桂林地理标志产品发展对策研究——以桂林三花酒为例.pdf

山西农经/?2023 年 15 期基金项目：2022 年广西壮族自治区级大学生创新创业计划训练项目“乡村振兴背景下桂林地理标志产品发展对策研究”（S202210595204）。作者简介：农芸华（2000），女，壮族，广西百色人，本科，研究方向为市场营销。欧阳可依（2002），女，汉族，湖南娄底人，本科，研究方向为金融工程。陈秀玲（2002），女，汉族，广西防城港人，本科，研究方向为会计。易方婷（2002），女，汉族，广西钦州人，本科，研究方向为会计。通信作者：陆文（1983），女，汉族，陕西勉县人，硕士，讲师，研究方向为知识产权、信息素养。DOI：10.16675/14-1065/f.2023.15.025桂林地理标志产品发展对策研究 农芸华，欧阳可依，陈秀玲，易方婷，陆文*摘要：地理标志产品作为具有浓厚区域特色的产品是地方的一张响亮“名片”，其发展对拉动区域经济增长、促进就业有着重要推动作用。文章以桂林三花酒为例，从地理标志产品发展对桂林市的助益角度，分析桂林三花酒产品发展现状、问题及原因，并从加强品牌建设、创新营销方式、普及知识产权、完善市场监管等方面提出适合桂林三花酒实际情况的产品发展建议。关键词：地理标志产品；桂林三花酒；发展对策文章编号：1004-7026（2023）15-0096-04?中国图书分类号：F325.3?文献标志码：A（桂林电子科技大学商学院，广西桂林541000）以桂林三花酒为例 中共中央国务院关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见指出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。近年来，随着电子商务的发展以及新型传播媒介对商品的大力推广作用，各地地理标志产品大范围地进入消费者的视线。地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。截至 2022 年 6 月底，我国累计批准地理标志产品 2?493 个，核准地理标志作为集体商标、证明商标注册 6?927 件，核准使用地理标志专用标志市场主体19?350 家，地理标志产业规模进一步扩大1。数千个地理标志保护产品和上万家专用主体体现了地理标志产品拥有巨大的发展潜力，品牌化发展有助于增加产品附加值和提高自身市场竞争力，对于原产地的形象提升也有着积极作用。因此，分析地理标志产品的发展问题及原因，探讨解决问题的方式和进一步发展的对策，对于扩大地理标志产品市场份额、促进区域经济增长、推动乡村全面振兴具有重要的研究价值和指导意义。1?桂林三花酒发展现状桂林市鼓励特色产业发展，并培育了一批获得国家认证的地理标志产品。截至 2022 年，桂林市已注册地理标志证明商标、地理标志保护产品 26 件，位居广西第 1；更有“恭城月柿”和“阳朔金桔”上榜 2022 中国品牌价值评价区域品牌（地理标志）百强，地理标志产品建设成效显著。作为名声在外的“桂林三宝”之一的桂林三花酒，是我国米香型白酒的代表，被誉为“米酒之王”。三花酒酿造历史可追溯到南宋。1949 年后，国家汇集民间酒坊各路优秀酿酒师，于 1952 年建立桂林酿酒厂生产桂林三花酒2。此后，桂林三花酒还在 1992 年获得了国际博览会金奖。