文案四堂课1.doc
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文案四堂课(一) Written on 2011/09/04 文:Allen lee 经作者同意,转载自: 如果说人生就是一段旅程,选定文案这份职业,就选定了你人生旅行的意义,踏上未知的旅程,一定会有困难,但不要忘了你的方向,只要坚持,就会有收获。想要在这段旅程中,收获不一样的风景,最好做些出发前的准备,并了解一些当地的风土人情(广告文案的规则),就像入乡先要随俗,然后才能破除陈规旧俗,创造新世界。以下,就是一个还在旅行路上的驴友,给出的一点点Tips,仅供参考。但也有些人,旅行并不喜欢做攻略,喜欢那种意外的惊喜,或是挫败感,有这样的勇气和境界,也未尝不可,如果你是这一类人,可以就此跳过。 第一课:你是谁? 你仅仅是一名文案吗?或者说,你甘愿只做个文案吗?别小看了自己,你的潜力远不止如此,有时候你只是一位社会的旁观者,但你也可以是思想家,谎言的缔造者,战争的发动者,或者就是一尊凝固的佛像,通晓世间一切苦与乐。 当你选择文案这个身份时,就注定了你的特殊身份,你可以将自己定义成任何角色,但唯独不要把自己定义成文案。你是在蓝天上翱翔的神鹰,是无边大海里游泳的鱼,是风中摇摆的草,也可以是在茂密丛林中踱步的雄狮,或是池塘边孱弱的水鸟。你什么都是,什么又不是,进入这种状态,你就可以打开想象,借想象的翅膀,自由地飞,写作的纸,变得没有边界,无限宽广甚至,你什么都不用写,而是用感受在这无边的空白里作画,收获一片神奇。 你是被城管追赶的小摊贩,是舞台上的精灵,是雨中迷路的小学生,是含冤的杀人犯,是千万彩票的中奖者,是偷渡者嫖客舞厅里的台柱子,吸毒者慈善家跳蹩脚探戈的包二爷,也可以是有品味的收藏家,或是道德败坏的人渣。总之,你什么都可以扮演,也照样什么都不是。别把自己看作为了一点点的收入苟延残喘的创意民工,其实并没有那么糟,你还是一个有理想的好青年,眼里都是阳光明媚,看得见光明未来的中产阶级。你的身份无时无刻不在转换,每一次转换,你迷失了自己,却得到了无穷的灵感。世间的喜怒哀愁,在瞬间转化,五味杂陈的人生,你可以用神经去触摸。酸甜苦辣变成了立体的滋味,不是滑过你的舌头,而是停驻在你的心头。有了这丰厚有层次的体会,你还有什么想不到,写不出来? 在当今网络信息如此发达,人们阅读量极其庞杂的时代,做一个文案,与当年开创这个行业的先辈们相比,早已不可同日而语了。如今的文案,更加不好做。你需要懂得梳理,在千头万绪中找出真理。所以,在资讯如潮水般涌向人们的时代,写一句吸引人的标题或是一段引人关注的内文,真的不是一件轻松的事。 如何才能打动人心,引起共鸣?在当今,玩噱头,搞花招,都行不通。所以,我建议,还是遵从你的内心,用最深刻的体会,奉献出你的真诚,相信,能打动自己,一定也能感动别人。你不必太过刻意追求个性,只要写出你最真的感受,有时候,或许并没有什么华丽的辞藻,也没有故弄玄虚的恶搞,但我相信,只要是用心去写的,一定有穿透心脏的力量。你要做的,就是忘掉文案这个身份。然后要走别人没走过的路,因为这样,你才能描述别人没有见过的风景,才能引起别人关注的兴趣。除此以外,我还有几点建议,在你明确你的身份以后,可以帮你快速寻找到创意的根源。 聆听 作为文案,你不应该只会苦思冥想,你要学会聆听,在泼妇骂街中听出风土人情,在出租车司机的怒吼中听出股市行情,在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听,这时候,耳朵比笔杆子更犀利。 做加法 在开始写或想创意之前,你不要给自己设限,可以添油加醋,可以画蛇添足,总之,想到什么都能写下来,不要提前关闭了自己的思路,将自己处于完全开放的兴奋状态,让你的想法在连锁反应中,不断触发新的内容。 做减法 在交稿前,你需要做减法,你要学会修枝去叶,学会忍痛割爱,把所有的东西堆在一起并不一定好看,你要学一点美学常识,懂得搭配,在最后,减到极致,也是完美。 沉淀 你可以很容易通过各种途径得到信息,每天都会有新的信息融入进来,所以,这时候的文案,不缺信息,缺的是一个筛子,文案要学会用心灵去与这个时代共震,将无用的信息排除,涤荡出精华,留存于世。 