五个方面探究互联网公益项目的传播特征10,分析其发展现状和目前存在的问题11,和其他类别的互联网参与研究存在一致的缺陷。1.4 研究方法本研究采用定性与定量相结合的研究方法。定性研究方法的使用上,本研究首先采用深度访谈法获得真实、深度的一手资料,通过网络征集及滚雪球抽样法选取 15 名访谈对象,其中0 17 岁 3 人,18 23 岁 3 人,24 29 岁 3 人,30 39 岁 3 人,40 岁及以上 3 人,均有 1 年以上的“蚂蚁
7、森林”使用经验且每周使用频率在 3 次以上,属于“蚂蚁森林”活跃用户。在地域上,15名访谈者分属北京、江苏、湖南、广东、山西、河南、四川等七个省份,职业囊括家庭主妇、学生、互联网从业者、公务员、蓝领工人等。同时,笔者采用了参与式观察法,与十五名访谈对象加为支付宝好友,参与其“蚂蚁森林”互动,对访谈对象们的使用行为进行观察和总结,作为访谈资料的补充。定量研究方法的使用上,笔者借助互联网发放问卷 437 份,其中有效问卷 428 份,问卷问题涉及使用“蚂蚁森林”使用过程中的情感态度、互动好友的来源及分布等。回收问卷后,笔者使用 SPSS工具对问卷数据进行了基础的统计及分析,从而清晰地理解与呈现用户
8、在“蚂蚁森林”互动过程中体现的共性特征。2 从 1 克能量到 1 棵树:互动仪式的组成要素在互动仪式链中,柯林斯首先强调,仪式是通过群体聚集(身体共在)、排斥局外人的屏障、相互关注焦点、共享的情感状态四种要素的组合建构起来的,它们形成了不同的强度,并产生了团结、符号体系和个体情感能量等仪式结果。在“蚂蚁森林”中,以上四种元素均有明显体现。2.1 群体聚集用户的虚拟在场在柯林斯看来,网络所成就的虚拟在场所带来的互动效果无法与亲身在场抗衡。但随着科技发展,互联网的交互性与共享性使用户的相互交流形成线上的社会网络,打破了场所的限制,甚至能够放大一些现实不易察觉的情绪,使之符号化,一定程度上来说比亲身
9、在场更有利于达到主体间性状态。在“蚂蚁森林”中,所有用户置身于虚拟的“森林”空间,能在这个相同的空间内进行能量收取、互发能量雨等多样化互动,手机消息提醒会帮助用户第一时间察觉他人的行为,“找能量”“今日能量榜”“收我最多榜”等搜寻、排名功能更能把互动结果符号化并放大,让用户彼此间的察觉变得更容易,因此天然形成了一个群体聚集的虚拟情境。这个情境让用户可以通过虚拟世界的在场来弥补现实空间的共聚。互联网带来更强的“在场能力”与“在场感”,赋予他们紧密联系彼此、维系情感流动的机会。在“蚂蚁森林”所构建的虚拟情境中,正是用户之间进行持续互动,以一次次“瞬间际遇”形成了具有情感凝聚力的互动仪式链。2.2
10、排外屏障非“好友”请绕行问卷调查以及深度访谈的结果显示,“蚂蚁森林”中存在两方面的排外屏障,一方面是“支付宝好友才能在蚂蚁森林互动”这一机制屏障,另一方面是用户在选择建立好友关系时固有的情感屏障。2.2.1 机制屏障要想在“蚂蚁森林”中互动,前提条件是必须互为支付宝好友,这让“蚂蚁森林”成为相对封闭的互动环境;同时,“蚂蚁森林”设置了通讯录好友推荐、分享给微信好友等引流功能,亦是在构建熟人关系,通过大数据将“局外人”限制在互动可能以外。在成为支付宝好友后,用户之间就可以相互收取能量,并由此产生更多样的互动形式,如被收取能量后“踩 TA”、设置彰显个性的“放话”、“复活”他人能量等,页面和功能设
11、置都较为年轻化,也让用户自然而然地使用“黑话”进行沟通。这些“黑话”的内涵只有使用者才能理解,一定程度上又为群体边界增设了一层屏障。无论是“加好友”的机制设置还是只可意会的“黑话”,都是“蚂蚁森林”区隔非用户的方式,只有明确划分界限,用户们才能建立起虚拟的身份认同与群体归属感。2.2.2 情感屏障当然,用户自身可以通过添加他人支付宝好友来跨越排外屏障,但在互动好友的选择上,多数用户都有着明确的情感考量。问卷调查显示,绝大多数用户只愿意让现实生活中的熟人成为自己的“蚂蚁森林”好友,排斥与陌生人在“蚂蚁森林”中进行互动。“蚂蚁森林对我来说并不是一个社交软件,所以我不太愿意添加很多陌生人”,蓝星解释
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