桂林三花酒在长达 70 年的发展历程中积累了良好声誉和雄厚基础，并于 2002 年获国家地理标志保护产品注册；桂林三花酒传统酿造技艺也于 2008 年入选广西非物质文化遗产名录，是广西的重点保护产品。因此，以桂林地区具有十足代表性的桂林三花酒作为文章的研究案例。从分布范围来看，桂林三花酒的生产地主要集中在桂林市象山区一带，消费者主要集中分布在中南地区一带；从产品细分来看，三花公司针对桂林三花酒这一品牌又进一步推出低端酒、中端酒和高端酒来分别面向不同的市场，满足不同人群的需求；从产品定价来看，低端酒的价格多在 2590 元，中端酒的价格多在 100210 元，高端酒的价格则多在 600 元以上，用以满足高级宴会、政府年会、展会等的需求，因此价格更高。从经济效益来看，据桂林三花酒的生产企业桂林三花股份有限公司相关负责人介绍，在新冠肺炎疫情的影响下，桂林三花酒的销售额约为 2 亿元，粗略估计，20202022 年上半年，仅桂林三花京东自营官方96H MY K旗舰店一家网店的交易量就可以达到 78.57 万单，作为老品牌，桂林三花酒的经济效益依然十分可观。从品牌价值来看，2020 年，桂林三花品牌价值54.93 亿元，位列我国米香型白酒品牌价值第 13，在新冠肺炎疫情的冲击下，桂林三花酒这一“中华老字号”品牌仍旧稳定发力，整体波动较小。2?桂林三花酒发展过程中存在的问题很多专家学者曾公推米香型白酒为我国白酒的起源酒，其酿造历史比浓香、酱香、清香及其他香型白酒久远4。但是有着“米香型白酒之王”美誉的桂林三花酒，其发展势头却不如其他香型的白酒好，且市场主要集中在广西境内。品牌知名度较低，营销手段传统，加上因知识产权鲜有人知和市场监管不力引发的相关问题，使得桂林三花酒的发展面临瓶颈。2.1?品牌建设力度不足桂林三花酒作为桂林市的老字号，拥有独特的品牌文化背景和悠久的发展历史，相较于其他米酒品牌具有更大优势。但桂林三花酒更多为桂林市乃至广西其他地区的人所知悉，且并非熟知，在广西以外的地区更是鲜为人知，品牌发展面临瓶颈，主要存在如下几方面问题。一是品牌宣传不到位。政府在桂林三花酒品牌宣传过程中所扮演的角色较为边缘化，所起作用较小，企业独自宣传孤掌难鸣，而政府宣传力度小，给予帮助有限。二是品牌形象不清晰。传统的桂林三花酒形象仅仅只是一瓶白酒，没有特定的产品形象标志或吉祥物形象代表。同时，随着产品外包装的多变，消费者难以对桂林三花酒留下一个较为深刻、特定的印象。随着市场涌入更多的新产品，桂林三花酒很容易被年轻消费者遗忘。三是市场留有空白，品牌延伸并未涉及年轻市场。目前，桂林三花酒的用途一般是送礼和宴会用酒两大类，传统用途并不能打通年轻市场。年轻人喜爱社交，拥有个性化需求，传统桂林三花酒品牌并不能满足消费者需求。四是品牌未来发展规划不当。目前，桂林三花酒的品牌定位主要是“家乡酒”“老字号”，针对本地市场开展“老品牌”营销，主要消费者是“60 后”“70 后”，用途主要是送礼。这样的发展规划可以帮助企业在本地老市民中稳定获利，但是后续消费动力不足。缺乏新鲜消费动力的加持，桂林三花酒在消费者迭代中逐渐落后于市场潮流，当传统桂林三花酒的用途不能满足新型消费需求时，这一多年老字号品牌的发展就岌岌可危。目前桂林三花酒的发展处于瓶颈状态，并不是一个品牌获得长久发展的可行之策。2.2?营销方式缺乏创新一是营销方式传统。目前，桂林三花酒业的营销方式仍相对传统单一，虽加入了电商营销，但尚未取得新突破。企业传统营销渠道有着较为稳定的客源，且能带来较为稳定的收入，在高度依赖老客户的情况下，企业近几年发展呈原地踏步的姿态。