换个角度看问题 每天太阳从东方升起,每秒时间以单行线向前行走,每棵树都以参天为目的向上生长,每只候鸟都要飞向南方,这是不是意味着生命就是早被注定,就在重复中日复一日?当然不是,你要时常用另一个声音警醒自己,你是一个创意人,你有独特的看问题的方式,你可以站立着看,也可以倒立上着看;可以在火车上看,也可以透过三棱镜看;可以往前看,也可以在水下看;可以躲在暗处看,也可以跳跃着看。随着你看的方式不同,得出的答案自然大相径庭。 用忘记,清空被浮尘塞满的胸腔;用忘记,换得满满的情感。你就是自己最好的老师。有时候,不是你想得不够,只是你想得太多。复杂的思绪,容易将你带到一条没有出路的死胡同里。这时候,如果你换上一套行装,刹时就能变身为灵感的使者。顿时步伐轻盈,掌控了节奏,也有了明确的方向。下次记得,在思维混乱时,或是不知道文案该如何下手时,忘掉你的职业,清空你的大脑,来一次时空穿梭的游戏,让另一种身份替代你,带你到不经意的地方,那里将有惊喜与你不期而遇。 文案四堂课(二) Written on 2011/09/27 文:Allen lee 经作者同意,转载自: 第二课:出发前的准备 无论是因为自己的努力,上天的怜悯,或是命运的捉弄,阴差阳错也好,善意的眷顾也罢,总之,在某一天,你得到了这份工作,随后你看到了自己的名片上印着“文案”两个字。 从此,你就开始为这两个字,日夜颠倒,披星戴月,死缠烂打,在巅狂中体验失落,在低迷中撞见亢奋,在怅惘中幡然若悟,又在清醒中陷入迷乱。时而骄傲,时而沮丧,但日子一天一天过去,当你开始怀念青春痘印在脸颊上的痒,岁月的纹路,已悄无声息在你的成就中,设下深深的伏笔,成为你回忆时的依据。 从你开始知道自己要做文案的那一天起,你就应该做好准备,面对即将到来的压力和众人的期待,怎样开始这份新的工作?我并不觉得这其中有什么方法可言,每个人可以有自己的方式,你是着休闲装还是正装去上班?自己的心态,或是周围人的看法,哪一样你更看重?或者说,取决于你的审美,或是你看世界的眼光。但如果是我,能重新来过,我想我会珍惜这青春的年华,将准备工作做得更充分,准备就算不能改变未来,但也许,会多腾出点时间,让我看到更多的风景,或者走得更远? 开始这份工作,没有人能说,我已经做好了百分百的准备工作,我可以胜任这份工作。你只是个新人,一切对你来说都是未知的,你还有太多没有准备好的地方。但也不是说,没有准备好,就不能上班。真要等你万事俱备了,或许你已经两鬓白发。所以,你到底做什么样的准备,才算是准备好了呢? 一支笔一张纸 就算是在这个纸媒正在消失的年代,我依然建议,作为文案,上班的第一天,请在自己面前,准备一支笔,一张纸。 两样最朴素的工具,将会伴你整个职业生涯,利用得好,它们就是改变你的人生,你的未来,或是世界的工具,所以,别小看它们。 一张白纸,告诉你,你的未来,就从这张白纸开始,你可以在上面写下你对未来的期许,算是你的初衷。一支笔,用力地握紧它,这就是你的未来。你要用心去感受,当你给它一分力,它也会反弹给你同样的力。在还没有正式工作之前,练一练你的签名,这是承诺和信心。 确立一个目标 从这里开始,这里有你的初衷。记住你出发的地方,未来迷路时,还能找得回来,还能从终点回到起点,只要路没错,终将会走出一片艳阳片。确定一个目标,然后坚定地走下去,当你忘了你的目标时,在某年某月某日,你会发现,那个目标已经远在身后。到那时,你会意识到,目标不是为了指明方向的,而是用来超越的。 找一个好搭档 怎样才算是一个好搭档,给几个参考标准,有共同目标,无论在技术上或是思维方法上,能与自己互补,性格合得来。开始,你并不一定明白,为什么需要一个搭档,但这并不重要,重要的是你需要有一个搭档,并且是个美术,为你担当另一面,你们两个人,要相提相携,攻守同盟。 接受挫折的勇气 这个行业,是需要热情的行业,并且你要有持续的热情,要有跌倒了还能再在原地爬起来的勇气,不要怕被打击,如果你有个好想法,很容易被人扔到垃圾筒里,但这没什么,你可以拿出更好的想法去说服别人。所以,什么都可以失去,但唯有越挫越勇的精神不可失去。 怀有一颗善良的心 不要只看到浮藻的一面,也不要只是强调名和利,生活没你想象的那么糟,只要你是认真对待,生活不会亏待你。也不要随意散播谣言,谣言定会惑众,怀着一颗善良的心,不伤天不害理,保持正直,一样很重要。 