营销方式缺乏创新、循规蹈矩，尤其是在新冠肺炎疫情时期销售转型的当下，白酒企业若缺少互联网的助力，难以在信息化社会下获得新发展。二是与数字化手段结合较少。作为桂林市白酒企业的代表，桂林三花酒业近几年在开展营销活动时较少尝试新型营销方式。“70 后”及往前年份的群体是桂林三花酒的消费主力军，而年轻群体是当下商品消费的主要群体，但这类群体却对桂林三花酒知之甚少。因此，如何考虑到消费者的迭代问题并采用数字化手段开展营销，是桂林三花酒业发展的重点。目前，桂林三花酒业较少采用数字营销方式开展桂林三花酒不同系列酒品的营销，也未见企业采用数据分析等手段针对年轻消费群体实施个性化营销策略，尚未激活年轻市场的消费潜力。企业与消费者之间缺少相互沟通的数字化渠道，消费者在消费过程中感受不到企业和产品带来的有关文化价值、情感价值的体验，体验感缺失，消费者自然无法对企业和产品形成较高的认同感，消费者黏性也随之降低。三是网络营销浅尝辄止。2020 年，桂林三花酒业积极应用事件营销及直播带货等新型营销方式开展促销活动。在接下来 2 年的后疫情时期，桂林三花酒业官方微博管理逐渐松懈，迄今已有较长时间不更新博文；企业并未尝试当下微博营销手段中时兴的“转发抽奖”“集赞赠送”活动来提升自身品牌传播度，话题营销也不见踪迹；事件营销收效甚微，活动传播范围小，仅限少部分人甚至只有企业内部人了解；直播带货数量减少，抖音、快手、小红书等大流量平台也少见桂林三花酒的宣传。除此之外，在网络文案运营中，桂林三花酒早期微博文案内容比较高深，难以与大众产生共鸣。四是新媒体平台运用不足。新媒体具有开放性和交互性。桂林三花酒本身积累着 70 年良好口碑，但企业对于新媒体营销的尝试较少，缺少相关经验，使得桂林三花酒的新媒体转型之路至今未见成效。目前桂林三花酒企的中高层员工较多为老员工，新发展动力不足，熟悉并了解新媒体营销的人才较少，营销文案内容没有创新，这也是桂林三花酒新媒体营销道路不畅的原因。2.3?地理标志产品知识产权普及力度不足从企业方面来说，目前桂林三花酒业主要存在以下 2 个问题。/?调查思考/97 MY K山西农经/?2023 年 15 期一是企业内部知识产权管理意识不强。桂林三花酒业虽然也有对内进行地理标志产品知识产权方面的宣传，并且拥有成立时间较长的法务部门，但普通基层员工目前了解程度仍比较浅，甚至出现不了解的情况；管理层对此有更深、更广泛的了解，但也只是集中于少部分人当中。由此来看，企业内部关于地理标志产品知识产权方面的普及力度较小，内部动力不足，进而对外宣传也会相对乏力。二是对地理标志保护产品专用标志的使用较少。除了对外进行的知识产权内容宣传，同样重要的是向消费者普及地理标志保护产品专用标志。目前，桂林三花酒业在产品设计和包装中较少使用地理标志保护产品的专用标志，仅部分使用于供向低端市场产品的外包装上，其他系列的桂林三花酒包装则并未见到地理标志。不论是出于外观设计的考量还是其他因素，这一做法无疑会弱化拥有地理标志保护的桂林三花酒与其他品牌“三花酒”之间的辨识度，使消费者难以分辨桂林三花酒与其他产品，同时也从产品设计端反映了企业面向消费者的地理标志图标普及工作不到位的问题。从政府层面来看，政府对地理标志产品知识产权缺少大众宣传。没有很好地利用官方渠道开展大众科普；知识普及内容相对片面，仅浮于浅层知识；知识普及手段较为传统，仅依靠传统的座谈会和展览会进行宣传，受众面小，成效微弱；内容普及形式缺乏创新，地理标志知识产权相关知识本就官方而正式，受限于各年龄层次人群的理解能力不同，若不能将内容创新转化为大众易于理解的形式，则地理标志知识产权的普及效果会十分有限。缺少大众知识普及，缺少认知的民众会出现“买了假酒而不自知”的情况，商家则会“售假而不自知”，因认知不足而继发的一系列不良市场行为，会使地理标志保护产品声誉、形象受损。2.4?地理标志产品市场监管不完善有关部门对于桂林地理标志保护产品的产品名称使用还没有具体管理办法，市场监管还不完善。而地理标志保护产品的核心竞争力在于是否具有独特的品质，若在原材料、加工、储藏、运输、销售等环节质量把控不当，会直接影响产品品质4，影响整个品牌的声誉。桂林三花酒在市场上面临的首要问题主要是“一名多用”的问题，这一现象在售卖多种类型产品的本地土特产专卖店尤其常见。在售卖“三花酒”的专栏中，由桂林三花股份有限公司生产的受到地理标志保护的“桂林三花酒”与其他企业生产的“三花酒”混合售卖，这一摆品方式容易混淆消费者视线，影响消费者决策；几乎所有其他酒品的名称都叫“三花酒”，且商家在推荐酒品时会将所有的“三花酒”都统一称之为“桂林三花酒”，部分商家也分不清正品与其他产品的区别，进一步对消费者购买决策造成误导。如何在使其他品牌米酒名称的起名规范发展的同时，又不影响相关利益主体的经营，是桂林市监管部门亟须解决的问题之一。此外，桂林三花酒在市场上还存在自家商标被滥用、地理标志专用标志使用频率小的问题。部分其他白酒企业会为了节省成本或提高上市产品知名度而乱使用地理标志的 Logo，导致滥用地理标志专用标志、桂林三花酒产品图标的现象不受控制，侵权行为泛滥成灾，降低地理标志产品的声誉和公众信任度。3?桂林三花酒发展建议3.1?加大品牌建设力度随着生活水平的提高、消费理念的转变以及新产品的出现，加强品牌建设对于推动桂林三花酒的发展尤为重要。一是明确品牌定位。桂林三花酒作为我国米香型白酒的代表，且有着“米酒之王”的美誉，在桂林本地市场份额常年居于第 1 位，其生产企业桂林三花股份有限公司也是龙头企业，在市场竞争中占据有利地位。桂林三花酒可多加采用首席定位，在人们心目中树立“第一”的形象，以加深消费者的印象。二是做好品牌规划。目前，桂林三花酒产品正处于产品生命周期中的成熟期，应明确品牌未来目标和方向，提炼桂林三花酒的品牌价值，制订品牌发展的长期规划，有利于持续做大做强桂林三花酒品牌，乃至后面的品牌延伸。三是打造品牌形象。利用桂林三花酒深厚的历史文化，创新性打造充满乡土情怀的年轻品牌形象。在品牌形象建设的过程中适当融入思乡、返乡等元素，充分调动本地消费者和在外工作的桂林人的认同感和归属感；结合企业文化和桂林三花酒品牌特征，将品牌拟人化，打造一个能让消费者感到亲切的、虚拟的动漫形象，并在后续品牌推广中将虚拟形象推向大众，帮助品牌“活跃”起来。3.2?创新营销方式一是采用差异化营销策略。桂林三花酒要想在一众白酒营销中打造出差异化营销效果，可以采用“香型营销”宣传自身“米香型白酒之王”的优势，在同质化严重的米香型白酒行业中突出自身的与众不同。二是推动营销数字化转型。数字营销需要企业加大投入，成立云端数据库，并引进相关人才开展数字化营销分析工作。企业可以借助自有的数据库，了解不同年龄段的消费者对于米香型白酒的需求偏好和需求用途。通过数字营销手段，企业可以挖掘出消费者尚未被满足的需求，并引导消费者需求，还可以通过数字化技术增加消费者与桂林三花酒品牌的互动，98 MY K增强消费者体验感。