永续的激情 接受这份工作的头几年,你或许感受很新,总能保持热情,但时间会消磨你的激情,这份工作,没有激情,会让你一无是处,找不到自己的位置,所以,你要不断找到新的刺激点,让自己时常保持新鲜感,只要激情还在,一切都将是新的。 要有邪念 写得好,你只是一个初级文案;想得好,你还是一个初级文案;写得好,有想法,你才是一个高级文案;如果你写得好,有想法,并且是一个有邪念的文案,你将是一个很棒的文案,但这就够了吗?这还不够,同时你还是一个正直的人,你将会成为一个有远见的伟大文案。谨记这一条,做一个有邪念的正直文案,会让你的路走得更远。 培养与众不同的爱好 通常别人会问你,你的职业是什么?你会怎么回答?文案,写字的,摄影爱好者,造梦者,奸商的同党?乙方?歌手?其实,你会发现,文案并不是你生命的全部,你会做更多你引以为傲的事情,这是好事,如果哪天,你发现,你只会写文案,这反倒让我觉得有些悲哀,因为我觉得,只会写写文案的文案,在现在这个时代,肯定跟不上时代的发展(这是官话),直接点说,就是满足不了客户的血盘大口。 善待灵感 灵感是什么?没有人给你一个明确的定义,它一种飘忽不定的假象,里面充斥着肾上腺素,足以让你忘掉这世界上的一切烦恼,它不在法则里,也不在你设计的路线里,遇见是必然的,但相遇又是偶然的。它小到你无法捉摸,大到足以颠覆世界。来时不一定有风,来过以后,一定天翻地覆。没有形,但不代表没有份量,恰恰相反,你不能无视它的存在,而应该珍惜它,甚至每时每刻想着它,如同恋人一般,用心灵去感应它。在你想要它出现的时候,它一定会出来跟你打个照面的。 作为以创意之名,行走江湖的文案,你最好随身准备一个本子,估且算作是灵感记录手册。它将记录下,每一个激动人心的时刻。你要懂得收集和分类,哪些是有益的,哪些是对的,哪些是真正史无前例的,然后,你要用执行力,验证它超乎寻常的魔力。 灵感来自哪里?生活的每一处,书本上,电影里,甚至路边的一处垃圾场,尘土飞扬的工地。 灵感在你的头顶飘忽不定,飘在外面的灵感,就像无家可归的弃儿,身份卑微,当你拥有它了,并培育了它,它才会身价飚升, 甚至一夜倾城。 真诚 真诚比秘笈实用,这里不是教科书,如果你只是为了应试教育,考高分,看这些文字对你无益。这里只是经验之谈,既然是经验之谈,就不能套用在任何个体身上,因为没有一个个体是相同的,尤其是在广告这个行业 。我想提醒那些试图走捷径的朋友,或许在这个世界上存在捷径,比如有人会一夜暴富,也会有人一夜走红,但我要明确我的观点,做文案,没有捷径可走。你必须一步一步,脚踏实地,日积月累,你才有可能成为一位出色的文案。 或许你要学的还很多,但我认为,真诚就是你度量自己作品的一个标尺,它好或不好,你自己心里的那把尺,会告诉你答案。 必修课 常识,是文案的必修课。你得有常识,这些常识来自天文、地理、文学、历史、市场营销、广告学、消费心理、哲学,作为广告文案,你必须什么都得懂一点,通晓得越多,对你而言只会有百益而无一害。这是一门没有教科书的学科,一开始,你要认真一点对待,你要做好打持久战的准备,目光看得远一点,一点一点去累积,有规划地去完成你的学习目标,日积月累,时间会证明,你的努力不会白废,这项工作,回报你的,将是余韵悠长的人生回味。尽管这项工作不会让你富甲一方,但你所得到的财富,无法用金钱去衡量。 选修课 除了必修常识,你还需要具备一些与众不同的特质,当然,你也可以完全不予理会。以下这些,不懂也无妨,可以不懂弹吉他,不懂风花雪月,不懂表演,不懂花言巧语,谄媚逢迎,不懂理财,不懂虚度光阴,不懂吟诗作画,不懂耕作,不懂描红,不懂玩物,不懂何为风情,何为暧昧,不懂兴风作浪,不懂江湖规矩……所以说,做这项工作,你也不必惧怕,随性一点,轻松一点,你会发现,不需要什么都懂,依然可以做好这份工作。 曾经可以承托你生命的两个字,在不经意中,变得如浮云一般轻淡,当它消散的时候,你并不清楚,是它给了你精彩,还是你丰富了它的层次。但你会感激这两个字,赋予你生命的意义,虽然你也曾产生过怀疑,但坚持的力量,让你看到了人生旅程中与众不同的风景,并且会有人感慨,因为你,成就了这份职业的厚重。- 配套讲稿:
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