三是善用网络营销手段方式。网络营销有助于打破营销时间和空间的限制，降低运营成本。桂林三花酒业可以借助网络平台促进产品销售，不仅限于京东、淘宝等电商平台，还可以通过自家网站开展创意广告营销，推翻传统海报设计，适当融入生动的元素，门户网站的弹窗、悬浮图、贴图、动画等都可以实现桂林三花酒广告的植入。四是通过新媒体营销手段引流传播。新媒体平台可以帮助桂林三花酒实现口碑传播，引流变现。在拥有巨大流量规模的新浪微博、小红书、抖音、快手等新媒体平台，桂林三花酒业可以通过拍摄产品短视频或与“网红”博主合作推广视频；通过小红书软文推广、微博话题互动抽奖、微信微博社群营销定期开展推广引流活动；运用各大平台开展直播带货促进桂林三花酒的销售，发挥名人效应邀请市级高层领导或知名“网红”助力带货，此种方法也会收获很好的效果。3.3?加大地理标志知识产权普及力度就企业而言，加大企业内外部地理标志知识产权普及力度有利于后续更好地经营。结合桂林三花酒各系列产品，自上而下加大地理标志知识产权普及力度，企业员工可以在对消费者进行产品推介时融入桂林三花酒独有的地理标志保护，为消费者树立良好的品牌形象，提高消费者对桂林三花酒的信任；企业对外普及知识，可以从自身的角度结合产品特色对地理标志知识产权进行解读，帮助消费者更好地了解桂林三花酒。此外，桂林三花酒业还可以与学校合作开展研学活动，参观桂林三花酒业在桂林市不同地方建立的酒窖，并在介绍桂林三花酒发展历史、酿酒流程的过程中，创新性融入地理标志保护方面的内容，帮助学生树立知识产权保护意识。桂林市政府应结合 广西壮族自治区知识产权保护和运用“十四五”规划提出的，要实施“地理标志保护工程”“地理标志运用促进工程”两大工程和开展“地理标志助力乡村振兴行动”等内容，借助自身优势更多地给予企业帮助5。政府不仅可以通过官方网站开展大众知识科普，还可以走进校园开展知识普及活动。在普及方式创新上，政府和企业可以通过查阅 中华人民共和国民法典 商标法 产品质量法 标准化法及 2020 年 9 月 24 日出台的 地理标志保护规定有关地理标志产品的相关法则，将桂林三花酒的产权保护知识以动漫、静态漫画或是短视频的形式向大众呈现。3.4?完善地理标志产品市场监管制度2020 年 地理标志保护规定（征求意见稿）提出，地方知识产权管理部门负责对本行政区域内受保护地理标志的产品产地范围、产品名称、产品质量特色、产品的标准符合性、专用标志使用等方面进行日常监管6。针对桂林三花酒“一名多用”的现状，结合 规定的内容，桂林市政府可以根据桂林本地米酒产品品牌名称现状，出台具体的、符合本地情况的地理标志产品名称使用管理办法，对“乱用名”的现象进行整治；桂林市市场监督管理局等有关部门应定期检查市场上米酒产品制假售假的情况，并对制假售假、冒名顶替、滥用商标和包装的产品进行严肃处理。此外，桂林三花酒业在设计产品外包装时，可以更多地使用本企业获得国家知识产权局授权的地理标志保护产品专用标志，增加自身产品的权威性7-10。4?结束语地理标志产品发展对提高经济效益有着重要作用。桂林三花酒作为地理标志产品具有独特优势，其发展存在机遇和挑战。在探索桂林三花酒如何突破的过程中，从品牌建设、营销方式、知识产权普及、市场监管等多方面研究桂林三花酒发展对策，将推动米香型白酒的发展向新高度迈进。参考文献：1中华人民共和国中央人民政府官网.我国地理标志产业规模进一步扩大EB/OL.2022-07-12.http：/ MY K